I PENDAHULUAN. Kebutuhan konsumen terhadap minuman siap minum atau dikenal juga dengan

Transkripsi

1 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan konsumen terhadap minuman siap minum atau dikenal juga dengan istilah non-alcoholic ready to drink (RTD) meningkat seiring dengan adanya pergeseran fungsi minuman, adanya perubahan gaya hidup, meningkatnya kebutuhan akan tambahan nutrisi atau suplemen serta keinginan konsumen yang serba cepat dan praktis. Pada sebagian besar masyarakat perkotaan yang mempunyai banyak aktivitas serta waktu yang sedikit menyebabkan perubahan pola konsumsi produk minuman yang praktis menjadi suatu keharusan, selain untuk kepraktisan juga untuk mendapatkan manfaat yang diberikan dari suatu produk minuman. Bagi masyarakat perkotaan, adanya produk minuman yang praktis dengan manfaat lebih merupakan alternatif yang dituju. Seiring dengan serbuan budaya asing, maka jenis RTD telah banyak dijual di Indonesia dengan berbagai kategori, merek dan manfaat. Keberadaan RTD mengalami perkembangan yang pesat, hal ini menunjukkan bahwa minat pasar Indonesia untuk produk tersebut cukup besar. Minat pasar terhadap delapan kategori RTD yang beredar di Indonesia, diantaranya adalah air minum dalam kemasan (AMDK), teh siap minum, minuman berkarbonasi, susu siap minum, minuman energi, minuman isotonik, minuman sari buah atau jus serta kopi siap minum terus meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah RTD yang dikonsumsi oleh masyarakat. Pada tahun 2005, jumlah RTD yang dikonsumsi adalah sebanyak 13 miliar liter, jumlah tersebut terus meningkat setiap tahunnya hingga pada tahun 2008 jumlah RTD yang dikonsumsi

2 sebanyak 17,4 miliar liter. Pada tahun 2011, Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim) menargetkan penjualan minuman siap minum sebanyak 18,9 miliar liter, meningkat 8% dibandingkan 2010 sebanyak 17,5 miliar liter (Asrim, 2011). Volume terbesar didominasi oleh air minum dalam kemasan (AMDK) yang menguasai 84% pangsa pasar, diikuti oleh teh siap minum, minuman karbonasi, dan minuman ringan num lainnya (Tabel 1). Tabel 1. Volume Penjualan Masing-masing RTD di Indonesia No. Kategori RTD Volume Penjualan ( miliar liter) Air minum dalam kemasan 14,3 15,9 2. Teh siap minum 1,55 1,67 3. Minuman berkarbonasi 0,634 0,642 Sumber: Asosiasi Industri Minuman Ringan (2011) Perkembangan RTD di Indonesia juga dapat dilihat dari jumlah nilai pasar RTD yang mencapai Rp. 43 Triliun (Tabel 2), dengan AMDK sebagai produk RTD yang mempunyai nilai pasar (market size) dan pangsa pasar (market share) tertinggi. Tabel 2. Perkiraan Nilai Pasar (Market Size) dan Pangsa Pasar (Market Share) Produk Minuman di Indonesia No. Kategori *Nilai Pasar (Market Size) (Rp Triliun) **Pangsa Pasar (Market Share) (%) 1 Air minum dalam kemasan 18,0 84,0 2 Teh siap minum 12,0 8,9 3 Minuman berkarbonasi 10,0 3,8 4 Susu siap minum 2,2-5 Minuman berenergi 2,1-6 Minuman isotonik 1,5-7 Minuman sari buah atau jus 1,5-8 Kopi siap minum 0,8 - Sumber: *SWA (2009); **Asosiasi Industri Minuman Ringan (2011) Pada Tabel 2 dapat dilihat AMDK mempunyai nilai pasar dan pangsa pasar terbesar. Hal ini disebabkan adanya pertumbuhan konsumsi air minum kemasan di masyarakat. Selain itu konsumsi AMDK yang tidak terbatas, baik dari segi demografi

3 konsumen (usia, jenis kelamin) maupun waktu serta aktivitas. Tingginya nilai pasar juga berbanding lurus dengan pangsa pasar AMDK. AMDK menguasai pasar sebesar 84% dari total pangsa pasar RTD di Indonesia. Berbeda halnya dengan AMDK, pasar minuman berkarbonasi cenderung stagnan karena banyaknya pilihan minuman lain serta pengaruh dari rumor perihal masalah kesehatan. Selain itu, minuman berkarbonasi hanya dapat minuman dikonsumsi pada waktu dan kesempatan tertentu serta cenderung digemari oleh remaja atau anakanak muda sehingga penjualannya menjadi terbatas. Kategori RTD lainnya seperti minuman isotonik dan minuman energi mempunyai manfaat yang spesifik, sehingga dalam mengkonsumsinya harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Adanya keterbatasan seperti waktu mengkonsumsi, umur, serta manfaat yang spesifik menyebabkan kategori RTD selain AMDK mempunyai nilai pasar dan pangsa pasar yang lebih rendah. Adanya berbagai bentuk kemasan serta kemudahan untuk memperoleh RTD menyebabkan konsumsinya terus meningkat. Selain itu, peningkatan konsumsi RTD juga disebabkan karena adanya perubahan pola makan, khususnya di kalangan masyarakat perkotaan. Hal ini dapat dilihat dari paket-paket yang ditawarkan oleh beberapa restoran cepat saji, minuman yang ditawarkan merupakan salah satu jenis RTD yang populer. Banyaknya produk RTD yang beredar di pasaran dengan berbagai kategori dan merek yang berbeda, tentunya memberikan ragam pilihan bagi konsumen dalam menikmati aneka produk RTD. Dewasa ini kebutuhan akan minuman semakin beragam sesuai dengan berkembangnya selera serta gaya hidup konsumen. Rossa (2002) serta Hsu dan Hung (2004) menjelaskan bahwa saat ini pemilihan minuman tidak hanya dilihat dari

4 fungsinya sebagai pelepas dahaga, melainkan dalam pemilihannya juga disesuaikan dengan aktivitas atau situasi, waktu dan tempat. Messe (2008) menambahkan bahwa konsumen juga ingin mendapatkan manfaat lebih dari mengkonsumsi suatu minuman, seperti kecantikan dan kesehatan. Dari hasil studi yang dilakukan CocaCola Company pada tahun 2007 di Amerika, RTD mempunyai manfaat yang beragam yaitu dari fungsi dasarnya sebagai pelepas dahaga hingga memberikan manfaat khusus seperti kesehatan, kecantikan dan kebugaran bagi konsumen. Secara lebih lanjut manfaat RTD dibedakan menjadi beberapa macam, diantaranya adalah kesegaran (routine refreshment), pelepas dahaga (hunger and digestion), pelengkap makanan (sensory pleasure and food enhancement), bersantai (having a good time), kenyamanan (comfort and relaxation), menambah rasa percaya diri (confidence and individuality), menambah energi (energy / stimulation), pengganti cairan tubuh (active replenishment), pemulihan (mental renewal) dan kesehatan dan kecantikan (health, beauty and nutrition). Adanya manfaat lebih yang ditawarkan oleh setiap produk RTD, tentunya akan memberikan ragam pilihan kepada konsumen. Saat dihadapkan dengan banyak pilihan tersebut, konsumen cenderung mempunyai preferensi tertentu sebelum melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2002), preferensi konsumen merupakan tingkat penerimaan konsumen terhadap suatu produk tertentu yang dipengaruhi perilaku konsumen dan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Kegunaan memahami preferensi konsumen terhadap barang atau jasa adalah untuk mengetahui apakah barang atau jasa tersebut sesuai dengan yang diinginkan konsumen selama ini.

5 Adanya preferensi menyebabkan konsumen mempunyai pertimbangan dalam memilih suatu produk RTD. Dalam memenuhi kebutuhannya terhadap RTD, konsumen menyesuaikannya dengan manfaat, waktu konsumsi atau aktivitas yang sedang dilakukannya. Hal ini disebabkan karena tidak semua kategori RTD yang ada cocok untuk dikonsumsi setiap saat, bahkan sebagian produk RTD hanya akan dijadikan sebagai pelengkap dalam mengkonsumsi produk seperti makanan. Beragamnya faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk RTD menyebabkan cara pembeliannya menjadi berbeda, dimana sebagian besar konsumen melakukannya secara tidak terencana. CocaCola Company (2007) menjelaskan bahwa sebanyak 60% konsumen melakukan pembelian produk-produk RTD secara tidak terencana (unplanned), sedangkan sebanyak 40% konsumen melakukannya secara terencana (planned). Semakin spesifik waktu, aktivitas, dan manfaat yang dibutuhkan oleh konsumen maka pembelian RTD akan semakin terencana. Melihat fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti preferensi konsumen terhadap minuman ringan (RTD) yang dikaitkan dengan perbedaan aktivitas, waktu serta manfaat yang diinginkan. Berdasarkan analisis preferensi yang telah dilakukan, selanjutnya peneliti akan memetakan preferensi konsumen terhadap minuman ringan (RTD). 1.2 Perumusan Masalah Preferensi konsumen dipengaruhi oleh aspek demografi dan atribut produk. RTD merupakan produk yang bersifat impulse buyer, hal ini menyebabkan cara pembeliannya

6 juga dipengaruhi oleh situasi konsumen. Berdasarkan hal tersebut maka perlu diketahui karakteristik dan perilaku konsumen serta atribut produk yang mempengaruhi dalam mengkonsumsi RTD. Untuk mengetahui pengarauh situasi konsumen dalam mengkonsumsi RTD maka dapat dibuat peta preferensi terhadap RTD berdasarkan situasi konsumen. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen RTD. 2. Menganalisis faktor-faktor atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk RTD. 3. Memetakan preferensi terhadap RTD berdasarkan situasi konsumen.

7 Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB