PENGARUH KUALITAS PRODUK YAMAHA N-MAX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DIMEDIASI INTERNATIONAL BRAND IMAGE

Konferensi Nasional Ilmu Sosial & Teknologi (KNiST) Maret 206, pp. 23~28 PENGARUH KUALITAS PRODUK YAMAHA N-MAX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DIMEDIASI INTERNATIONAL BRAND IMAGE 23 Chriswardana Bayu Dewa AMIK BSI Yogyakarta e-mail: Chriswardana.chb@bsi.ac.id Abstrak Pemasaran saat ini semakin berkembang. Perusahaan berusaha untuk mengembangkan bisnisnya lintas negara, sehingga pemasaran memiliki standar global untuk memasuki pasar internasional. Beberapa strategi digunakan untuk memasuki pasar internasional, salah satunya adalah meningkatkan kualitas disertai dengan memberikan nama merek yang menarik pasar internasional yang mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk membeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pembelian yang dimediasi oleh international brand image. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna motor YAMAHA N-Max di lapangan parkir Lippo Plaza Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen yang telah membeli YAMAHA N-Max. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling yang terdiri dari 00 orang pengguna YAMAHA N-Max. Data diperoleh dengan cara membagikan kuesioner dan diolah dengan menggunakan SPSS 6 dan Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian ini adalah kualitas berpengaruh positif pembelian yang dimediasi secara penuh oleh international brand image. Keywords: Produk, Keputusan Pembelian, International Brand Image. Pendahuluan Pemasaran pada era global saat ini semakin kompleks. Perusahaan berusaha melakukan pemasaran melewati batas negara. Standar dalam pemasaran global diciptakan sebagai patokan perusahaan agar dapat memasuki pasar internasional. Strategi dibuat oleh perusahaan untuk menciptakan yang dapat bersaing dengan lain di seluruh dunia. Beberapa strategi yang digunakan untuk memasuki pasar internasional antara lain memberikan nama merek pada yang diciptakan dan meningkatkan kualitas pada yang dibuat. International brand image tidak hanya mempertahankan perusahaan dan meningkatkan pemasaran internasional, tapi juga memiliki berbagai manfaat. Sugiharti (202) menjelaskan faktor pembentuk International Brand Image antara lain citra pembuat, citra pemakai, dan citra. International Brand Image yang telah memasuki pasar global tentunya memiliki masing-masing kualitas dari setiap yang dibuatnya. adalah keseluruhan fitur dan karakteristik yang mampu memuaskan kebutuhan yang terlihat maupun tidak terlihat (Haizer et al, 202). Kotler dan Keller (202) mengemukakan kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik suatu yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan. mampu melebihi ekspektasi dari konsumen tergantung pada komitmen perusahaan kualitas. Menurut Boyd dkk (2000) konsumen dalam mengambil berfokus pada sekumpulan International Brand Image yang dikenali yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. Dengan adanya International Brand Image, konsumen dapat mengenal suatu dan mengetahui seberapa besar kualitas yang dimiliki oleh. Konsumen mengevaluasi setiap brand yang dikenali ke dalam sejumlah dimensi kualitas. Keputusan pembelian konsumen disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen suatu. Kebutuhan akan kendaraan bermotor juga menjadi prioritas utama masyarakat saat ini, terutama kendaraan Diterima 9 Januari 206; Revisi 3 Februari 206; Disetujui 5 Maret 206

roda dua, karena irit bahan bakar, ringan untuk dikendarai dan dapat menjadi solusi untuk menghindari kemacetan. Terdapat banyak varian motor di Indonesia dan salah satu yang paling diminati adalah skuter matic Yamaha N-Max. Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), penjualan Yamaha NMAX sepanjang 206 berhasil menembus angka 254.826 unit. Persaingan skuter matic yang semakin ketat membuat YAMAHA terus terdorong untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen yang semakin kompleks. YAMAHA merupakan salah satu Brand International yang memiliki image positif bagi sebagian besar konsumen di dunia. YAMAHA berusaha mempertahankan image positif yang dimiliki oleh konsumen di dunia. Selain memiliki International Brand Image, YAMAHA juga memberikan kualitas yang tinggi. Perusahaan terus berusaha meningkatkan kecanggihan dan inovasi spesifikasi dari YAMAHA untuk dapat bersaing dengan skuter matic lainnya. Perkembangan YAMAHA ditunjukkan dengan adanya perubahan fitur dan spesifikasi YAMAHA pada tiap tahunnya. 2. Metode Penelitian Menurut Haizer et. al, (202) kualitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik yang mampu memuaskan kebutuhan yang terlihat maupun tidak terlihat. Kemampuan dalam menciptakan nilai kualitas dapat melebihi ekspektasi konsumen tergantung pada komitmen perusahaan kualitas. Produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yaitu yang memiliki kesesuaian dengan yang dibutuhkan maupun yang diinginkan oleh konsumen dan secara konstan dapat memenuhi kepuasan konsumen tanpa cacat sedikitpun (Hasan dan Ali, 2009). Haizer et al, (202) menjelaskan selain sebagai elemen penting dalam operasi, kualitas juga memiliki pengaruh lain. Tiga alasan lain penyebab pentingnya kualitas yaitu : Pertama reputasi perusahaan, adanya kualitas muncul sebagai persepsi tentang baru perusahaan, kebiasaan pekerja, dan hubungan dengan pemasok. Kedua, keandalan, disesuaikan dengan peraturan Consumer Product Safety Act sebagai standar pembuat untuk menghindarkan pengguna dari kecelakaan atau kerusakan. Ketiga, keterlibatan global, bagi perusahaan dan negara yang ingin bersaing secara efektif pada ekonomi global, yang dibuat harus memenuhi ekspektasi dari kualitas, desain, dan harga secara global. Perusahaan berupaya membedakan yang telah mapan dengan cara menawarkan kualitas yang tinggi. Standar kualitas dunia juga didukung dengan adanya sertifikat ISO 9000. Boyd dkk (2000) mengungkapkan Sertifikasi jaminan kualitas ISO 9000 (standar pembuktian internasional) dipandang perlu untuk mendapatkan akses ke masyarakat ekonomi global. ISO mengacu kepada International Organization for Standarization dan kegiatannya terpusat pada pendaftaran dan sertifikasi sistem kualitas sebuah perusahaan. Sertifikasi ISO tidak menjamin bahwa perusahaan akan menghasilkan berkualitas, tetapi hanya memberi jaminan tentang proses si yang digunakan. Perusahaan dapat memperoleh sertifikat ISO ketika kualitas yang dijual telah sesuai dengan standar yang telah ditetapkan. Standar kualitas dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor pembentuk kualitas dijelaskan dalam dimensi atribut yang terukur. Delapan dimensi kualitas yang dijelaskan oleh Boyd dkk (2000), antara lain : Kinerja (performance) merupakan karakteristik pengoperasian dasar suatu. Tampilan (feature) merupakan karakteristik bentuk yang dirancang untuk memperkuat fungsi dasar. Keandalan (reliability) adalah kemungkinan bahwa sebuah tampil memuaskan sepanjang waktu tertentu. Konformansi (conformance) cara bagaimana karakteristik operasi sebuah memenuhi spesifikasi tertentu. Daya tahan (durability) merupakan ukuran hidup sebuah, mencangkup dimensi teknis (penggantian) dan ekonomi (biaya perbaikan). Kemampuan pelayanan (serviceability) berkaitan dengan jaminan perbaikan (garansi) serta kecepatan dan kemudahan dalam memperoleh perbaikan. Estetika (esthetic) berkaitan dengan bagaimana sebuah terlihat, terasa, dan terdengar. Persepsi kualitas (perceived quality) dihasilkan dari penggunaan ukuran tidak langsung ketika KNiST, 30 Maret 206 24

konsumen kurang atau tidak memiliki informasi tentang atribut sebuah. Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorangan-dorangan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Untuk mendapatkan gambaran mengenai pembelian, berikut ini akan dikemukakan definisi mengenai pembelian menurut para ahli. Menurut Kotler dan Susanto (2004) pada umumnya pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian dipicu oleh keinginan dan kebutuhan yang tidak terpenuhi. Keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen setiap hari juga dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian dijelaskan oleh Kotler dan Susanto (2004) antara lain: Produk. Konsumen menentukan terlebih dahulu apa yang sedang dibutuhkan atau diinginkan yang nantinya akan dibeli untuk dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Harga. Konsumen menentukan nilai sejumlah uang yang akan konsumen tukarkan untuk memiliki maupun mendapatkan manfaat dari suatu. Tempat. Lokasi dimana konsumen akan melakukan pembelian suatu juga ditentukan oleh konsumen ketika akan melakukan pembelian. Promosi. Keputusan yang diambil oleh konsumen dipengaruhi oleh promosi yang dilakukan oleh perusahaan berupa adanya iklan, penjualan personal, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Keberadaan International Brand Image merupakan bagian dari pembangunan pengakuan nama perusahaan. Nama suatu yang dikembangkan dan diakui akan dapat mempunyai jangka waktu hidup yang lama. Kristanto (20), yang menjelaskan bahwa International Brand Image adalah kumpulan brand yang menggunakan nama brand yang sama, sebuah positioning dan citra yang serupa di seluruh dunia. Manfaat International Brand Image terutama terletak pada aspek promosional. Menurut Fandy Tjiptono (2005) Brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen merek tertentu. Adanya International Brand Image, konsumen dapat mengenali yang sering didengar. Pengenalan untuk dapat masuk ke pasar internasional dipengaruhi adanya nama International Brand Image yang melekat pada sebuah. Faktor pembentuk International Brand Image dijelaskan oleh Sugiharti (202) yaitu: Citra Pembuat (corporate image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen perusahaan yang membuat suatu atau jasa. Citra (product image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen suatu. Citra Pemakai (user image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. dalam penelitian ini adalah : H : berpengaruh positif international brand image. H2 : International brand image berpengaruh positif pembelian. H3 : berpengaruh positif pembelian. H4 : International brand image memediasi pengaruh kualitas pembelian. Gambar. Model Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna motor YAMAHA N-Max di lapangan parkir Lippo Plaza Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen yang telah membeli YAMAHA N-Max. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling yang terdiri dari 00 orang pengguna YAMAHA N-Max. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Metode yang dilakukan peneliti untuk mendapatkan data primer dengan cara KNiST, 30 Maret 206 25

membagikan kuesioner, dan meminta responden untuk mengisi kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini validitas akan diuji dengan menggunakan alat ukur analisis faktor dengan alat bantu program SPSS 6. Uji reliabilitas dilakukan dengan menghitung cronbach s alphamenggunakan SPSS 6 sebagai alat uji. Nilai cronbach s alpha dikategorikan sebagai berikut : ) 0,8-,0: reliabilitas baik, 2) 0,6-7,9:reliabilitas 3) <0,6: reliabilitas buruk. Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan SEM dengan bantuan program Amos 6.0. Pengujian hipotesis dari H, H2, H3, diuji dengan melihat significant path pada penelitian, sedangkan untuk H4 diuji dengan membandingkan nilai beta pengaruh kualitas pembelian pada model penelitian (gambar ) dengan model alternatif. Model alternatif dalam penelitian ini adalah pengaruh langsung antara kualitas pembelian tanpa mediasi, sedangkan model penelitian adalah pengaruh kualitas pembelian dengan International brand image sebagai mediasi. Jika pada model alternatif terdapat beta yang signifikan sedangkan pada model penelitian tidak ada nilai beta yang signifikan maka mediasi sempurna (full mediation), tapi jika pada model alternatif terdapat nilai beta yang signifikan sedangkan pada model penelitian terdapat nilai beta signifikan tetapi nilainya lebih kecil dari model alternatif maka mediasi parsial (partial mediation). Hasil Penelitian Hasil pengujian validitas ditemukan bahwa setiap item pertanyaan untuk setiap variabel valid, sehingga dapat digunakan dalam pengujian hipotesis. Tabel. Hasil Uji Validitas Variabel Produk Kode Item Pernyataan Faktor Loading KP KP2 KP3 KP4 Motor N-Max memiliki fitur-fitur yang mudah dipahami. Tingkat keamanan dan kenyamanan motor N- Max sangat tinggi. Motor N-Max memiliki kapasitas mesin dan kecepatan yang sesuai dengan keinginan saya. Saya sangat menyukai tampilan motor N-Max Status 0,72 Valid 0,654 Valid 0,756 Valid 0,740 Valid Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian Kode Item Pernyataan Faktor Loading KPM KPM2 KPM3 KPM4 Saya memutuskan membeli motor N-Max karena kebutuhan Saya memutuskan membeli motor N-Max karena ingin mencoba memakainya Keluarga saya terbiasa membeli motor N-Max, jadi Saya ikut membelinya. Saya memutuskan membeli motor N-Max karena sedang ada promosi penjualan. Status 0,765 Valid 0,820 Valid 0,86 Valid 0.873 Valid Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel International Brand Image Kode Item Pernyataan Faktor IBI IBI2 IBI3 IBI4 Saat ini motor N-Max dikenal dunia sebagai motor yang mampu memberikan kebutuhan berkendara yang aman dan nyaman. Saat ini motor N-Max memiliki dukungan teknologi yang paling modern. Saat ini motor N-Max dikenal dunia sebagai motor yang melayani semua segmen pasar (harga terjangkau). Saat ini motor N-Max dikenal dunia sebagai motor yang mampu memenuhi kebutuhan kecepatan berkendara. Status Loading 0,729 Valid 0,708 Valid 0,777 Valid 0,840 Valid Setelah melakukan uji validitas, data pada item pertanyaan yang valid diuji reliabilitasnya menggunakan metode cronbach s alpha. Berdasarkan pengujian didapat bahwa variabel kualitas, international brand image dan pembelian adalah reliabel. Hasil output uji reliabilitas untuk variabel kualitas, citra merek dan pembelian dapat diringkas pada tabel 4 berikut ini: Variabel Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Cronbach alpha Kategori Produk 0,85 Reliabilitas baik Keputusan Pembelian International Brand Image 0,807 Reliabilitas baik 0,703 Reliabilitas baik KNiST, 30 Maret 206 26

Pengujian hipotesis dari H, H2, H3, diuji dengan melihat significant path pada penelitian, sedangkan untuk H4 diuji dengan membandingkan nilai beta pengaruh kualitas pembelian. Hasil pengujian hipotesis dapat terlihat pada tabel 5. Tabel 5. Hasil Uji No. H H2 H3 No. H3a H3 b Isi berpengaruh positif international brand image international brand image berpengaruh positif pembelian berperngaru h positif pembelian. Standardize d Regression Weights 0,756 0,764 0,778 P Tabel 6. Hasil Pembanding Mediasi Isi berpengaru h positif pembelian yang dimediasi internationa l brand image berpengaru h positif pembelian Standardize d Regression Weights 0,778 0,689 P Keteranga n Keteranga n 3. Pembahasan Pada tabel 5 ditemukan bahwa kualitas berpengaruh positif international brand image (β= 0,756, P5). Hasil analisis ini mendukung hipotesis pertama peneliti. Jadi, dapat diartikan bahwa, semakin baik kualitas, maka membawa dampak citra merek semakin tinggi. Haizer dan Render (202) mengungkapkan manfaat kualitas yaitu meningkatkan reputasi perusahaan, memberikan keandalan, dan dapat memasuki pasar global. International brand image berpengaruh positif pembelian (β= 0,764, P5). Hasil analisis ini mendukung hipotesis kedua peneliti. Jadi, semakin tinggi international brand image maka membawa dampak semakin tinggi pembelian konsumen. Dengan adanya International Brand Image, konsumen dapat mengenal suatu dan mengetahui seberapa besar kualitas yang dimiliki oleh. Konsumen mengevaluasi setiap brand yang dikenali ke dalam sejumlah dimensi kualitas. Keputusan pembelian konsumen disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen suatu (Boyd dkk, 2000). berpengaruh positif pembelian (β= 0,778, P5). Hasil ini mendukung hipotesis ketiga peneliti. Jadi, semakin tinggi kualitas membawa dampak semakin tinggi pembelian konsumen. mampu melebihi ekspektasi dari konsumen tergantung pada komitmen perusahaan kualitas. Hasan (2009) menjelaskan yang dipersepsikan memiliki kualitas yaitu yang memiliki kesesuaian dengan yang dibutuhkan maupun diinginkan oleh konsumen tanpa cacat sedikitpun. Hasil analisis pada tabel 7 menunjukkan bahwa international brand image memediasi hubungan antara kualitas dengan pembelian (β= 0,778, P5), sedangkan hubungan antara kualitas dengan pembelian tanpa mediasi memiliki β= 0,689; P5. Hal ini berarti international brand image mampu memediasi hubungan antara kualitas pembelian secara penuh karena nilai beta model penelitian lebih besar dibandingkan dengan nilai beta model alternatif. Jadi, hubungan yang signifikan terjadi antara international brand image sebagai variabel mediator minat sebagai variabel dependen. Terdapat juga hubungan langsung antara kualitas sebagai variabel independen pembelian sebagai variabel dependen tetapi pengaruhnya tidak sebesar jika KNiST, 30 Maret 206 27

dimediasi oleh international brand image. Selain itu, international brand image berarti mampu menjadi penghubung pengaruh positif antara kualitas dengan pembelian. Semakin tinggi kualitas berarti semakin tinggi pula international brand image sehingga meningkatkan pembelian konsumen. 4. Simpulan Berdasarkan hasil penelitian, YAMAHA N-Max dipersepsikan oleh penggunanya di Yogyakarta, khususnya di lapangan parkir Lippo Plaza Yogyakarta sebagai motor yang memiliki kualitas yang unggul dan memiliki citra merek internasional yang tinggi dibandingkan motor merek lain. Menurut hasil penelitian, meningkatnya kualitas akan meningkatkan citra merek internasional. Hal ini membuktikan bahwa kualitas YAMAHA N-Max yang tinggi mampu membangun international brand image YAMAHA menjadi semakin tinggi, sehingga YAMAHA dikenal oleh masyarakat luas dengan citra yang baik. Selain itu hasil penelitian menunjukkan meningkatnya international brand image juga meningkatkan pembelian konsumen yang dikeluarkan oleh merek tersebut. Hal ini membuktikan bahwa international brand image menjadi salah satu bahan pertimbangan yang dimiliki konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah barang. YAMAHA N-Max memiliki citra merek yang sangat baik di benak konsumen, sehingga konsumen memutuskan membeli yang dikeluarkan oleh YAMAHA. Penelitian ini menunjukkan meningkatknya kualitas juga meningkatkan pembelian konsumen tersebut. Hal ini membuktikan bahwa kualitas juga menjadi salah satu bahan pertimbangan yang penting sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. YAMAHA N-Max dipersepsikan oleh konsumen memiliki kualitas yang sangat baik, aman dan nyaman digunakan, memiliki fitur kendaraan yang canggih dan dapat memenuhi kebutuhan berkendara roda dua yang diinginkan, sehingga konsumen memutuskan untuk membeli tersebut. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kualitas dengan international brand image yang tinggi mampu mempengaruhi konsumen lebih kuat dibandingkan dengan kualitas tanpa memiliki international brand image. Hal ini berarti konsumen memutuskan membeli motor YAMAHA N- Max karena memiliki citra merek yang baik dan sudah menjadi merek yang dikenal diseluruh dunia dengan citra yang baik. Implikasi bagi perusahaan YAMAHA Indonesia adalah tetap menjaga kualitas si dengan cara melakukan riset pasar untuk mengetahui keinginan konsumen dalam berkendara dari segi kemanan, kenyamanan, kecepatan dan fitur kendaraan. Selain itu perusahaan juga disarankan untuk tetap menjaga citra merek yang sudah baik saat ini dengan cara meningkatkan hubungan kepada konsumen seperti melakukan berbagai event touring, promosi penjualan, iklan dan lain-lain sehingga citra merek tetap melekat di benak konsumen. Referensi Boyd, H.W., Walker, O.C. & Larreche, J.C. 2000. Hasan, Ali. 2009. Marketing. Yogyakarta: Medpress Heizer, Jay dan Barry Render.202. Manajemen Operasi. Dialih bahasa oleh Chriswan Kristanto, Jajat. 20. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.202. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi 3. Jakarta: Erlangga. Kotler dan Susanto. 2004. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi ke enam, Penerbit Intermedia, Jakarta, hal 89 Sugiharti. 202. Membangun Citra Merek yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Total Win JBMA, Vol, No., Juli, h54-56. Tjiptono, Frandy. 2005. Brand management & strategy, Penerbit Andi, Yogyakarta. KNiST, 30 Maret 206 28