BAB II TINJAUAN PUSTAKA. keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yanag efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2008:62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu: 1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

2 Dari penjelasan diatas dapat digambarkan empat variabel bauran pemasaran dalam Gambar 2.1 berikut: Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Sumber: Kotler (2008:62) Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan Harga Daftar harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan kredit Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Harga Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat Pengertian Harga Pengertian harga menurut Kotler (2008:62) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono (1997:151) juga menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya bauran

3 pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya yang dikemukakan oleh Stanton dalam Angiopora (1999:174). Dan menurut Carthy harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa Peranan Harga Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai

4 alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163), yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya. 3. Tujuan berorientasi pada citra (Image) Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

5 Indikator Harga Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan harga yaitu (Stanton, 1996) : 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Kesesuaian harga dengan manfaat Kualitas Produk Pengertian Kualitas Menurut Goetsch dan Davis (1994, p.4) dalam Tjiptono, dkk. (2003:4) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Garvin dalam Tjiptono, dkk. (2003:24) mengidentifikasikan adanya lima alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu: 1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefenisikan dan dioperasionalkan. 2. Product-based Approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. 3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya (conformance to requirements). 5. Value-based Approach, pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga.

6 Pengertian Produk Menurut Kotler (2008 : 266) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Situmorang (2011:170) juga menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan. Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut: 1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali penggunaan. Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

7 2. Barang konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Yang termasuk barang konsumsi adalah barang konveniens, barang toko, barang spesial, dan barang yang tidak dicari. 3. Barang industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan dan suku cadang, barang modal, serta suplais dan jasa Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian di perusahaan, karena kualitas produk berkaitan dengan kepuasan konsumen. Pengertian kualitas produk menurut Kotler (2008 : 272) adalah karakteristik produk atau jasa yang tergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Laksana (2008:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. Garvin (Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari:

8 1. Performance (Performansi) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan. 2. Feature (keistimewaan tambahan) merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihanpilihan dan pengembangannya. 3. Reliability (kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk itu. 4. Conformance (konformansi) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan, konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of Requirements). 5. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu. 6. Service Ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan dengan kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan. 7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu. 8. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk Citra Merek Pengertian Merek Menurut Kotler (2008 : 375) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Dan menurut Keegan

9 (1995:318) dalam Ferrinadewi (2008:137) merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Adapun elemen elemen Merek menurut Durianto,dkk (2004 : 165) dalam Manurung (2012), memiliki tiga bagian penting, yaitu: 1. Brand Platform Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. 2. Identitas merek (Brand identity and naming) Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity: a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi. b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk. c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. 3. Komunikasi merek (Brand Communication) Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek inline dengan platform mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation Manfaat Merek Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan kepada konsumen. Situmorang (2011:192) juga menyatakan bahwa selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah - tengah lautan

10 produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat ini menurut Durianto,dkk (2004 : 2) adalah sebagai berikut : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Kotler (2008 : 375) menyatakan bahwa pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai keseluruhannya. 1. Manfaat bagi pembeli Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

11 2. Manfaat bagi penjual Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan (cirri khas) produk yang unik yang tanpa perlindungan hokum akan mudah ditiru oleh para pesaing. 3. Manfaat bagi masyarakat Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang produk dan tempat untuk memperolehnya Membangun Merek Yang Kuat Situmorang (2011:193) menyatakan bahwa dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand), serta membangkitkan pengalaman tertentu ketika konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Rangkuti (2002:222) juga menyatakan suatu merek disebut kuat apabila merek tersebut memiliki brand equity yang tinggi, seperti brand preference, brand loyalty, brand assosiation dan brand assets yang

12 didukung oleh brand value yang bersifat khusus serta sesuai dengan nilai nilai yang terdapat dalam diri pelanggan. Ada sepuluh pedoman membangun merek yang dinyatakan oleh Rangkuti (2002:229), yaitu: 1. Brand Identity Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi asosiasi ini mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen. 2. Value Proposition Nilai proposisi merek adalah sebuah pertanyaan secara fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan. 3. Brand Position Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat memperoleh keuntungan melalui persaingan merek. 4. Execution Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan secara terus-menerus. 5. Consistency Over Time Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat. 6. Brand System Sebuah brand system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi produk-produk baru atau merek bary. 7. Brand Leverage Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan mengembangkan aset-aset yang ada. Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan perbedaan produk. 8. Tracking Brand Equity Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand awarness, perceived quality, brand loyalty dan khususnya brand association. 9. Brand Responsibility Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga identitas dari posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan-

13 keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi manajemen. 10. Invest in Brands Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto,dkk (2004:69) berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Atribut Produk (Product attributes) Mengembangkan asosiasi atribut produk ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna. 2. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi pelanggan (Customer s benefits) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. 4. Harga relatif (Relative price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan (Application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu 6. Pengguna/pelanggan (User/customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

14 8. Gaya hidup/kepribadian (Life style/personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk (Product class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Para pesaing (Competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara/wilayah geografis (Country/geographic are) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan Pengertian Citra Merek Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Kotler dan Keller (2009:346) dalam Dewi (2011:32) juga menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen Pengukuran Citra Merek Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu: 1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen. 2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai track record yang baik.

15 3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya. 4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pemasar juga perlu mengetahui

16 apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu: 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2008 : 159) menyatakan bahwa pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 1. Faktor Budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pribadi.

17 2. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Oleh karena faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, manajer harus benar-benar memperhitungkannya tatkala merancang strategi pemasaran perusahaannya. 3. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor psikologis Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2010:14) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.2 berikut ini: Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku pascapembelian Sumber: Setiadi (2003:14) Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan

18 Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan internal ataupun rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa biasa saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi aktif dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. 3. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

19 Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlihat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 2.2 Penelitian Terdahulu Manurung (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Harga, Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera. Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian survei, dimana variabel diukur dengan skala likert dan pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesisi analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel Harga, Kualitas, dancitra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan secara Parsial Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

20 Indriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi ). Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi ; (2) secara parsial kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi. Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi. Dewi melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kemasan Terhadap Citra Merek Sabun Mandi Cair Biore : Survei Pada Siswi Pengguna Sabun Mandi Cair Biore di SMKN 7 Garut. Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian survey explanatory. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemasan dan citra merek berada dalam kategori tinggi. Kemasan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Dimensi kemasan yang memiliki pengaruh terbesar terhadap citra merek adalah bentuk, kemudian diikuti oleh ukuran, tanda merek, bahan dasar, tulisan dan warna.

21 Dinawan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarangs). Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian expalanatory, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel Citra Merek, Kualitas, dan Harga Kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya Semarang dan secara Parsial Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya. 2.3 Kerangka Konseptual Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran memiliki fungsi lebih dari fungsi bisnis lainnya karena berhubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari perilaku konsumen untuk membantunya memahami keputusan pembelian konsumen Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Menurut penelitian Rao dan Monroe (1989) dalam Dinawan (2010), menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Terdapat tiga

22 indikator mencirikan harga, yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, dan kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1996) Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas produk juga memiliki hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian seperti yang dinyatakan Rao dan Monroe (1989) dalam penelitiannya. Ada delapan dimensi kualitas produk yang ditemukan oleh David Garvin (Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89), yaitu performance (Performansi), Feature (keistimewaan tambahan), Reliability (kehandalan), Conformance (konformansi), Durability (daya tahan), Service Ability (kemampuan pelayanan), Aesthetics (estetika), dan Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Selain kualitas produk dan harga, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen salah satunya adalah citra merek. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand, yaitu recognition, reputation,affinity, dan brand loyalty. Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

23 Harga (X 1 ) Kualitas Produk (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X 3 ) Sumber: Rao dan Monroe (1989) dan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) 2.3 Hipotesis Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas.