BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Pariwisata merupakan salah satu faktor penting dalam perkembangan suatu Negara, wilayah, maupun daerah. Melalui perkembangan pariwisata, Negara, wilayah, maupun daerah dapat memperoleh tambahan pendapatan devisa, membuka kesempatan berusaha, menambah lapangan kerja, meningkatkan pendapatan masyarakat dan pemerintah, serta mendorong pembangunan daerah. Untuk itu, pariwisata terus dikembangkan dan menjadi program pembangunan nasional. Dewasa ini wisatawan Indonesia lebih menyukai berwisata ke Luar Negeri. Berdasarkan hasil survei World Tourism Organization (WTO) seperti pada gambar 1.1 dibawah ini Jumlah Wisatawan dalam Jutaan 218 216 214 212 210 208 206 210.33 216.64 2014 2015 Gambar 1.1 Grafik Hasil Survei Jumlah Wisatawan Indonesia yang bepergian ke Luar Negeri Sumber : World Tourism Organization (2015) 1
2 Berdasarkan hasil survei tersebut dapat dilihat bahwa, jumlah wisatawan Indonesia yang bepergian ke luar negeri pada tahun 2014 sebesar 210,33 juta dan pada tahun 2015 meningkat tiga persen dibanding tahun 2014 atau sebesar 6,31 juta wisatawan menjadi 216,64 juta wisatawan. Tiga sasaran utama wisatawan Indonesia ke Luar Negeri adalah berbelanja, mengunjungi tempat terkenal/destinasi wisata, dan mencicipi kuliner. Persentase Jumlah Wisatawan 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 69% 68% 66% 68% 62% 58% 51% 50% 46% Wisatawan Indonesia Wisatawan Asia Pasifik Wisatawan Global 0% Wisata Belanja Kunjungan ke tempat terkenal/destinasi wisata Wisata Kuliner Gambar 1.2 Grafik Hasil Survei Pasar Wisata Tujuan Luar Negeri Sumber : Global Travel Intentions Study (2015) Menurut hasil survei dari Global Travel Intentions Study (GTIS) 2015 terkait penelitian atas pasar wisata tujuan luar negeri seperti yang terlihat pada grafik diatas diperoleh hasil bahwa, 69% wisatawan Indonesia memanfaatkan liburan mereka untuk berbelanja, Angka itu lebih tinggi dibandingkan wisatawan asal kawasan Asia Pasifik yang hanya 68% dan wisatawan global yang tercatat sebesar 66%. Sedangkan
3 kategori kedua pengeluaran terbesar wisatawan Indonesia adalah sebesar 68% untuk mengunjungi tempat wisata terkenal/destinasi wisata, bandingkan dengan wisatawan Asia Pasifik hanya 62% dan wisatawan global 58%, Kemudian 51% untuk mencicipi kuliner Negara tujuan, angka tersebut sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan wisatawan Asia Pasifik 50% dan wisatawan global 46%. Hasil survei ini menunjukkan bahwa wisatawan Indonesia lebih tertarik dengan wisata belanja dalam melakukan perjalanan wisata ke luar negeri dibandingkan dengan mengunjungi tempat wisata terkenal/destinasi wisata dan melakukan wisata kuliner. Peningkatan jumlah wisatawan Indonesia ke luar negeri juga diiringi dengan peningkatan transaksi belanja dengan menggunakan kartu kredit untuk travel sepanjang tahun 2015 tercatat mencapai lebih dari Rp800 miliar atau naik 5 % dibanding tahun 2014. Liburan ke Luar Negeri mungkin tidak selalu hemat bagi wisatawan Indonesia, karena wisatawan Indonesia merupakan tipe konsumtif saat liburan ke Luar Negeri. Hal ini juga dibuktikan berdasarkan hasil survei dari Visa Global Intention Study 2015 seperti yang digambarkan pada gambar 1.3 dibawah ini terhadap 13.603 wisatawan di 25 negara yang telah berpergian dalam 24 bulan terakhir, termasuk Indonesia. Penelitian tersebut dilakukan mulai Januari sampai Februari 2015, dan Indonesia diwakili oleh 501 responden berusia 18 tahun ke atas, baik wanita maupun pria.
4 Jumlah pengeluaranwisatawan Indonesia dalam USD 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1198 1562 2013 2015 Pengeluaran Wisatawan Indonesia di Luar Negeri Gambar 1.3 Grafik Hasil Survei Pengeluaran Wisatawan Indonesia di Luar Negeri Sumber : Visa Global Intention Study (2015) Hasil survei tersebut menunjukkan pengeluaran wisatawan Indonesia meningkat sebanyak 30 persen, dari tahun 2013 saat liburan ke luar negeri. Pada tahun 2013 wisatawan Indonesia menghabiskan USD1.198 saat liburan ke luar negeri. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan dari Januari sampai Februari 2015, wisatawan Indonesia menghabiskan USD1.562 dalam 24 bulan terakhir. Pengeluaran wisatawan Indonesia paling banyak saat berpergian ke luar negeri adalah berbelanja. Hampir sekitar 69 persen dari 501 responden mengeluarkan uangnya untuk berbelanja saat liburan ke luar negeri. Selain berbelanja orang Indonesia juga gemar melakukan wisata kesehatan (berobat) ke Luar Negeri, berdasarkan data terakhir yang diperoleh Kongres Dokter di Bali pada tahun 2013 sebanyak 600 ribu warga Indonesia melakukan pengobatan ke Luar Negeri. Departemen Kesehatan memperkirakan biaya yang dikeluarkan
5 pasien adalah sebesar Rp 100 Triliun per tahunnya. Namun yang tercatat melakukan wisata kesehatan ini hanya kalangan menengah atas saja. Hasil Survei World Tourism Organization menyatakan bahwa tujuan wisata favorit wisatawan Indonesia terdiri dari lima negara Asia yakni Singapura yang mencapai 31%, lalu disusul dengan Malaysia mencapai 25%. Kemudian berikutnya adalah China sebesar 13%, selanjutnya Arab Saudi mencapai 7,5% dan Thailand mencapai 5,9%. Singapura menjadi Negara favorit tujuan wisata belanja wisatawan Indonesia. Hal ini disebabkan karena Singapura memiliki banyak destinasi wisata belanja yang sangat diminati wisatawan Indonesia jika berwisata. Karena seperti yang kita ketahui kemanapun orang Indonesia berwisata, pasti lebih menginginkan lokasi dengan destinasi wisata belanja dibandingkan dengan wisata kuliner maupun mengunjungi tempat tujuan wisata lainnya. Selain itu Singapura memiliki jarak yang dekat dengan Indonesia sehingga tidak membutuhkan waktu yang lama untuk menuju kesana. Menurut Mathieson dan Wall (1982) dalam Pitana dan Gayatri (2005), wisatawan sebelum mengambil keputusan perjalanan berwisata di daerah tujuan wisata umumnya dipengaruhi oleh proses pemasaran wisata dengan lebih fokus pada promosi, produk/jasa, segmentasi pasar, keterbatasan waktu dan dana, destinasi yang dikunjungi, dan perilaku rasional wisatawan terhadap tempat yang dikunjungi. Keputusan melakukan perjalanan wisata adalah mengeluarkan dana untuk suatu kepuasan dalam waktu yang relatif singkat.
6 Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan wisatawan menurut Kotler dan Keller (2008), antara lain sebagai berikut: 1. Faktor Budaya Budaya, subbudaya dan kelas sosial merupakan faktor yang paling banyak mempengaruhi perilaku wisatawan. Budaya merupakan sesuatu yang dasar dari keinginan dan kebutuhan seseorang. Masing-masing budaya terdiri dari bagian yang lebih kecil yaitu sub budaya yang mampu menyediakan identifikasi yang lebih spesifik dan sosialisasi bagi anggotanya. Sub budaya terdiri dari dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2. Faktor Sosial Faktor sosial sebagai tambahan dari faktor budaya, faktor sosial terdiri dari referensi keluarga, kelompok acuan, dan peran dan status sosial juga mempengaruhi perilaku wisatawan. 3. Faktor Pribadi Keputusan berkunjung juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yang termasuk dalam kategori ini adalah usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup. Karena beberapa karakteristik ini memiliki dampak yang langsung dalam perilaku wisatawan, hal ini sangat penting untuk pemasar dalam mendekati wisatawan. 4. Faktor Psikologis Langkah utama dalam memahami perilaku wisatawan adalah model tanggapan rangsangan. Pemasar dan lingkungan mempengaruhi untuk masuk dalam kesadaran
7 wisatawan dan mengatur proses kejiwaannya yang menggabungkan dengan karakteristik keyakinan wisatawan untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan berkunjung. Tugas pemasar adalah untuk memahami apa yang terjadi pada kesadaran wisatawan antara kedatangan stimuli pemasaran yang masuk dan keputusan berkunjung total. Terdapat empat kunci proses psikologis yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang merupakan hal dasar untuk mempengaruhi tanggapan wisatawan. Berdasarkan fenomena yang terjadi maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian skripsi dengan judul Pengaruh Faktor Budaya, Faktor Sosial, Faktor Pribadi, dan Faktor Psikologis terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. (Studi Kasus Pada Pekerja di Wilayah Perkantoran Jakarta Pusat) B. Rumusan Masalah Penelitian Dari latar belakang yang dipaparkan, maka dapat diketahui pentingnya pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. Oleh sebab itu agar skripsi ini tidak menyimpang dari pokok permasalahan, maka penulis menitikberatkan pada : 1. Apakah Faktor Budaya berpengaruh terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura?
8 2. Apakah Faktor Sosial berpengaruh terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura? 3. Apakah Faktor Pribadi berpengaruh terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura? 4. Apakah Faktor Psikologis berpengaruh terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Faktor Budaya terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Faktor Sosial terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. c. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Faktor Pribadi terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. d. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Faktor Psikologis terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. 2. Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Praktik Penelitian ini dapat menjadi pertimbangan dan masukan bagi instansi terkait dalam menetapkan kebijakan dan strategi pemasaran untuk
9 meningkatkan minat wisatawan Indonesia untuk berwisata. Dengan mengevaluasi pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis terhadap Keputusan Berwisata Belanja Wisatawan Indonesia ke Singapura. b. Kontribusi Akademik Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen dalam berwisata, mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.