ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) Oleh NURIKA KURNIA H24104074 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh NURIKA KURNIA H24104074 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh NURIKA KURNIA H24104074 Menyetujui, Bogor, 29 April 2008 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I Alim Setiawan S. Tp Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian : 5 Mei 2008 Tanggal Lulus :
ABSTRAK NURIKA KURNIA. Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (studi kasus Bukukita.com, Jakarta). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan. Bisnis online memberikan kesempatan pemasaran dan penjualan lebih luas. Perusahaan juga dapat memanfaatkan penggunaan teknologi informasi dan komunikasi sebagai instrumen untuk peningkatan daya saing. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005, yaitu 42% pengguna internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui internet dan 45% diantaranya berbelanja buku. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi faktor faktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktor faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, (3) Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, pengamatan langsung dan hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui data perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat 4 faktor utama yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan. Faktor faktor tersebut adalah informasi produk, promosi online, dukungan pelanggan dan database pelanggan. Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu anggaran, Sumber Daya Manusia (SDM), teknologi, pesaing dan pasar sasaran. SDM memiliki pengaruh tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan (0,294). Prioritas kedua adalah faktor teknologi (0,224). Ketiga, karakteristik pasar sasaran dengan bobot 0,200. Keempat, pesaing memiliki bobot 0,158. Anggaran (0,123) mendapat prioritas terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya rendah. Dari hasil SWOT kualitatif, didapatkan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu periklanan (WV), direct mail (DM), search engine positioning (SE) dan pengembangan web (WE). Berdasarkan analisis AHP, SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,523. Hal ini dikarenakan optimisasi mesin pencari mudah digunakan, efektif dan biaya yang dikeluarkan perusahaan rendah. Alternatif kedua adalah dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga dengan bobot 0,163, sedangkan web experience berada pada prioritas terakhir dengan bobot 0,083.
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 4 Oktober 1986, sebagai putri pertama dari tiga bersaudara, pasangan Burhanuddin Noor dan Puji Wahyuni. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Sindang Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor dan Sekolah Menengah Umum Negeri 6 Bogor. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 6 Bogor dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam berbagai organisasi mahasiswa. Beberapa jabatan dalam organisasi yang pernah dipegang adalah webdesigner Koran Kampus IPB periode 2005 2006 dan staff Divisi Teknologi Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti situs COM@, Koran Kampus IPB, Kampoeng Bogor, Salam, Komunitas Honda CBR, dan Indonesia International Ornamental Fish Show. Pada tahun 2007, penulis mendapatkan juara best design X Banner produk Sunripe di acara management expo Universitas Atmajaya. Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak tahun 2007 hingga saat ini, penulis tergabung dengan komunitas Kampoeng Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya Bogor.
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah dan inayah yang diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian berjudul Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta). Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis M.S., Dipl., Ing., D.E.A. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 2. Bapak Alim Setiawan, S.Tp. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan berbagai saran dan masukan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 3. Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji. 4. Bapak Hari Agung Adrianto S.Si., M.Si., dosen mata kuliah ecommerce Jurusan Ilmu Komputer FMIPA IPB yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk berdiskusi. 5. Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak memberikan masukan bagi penyusunan skripsi. 6. Bapak Yohata, pimpinan perusahaan BukuKita, mbak Yuliana, mas andreas, dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya. 7. Komunitas Dotcomers Indonesia, Bapak Nukman Luthfie dan Bapak Imam Machmud (PT. Virtual Media Nusantara). Terimakasih atas saran dan ilmu yang telah diberikan. Maju terus industri e commerce Indonesia. 8. Kedua orang tua dan adik adik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa demi kemajuan dan keberhasilan penulis. 9. Sahabat sahabatku, Venny Thung, Kiki Setya Dewi, Riska Pratiwi, Syaripah Mitha Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah
dan Eko Budi Prayogi, terima kasih atas persahabatan yang indah hingga membuat perjalanan penulis selama 4 tahun di IPB menjadi lebih berwarna. 10. Asdos terbaik: Miranti, Yodi Dwesta, Teguh Setyawan, Ahmad Royani, Leo Nanda dan Desy Fatmasari yang senantiasa membantu penulis dalam memahami pelajaran. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan dan saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak. Bogor, Mei 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... ii RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA... 5 2.1. Sekilas Tentang Internet... 5 2.1.1. Pengertian Internet... 5 2.1.2. Pengertian Website... 6 2.2. E Business... 7 2.2.1. Perkembangan E Business di Indonesia... 7 2.2.2. Pengertian E Business... 8 2.2.3. Konsep E commerce... 9 2.2.4. Jenis Jenis E commerce... 11 2.3. Model Komunikasi Online... 12 2.4. Pengertian Promosi Online... 14 2.3.1. Bauran Promosi... 15 2.3.2. Faktor Faktor Penyusun Bauran Promosi... 20 2.5. Analytical Hierarchy Process... 22 2.5.1. Pengertian AHP... 22 2.5.2. Prosedur AHP... 22 2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT).. 23 2.7. Penelitian Terdahulu... 25 III.METODOLOGI PENELITIAN... 27 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 27 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 29 3.4. Pengumpulan Data... 29 3.5. Pengolahan dan Analisis Data... 29 3.5.1. Metode AHP... 29 3.5.2. Metode SWOT... 34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 36 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 36 4.2.Struktur Organisasi Perusahaan... 36 4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan... 37 4.3.1. Produk... 37 4.3.2. Harga... 38 4.3.3. Tempat... 38 4.3.4. Promosi... 39 4.3.5. Tenaga Kerja... 42 4.3.6. Bukti Fisik... 43 4.3.7. Proses... 44 4.3.8. Produktivitas dan Mutu... 46 4.4.Faktor Faktor Penyusun Situs Perusahaan... 46 4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi Online pada Bukukita... 49 4.5.1. Faktor... 49 4.5.2. Aktor... 50 4.5.3. Tujuan... 50 4.5.4. Alternatif... 51 4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP... 51 4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP... 53 4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP... 57 4.7.Analisis SWOT Bukukita... 63 KESIMPULAN DAN SARAN... 67 1. Kesimpulan... 67 2. Saran... 67 DAFTAR PUSTAKA... 69 LAMPIRAN... 71
DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi... 14 2. Nilai skala banding berpasangan... 33 3. Nilai RI... 33 4. Matrik SWOT... 34 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3... 53 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4... 54 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5... 56 8. Bobot dan prioritas faktor faktor penyusun strategi promosi Bukukita... 58 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita... 59 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita... 60 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita... 61