I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri minuman ringan Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa waktu terakhir. Hal ini terbukti dengan semakin banyak jenis produk minuman tersebut ditemukan di pasar. Minuman ringan pada dasarnya dapat diklasifikasikan menjadi enam jenis, yaitu: minuman sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap saji, serta minuman isotonik. Menurut catatan Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM), peluang pengembangan industri minuman ringan masih terbuka. Hal ini dikarenakan masih rendahnya konsumsi minuman ringan di Indonesia. Saat ini konsumsi minuman berkarbonasi di Indonesia masih 33 liter per kapita per tahun dan AMDK 53 liter per kapita. Sedangkan konsumsi minuman ringan lainnya masih rendah. Tahun 2012, Indonesia menargetkan konsumsi rata-rata minuman ringan dapat mencapat 88 liter per kapita per tahun. Peningkatan jumlah konsumsi minuman ringan juga searah dengan jumlah rupiah yang dikeluarkan untuk memperoleh minuman tersebut. Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa minuman ringan dalam jumlah liter per tahun mengalami peningkatan sebanyak 1,55 liter per tahun. Sedangkan jumlah rupiah yang dikeluarkan mencapai 1,693 milyar rupiah. Tabel 1. Pembelian Konsumen terhadap Minuman Ringan (Tahun 2005-2009) Variabel Tahun 2005 2006 2007 2008 2009 Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman Ringan (Milyar 19,898 21,558 23,558 24,797 26,669 rupiah) Sumber : Kompas Edisi 1 Mei 2011 Peningkatan konsumsi terhadap minuman ringan juga disumbang salah satunya oleh minuman sari buah. Peluang pasar industri minuman sari buah saat 1
ini masih terbuka. Hal ini terbukti dengan banyak perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini. 1 Data Asosiasi Industri Minuman Sari Buah menunjukkan bahwa hingga pertengahan 2008 sudah ada 20 perusahaan besar yang menguasai pasar minuman sari buah serta 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga bergerak di industri tersebut. Total merek minuman sari buah yang bersaing saat ini di Indonesia sebanyak 60 merek. 2 Tabel 2. Produsen dan Merek Minuman Sari Buah di Indonesia No Produsen Merek 1 PT. Ultrajaya Tbk. Buavita 2 PT. Sinar Sosro Tbk. Happy Jus, Country Choise 3 PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Minute Maid Pulpy Pulpy Orange, O Mango, Tropical 4 PT. ABC Group Sirup ABC Squash, Special Grade 5 PT. Tang Mas Fruitang 6 PT. Ultra Prima Abadi Nutrisari 7 PT. Berri Indosari Berry Juice 8 PT. Diamond Cold Storage Jungle Juice orange, Guava, Jingle Juice Mango 9 PT. Marizrasa Sarimurni Mariza Group 10 PT. Kino Sentra Industrindo Segar Sari 11 PT. Dua Kelinci Sirjus Aneka Rasa Jus 12 PT. Indofood Sukses Makmur Syrup Cocopandan Sumber : Kontan 2012 Tabel 2 menunjukkan beberapa produsen dan merek industri minuman sari buah. Produsen pertama sampai produsen urutan empat merupakan produsen dalam skala besar yang memiliki rating terbaik. Sedangkan sisanya merupakan produsen dalam industri skala kecil yang kurang diminati oleh konsumen. 1 MIX www.mix.go.id [30 Maret 2012] 2 kontan www.kontan.co.id [12 November. 2012] 2
Produsen dalam industri skala besar laju pertumbuhannya mencapai tujuh hingga sepuluh persen per tahun. Sedangkan dalam industri kecil hanya mencapai dua hingga tiga persen per tahun. Faktor pemicu perlambatan pertumbuhan industri skala kecil dikarenakan rendahnya daya saing akibat lemahnya produksi, desain, merek, dan keterbatasan akses permodalan. 3 Di Indonesia, kategori minuman siap saji dengan kandungan jus ini merupakan salah satu kategori minuman yang tumbuh paling pesat dengan angka rata-rata 12 persen dalam lima tahun terakhir. Saat ini bisnis minuman sari buah baru mendapat porsi lima persen dari total pasar minuman, tetapi setiap tahun bisnis ini tumbuh 15 hingga 20 persen. Melihat pertumbuhan tersebut, dapat diperkirakan bahwa untuk kedepannya bisnis minuman sari buah cukup menjanjikan. 4 Pada dasarnya, minuman sari buah terbagi menjadi tiga jenis, diantaranya: minuman sari buah segar (fresh squeezed juice), minuman sari buah siap saji (ready to drink), dan minuman sari buah konsentrat. Minuman sari buah segar (fresh squeezed juice) adalah minuman sari buah yang tidak dikemas dan hanya dijual di counter-counter jus. Minuman sari buah segar ini tidak tahan lama dan biasa disajikan dalam gelas. Misalnya jus jeruk, mangga, dan jus buah lainnya. Sedangkan minuman sari buah siap saji (ready to drink) adalah minuman sari buah yang fresh dan long shelf life product. Minuman ini memiliki waktu konsumsi yang relatif lama dan biasanya disajikan dalam kemasan botol plastik ataupun kotak, seperti: produk Minute Maid Pulpy, Buavita, Country Choice, dan lain-lain. Sedangkan minuman sari buah konsentrat atau dikenal dengan bubur buah adalah minuman sari buah yang biasa dipakai dalam industri sari buah atau penambah rasa untuk produksi roti. Dalam memasarkan produknya, produsen industri minuman sari buah harus mampu bersaing dengan produsen lain untuk memenangkan pangsa pasar. Salah satu upaya yang diterapkan adalah dengan memahami karakteristik dan 3 ASRIM www.asrim.go.id [5 Mei 2012] 4 MIX www.mix.go.id [30 Maret 2012] 3
kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut produk. Konsumen membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Karena itu, penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Upaya dalam mempelajari bagaimana perilaku konsumen harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan yang dicapai oleh konsumen, sehingga dapat mempengaruhi seseorang untuk membuat suatu keputusan pembelian. Hal ini sangat diperlukan karena akan selalu mengetahui tingkat kepuasan konsumennya serta manajeman perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat digunakan di masa yang akan datang. Keputusan membeli merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menguasai pasar sasaran. Oleh karena itu, identifikasi mengenai bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang dipasarkan menjadi sangat penting. PT CCAI (PT Coca Cola Amatil Indonesia) sebagai salah satu produsen minuman sari buah, ikut meramaikan pasar minuman sari buah dengan meluncurkan Minute Maid Pulpy. Dengan tagline Refreshingly Orange Surprisingly Pulpy, Minute Maid Pulpy menawarkan diferensiasi berupa kandungan jus dengan bulir jeruk asli yang memiliki kandungan vitamin C untuk kebutuhan tubuh sehari-hari. Adapun target pasar Minute Maid Pulpy adalah pasar dewasa profesional yang berusia antara 20-29 tahun sebagai target pasar utama. Minute Maid Pulpy merupakan minuman yang memiliki nilai fungsional untuk orang yang lebih dewasa. Caranya dengan memainkan unsur emotional benefit dalam produk ini. Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, Minute Maid Pulpy akan terus berkembang, misalnya dengan menciptakan varian-varian baru yang memiliki rasa dan pilihan yang beragam. Hingga saat ini Minute Maid Pulpy memiliki tiga varian rasa yaitu: Minute Maid Pulpy Orange (MMPO), Minute Maid Pulpy O Mango (MMPM), dan Minute Maid Pulpy Tropical (MMPT). Harapannya, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik. 4
Dari sisi marketingnya, Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness. Diantaranya iklan TV, iklan di papan belakang armada truk Coca-Cola, serta sampling ke ratusan ribu konsumen. Alasan Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness karena kalau sudah dikenal secara otomatis pasar dan produk juga akan berkembang. Sampai saat ini Minute Maid Pulpy hadir dalam kemasan botol plastik polyetylene terepthalate (PET) ukuran 350 dan 1000 mililiter. Pemasaran pertama kali dilakukan di pasar moderen, hingga sekarang sudah merambah ke pasar tradisional. Dalam mengembangkan usahanya, PT CCAI juga menjalankan strategi dalam memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen dengan melakukan pengembangan mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan akan ditentukan konsumen sebagai pengguna akhir. Sebab, tidak akan ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Maka dari itu, perusahaan perlu melakukan upaya mendengarkan suara pelanggan. Penelitian tentang perilaku konsumen dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, tahapan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk sehingga dapat membantu produsen dalam merumuskan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama yang berkaitan dengan kualitas produk. Konsumen adalah fokus produsen dalam meningkatkan keuntungan yang berkelanjutan (sustainable profit), karena konsumen merupakan komponen penting dalam proses pembelian produk. Strategi yang disusun dengan memperhatikan unsur konsumen dapat dijadikan sebagai salah satu alat dan reaksi produsen untuk bertahan di tengah persaingan dan meningkatkan penjualan yang berujung pada peningkatan keuntungan (Rangkuti 2006). Karena itu, studi mengenai perilaku konsumen perlu dilakukan bagi produsen yang ingin meningkatkan tingkat penjualan serta mencipatan kepuasan konsumen. 1.1. Rumusan Masalah Saat ini, persaingan dalam bisnis semakin ketat. Barang yang ada di pasar dapat memiliki keseragaman antarproduk yang satu dengan yang lain. Hal ini terjadi karena suatu produk yang sukses dipasarkan segera diikuti oleh pesaing 5
dengan mengeluarkan produk sejenis. Begitu pula hal yang terjadi pada produsen minuman sari buah. Perusahaan yang dulunya hanya memproduksi salah satu minuman ringan non alkoholik, kini mencoba memproduksi minuman sari buah. Harapannya dapat meningkatkan profit perusahaan. Hal ini juga yang dilakukan oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI). Perusahaan yang terkenal sebagai produsen minuman berkarbonasi, pada awal 2008 meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Perusahaan melalui Marketing Manager berusaha melakukan ekspansi pasar dengan memasukkan merek kepada pemikiran konsumen. Tujuannya agar produk Minute Maid Pulpy mendapat posisi yang baik di benak konsumen. Ekspansi dilakukan dengan menangkap ceruk pasar golongan menengah atas terlebih dahulu. Setelah dikenal, ekspansi dilakukan dengan membidik pangsa pasar menengah bawah. Adapun segmen pasar Minute Maid Pulpy yaitu segmen tradisional, segmen food store dan segmen Horeca (hotel, restaurant, dan cafe). Promosi juga dilakukan secara basar-besaran dari mulai iklan di media elektronik hingga pemberian sample produk secara gratis kepada konsumen. Tujuannya untuk mendukung program promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy harus mampu bersaing menghadapi produsen-produsen yang sudah ada sebelumnya. Saat ini terdapat empat produsen minuman sari buah yang memiliki preferensi terbaik di benak konsumen (Tabel 3). Produk yang memenangkan persaingan merupakan produk yang dianggap paling memuaskan konsumen. Tabel 3. Merek dan Produsen Minuman Sari Buah Terkemuka di Indonesia Merek Produsen Sirup ABC Country Choice Minute Maid Pulpy Buavita Sumber : Mix, 2011 PT ABC Group PT Sinar Sosro Tbk. PT Coca-Cola Amatil Indonesia PT Ultrajaya Tbk. Untuk menghadapi produsen-produsen tersebut, diperlukan strategi pemasaran agar tingkat penjualan meningkat serta konsumen merasa puas terhadap produk yang dipasarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu 6
dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas juga akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan. Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan pada beberapa masalah, diantaranya pada penciptaan konsumen yang tetap mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat semakin banyaknya pesaing sejenis. Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah ke produsen lain mengingat semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan yang diterima perusahaan. 4.500.000.000 4.000.000.000 3.500.000.000 3.000.000.000 2.500.000.000 2.000.000.000 1.500.000.000 1.000.000.000 500.000.000 - Gambar 1. Tingkat Penjualan Minute Maid Pulpy Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (Cabang Bogor), 2012 Berdasarkan data yang terdapat pada Gambar 1, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi cenderung meningkat. Penyebabnya adalah timbulnya pesaing antarprodusen sejenis, keuangan outlet yang tidak stabil, pengadaan pendingin di setiap outlet. Total Penjualan Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, PT CCAI memiliki produsen pesaing dalam memasarkan Minute Maid Pulpy. Walaupun pada kenyataannya 7
Minute Maid Pulpy masih unggul dengan bulir jeruk aslinya di benak konsumen. Tetapi, perusahaan harus hati-hati agar dapat terus bertahan dalam industri minuman sari buah. Tingkat penjualan yang berfluktuatif juga dipengaruhi oleh kondisi keuangan outlet yang kurang stabil. Permintaan order yang diajukan outlet tertentu akan berbeda dengan aoutlet lainnya. Outlet berani membeli dalam jumlah tinggi jika ada even-even tertentu seperti program diskon atau potongan harga. Keuntungan ini dinikmati oleh outlet tersebut karena dapat menjual dengan harga normal namun membeli produk dari perusahaan dengan harga yang lebih murah dengan adanya potongan harga atau diskon tersebut. Tingkat penjualan tertinggi terjadi pada bulan Juli. Hal ini karena pada bulan tersebut merupakan bulan dimana program-program untuk mempengaruhi konsumen dinyatakan berhasil. Adapun program tersebut adalah program beli sepuluh karton memperoleh gratis satu karton dan potongan harga Rp 8.000,00 per karton untuk pembelian dibawah sepuluh karton. Sedangkan tingkat penjualan terendah terjadi pada Bulan Desember. Hal ini terjadi karena pada bulan ini merupakan penutup bulan di akhir tahun, dimana karyawan tidak terlalu memfokuskan untuk pencapaian target maksimum. Akan tetapi, perusahaan lebih memfokuskan terhadap pertanggungjawaban terhadap hasil penjualan pada bulanbulan sebelumnya selama periode satu tahun. Selain itu, tingkat penjualan pada bulan Desember juga dipengaruhi oleh faktor cuaca. Pada bulan tersebut biasanya terjadi hujan sepanjang hari. Hal ini juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian, karena pada dasarnya konsumen biasa mengkonsumsi Minute Maid Pulpy dalam kondisi cuaca panas. Sedangkan pada cuaca dingin biasanya konsumen mengurangi atau mungkin mengganti konsumsi Minute Maid Pulpy dengan minuman jenis lain. Melihat kondisi tersebut, produsen pesaing mengeluarkan program yang dapat mengubah persepsi konsumen terhadap Minute Maid Pulpy. produsen pesaing mempengaruhi konsumen dengan memberikan sesuatu yang berbeda dari Minute Maid Pulpy, sehingga ada kemungkinan konsumen lama akan berpindah ke produk baru. 8
Strategi yang dikeluarkan salah satunya dengan mengeluarkan promo yang bisa mengubah persepsi konsumen terhadap produk minuman sari buah. Disamping itu, karakteristik produk yang kurang sesuai dengan harapan konsumen akan menimbulkan keluhan konsumen terhadap atribut produk, seperti: harga, warna, tingkat, dan kemasan. Karakteristik produk seperti bulir jeruk, rasa asam, dan tekstrur yang tidak sesuai dapat disebabkan oleh atribut produk yang tidak dapat didesain secara sempurna oleh produsen. Sehingga atribut-atribut dalam produk tersebut tidak dapat diterima oleh konsumen. Permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi dengan mencari informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk Minute Maid Pulpy. Tujuannya untuk mengetahui apakah produk yang ditawarkan sudah sesuai dengan harapan konsumen berdasarkan kinerja atribut produk atau belum sesuai. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, diharapkan PT Coca- Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dapat menciptakan tingkat penjualan untuk mencapai profit maksimum serta agar dapat bertahan dalam industri minuman sari buah. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat membantu PT CCAI dalam menganalisis karakteristik hingga kepuasan konsumen. Sehingga PT CCAI dapat bertahan dalam industri serta meningkatkan tingkat penjualan untuk memperoleh keuntungan maksimum. Identifikasi karakteristik konsumen diperlukan dalam analisis kepuasan untuk mengetahui kesesuaian antara segmen pasar yang ditetapkan perusahaan dengan konsumen aktual. Analisis tingkat kepuasan konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen Minute Maid Pulpy. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian, konsumen akan melakukan evalusi yang menghasilkan kepuasan terhadap produk Minute Maid Pulpy. Hasil dari analisis tersebut akan memberikan rekomendasi bagi perusahaan yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan dan menentukan upaya pemasaran yang sesuai bagi PT CCAI. Upaya pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan konsumen serta menarik konsumen baru. 9
Berdasarkan kondisi dan permasalahan pada PT CCAI, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy? 3. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy? 1.2. Tujuan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy. 3. Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy. 1.3. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan : 1. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan salah satu sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah, khususnya dalam menganalisi perlilaku konsumen. 2. Bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk guna meningkatkan kepuasan konsumen serta menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam memformulasikan dan memilih strategi pemasaran. 3. Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya. 10
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Penelitian dilakukan di Wilayah Kabupaten dan Kota Bogor. Penilaian kepuasan konsumen bervarisi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau telah mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy dalam jangka waktu minimal satu bulan sebelum waktu dilakukannya penelitian serta berumur 17 tahun keatas. 11