ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP BRAND LOYALTY PRAMBORS RADIO Kresna julio Eka Putra Jurusan Internasional Marketing, Fakultas Ekonomi Manajemen, Universitas Bina Nusantara Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27 Kebon Jeruk, Jakarta Barat 11530, Indonesia juliokresna@gmail.com Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand awareness, brand image dan perceived quality terhadap brand loyalty pada Prambors Radio. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuisioner yang disebarkan kepada 96 orang pendengar Prambors Radio. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling dengan pendekatan Partial Least Square. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness, brand image dan perceived quality secara parsial maupun simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio. Prambors Radio disarankan untuk mengevaluasi perceived quality terlebih dahulu dikarenakan pengaruh yang dihasilkan perceived quality terhadap brand loyalty lebih kuat dibandingkan brand awareness dan brand image. Namun, Prambors Radio tetap disarankan untuk mengevaluasi brand awareness dan brand image karena kedua variabel tersebut juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty. Kata kunci: brand awareness, brand image, perceived quality, brand loyalty Pendahuluan Menurut riset yang dipublikasikan VOA Indonesia jelang akhir 2012 itu menunjukkan 87% penduduk Indonesia menggunakan TV untuk mendapatkan berita, 36% melalui SMS, 11% memperoleh informasi dari Radio, 7% yang masih menggunakan koran atau majalah untuk mendapatkan berita dan 1% yang mendengarkan Radio melalui internet (streaming). Hal ini sangat memprihatinkan bagi industri Radio dikarenakan dapat kita lihat bahwa Radio memiliki presentase yang rendah yaitu 11%, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan pada industri Radio harus memaksimalkan pasar yang saat ini masih ada dan berusaha untuk mencuri pangsa pasar baru agar dapat terus bertahan dalam persaingan dengan 1
media lain seperti televisi dan internet. Salah satu cara untuk dapat bersaing dengan media lain tersebut pastinya dengan strategi pemasaran yang baik. Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini (Kotler & Armstrong, 2010:58). Strategi pemasaran yang baik pastinya akan memberikan hasil yang positif bagi perusahaan. Pada puncak dari strategi pemasaran, apabila seluruh strategi pemasaran telah dijalankan dengan baik, maka hal yang muncul adalah brand loyalty. Seluruh perusahaan mengharapkan brand loyalty dari konsumennya, terutama perusahaan-perusahaan yang memiliki jumlah konsumen sangat banyak, dimana dilihat dari uraian sebelumnya, maka perusahaan Radio pun pastinya juga mengharapkan adanya brand loyalty dari konsumen mereka. ribu) Salah satu stasiun Radio yang sangat terkenal saat ini adalah Prambors Radio, Prambors Radio adalah salah satu merek dagang dari PT Jaringan Delta Female Indonesia ini beralamatkan di Jalan Adityawarman no. 71, Jakarta dan bergerak di industri broadcasting (Radio) dan telah menjalankan kegiatan operasional sejak tahun 1970. Tentunya dengan jangka waktu yang sangat lama ini, Prambors Radio telah menjadi salah satu perusahaan penyiaran Radio yang dikenal oleh masyarakat dan memiliki jumlah pendengar yang setia sangat banyak. Hal ini dapat dibuktikan dari data yang didapatkan sebagai berikut: Tabel 1.1 Jumlah Pendengar Prambors Wave 1 3 peridoe 2014 (dalam ratus Wave 1 Wave 2 Wave 3 15-29 371 352 327 All People 781 749 697 Sumber: Data sekunder, Prambors Radio Dari tabel di atas, terlihat bahwa jumlah pendengar Prambors Radio dari wave 1 3 mengalami penurunan. Hal ini menunjukkan adanya penurunan loyalitas 2
pendengar atas Radio Prambors Radio atau penurunan brand loyalty. Menurut Tjiptono (2011:110) brand loyalty adalah ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Tujuan Dari uraian pendahuluan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty pada Prambors Radio 2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap brand loyalty pada Prambors Radio 3. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty pada Prambors Radio 4. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness, brand image dan perceived quality secara serentak terhadap brand loyalty pada Prambors Radio Metode Penelitian Penelitian ini berbentuk kuantitatif dengan pendekatan asosiatif dengan menggunakan alat ukur penghitungan berupa software SPSS versi 20.0. Sugiono (2010:12), data kuantitatif merupakan data penelitian yang berupa angka angka dan analisis menggunakan statistik. Jenis dan sumber data dalam penelitian ini menggunakan sumber data primer. Data primer menurut Soeratno dan Arsyad (2003:76), adalah data yang berasal dari sumber yang asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab penelitian. Selanjutnya, untuk mengumpulkan data tersebut, penelitian ini menggunakan kuesioner yang akan diberikan kepada pendengar Prambors Radio. Data yang akan diolah menggunakan jenis data ordinal dari hasil kuesioner yang nantinya akan di transformasi menjadi data interval. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel bebas dan variabel terikat yang akan diteliti secara asosiatif. Berikut gambaran variabel-variabel yang akan diteliti dan diolah: 3
Tabel 3.2. Operasional Variabel Penelitian Variabel Definisi Dimensi Adopsi Skala Brand kesanggupan Recognition -Sekedar mengenali Likert Awareness (X1) (Aaker dalam seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek Recall -Mampuan menyebutkan Homburg, 2010) merupakan bagian dari kategori produk tertentu Top-of-mind -Menjadikan Prambors FM sebagai ingatan utama Brand Knowledge -Mengetahui Prambors FM sebagai salah satu stasiun radio. Brand Image pencitraaan dari Service-related -Kesesuaian isi Likert sebuah merek yang dibawa masuk ke attributes penyiaran dengan harapan (X2) dalam benak Benefits -Keuntungan yang konsumen didapatkan oleh pendengar (Jing et al, 2014) Attitudes of -Sikap positif terhadap consumers towards that product or service Perceived penilaian pelanggan Performances -Kinerja penyiar radio Likert Quality tentang keunggulan keseluruhan produk Conformance quality -kualitas dari penyiar 4
(X3) atau superioritas radio yang berbeda dari Reliability -keandalan dari penyiar kualitas obyektif radio (Jing et al, 2014) Style and design -Keunikan dari penyiar radio Brand Loyalty Ukuran dari Non-loyal buyer -Tidak selalu Likert kesetiaan mendengarkan (Y) konsumen terhadap suatu merek Habitual buyer - Memilih Prambors FM karena kebiasaan (Jing et al, 2014) Switching cost loyal -Memilih karena lebih menguntungkan dibandingkan brand lain. Friend of the brand -Memilih karena pengalaman yang baik Committed buyer -Merekomendasikan Sumber: Data olahan penelitian, 2014 Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yaitu: 1. Studi kepustakaan (Library Research) 2. Wawancara (Interview) 3. Angket (kuesioner) Populasi merupakan keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek penelitian atau populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian. Yang akan menjadi populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan dari pendengar Prambors Radio. 5
Riduwan dan Engkos Ahmad Kuncoro (2007:56) menjelaskan bahwa sampel adalah bagian dari populasi (sebagian atau wakil populasi yang diteliti). Yang akan menjadi sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari keseluruhan pendengar Prambors Radio. Penelitian ini akan menggunakan teknik non-probabilitas sampling. Menurut Sugiyono (2010), non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sedangkan metode yang digunakan dalam penarikan sampel adalah purposive sampling (2004:77), yaitu pengambilan responden sebagai sampel berdasarkan kriteria tertentu. Dalam penelitian ini, kriteria tersebut adalah: 1. Mengetahui tentang Prambors Radio. 2. Mendengarkan Prambors Radio 3 kali seminggu. Penelitian ini menggunakan teknik pengolahan data partial leastsquare dengan menggunakan software SMARTPLS 3.0. Alasan dari penggunaan metode partial least square adalah dikarenakan metode partial least square dapat menganalisis lebih dalam mengenai indikator-indikator dari tiap konstruk yang merefleksikan konstruk itu sendiri ( Sholihin dan Ratmono, 2013:18-19). Rancangan implikasi dalam penelitian ini yaitu setelah semua data dan hasil analisis selesai dilakukan maka selanjutnya dari hasil kuesioner yang dibagikan individu yaitu akan didapatkan gambaran tentang pendengar Prambors Radio. Setelah itu data-data yang didapatkan dianalisis dengan menggunakan metode regresi sederhana dan regresi berganda dengan software SPSS 20. Untuk mengetahui bagaimanakah pengaruh variabel brand awareness, brand image, dan perceived quality terhadap brand loyalty pada Prambors Radio. Pengaruh antar variabel-variabel tersebut akan dianalisis secara simultan dan individual. Dengan diketahui tujuan penelitian ini, maka diharapkan dapat memberikan informasi kepada Prambors Radio tentang besarnya tingkat brand loyalty pendengar Prambors Radio yang diteliti sehingga dapat berpengaruh antara variabel-variabel yang diteliti. Sehingga dapat berguna sebagai bahan masukkan dalam pembuatan keputusan Hasil dan Pembahasan Dari hasil analisis yang telah dijalankan, untuk dapat mempersingkat halaman maka dapat diuraikan dalam bahasan sebagai berikut: 6
Tabel 4.17 Output Bahasan Konstruk Besar Pengaruh Tstatistics Keputusan Brand Awareness - 0.257 2.222 Ha diterima > Brand Loyalty Brand Image -> 0.295 2.526 Ha diterima Brand Loyalty Perceived Quality - 0.380 2.269 Ha diterima > Brand Loyalty Brand Awareness, Brand Image dan Perceived Quality - > Brand Loyalty 0.595 7.867 Ha diterima Sumber: Olahan penelitian, 2014 Selanjutnya dari tabel di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio dimana ditemukan bahwa indikator pada brand awareness yaitu BAW3 (Saat saya mendengerakan Radio, hal pertama yang masuk dalam ingatan saya adalah Prambors Radio) memiliki nilai loading tertinggi, artinya, baik atau buruknya brand awareness Prambors Radio sangat tercermin dari faktor ingatan pertama yang muncul saat mendengarkan acara Prambors Radio. 2. Brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio dimana ditemukan bahwa indikator pada brand image yaitu BI3 (Saya selalu menunjukkan sikap positif terhadap Prambors Radio) memiliki nilai loading tertinggi, artinya, baik atau buruknya brand image Prambors Radio di mata pendegar sangat tercermin dari faktor sikap atau tindakan positif pendengar saat mendengarkan acara Prambors Radio. 3. Perceived value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio dimana ditemukan bahwa indikator pada perceived quality yaitu PQ4 (Prambors Radio memiliki ciri khas yang unik) memiliki nilai loading tertinggi, artinya, baik atau buruknya perceived quality Prambors Radio di benak pendengar sangat tercermin dari ciri khas Prambors Radio itu sendiri. 7
4. brand awareness, brand image dan perceived quality secara simultan memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio secara signifikan Implikasi hasil penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Untuk pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty, dimana ditemukan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty, maka untuk dapat meningkatkan brand loyalty atas Prambors Radio, maka pihak Prambors Radio perlu mengevaluasi hal-hal yang dapat membentuk brand awareness pendengar Prambors Radio dikarenakan pendengar Prambors Radio masih merasa kesulitan dalam mengenali Prambors Radio, menyebutkan Prambors Radio, menjadikan Prambors Radio sebagai ingatan utama, serta mengenali Prambors Radio sebagai salah satu stasiun Radio. 2. Untuk pengaruh brand image terhadap brand loyalty, dimana ditemukan bahwa brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty, maka untuk dapat meningkatkan brand loyalty atas Prambors Radio, maka pihak Prambors Radio perlu mengevaluasi hal-hal yang dapat membentuk brand image pendengar Prambors Radio dikarenakan pendengar Prambors Radio masih memiliki persepsi yang buruk atas Prambors Radio terutama mengenai kesesuaian isi penyiaran Prambors Radio dengan harapan pendengar, keuntungan yang didapatkan oleh pendengar, serta sikap positif yang tidak terbentuk terhadap Prambors Radio 3. Untuk pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty, dimana ditemukan bahwa perceived quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty, maka untuk dapat meningkatkan brand loyalty atas Prambors Radio, maka pihak Prambors Radio perlu mengevaluasi hal-hal yang dapat membentuk perceived quality pendengar Prambors Radio dikarenakan pendengar Prambors Radio masih merasa adanya kekurangan pada kinerja penyiar Radio Prambors Radio, kualitas dari penyiar Radio Prambors Radio, keandalan dari penyiar Radio Prambors Radio, serta keunikan dari penyiar Radio Prambors Radio 4. Penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dijalankan oleh Jing et al (2014) dimana dijelaskan bahwa memang Brand awareness, brand image dan perceived quality secara simultan memengaruhi brand loyalty. Namun, terdapat perbedaan hasil penelitian dimana merujuk dari penelitian sebelumnya, ditemukan bahwa brand image tidak memengaruhi brand loyalty secara signifikan (sig = 0.234, > 8
0.05). Hal ini dapat terjadi karena adanya perbedaan karakteristik responden, jenis perusahaan serta karakteristik industri yang menjadi objek penelitian. Kesimpulan Simpulan dari hasil analisis yang telah dijalankan pada bab sebelumnya dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Brand awareness memiliki pengaruh yang kuat terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio, khususnya kesan pertama karena pada saat orang pertama kali mendengarkan Radio hal pertama yang teringat adalah Radio prambors. 2. Brand image memiliki pengaruh yang kuat terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio, karena dapat kita lihat bahwa hampir setiap responden selalu menunjukkan sikap yang positif terhadap Radio prambors. 3. Perceived quality memiliki pengaruh yang kuat terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio khususnya kualitas penyiar, dimana dapat kita lihat bahwa responden mengatakan kualitas prambors tercermin dari kualitas penyiarnya sendiri. 4. Brand awareness, brand image dan perceived quality secara simultan memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio karena dapat kita lihat bahwa kesan pertama, sikap positif terhadap Radio prambors, dan kualitas penyiar menjadi hal yang sangat diprioritaskan oleh responden. Melihat dari simpulan yang telah diuraikan sebelumnya, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak Prambors Radio adalah sebagai berikut: 1. Melihat dari hasil factor loading, dimana ditemukan bahwa indikator pada brand awareness yaitu BAW3 (Saat saya mendengarkan Radio, hal pertama yang masuk dalam ingatan saya adalah Prambors Radio) memiliki nilai loading tertinggi (0.719), artinya, baik atau buruknya brand awareness Prambors Radio sangat tercermin dari faktor ingatan pertama yang muncul saat mendengarkan acara Prambors Radio, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak Prambors Radio adalah dengan meningkatkan frekuensi dari tagline Prambors yaitu sesering mungkin mengucapkan Hits Terbaik Dunia, menambah keunikan atau ciri khas dari Prambors Radio seperti isi acara yang berbeda dengan stasiun Radio lain, sehingga diharapkan nantinya pendengar akan memiliki ingatan yang kuat atas Prambors Radio saat mereka mendengarkan Radio. 9
2. Melihat dari hasil factor loading, dimana ditemukan bahwa indikator pada brand image yaitu BI3 (Saya selalu menunjukkan sikap positif terhadap Prambors Radio) memiliki nilai loading tertinggi (0.698), artinya, baik atau buruknya brand image Prambors Radio di mata pendegar sangat tercermin dari faktor sikap atau tindakan positif pendengar saat mendengarkan acara Prambors Radio, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak Prambors Radio adalah dengan memperbaiki citra Prambors yang sering melakukan kesalahan dalam menyiarkan informasi, mengevaluasi akurasi dari berita yang disampaikan serta lebih menyaring isi berita atau tema yang akan dibawakan oleh penyiar, sehingga diharapkan nantinya pendengar akan memiliki pandangan yang positif terhadap Prambors Radio. 3. Melihat dari hasil factor loading dimana ditemukan bahwa indikator pada perceived quality yaitu PQ4 (Penyiar Prambors Radio memiliki ciri khas yang unik) memiliki nilai loading tertinggi (0.727), artinya, baik atau buruknya perceived quality Prambors Radio di benak pendengar sangat tercermin dari ciri khas Prambors Radio itu sendiri, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak Prambors Radio adalah dengan menonjolkan ciri khas dari penyiar Prambors Radio, menekankan kepada penyiar prambors untuk selalu siaran dengan cara yang alami, merekrut penyiar-penyiar yang memiliki ciri khas yang berbeda, memberikan pelatihan kepada penyiar untuk membawakan berita dengan tema yang unik, sehingga diharapkan nantinya pendengar akan memiliki persepsi yang positif mengenai ciri khas dari penyiar Prambors Radio. 4. Prambors Radio disarankan untuk mengevaluasi perceived quality terlebih dahulu dikarenakan pengaruh yang dihasilkan perceived quality terhadap brand loyalty lebih kuat dibandingkan brand awareness dan brand image. Namun, Prambors Radio tetap disarankan untuk mengevaluasi brand awareness dan brand image karena kedua variabel tersebut juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty. 10
11