BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dunia industri di Indonesia telah berkembang sangat pesat, hal ini menyebabkan kondisi persaingan dunia bisnis dewasa ini semakin bertambah ketat. Semakin tingginya persaingan bisnis tersebut menuntut setiap perusahaan agar dapat membentuk strategi bisnis yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain. Hal tersebut merupakan kekuatan perusahaan dalam menghadapi munculnya pesaing baru maupun pesaing yang sudah ada yang bergerak dalam bidang industri yang sama. Dewasa ini banyak sekali produk minuman instan yang beredar dipasaran dengan menawarkan berbagai macam keunggulan dan manfaatnya masingmasing. Salah satu produk yang bermain dipasar sekaligus memiliki pasar yang sangat potensial adalah air mineral. Dengan adanya persaingan antar perusahaan air minum dalam kemasan akan membuat konsumen benar-benar selektif dalam mengambil keputusan pembelian.. Disisi lain dengan tumbuhnya pesaing-pesaing baru maka perusahaan dituntut untuk mengambil langkah dan menerapkan strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggannya. Perkembangan industri minuman di Indonesia telah berkembang sangat pesat. Hal ini didorong oleh perubahan budaya masyarakat Indonesia yang dahulunya lebih suka minuman yang dibawa dari rumah sendiri kini menjadi lebih suka membeli air minum dalam kemasan dan minuman cepat saji lainnya. Iklim tropis dan cuaca yang sangat panas di Indonesia juga menjadi salah satu faktor
terbesar masyarakat membeli air minum mineral agar tidak merasakan dehidrasi yang cukup tinggi. Fenomena tersebut seharusnya menjadi pemicu para produsen air minum mineral untuk terus menciptakan produk yang mampu memikat konsumen untuk terus membeli produknya. Produsen tidak hanya dituntut untuk sekedar mempertahankan konsumen namun juga meningkatkan kualitas produk dan harus memahami apa keinginan dan kebutuhan konsumennya. Selain produk yang berkualitas, kualitas pesan iklan, penggunaan selebriti dan tagline dalam sebuah iklan juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap pembentukan kesadaran merk sebuah produk. Dimana hal tersebut dimungkinkan memberikan dampak terhadap keputusan pembelian para konsumen terhadap sebuah produk. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan berusaha keras untuk menanamkan brand awareness akan produknya kepada calon konsumennya, khususnya bagi perusahaan yang baru terjun ke pasar dan berusaha untuk mendapatkan posisi nomor satu di dunia perindustrian. Menurut Shimp (2003:11), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Untuk menimbulkan kesadaran merek pada konsumen dibutuhkan suatu stimulus atau hal-hal yang dapat merangsang munculnya kesadaran merek tersebut. Salah satu cara untuk mendapatkan kesadaran merek konsumen yaitu dengan melakukan kegiatan promosi.
Pentingnya promosi berkaitan dengan fungsinya sebagai media komunikasi yang menghubungkan antara perusahaan dengan calon pelanggannya. Strategi promosi yang baik bagi perusahaan untuk menguasai pasar adalah melalui advertising, yaitu mempengaruhi minat serta persepsi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk serta menempatkan produk didalam benak calon konsumen. Dengan demikian, media periklanan yang dipilih harus tepat sasaran, sehingga produk mutlak akan mudah dikenal dan diingat oleh konsumen. Menurut Lee dan Johnson (2007:3), periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Advertising tentu punya peranan penting dalam menyampaikan informasi tentang produk yang akan dipasarkan dan membuat calon konsumen aware terhadap produk tersebut. Sekarang ini banyak advertising yang kita jumpai di media cetak dan media elektronik. Advertising melalui media elektronik terutama melalui televisi lebih menarik dibandingkan advertising melalui media cetak. Media periklanan di televisi lebih disukai karena mampu mengkomunikasikan suara, musik, warna dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih realistis serta mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa dengan tampilan gambar dan kata-kata melaui audio visualnya. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang menggunakan jasa televisi sebagai media periklanan produknya.
Hal ini dapat dibuktikan melalui besarnya belanja iklan dengan media televisi dibandingkan dengan media periklanan lainnya, sebagai berikut: Tabel 1.1 Belanja Iklan di Berbagai Media (2015) Media Iklan Share Iklan (%) Total (Rp/dalam Triliun) Televisi (TV) 71,7 41,03 Koran, Majalah dan Tabloid 28,3 16,12 Sumber: www.industri.bisnis.com diakses 29 Januari 2016, pukul 12:14 WIB, diolah penulis Iklan yang efektif tidak hanya menyampaikan informasi saja, tetapi harus mampu menciptakan brand awareness yang kuat dibenak pemirsa televisi. Oleh karena itu, agar suatu pesan iklan dapat menjadi efektif maka iklan harus didesain sebaik mungkin sehingga pesan yang disampaikan dapat menimbulkan citra positif dalam menarik perhatian sasarannya. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen perangsang atau stimuli yang ditampilkan pada suatu iklan. Menurut Kotler (2008), Pesan yang ideal adalah pesan yang dapat menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Keempat hal tersebut merupakan dalam dari adanya pesan iklan yang berkualitas. Untuk mendapatkan pesan iklan yang menarik perusahaan-perusahaan harus mencari gaya, bunyi, kata-kata, daan format yang tepat untuk membuat pesan iklan. Menurut Joshi (dalam Ishak, 2008: 71), pada dasarnya, tujuan utama dari sebuah iklan adalah untuk membuat produk atau merek dikenal, dan untuk
membantu terciptanya kesadaran instan. Penggunaan selebriti dalam iklan dapat membantu pencapaian tujuan tersebut. Selebriti diyakini lebih menarik dan menggugah daripada penggunaan orang biasa dalam mempengaruhi calon konsumen. Kredibilitas selebriti mempunyai peranan yang penting dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap produk atau merek yang diklankan, dan dalam meningkatkan penjualan. Dengan demikian, selebriti dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan efektifitas iklannya mengingat mereka dapat menciptakan kesadaran konsumen yang pada akhirnya meningkatkan minat beli konsumen. Dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen maka iklan harus mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam kampanye iklan yang sering digunakan adalah penggunaan tagline. Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat terbatasnya waktu dalam menyampaikan iklan komersial yang ditayangkan di televisi yaitu hanya dalam hitungan beberapa detik, maka penggunaan tagline menjadi sesuatu yang penting untuk menarik perhatian konsumen. Penggunaan tagline dalam iklan televisi adalah merupakan hal yang lazim dan jamak dilakukan, diharapkan peranan tagline tersebut mampu memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen. Penggunaan tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness di benak konsumen, dengan brand awareness yang tinggi maka akan mampu mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Fenomena tersebut menjadi menarik untuk diteliti. Iklan air mineral di Indonesia saat ini sangatlah beragam. Iklan air mineral penunjang kesehatan tubuh yang sering disuguhkan oleh pembuat iklan yaitu untuk mempengaruhi perilaku para konsumen untuk lebih peduli dengan kesehatan tubuh. Karena kesehatan merupakan hal penting dalam kehidupan manusia. Untuk membangun kesadaran akan pentingnya kesehatan memang tidak mudah, apalagi kalau tidak dilakukan sedari kecil dan hal kecil salah satunya adalah mengkonsumsi air mineral yang sehat dan berkualitas. Salah satu iklan air mineral kesehatan yang memiliki makna dan daya tarik didalamnya, serta penggunaan pesan moral yang disampaikan kepada khalayaknya adalah iklan Le Minerale. Le Minerale merupakan salah satu brand baru yang sudah mulai dikenal saat ini karena pesan iklannya yang sederhana, mudah dimengerti, dan diingat. Dalam iklan tersebut dijelaskan bahwa tidak semua air mineral pegunungan itu sama. Alam menyimpan banyak kebaikan untuk manusia. Salah satunya adalah mata air pegunungan sebagai sumber utama air mineral yang manusia konsumsi sehari-hari. Namun, tidak semua air pegunungan memiliki kandungan komposisi mineral yang dibutuhkan oleh tubuh. Air dengan kandungan mineral yang baik umumnya berasal dari proses penyerapan beberapa lapisan bumi. Air tersebut akan melewati beberapa lapisan bumi, sekaligus menyerap kandungan mineral yang ada di tiap lapisan. Itulh sebabnya air pegunungan alami yang mengandung komposisi mineral baik terasa lebih segar dan memiliki rasa yang disukai oleh manusia. Faktanya mineral yang
terkandung di dalam air dapat memberikan rasa. Rasa tersebutlah yang memperkuat kesegaran saat meminum air mineral. Le minerale menjaga kandungan mineral agar tetap utuh dengan menggunakan teknologi perlindungan air mineral pertama di Indonesia, yaitu Mineral Protection System (MPS). Kandungan mineral alami diproteksi dengan sempurna, ditandai dengan botol kemasan Le Minerale yang akan tetap keras sebelum dibuka. Teknologi ini membuat kesegaran khas yang dimiliki Le Minerale tetap terjaga utuh sampai ke tangan konsumen. pesan moral dalam iklan Le Minerale yaitu mencoba mengajak atau mmpersuasi khalayak bahwa betpa pentingnya menjaga kesehatan tubuh, salah satunya dengan cara mengkonsumsi Le Minerale untuk pilihan kebutuhan air mineral sehari-hari. Le Minerale merupakan produk air mineral yang diambil dari sumber air di gunung Bromo, yang memiliki kandungan lengkap didalamnya antara lain magnesium, chloride, kalium hingga natrium. Disamping kaya kandungan mineral, produk ini juga memiliki kesegaran khas yang ditandai dengan sedikit rasa manis ketika berada di mulut dan tenggorokan. Rasa manis tersebut adalah bukti didalam Le Minerale terkandung kaya akan mineral. Maka dari itu iklan air mineraldengan tagline Le Minerale, Beda Segarnya Bukti Terlindung Mineralnya dan Kayak ada manis-manisnya gitu kini menjadi sangat fenomenal. Ditambah lagi dengan formula iklannya Le Minerale yang memakai konsep juru bicara dengan menggunakan selebritis terkenal yang memiliki pengaruh di masyarakat yaitu Dr. Ryan Thamrin (Dr OZ Indonesia), membuat iklan semakin fenomenal serta memperkuat brand awareness di benak masyarakat.
Alasan peneliti ingin membahas mengenai brand awareness dikarenakan objek yang diteliti merupakan produk yang baru muncul dipasaran, dan masih gencar untuk mempromosikan atau mengenalkan produknya kepada masyarakat. Oleh karena itu peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai respon khalayak terhadap keberadaan produk Le Minerale. Banyaknya mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik yang berada di kantin kampus dan di kafe serta restoran cepat saji sekitar kampus, merupakan salah satu indikator yang menunjukkan terdapat budaya konsumtif yang tinggi dan keinginan mahasiswa yang ingin serba instan. Cuaca kota Medan yang begitu panas membuat para mahasiswa kehilangan cairan tubuh dan cepat merasa haus akibat dari dehidrasi ringan. Jika merasa haus, biasanya mahasiswa akan mencari air mineral karena mampu memuaskan dahaga, dipersepsikan sehat, dan harganya yang terjangkau. Berdasarkan fenomena yang peneliti lihat langsung di lingkungan kampus FISIP, sangat sedikit mahasiswa yang membawa minuman dari rumah. Mereka cenderung membeli minuman langsung di kantin. Sebagian besar mahasiswa beralasan tidak mau repot dan sedikit gengsi jika membawa minuman dari rumah. Minuman mineral merek Le Minerale merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk mereka konsumsi. Berdasarkan latar belakang maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Kualitas Pesan Iklan, Selebriti Pendukung, dan Penggunaan Tagline Iklan di Televisi Terhadap Pembentukan Brand Awareness Produk Le Minerale Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah Kualitas Pesan Iklan, Selebriti Pendukung dan Penggunaan Tagline Iklan di Televisi berpengaruh secara bersama-sama terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU? 2. Apakah Kualitas Pesan Iklan berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU? 3. Apakah Selebriti Pendukungi berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU? 4. Apakah penggunaan Tagline berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Pesan Iklan, Selebriti Pendukung dan Penggunaan Tagline Iklan di Televisi berpengaruh secara bersama-sama terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU 2. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Pesan Iklan terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU 3. Untuk menganalisis pengaruh Selebriti Pendukung terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU
4. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan Tagline terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa FISIP USU 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini sebagai informasi dan bahan masukan yang bermanfaat bagi manajemen perusahaan bersangkutan mengenai seberapa besar pengaruh kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan penggunaan tagline iklan di televisi terhadap pembentukan brand awareness produk minuman air mineral Le Minerale, sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan dalam meningkatkan penjualan dimasa yang akan datang. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan dan menambah wawasan peneliti mengenai manajemen pemasaran, khususnya mengenai seberapa pengaruh kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan penggunaan tagline iklan dapat mempengaruhi pembentukan brand awareness konsumen. 3. Bagi Peneliti Lanjutan Referensi bagi peneliti selanjutnya yang dapat memberikan tambahan ilmu dan pengetahuan sehingga dapat dijadikan perbandingan dalam melakukan pengembangan penelitian terhadap objek dan masalah yang sama di masa yang akan datang.