BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 URAIAN TEORITIS 2.1.1 BAURAN PEMASARAN ( MARKETING MIX ) Suatu bisnis mungkin harus mengubah tujuan dan strategi persaingannya ketika posisi persaingan industry dan bisnisnya matang dan stabil. Strategi pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga memberikan nilai kepada konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang abadi. Konsep pemasaran, sebagai seni menjual produk dalam mencapai tujuan pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan,dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2007:6). Oleh sebab itu bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah variabel variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan di kombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal (Kotler,2007:23). Alat alat ini di kenal dengan empat P yaitu Produk (product), Harga (price), Tempat (place) dan Promosi (promotion) dan beberapa indikator dari setiap alatnya digambarkan pada Gambar 2.1 berikut : 9
10 Bauran pemasaran Produk keragaman produk kualitas Harga Promosi Tempat desain daftar harga promosi penjualan saluran pemasaran ciri diskon periklanan cakupan pasar nama merek potongan harga khusus tenaga penjualan pengelompokan kemasan periode pembayaran kehumasan lokasi ukuran syarat kredit pemasaran langsung persediaan pelayanan transportasi garansi imbalan Sumber : Kotler, 2007 Gambar 2.1 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Adapun program pemasaran dari kebijakan produk meliputi besarnya kelompok produk relative terhadap persaing, kecanggihan teknologi produk terhadap pesaing, kualitas produk relative terhadap pesaing dan kualitas jasa relative pesaing. Program pemasaran darikebijakan harga meliputi tingkat harga relative terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan distribusi meliputi tingkat integrasi vertical kedepan relative terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi dagang terhadap penjualan relative terhadap pesaing. Program pemasaran kebijakan promosi meliputi persentase pengeluaran iklan terhadap penjualan relative terhadap pesaing, persentase pengeluaran promosi penjualan terhadap penjualan relatif terhadap pesaing, pengeluaran tenaga penjualan terhadap penjualan relatif terhadap pesaing.
11 2.1.2 HARGA Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dalam pemasaran produk. Keberhasilan perusahaan salah satunya ditentukan oleh keberhasilan dari perusahaan itu dalam menetapkan harga. 1. Pengertian Harga Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk (Simamora, 2001:30) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk (Suwarman,2004:303). Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli (Simamora, 2001:196).Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen. Lebih lanjut, Tjiptono (dalam Dinawan, 2010:34) mengatakan bahwa, harga memiliki dua perananutama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu :
12 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu parapembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitastertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan caramengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia,kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidikkonsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal initerutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitanuntuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. 2. Langkah langkah penetapan harga Menurut boove et (dalam Simamora, 2001:195) penetapan harga meliputi langkah langkah sebagai berikut : a. Analisis keadaan pasar Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang menyangkut elastisitas harga, sensivitas harga, memahami kurva permintaan dan menganalisis perilaku harga pesaing. 1. Bentuk Pasar Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar.bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam pasar ada dua
13 kemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price taker (tidak bisa menentukan harga sendiri) dan price maker (bisa menentukan harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya). Berikut bentuk pasar dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker. a. Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan produk yang seragam (uniform). Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak akan laku apabila diatas harga yang berlaku. b. Persaingan Monopolistik Pasar persaingan monopolistik adalah pasar yang terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan oleh adanya kesempatan untuk mendiffrensiasi produknya. Dalam keadaan yang seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula. c. Pasar Oligopolistik Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitif terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bisa seragam (seperti: semen, minyak sawit, dan baja) bisa pula beraneka ragam (televisi, mobil dan komputer).
14 Sedikitnya penjual disebabkan oleh sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitif terhadap perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati hati. d. Monopoli Pasar Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual. ada kemungkinan pemerintah melalui BUMN (state owned company), swasta yang diatur undang-undang (regulated- private company) dan swasta yang tidak diatur undang undang (nonregulated private company). 2. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor faktor lain dianggap tidak berubah (ceteris paribus). Secara umum harga dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar harus mengetahui elastisitas harga (price elasticity), yaitu bagaimana permintaan merespon perubahan harga. 3. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun faktor faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu produk sulit
15 dibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat konsumen sensitive terhadap harga apalagi jika produsen menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk,dan efek biaya penyimpanan (simamora, 2001:209). 4. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya harga yang di tetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku. 5. Analisis Persaingan Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang bisa saling menggantikan (substitute). a. Mengidentifikasi pembatas pembatas harga Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga rendah, peraturan pemerintah, kepentingan saluran pemasaran, daur hidup produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis. b. Menetapkan sasaran Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan dicapai. Sasaran sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar bertahan
16 hidup (survival), tingkat pengembalian investasi (return in investment ROI), pangsa pasar (market share),kualitas, menghabiskan stok lama dan mematikan pesaing (simamora, 2001:217). c. Analisis potensi keuntungan Untuk menganalisis keuntungan, pemasar perlu pertimbangan mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu pemahaman akan biaya tetap, biaya veriabel, biaya marjinal, biaya variabel rata-rata, biaya tetap ratarata perlu di pahami. d. Menetapkan harga awal Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah penetapan harga berdasarkan pasar (market based pricing) yaitu penetapan harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen. Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing), yaitu menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing (competitor based pricing) (Simamora, 2001:223) 2.1.3 Kualitas 1. Pengertian kualitas Ketatnya persaingan suatu industri menyebabkan setiap perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan pelanggan dapat terwujud. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Pelanggan sebagai penilai akhir dari suatu produk itu sulit mendefinisikan sejauh mana kualitas
17 produk tersebut. Namun, kualitas itu sendiri sering dipersepsikan sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang diukur dari atas desain kualitas dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono dan Diana, 2001:2). Meskipun sulit dan tidak ada pengertian kualitas yang diterima secara umum, dari defenisi- definsi yang ada dapat diambil elemen elemen sebagai (Tjiptono dan Diana, 2001:3) : a. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. b. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, dan proses lingkungan. c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang dianggap merupakan kualitas saat ini dianggap kurang berkualitas di masa yang akan mendatang) Berdasarkan elemen elemen diatas Goetch dan Davis (dalam Tjiptono dan Diana, 2001:4) membuat defenisi kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan. Sedangkan menurut American society for quality control dalam Kotler dan Keller (2007:180) kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Defenisi ini berpusat pada pelanggan dimana produsen telah
18 menciptakan mutu apabila menciptakan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan melebihi harapan pelanggan. 2. Persepsi kualitas Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan terhadap produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap produk (Darmadi dkk, 2001:97). Persepsi terhadap kualitas merupakan persepsi atau pandangan pelanggan terhadap produk jadi, persepsi yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan demikian sebaliknya, jika persepsi pelanggan negatif terhadap kualitas produk maka produk tidak disukai dan tidak akan tahan lama. Kualitas berkaitan dengan apa yang diinginkan pelanggan dan tidak dapat ditentukan secara obyektif karena bicara tentang persepsi kualitas adalah berbicara tentang kepentingan dan keterlibatan pelanggan. Adapun dimensi dari kualitas produk menurut Garvin (dalam Durianto dkk, 2001:98): 1. Kinerja : Melibatkan karakteristik operasionalnya, misalnya karakteristik operasional notebook adalah prosesor, memori, hard disk drive, opticaldrive dan system operasi. Faktor kepentingan pelanggan berbeda dengan
19 yang lain sehingga seringkali penilaian dan sikap akan atribut atribut kinerja ini berbeda beda. 2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya produk tertentu memiliki layanan yang tersedia disetiap daerah terpencil atau bersedia menerima pelayanan melalui blog resmi. 3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, Misalnya garansi. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk : Bagian bagian tambahan dari produk (feature) seperti dalam notebook adalah graphic s, display, koneksi nirkabel. 6. Kesesuain dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. 2.1.4 Citra Merek ( Brand Image ) Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu asset yang menjadi
20 kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek. Merek dapat mencapai bermacam macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh pelanggan dan merasa akrab dengannya. 1. Pengertian Merek Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendiferensialkan barang atau jasa pesaing. Dengan demikian merek merupakan suatu identitas dari suatu produk yang melalui nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengenali suatu produk dan manfaat yang ditawarkannya. Produk tanpa merek sama dengan manusia tanpa nama. Kita tidak dapat membedakannya. Seperti yang di jelaskan oleh Rima Zuhria Auda dalam jurnalnya yang berjudul Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli bahwa setiap produsen dapat menciptakan produk yang sama tetapi tanpa merek produk tersebut tidak akan memiliki nilai dimata konsumen. Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar sejalan dengan peningkatan persaingan diantara merek merek lain yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memilki merek yang prestisius atau memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing dan merebut pangsa pasar.
21 Adapun elemen elemen Merek menurut Durianto,dkk (2001 : 165), memiliki tiga bagian penting, yaitu: a. Brand Platform Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. b. Identitas merek (Brand identity and naming) Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity: 1. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi. 2. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk. 3. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. c. Komunikasi merek(brand Communication) Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi,
22 komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation. Kriteria Merek yang baik menurut Setiawan (dalam Auda, 2009:30) : a. Mudah di ucapkan b. Mudah diingat c. Mudah dikenali d. Menarik 2. Citra dan Persepsi Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasikan menjadi informasi yang bermakna (Ferrinadewi, 2008:43). Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya. Persepsi memiliki basis stimulus karena persepsi menggunakan panca indera manusia sekaligus memiliki basis budaya, ekonomi, sosial, dan psikologi. Psikologi berhubungan erat dengan unsur dan proses sebagai perantara antara rangsangan eksternal manusia dengan tanggapan fisik yang dapat diamati yang di sebut dengan stimulus response. Persepsi merupakan bagian dari stimulus responses. Persepsi yang dihasilkan sebagai bentuk stimulus response dari pelanggan membentuk citra atau image terhadap produk yang di lihat dan dirasa oleh konsumen. Citra adalah subyek yang mempengaruhi ekternal dan internal.
23 3. Pengertian Citra Merek (Brand Image) Menurut Keller (dalam Ferrinadewi, 2008:165) Citra Merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya terhadap merek tersebut. Persepsi konsumen akan merek dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian. Itu sebabnya penanaman citra merek yang baik harus ditanamkan kuat dibenak konsumen karena keputusan konsumen dalam membeli sering didasari oleh kesan yang ditampilkan melalui merek dan citra yang dikenal positif bukan karena informasi yang sengaja dicari oleh konsumen. Bagaimana citra merek terbentuk adalah melalui asosiasi merek. Hal ini dapat kita lihat pada Gambar 2.2 berikut ini : Non product related Attributes Product related Brand image Brand Association Benefit functional Favorability, strength & Uniqueness of brand Association Overall evaluation symbolic Experiential Sumber : ferrinadewi, 2008 Gambar 2.2 Dimensi Brand Image Asosiasi merek menjadi komponen yang membentuk ekuitas merek karena asosiasi merek dapat membentuk image yang positif dari merek produk yang muncul sehingga membentuk perilaku positif konsumen (Durianto dkk, 2001:68). Dalam
24 rangka menciptakan citra merek maka asosiasi konsumen terhadap merek harus kuat, unik dan positif. Bagaimana konsumen menghubungkan antara informasi dalam benak konsumen dengan merek tertentu, konsumen akan menggunakan asosiasi untuk memproses, mengorganisir dan menyimpan informasi dalam ingatannya sehingga semua dapat digunakan sebagai proses penyederhanaan pengambilan keptusan pembelian. Fungsi dari asosiasi merek menurut Durianto,dkk (2001:68) : 1. Help process/ retrieve information (membantu proses penyusunan informasi) 2. Differentiate (membedakan) 3. Reason to buy (alasan pembelian) 4. Create positive attitude / feelings ( menciptakan sikap atau perasaan positif ) 5. Basis for exstensions (landasan untuk perluasan) Acuan assosiasi merek juga umumnya di hubungkan dengan beberapa hal sebagai berikut: 1. Atribut produk 2. Atribut tidak berwujud 3. Manfaat bagi pelanggan 4. Harga relatif 5. Penggunaan 6. Pengguna 7. Orang terkenal / khalayak
25 2.1.5 Perilaku konsumen 1. Pengertian perilaku konsumen Istilah perilaku erat dihubungkan dengan permasalahan manusia. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli antara rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian pembeli. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan (kognisi), dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. Foster (1998) mengatakan kesediaan membeli akan dipengaruhi oleh faktor pengalaman nyata ataupun harapan akan kepuasan dalam menggunakan barang, jasa, kebutuhan dan keinginan pada dewasa ini dan masa yang akan datang. 2. Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor faktor yang ada dalam dirinya dan faktor faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi (2003:11) faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : a. Faktor budaya Budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan
26 perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkkan keluarga dan lembagalembaga sosial lainnya. Itulah sebabnya jika makhluk- makhluk lain bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia dipelajari. b. Faktor sosial Faktor faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran dan status. Kelompok referensi sesorang terdiri dari kelompok yang memiliki pengaruh maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Anggota keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembeli baik itu keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua maupun keluarga sebagai sumber keturunan yaitu suami istri dan anak-anaknya. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. c. Faktor pribadi Faktor pribadi maksudnya adalah faktor yang meliputi usia dan tingkat daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Dalam faktor usia dan tahapan dalam siklus hidupnya, orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Dalam faktor pekerjaan, pekerjaan dapat membentuk kelompok- kelompok yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Adapun yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
27 meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan untuk menabung. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang karena gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen dari faktor pribadi yaitu Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang respon nyata terhadap lingkungan yang relatif konsisten. d. Faktor psikologis Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran,keyakinan dan sikap. Motif adalah kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorgansasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sedangkan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terakhir adalah keyakinan dan sikap yaitu suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 3. Model perilaku konsumen Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, tema atau dari pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap dan
28 manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri. Pengaruh ketiga atas keputusan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil akhir dari keputusan konsumen (Simamora, 2001:226). Berikut model perilaku konsumen : Stimuli pemasaran Stimuli lainnya Karakteristik pembeli Budaya Social Kepribadian Psikologi Produk Ekonomi Harga Tekhnologi Distribusi Politik Promosi Budaya Perilaku pascapembelian Sumber : Kotler dan Keller ( 2007:226) Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen Stimulus-Response Kotler 4. Proses pengambilan keputusan Proses keputusan konsumen Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Menurut Setiadi (2003:414 ) inti dari pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan masalah. Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2003:16) : Keputusan konsumen Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Waktu pembelian Jumlah pembelian
29 Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Sumber : Setiadi (2003:16) Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Secara rinci dapat di uraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan internal yaitu yang berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang seperti rasa lapar, dan dahaga dapat juga berasal dari rangsangan eksternal seperti seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang sedang dibakar dan merangsang rasa laparnya. 2. Pencarian informasi Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa biasa saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi yang kedua adalah pencarian informasi yang lebih aktif dapat dilakukan dengan mencari bahan- bahan bacaan, bertanya kepada teman-teman dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Secara umum konsumen menerima informasi yang paling banyak dari sumber sumber komersial yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh pasar.
30 3. Evaluasi alternatif Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan model evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:176) ada tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi yaitu : a. Harga yaitu atribut yang paling sering digunakan sebagian besar konsumen sebagai bahan evaluasi produk. Bagi sebagian penduduk Indonesia yang berpenghasilan rendah, maka harga merupakan faktor utama dalam mempertimbangkan produk atau jasa. Konsumen pun sangat sensitive terhadap harga. b. Merek yaitu nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek merek yang lama yang sudah dikenal oleh konsumen telah menjadi suatu citra bahkan menjadi status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan jika merek dijadikan sebagai bahan evaluasi suatu produk. c. Asal Negara Konsumen Indonesia lebih dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor. Mereka mengangap produk impor lebih berkualitas dibandingkan produk lokal.
31 4. Keputusan membeli Keputusan membeli adalah Tahap evaluasi konsumen dengan membentuk preferensi terhadap merek merek yang terdapat pada perangkat pilihan (Setiadi, 2003:16). Konsumen juga dapat membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh-oleh faktor-faktor yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang di harapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Respon konsumen pasca pembelian tergantung pada tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen dari produk. kepuasan pembeli merupakan hasil dari kedekatan antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. 2.2 Penelitian Terdahulu Dinawan (2010) melakukan penelitian yang berjudul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (study kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). Pada penelitian ini faktor faktor yang digunakan sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas, harga kompetitif, dan citra merek. Hasil penelitian menunjukan : 1. Melalui uji signifikansi, hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,510. Hal ini berarti 51,0% keputusan pembelian Yamaha Miodapat dijelaskan oleh
32 variabel kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek,sedangkan sisanya yaitu 49,0% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabelvariabellainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 2. Berdasarkan uji Parsial(Uji t) diketahui bahwa variabel citra merek adalah variabel yang memiliki pengaruh paling kuat dibandingkan variabel yang lain. Nilai t hitung untuk variabel citra merek menunjukkan nilai t hitung = 3,924 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Nilai t tabel dengan df = n-k-1 = 97-3-1 = 93 dengan diperoleh nilai t sebesar 1,6614(one tailed). Dengan demikian diperoleh t hitung (3,924)>t tabel (1,6614). 3. Berdasarkan uji secara serempak (Uji F) diketahui ba Pengujian pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya dilakukan dengan menggunakan uji F. Hasil perhitungan statistic menunjukkan nilai F hitung = 34,339 dengan signifikansi sebesar 0,000<0,05. Nilai F table dengan df1 = n = 3 dan df2 = 97-3-1 = 93 diperoleh sebesar 2,70. Dengan demikian nilai F hitung = (34,339) lebih besar dari nilai F tabel (2,70). 2.3 Kerangka konseptual Pemasaran merupakan seni menjual produk dimana Memahami dan mengidentifikasi pelanggan sedemikian rupa adalah tugas utama seorang pemasar untuk mengetahui barang dan jasa apa yang sesuai dengan pelanggannya. Konsep
33 pemasaran, sebagai seni menjual produk dalam mencapai tujuan pemasaran tersebut menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan yang di tetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif di bandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2007:6). Hal ini menjelaskan bahwa menciptakan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan berarti bagaimana cara membujuk konsumen untuk memutuskan pembelian. Mempelajari perilaku konsumen membantu pemasar untuk memahami keputusan pembelian konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:176) ada tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi yaitu harga, merek dan asal negara. Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk (Simamora, 2001;30). Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomisnya yaitu pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli (Simamora, 2001:196). Kualitas itu sendiri sering dipersepsikan sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang diukur dari atas desain kualitas dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono dan Diana,2001:2).
34 Adanya persepsi pelanggan terhadap kualitas mencerminkan perasaan pelanggan terhadap produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap produk (Darmadi dkk, 2001:97) Selain kualitas dan harga, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Kesan yang dibangun haruslah kuat tertanam di benak konsumen karena keputusan konsumen sering sekali didasari oleh kesan dari citra merek yang meliputi manfaat yang ditawarkan produk dan kualitas tersirat yang diungkapkan melalui merek. Citra yang positif dapat menimbulkan perilaku yang positif terhadap konsumen(durianto dkk, 2001:68). Citra merek sering digunakan sebgai pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut : Harga (X 1 ) Kualitas (X 2 ) Citra merek (X 3 ) Keputusan pembelian (Y) Sumber :Durianto dkk (2001), Simamora(2001), Setiadi (2003), Engel, Blackwell dan Miniard (1995) (Diolah) Gambar 2.5 Kerangka konseptual
35 2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah : Harga, Kualitas, dan Citra Merek Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi.