BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Aktivitas masyarakat saat ini yang semakin tinggi menyebabkan pola konsumsi pangan masyarakat berubah. Perubahan pola atau gaya hidup masyarakat yang sudah semakin dinamis dikarenakan tuntutan pekerjaan yang semakin tinggi, juga menjadi faktor pemicu terjadinya perubahan pola konsumsi. Misalnya, orang-orang sekarang ini semakin sibuk dengan jam kerjanya yang lebih panjang, sehingga mendorong mereka untuk memilih makanan yang penyajiannya lebih praktis. Selain itu, di saat turunnya daya beli masyarakat seperti sekarang ini, makanan instan kini banyak dikonsumsi oleh masyarakat sebagai pengganti lauk dan nasi. Pergeseran pola konsumsi masyarakat ini ternyata berdampak positif terhadap industri makanan instan, terutama industri mie instan. Produk mie instan sebagaimana diketahui adalah salah satu produk makanan cepat saji yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat karena kemudahan dalam hal penyajiannya. Keanekaragaman konsumen dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor baik yang berasal dari diri konsumen maupun luar konsumen. Proses pengambilan keputusan seseorang untuk membeli suatu produk biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2002: 183), beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Salah satu dari faktor tersebut dapat memberikan pengaruh lebih
besar dari faktor yang lain. Mengetahui faktor mana saja yang berpengaruh dan bentuk pengaruh yang diberikan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan, dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masingmasing individu. Dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahanperubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk mendapatkan atau memilih produk. Banyaknya merek mie instan yang ada di pasaran akan mendorong perusahaan bersaing mendapatkan konsumen melalui berbagai strategi yang tepat. Lebih jauh lagi produsen dalam mendistribusikan produknya ke pasar konsumen harus senantiasa berusaha agar produknya dapat diterima sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Di antara bermacam produk mie yang beredar di pasaran, Mie Sedaap merupakan salah satu merek yang mampu mencuri perhatian konsumen dan para pesaingnya. Mie Sedaap berhasil menggebrak dan sempat merebut pangsa pasar mie instan Indonesia. Pangsa pasar mie instan Indonesia berdasarkan survei Dwi Sapta tahun 2008 dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut.
Tabel 1.1 Pangsa Pasar Mie Instan Indonesia Merek Pangsa Pasar (%) Indomie 62,9 Mie Sedaap 25,9 Supermi 4,2 Sarimi 1,9 Kare 1,4 Lainnya 3,7 Sumber : www.swa.co.id, diakses pada 10 April 2009 Tabel 1.1 tersebut menunjukkan pangsa pasar Mie Sedaap kini sudah mencapai 25,9%. Ini menunjukkan peningkatan bila dibandingkan di awal kemunculannya pada tahun 2003 yaitu hanya 12% (www.swa.co.id, diakses pada 10 April 2009). Mie Sedaap masih dapat bertahan hingga saat ini karena memiliki rasa yang enak. Selain itu, Mie Sedaap juga mendiferensiasi produknya dengan menawarkan bawang goreng renyah dan serbuk gurih (koya). Mie Sedaap juga menerapkan strategi promosi agresif dan kampanye iklan provokatif yang menyasar ke segmen kalangan muda dengan menampilkan artis Gita Gutawa yang dipersepsikan sebagai kalangan muda yang aktif dan dinamis. Menurut data Nielsen Media Research menghabiskan anggaran iklan sekitar Rp 56,17 miliar, permintaan Mie Sedaap terus mengalir deras. Karena banyaknya permintaan, Wings sempat kewalahan hingga hanya bisa memenuhi 10% dari order pengecer dan toko. Namun, kondisi itu sudah diperbaiki. Selain kini sudah menambah mesin, Wings juga menambah kapasitas produksi di dua pabriknya, yaitu di Gresik (Surabaya) dan Seroja (Bekasi) (www.swa.co.id, diakses pada 10 April 2009).
Mie Sedaap (Grup Wings) yang terjun kedalam bisnis mie instan harus bersaing dengan berbagai merek mie instan lainnya, yaitu Indomie, Supermi, dan Sarimi (Indofood), Kare, Selera Rakyat (GOT), ABC (PT ABC President), Gaga 100 (PT Jakarana Tama), Alhamie (PT Olaga Sukses Mandiri), dan sebagainya. Ketatnya persaingan dalam bisnis mie instan membuat para produsen mie instan berlombalomba menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dan menerapkan strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualannya. Kondisi ini memberikan keuntungan bagi konsumen karena menjadi memiliki banyak alternatif sehingga dapat memilih merek mie instan yang sesuai dengan keinginannya. Demikian juga bagi mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU dikarenakan berdomisili jauh dari orang tua, sehingga Mie Sedaap merupakan makanan cepat saji yang menjadi pilihan karena kepraktisan penyajiannya, harganya yang terjangkau, porsinya yang lebih banyak, rasanya yang enak, mudah didapatkan dan sifatnya yang tahan lama. Tabel 1.2 Pengetahuan tentang Mie Sedaap Mengetahui Mie Sedaap Jawaban Persentase Ya 28 100% Tidak 0 0% Sumber : Survei pada empat kost mahasiswa di lingkungan kampus USU, data diolah Tabel 1.3 Pendapat tentang Mie Sedaap Pendapat tentang Mie Sedaap Jumlah Persentase Mie Instan 10 36% Murah 7 26% Enak 4 15% Kriuk-kriuk 3 10% Kurang Paham 1 3%
Sumber : Survei pada empat kost mahasiswa di lingkungan kampus USU, data diolah Tabel 1.4 Pengkonsumsian Mie Sedaap Pengkonsumsian Mie Sedaap Jumlah Persentase Pernah 20 71% Tidak 8 29% Sumber : Survei pada empat kost mahasiswa di lingkungan kampus USU, data diolah Tabel 1.5 Prioritas Pemilihan Konsumsi Mie Sedaap Prioritas Pengkonsumsian Mie Sedaap Jumlah Persentase Sebagai prioritas kedua 10 50% Sebagai prioritas pertama 8 40% Sebagai prioritas ketiga 2 10% Sumber : Survei pada empat kost mahasiswa di lingkungan kampus USU, data diolah Berdasarkan survei yang dilakukan di empat kost mahasiswa diperoleh bahwa mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU pernah mengkonsumsi Mie Sedaap karena dipersepsikan sebagai mie instan yang enak, walaupun sebagian besar mahasiswa kost di lingkungan kampus USU menjadikan Mie Sedaap sebagai mie instan pilihan kedua. Penulis guna mengetahui lebih mendalam tentang perilaku konsumen dalam membeli produk mie instan merek Sedaap, maka penulis menetapkan judul penelitian ini adalah : Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Sedaap. (Studi Kasus Pada Mahasiswa Yang Kost Di Lingkungan Kampus USU).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat dirumuskan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: Apakah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU dalam membeli mie instan merek Sedaap? C. Kerangka Konseptual Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Engel et. al. (1994: 3) adalah Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Keputusan pembelian menurut Semuel (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang sebelum membuat keputusan haruslah memiliki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Menurut Kotler (2002: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk tiap produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Budaya (X1) Sosial (X2) Pribadi (X3) Keputusan pembelian mie instan merek Sedaap (Y) Psikologis (X4) Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Sumber : Kotler (2002: 183), data diolah D. Hipotesis Menurut Kuncoro (2003: 47), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : Faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mie instan merek Sedaap oleh mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan : Untuk mengetahui dan menganalisis bahwa faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mie instan merek Sedaap oleh mahasiwa yang kost di lingkungan kampus USU.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui faktor yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk yang ditawarkannya. b. Bagi Peneliti Selanjutnya Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian untuk permasalahan yang sama. c. Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis dengan menerapkan teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan dan menghubungkannya dengan kenyataan yang sebenarnya. Sehingga dapat menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel bebas atau independent variable dalam penelitian ini adalah Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3), Psikologis (X4). b. Variabel terikat atau dependent variable dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian mie instan merek Sedaap (Y).
2. Definisi Operasional Variabel 1) Variabel Bebas (X) Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung dari variabel lain, terdiri dari : a. Budaya (X1) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar yang dipengaruhi kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Komponen budaya mencakup budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. b. Sosial (X2) Perilaku seorang konsumen dalam pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yaitu merupakan faktor yang dipengaruhi oleh orang-orang disekitar kita, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. c. Pribadi (X3) Keputusan pembelian turut dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. d. Psikologis (X4) Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Faktor psikologi merupakan faktor paling mendasar dalam diri individu yang akan
mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. 2) Variabel Terikat (Y) Variable terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian mie instan merek Sedaap. Menurut Engel et.all, (1994: 31) : Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Tabel 1.6 Operasional Variabel Variabel Indikator Skala Ukur Budaya (X 1 ) a. Pergeseran budaya Skala Likert b. Daerah geografis c. Kelas sosial Sosial (X2) a. Pengaruh lingkungan kelompok Skala Likert b. Pengaruh anggota keluarga c. Pengaruh teman Pribadi (X3) a. Uang saku Skala Likert b. Gaya hidup Psikologis (X4) a. Motivasi b. Persepsi c. Pengetahuan d. Keyakinan dan sikap Skala Likert Keputusan pembelian mie instan merek Sedaap (Y) a. Menjatuhkan pilihan atau alternatif Skala Likert pada produk yang terbaik b. Pengambilan keputusan dilakukan secara sadar dan terencana. c. Pembelian kembali Sumb er: Kotler (2002), diolah 3. S kala Peng ukur an Vari abel Pengukuran yang digunakan penulis dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan Skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju
mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, obyek, orang atau kejadian. Responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut : Tabel 1.7 Instrumen Skala Likert No. Pernyataan Skor 1. Sangat setuju 5 2. Setuju 4 3. Kurang setuju 3 4. Tidak setuju 2 5. Sangat tidak setuju 1 Sumber : (Sugiyono, 2003 : 86) 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Maret sampai Juni 2009 yang berlokasi pada tempat kost mahasiswa yang berada di lingkungan kampus USU. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek / subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003: 72). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU sebanyak 258 orang sedangkan yang pernah mengkonsumsi Mie Sedaap sebanyak
209 orang. b. Sampel Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003: 103). Dalam menentukan kriteria sampel peneliti menggunakan teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003: 78). Kriteria sampel adalah sebagai berikut: (1) Mahasiswa yang pernah mengkonsumsi Mie Sedaap; (2) Mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU. Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi mahasiswa yang pernah mengkonsumsi Mie Sedaap, peneliti melakukan pra survei, maka diperoleh 209 orang yang mengkonsumsi Mie Sedaap. Kemudian untuk menentukan sampel penelitian digunakan metode Slovin dan Sevila (Ginting et. al., 2008 :132), yaitu menentukan sampel dari suatu populasi dengan rumus : N n = 1 + Ne 2 dimana : n N e = Jumlah sampel = Ukuran populasi = Batas kesalahan Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel dapat ditentukan dengan cara : 209 n = 1 + 209(0,1 2 ) n = 67,6 dibulatkan menjadi 68 sampel.
6. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni : a. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2003: 127). Data primer diperoleh dengan memberikan daftar kuesioner dan melakukan wawancara (interview). b. Data sekunder Data sekunder adalah data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui buku, jurnal, majalah, internet, dan dokumen yang mendukung penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Kuesioner Dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada seluruh responden yang terdiri dari mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU. b. Wawancara Wawancara yang dilakukan secara langsung kepada mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU guna mendapatkan data-data yang diperlukan. c. Studi Dokumentasi Dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku, dokumen, internet dan literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting et. al., 2008 :172).
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Ginting et. al., 2008 :176). Pengujian validitas dan reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden di luar sampel dan menggunakan bantuan program SPSS versi 15.00 untuk menguji validitas dan reliabilitas. 9. Metode Analisis Data Metode yang dilakukan dalam menganalisis data penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif adalah merupakan metode analisis dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. b. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis seberapa besar hubungan dan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS versi 15.00. Adapun bentuk umum persamaan regresi yang digunakan menurut Sugiyono (2003: 211), adalah sebagai berikut : Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Keterangan : Y a b 1-4 = Keputusan Pembelian = Konstanta = Koefisien regresi
X 1 X 2 X 3 X 4 e = Budaya = Sosial = Pribadi = Psikologis = Standar error Sebelum data tersebut dianalisis, model regresi berganda di atas harus memenuhi syarat asumsi klasik sebagai berikut : 1) Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel independen, variabel dependen mempunyai distribusi normal atau tidak. Jika terdapat normalitas, maka residual akan terdistribusi secara normal dan independen. Model yang paling baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. 2) Uji Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual suatu pengamatan yang lain tetap, maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. 3) Uji Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model sebuah regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Hubungan linier antar variabel independen inilah yang disebut dengan multikolonieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen.
Model regresi yang sudah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut akan digunakan untuk menganalisis, melalui pengujian hipotesis sebagai berikut : 1. Uji Signifikansi Individual (Uji t) Uji t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. H 0 : b 1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4 ) terhadap variabel terikat (Y). H a : b 1 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4 ) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan : H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % H a diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 % 2. Uji Signifikansi Simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Bentuk pengujiannya : H 0 : b 1 = b 2 = b 3 = b 4 = 0, artinya variabel independen secara simultan tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. H a : b 1 b 2 b 3 b 4 0, artinya semua variabel independen secara simultan berpengaruh terhadap variabel dependen. Kriteria Pengambilan Keputusan : H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5 % H a diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 %
3. Koefisien Determinasi (R 2 ) Pengujian koefisien determinasi (R²) pada intinya digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Koefisien determinan berkisar antara nol sampai dengan satu R² (0 1). Hal ini berarti bila R² = 0 menunjukan tidak adanya pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen, bila R² semakin besar mendekati 1 menunjukan semakin kuatnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan bila R 2 semakin kecil mendekati nol maka dapat dikatakan semakin kecilnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.