SEGMENTASI MAHASISWA PADA PROGRAM STUDI D3 JURUSAN AKUNTANSI POLITEKNIK NEGERI SEMARANG Nina Woelan Soebroto 1, Sri Widiyati 2, dan Edi Wijayanto 3 1,2,3 Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang Jl. Prof. H. Sudarto, S.H. Tembalang Semarang Kotak Pos 6199/SMS, Semarang 50329 e-mail : woelansoebrotonina@gmail.com Abstract The readiness of the industry in providing a wide range of existing resources, including highly competent human resources necessary to deal with MEA. In relation with it, then the education is required to produce competent human resources. Therefore it is esential to segment the students or Teaching and Learning. Based on the dimensions of student lifestyle are AIO (Activity, interst, Opinion). The purposes of this study are (1)to know the description of the students of accounting departement of Polines based on geographic and demographic aspects, (2) to determine the segmentation of students accounting departement Polines based on the students lifestyle. This study is using primary & secundery data. The populations are students of Accounting Department 648 people, with 247 samples using Solvin metode. The analysis shows that the factor and cluster analysis of the results of the 18 factors are grouped into three cluster/segments, which then each is given a name, ie: The First Segmentation, is named Idealists focusing on factors conservatives, fans groups gadget & group on time; the second segmentation, is named Activists, focusing on factors of organizational groups, groups sensitive to changes & group on time; and the third segmentation, is named Easy going, focusing on factors of conservatives, group of search identity and group on time. Keywords: stundent D3 of Akuntansi Department, lifestyle segmentation, factor analysis, cluster analysis Abstrak Kesiapan industri dalam penyediaan berbagai sumber daya yang ada, termasuk SDM yang kompeten sangat diperlukan untuk menghadapi MEA, sehingga dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya kelangsungan hidup suatu usaha dapat berjalan. Sehubungan dengan hal itu, maka dunia pendidikan dituntut untuk menghasilkan lulusan/sdm yang kompeten. Sehingga diperlukan adanya segmentasi terhadap mahasiswa ataupun PBM. Adapun segmentasi mahasiswa disini berdasarkan dimensi gaya hidup yakni AIO (Activity, Interst, Opinion) sudah menjadi kebutuhan. Tujuan penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui deskripsi mahasiswa Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang berdasarkan aspek geografis dan demografis, (2) untuk mengetahui segmentasi mahasiswa Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang berdasarkan dengan pendekatan segmentasi gaya hidup. Data primer dan sekunder, yang diperoleh melalui kuesioner, observasi, debt interview dan dokumentasi. Populasi penelitian adalah mahasiswa Jurusan Akuntansi berjumlah 648 orang, dengan metode Solvin didapat sampel sebesar 247 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa dengan melakukan analisis faktor dan klaster, menghasilkan 18 faktor. Pada akhirnya dengan analisa klaster terbentuk tiga klaster/segmen. Segmen pertama yang diberi nama Ideal memfokuskan pada faktor Kelompok konservatip, Kelompok penggemar gadget dan Kelompok on time; segmen dua yang diberi nama Aktivis memfokuskan pada faktor Kelompok organisatoris, Kelompok sensitip perubahan dan Kelompok on time; dan segmen tiga yang diberi nama Gaul memfokuskan pada faktor Kelompok konservatip, faktor Kelompok pencari jati diri dan faktor Kelompok on time. Kata kunci : mahasiswa D3 Jurusan Akuntansi, segmentasi gaya hidup, analisis faktor, analisis klaster PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 622
PENDAHULUAN Dalam era globalisasi yang sudah semakin mendesak, serta tuntutan kesiapan dunia usaha/industri dalam menghadapi MEA agar dapat menjamin kelangsungan hidupnya, maka diperlukan adanya kepuasan dipihak konsumen. Agar konsumen terpuaskan oleh industri guna menjamian kelangsungan hidupnya, maka diperlukan berbagai sumber daya yang dapat mendukung hal tersebut. Sumber daya tersebut ada berbagai macam, baik itu berupa sumber daya alam, iptek, sarana prasarana serta sumber daya manusia (SDM), yang mana antar sumber daya tersebut saling berhubungan dan menunjang guna menjamin kelangsungan hidup usaha tersebut. Dalam hal ini, dibutuhkan SDM yang kompeten yang sudah tersertifikasi. Untuk menjaga kelangsungan usaha, para akademis maupun para praktisi mengakui bahwa kepuasan konsumen bukan satu-satunya upaya yang harus dilakukan tetapi pengusaha diharapkan mampu menciptakan Customer delight yakni pelanggan yang memiliki positip emosional karena keinginan yang diterima melebihi harapan. Consumer delight akan mampu menjadi konsumen yang loyal dan juga membantu pengusaha dalam melakukan promosi melalui word of mouth (Johann F dan Kurt Matzler : 2008). Namun demikian tidak semua produk/jasa mampu memberikan consumer delight, sehingga segmen pasar yang dibidik harus jelas. Oleh karena itu segmentasi pasar sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat fokus dalam mengalokasikan sumber daya yang dimiliki serta dalam menentukan pemasaran yang strategis. Menurut Kasali (1989) segmentasi dapat digunakan untuk memasyarakatkan suatu undangundang baru, melakukan kampanye sosial, menyampaikan pesan-pesan politik serta mendidik siswa. Sejalan dengan pendapat Kasali, maka peneliti ingin melakukan penelitian eksploratif mengenai segmentasi pada dunia pendidikan. Dengan diketahuinya segmentasi mahasiswa akan memudahkan Perguruan Tinggi menyusun program rekruitmen mahasiswa, program belajar mengajar dan mengimplementasikan strategi pembelajaran yang tepat. Segmentasi pasar hanya berdasarkan variabel demografi tidak akan memberikan potret yang utuh terhadap konsumen (Jayasree Krishnan : 2011). Bahtisen Kavak dan Lale Gumusluoglu (2006) menandaskan bahwa segmentasi pasar menuntut parameter selain variabel demografi yakni gaya hidup. Lee and Sparks (2007) menyebutkan bahwa PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 623
karakteristik gaya hidup memberikan informasi yang lebih relevan untuk mengetahui konsumen dibanding variabel demografi. Gaya hidup akan memperlihatkan bagaimana konsumen menggunakan uang dan waktunya berkaitan dengan Activities, Interets and Opinion (Plumer:1974 dalam Jayasree Krishnan). Bertitik tolak pada paparan di atas maka permasalahan penelitian ini adalah bagaimana segmentasi mahasiswa dengan pendekatan gaya hidup pada mahasiswa pada program studi D3 Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang. Penelitian ini bertujuan : (1) untuk mengetahui deskripsi mahasiswa Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang berdasarkan aspek geografis dan demografis; (2) Untuk mengetahui segmentasi mahasiswa Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang dengan pendekatan gaya hidup Gambar 1 Alur Penelitian Segmen Mahasiswa Jur. Akuntansi PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 624
METODE PENELITIAN Data yang dibutuhkan penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, dengan metode pengumpulannya : (1) Kuesioner, (2) Observasi, (3) Depth interview, (4) Documentation. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa D3 pada Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Semarang. Adapun teknik pengambilan sampel secara berjenjang dengan teknik proportionale stratified random sampling yakni pengambilan sampel dilakukan secara acak dengan memperhatikan strata yang ada dan purposive sampling yaitu pengambilan sampel berdasarkan criteria tertentu yaitu jender dan asal (Semarang dan luar Semarang). Ukuran sampel minimal yang digunakan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut : n = N/(1+Nα 2 ) dimana n adalah sampel, N = jumlah populasi dan α adalah tarap signifikasi. Banyaknya sampel = 648/(1+ 648 *0.05*0.05) = 247,33 = 247 orang. Jumlah sampel program studi Akuntansi = 16/27 * 247 = 164,88 = 165 dan jumlah sampel program studi Keuangan dan Perbankan sebesar = 9/27 * 247 = 82. Tabel 1 Sebaran sampel Program Studi WLSMG Kelas 1 Kelas 2 Kelas 3 PSMG PLSMG WSMG WLSMG PSMG PLSMG WSMG WLSMG PSMG PLSMG WSMG Akuntansi 14 14 13 14 14 14 13 14 14 14 13 14 Keu.&Perbankan 7 7 7 7 7 7 6 8 7 7 6 7 Metode analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : (1) Statistik Deskripsi, (2) Analisis faktoring, (3) Analisis Cluster. PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 625
Gambar 2.Bagan Alir Penelitian Tabel 2. Definisi Penelitian Nama Definsi Statistik deskripsi Mendeskripsi karakteristik responden. Segmentasi pasar Pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Gaya hidup Pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Analisis Cluster Mengelompokan objek-objek berdasarkan karakteristik yang dimilikinya. Analisis cluster mengklasifikasikan objek sehingga setiap objek yang paling dekat kesamaannya dengan objek yang lain berada dalam cluster yang sama. Analisis Faktor Proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor (mereduksi data) Metode analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : (1) Statistik Deskripsi, untuk mendeskripsi karakteristik responden; (2) Analisis faktoring, mereduksi data untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor; (3) Analisis Cluster, untuk melakukan segmentasi pasar. PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 626
Tabel 3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Aktivitas Sumber : Hasil Pengolahan Data Tim Peneliti 2015 Tabel 4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Minat Tabel 5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Opini Indikator Sig Kriteria Indikator Sig Kriteria X41 0,000 Valid X51 0,000 Valid X42 0,000 Valid X52 0,000 Valid X43 0,000 Valid X53 0,000 Valid X44 0,000 Valid X54 0,000 Valid X45 0,000 Valid X55 0,000 Valid X46 0,000 Valid X56 0,000 Valid X47 0,000 Valid X57 0,000 Valid X48 0,000 Valid X58 0,000 Valid X49 0,000 Valid X59 0,000 Valid X50 0,000 Valid X60 0,000 Valid Sumber : Hasil Pengolahan Data Tim Peneliti 2015 PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 627
Dari tabel 3 s/d 5 menunjukan ada 59 indikator mempunyai nilai α < 0.05, sehingga semua indikator tersebut valid dan bisa diproses untuk analis selanjutnya. Uji reliabilitas untuk mengukur yaitu koefisien Croncbach alfa. Cronbach alfa adalah 0,673, 0,639 dan 0,728. Dari hasil terlihat cronbach alfa lebih besar dari 0,60 berarti alat ukur dapat dipercaya/bersifat reliable. Tabel 6 Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach s Alpha Parameter Alpha Kriteria Aktivitas 0,673 0,6 Reliabel Minat 0,639 0,6 Reliabel Opini 0,728 0,6 Reliabel Sumber : Hasil Pengolahan Data Tim Peneliti tahun 2015 HASIL DAN PEMBAHASAN Jurusan Akuntansi merupakan salah satu Jurusan yang ada di Politeknik Negeri Semarang. Responden adalah mahasiswa Diploma Tiga Jurusan Akuntansi yang meliputi mahasiswa Program Studi Akuntansi dan Program Studi Keuangan dan Perbankan dari tingkat satu sampai tingkat tiga. Dilihat dari asal mahasiswa mayoritas berasal dari Jawa Tengah seperti Kabupaten Semarang, Klatenya, Pati, Jepara, Blora, Kendal, dan lain-lain. Segmentasi mahasiswa berdasarkan variabel gaya hidup dilihat dari variabel AIO yaitu kegiatan (activity), minat (interest) dan pendapat (opinion), yang masing-masing menggunakan 20 indikator empiri. Untuk menguji apakah terdapat korelasi antar variabel digunakan uji Bartlett test of sphericity. Jika hasilnya signifikan berarti matriks korelasi memiliki korelasi signifikan dengan sejumlah variabel. Uji lain yang digunakan untuk melihat interkorelasi antar variabel dan dapat tidaknya analisis faktor dilakukan adalah measure of sampling adequacy (MSA). Nilai MSA bervariasi dari 0 sampai 1, jika nilai MSA,0,50 maka analisis faktor tidak dapat dilakukan (Imam Ghozali :2002). Analisa faktor untuk menyerderhanakan hubungan yang komplek diantara sejumlah variabel observasi dengan membentuk dimensi atau faktor bersama terdiri dari 59 pernyataan menjadi beberapa faktor. Pada tabel ΚΜΟ and Bartlett's test, terlihat angka Κ-Μ-Ο, Measure of Sampling Adequacy (MSA) adalah 0,690, karena MSA di atas 0,5, maka kumpulan variabeι PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 628
tersebut dapat diproses lebih lanjut. Hasil analisa faktor terhadap indikator variabel gaya hidup mahasiswa secara keseluruhan menghasilkan 18 faktor : (1) Kelompok aktivis (kelompok ini aktip pada kegiatan ekstra kulikuler yang diadakan di kampus dan juga aktip pada kegiatan di luar kampus serta menjadi pengurus pada kegiatan tersebut); (2) Kelompok dinamis (kelompok ini tidak hanya kuliah tetapi mampu memanfaatkan waktu untuk bekerja paruh waktu serta aktip pada kegiatan di luar kuliah); (3) Kelompok happy-happy (kelompok ini menggunakan waktu luang untuk bersenangsenang.kegiatan yang dilakukan adalah shopping, ke karaoke, sibuk dengan media sosial dan juga main game); (4) Kelompok konservatif (kelompok ini sering menggunakan fasilitas perpustakaan serta membantu orang tua di waktu senggang); (5)Kelompok organisatoris (kelompok ini pemegang peran penting dalam kegiatan organisasi); (6) Kelompok gaul (kelompok ini tidak hanya menaruh perhatian pada perkembangan ilmu tetapi juga perkembangan olah raga dan seni); (7) Kelompok pencari jati diri (kelompok ini menaruh perhatian pada perkembangan selebritis,mengunjungi distro-distro serta mengikuti game game yang baru); (8) Kelompok religius (kelompok yang menaruh minat pada kegiatan yang berkaitan dengan agama); (9) Kelompok penggemar gadget (kelompok ini menaruh minat pada perkembangan teknologi dan gadget); (10) Kelompok sensitif perubahan (kelompok ini menaruh minat perkembangan keilmuan, pengabdian masyarakat, fashion); (11) Kelompok seniman (kelompok ini menaruh minat pada kesenian dan jejaring sosial); (12) Kelompok pebisnis (kelompok ini menaruh minat politik, sosial, ekonomi dan kewirausahaan); (13) Kelompok visioner (kelompok ini berpandangan pentingnya masa depan serta network); (14) Kelompok responsif (kerlompok ini berpandangan pentingnya bertindak baik dan benar, peka terhadap perubahan lingkungan); (15) Kelompok pemerhati bahasa gaul (kelompok ini berpandangan pentingnya menguasai bahasa gaul); (16) Kelompok on time (kelompok ini berpandangan pentingnya memanfaatkan waktu studi); (17) Kelompok kebanyakan (kelompok yang berpandangan pentingnya rajin kuliah yang merupakan pandangan kebanyakan mahasiswa); (18) Kelompok peka teknologi (kelompok yang berpandangan pentingnya kemampuan untuk mengoperasikan gadget baru). Analisis cluster mengklasifikasikan objek sehingga setiap objek yang paling dekat kesamaannya dengan objek yang lain berada dalam cluster yang sama. Hasil output dari analisis cluster tampak pada tabel di bawah ini : PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 629
Tabel 7 Final Cluster Centre Keterangan Cluster Aktivitas Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Faktor 5 Minat Faktor 6 Faktor 7 Faktor 8 Faktor 9 Faktor 10 Faktor 11 Faktor 12 Opini Faktor 13 Faktor 14 Faktor 15 Faktor 16 Faktor 17 Faktor 18 1 2 3 2,291 2,961 2,566 3,221 3,100 3,149 2,574 3,600 3,775 3,593 3,515 3,485 4,162 2,949 4,100 4,700 4,400 2,630 2.819 3.356 2,926 3,356 4,100 3,140 2,827 3,200 3,540 3,549 3,458 3,389 4,244 3,488 4,500 4,600 4.400 4,230 Sumber : Hasil Olah Data tahun 2015 2,441 2,792 2,357 2,868 1,700 3,137 2,485 3,400 3,392 3,304 3,250 3,338 4,154 3,360 4,200 4,600 4,000 4,560 Berdasarkan tabel di atas terdapat tiga cluster atau tiga segmen yang dihasilkan dari pengelompokan mahasiswa. Segmen pertama (faktor 4, 9 dan 16) beranggotakan mahasiswa yang banyak menggunakan fasilitas perpustakaan, waktu luangnya digunakan untuk membantu orang tua, menaruh minat pada perkembangan teknologi dan gadget dan memiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. Hal ini terkait dengan sistem pembelajaran pada Politeknik Negeri Semarang, khususnya untuk Diploma 3, masa studi tepat tiga tahun sehingga para mahasiswa berupaya untuk benarbenar memanfaatkan waktu studi. Segmen dua (faktor 5, 10 dan 16) adalah kelompok mahasiswa yang memegang peran penting dalam kegiatan organisasi,menaruh minat perkembangan keilmuan, pengabdian masyarakat, fashion serta memiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. Segmen tiga (faktor 4, 7 dan 16) adalah kelompok mahasiswa yang banyak menggunakan fasilitas perpustakaan, waktu luangnya digunakan untuk membantu orang tua, menaruh perhatian pada perkembangan PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 630
selebritis,mengunjungi distro-distro serta mengikuti game game yang baru sertamemiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. Berkaitan dengan spesifikasi yang dimiliki tiap segmen, maka penamaan segmen mahasiswa adalah : (1) Idealis ; (2) Aktivis ; (3) Gaul SIMPULAN Berdasarkan analisis validitas dari 60 indikator, hanya satu indikator empiris yang tidak valid sedangkan yang 59 valid dan semuanya realibel. Selanjutnya dilakukan analisis faktor dan menghasilkan 18 faktor, selanjutnya terbentuk tiga cluster/segmen. Segmen pertama ( Idealis ) yaitu mahasiswa yang banyak menggunakan fasilitas perpustakaan, waktu luangnya digunakan untuk membantu orang tua, menaruh minat pada perkembangan teknologi dan gadget dan memiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. Segmen kedua ( Aktivis ) adalah kelompok mahasiswa yang memegang peran penting dalam kegiatan organisasi,menaruh minat perkembangan keilmuan, pengabdian masyarakat, fashion serta memiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. Segmen ketiga ( Gaul ) merupakan kelompok mahasiswa yang banyak menggunakan fasilitas perpustakaan, waktu luangnya digunakan untuk membantu orang tua, menaruh perhatian pada perkembangan selebritis,mengunjungi distro-distro serta mengikuti game game yang baru sertamemiliki opini tentang pentingnya memanfaatkan waktu untuk studi. DAFTAR PUSTAKA Angga Sandy Susanto.2013. Membuat Segmentasi Berdasarkan Lifestyle (Gaya Hidup) Jurnal JIBEKA, Volume 7, No. 2, Agustus 2013 : 1-6 Fuller, Johann and Kurt Matzler. 2008. Customer Delight and Market Segmentation : AnApplication of the Three-Faktor Theory of Customer Satisfaction on Lifestyle Groups.Tourism Management 29,pp 116-126. Kasali, Rhenald.1998. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi,Targeting,Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kavak, Bahtisen and Lale Gumusluoglu. 2006. Segmenting Food Markets. The role of Ethnocentrism and Lifestyle in understanding Purchasing Intentions. International Journal of Market Research Vol.49 Issue 1. PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 631
Kertajaya,Hermawan.2006.Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kertajaya on Segementation. Mark Plus Co. Jakarta Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2004. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan. Jakarta: PT. Indek Kelompok Media Krishnan Jayasree.2011.Lifestyle A Tool for Understanding Buyer Behavior. International Journal of Economics and Management 5(1).pp 283-298. Kucukemiroglu,Orsay. 1977. Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethocentrim. European Yournal of Marketing 33,5/6. Lee,S.H., and Sparks, B.2007.Cultural Influenceson Travel Lifestyle: A Comparision of Korean Australians and Koreans in Korea.Tourism Mangement,28,505-518. Plummer,Josep T.1974.The Consept and Application Lifestyle Segmentation. Journal of Marketing Vol.38. Piliang. Yasraf Amir.2006.Imagolobi dan Gaya Hidup:Membingkai Tanda dan Dunia. Jalasutra. Yogyakarta. PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 ISSN: 2477 2097 632