1 BAB I LATAR BELAKANG 1.1. Latar Belakang Masalah Pelayanan merupakan hal penting dalam indutri jasa di perusahaan. Tidak terkecuali di bidang jasa perbankan dimana hal tersebut telah menarik majalah Info Bank untuk melakukan monitoring terhadap kualitas pelayanan perbankan di Indonesia. Monitoring yang dilakukan menggunakan cara mystery shopping ini sudah dilakukan selama tiga belas tahun terakhir. Hasil penilaian mengenai Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2008/2009 yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI), Bank Bukopin mendapatkan skor 79,33% dan menduduki peringkat ke 9 dari sepuluh peringkat bank dengan nilai pelayanan terbaik bagi nasabahnya. Skor ini merupakan penggabungan dari nilai rata-rata yang diperoleh dari penilaian Mystery Shopper yang mendatangi 12 kantor cabang dan cabang pembantu Bank Bukopin yang tersebar di seluruh Indonesia. Padahal tahun sebelumnya yakni periode 2007/2008, nilai yang diperoleh Bank Bukopin mencapai 82,11% dengan menduduki peringkat ke 8 bahkan dua tahun sebelumnya atau periode tahun 2006/2007 mencapai peringkat ke tiga dengan hasil 84,15%. Dengan demikian peringkatnya pun terus mengalami penurunan dari ke tiga, menjadi ke delapan lalu terakhir ke sembilan. Dalam survey ini MRI membagi tiga kelompok bank, yaitu Bank Umum dengan asset di atas Rp10 triliun (baik asing, BUMN maupun swasta),
2 Bank Syariah (baik unit maupun Bank Syariah) dan kelompok Bank Pembangunan Daerah (BPD). Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2008/2009, hasil riset Marketing Research Indonesia (MRI) kembali menempatkan sepuluh bank di posisi terdepan dalam hal pelayanan prima. Berikut ini adalah nama-nama bank menempati posisi dari posisi teratas hingga posisi ke 10: Mandiri, BII, CIMB Niaga, OCBC NISP, Danamon, BCA, BNI, Permata, Bukopin, dan terakhir ditempati oleh CitiBank. 1 Dari sepuluh bank yang telah disebutkan di atas tujuh diantaranya merupakan bank swasta nasional, persaingan diantara mereka seringkali terjadi di berbagai aspek khususnya dalam pelayanan. Beberapa diantaranya juga mengalami penurunan peringkat jika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Dalam riset di atas, bank Umum swasta nasional mendapat porsi peringkat paling banyak dibanding bank BUMN ataupun bank Swasta Asing. Hal ini dikarenakan Bank Swasta Nasional-lah yang berkompetisi secara maksimal dalam menggaet dan meretensi nasabah melalui pelayanan prima. Beberapa diantara tujuh bank Swasta Nasional yang mendapat menduduki peringkat sepuluh besar tersebut mengalami kemerosotan peringkat dibanding periode tahun sebelumnya. Salah satu bank yang mengalami kemerosotan tersebut adalah Bank Bukopin. 1 Mandiri Pertahankan The Best Service Excellence (2009, 9 Juni). Okezone.com. Diakses pada tanggal 12 Desember 2009 dari http://news.okezone.com/read/2009/06/09/229/227675/229/ mandiri-pertahankan-the-best-bank-service-excellence
3 Salah satu cara untuk memberikan pelayanan yang dapat memuaskan nasabahnya. Pelayanan dapat diberikan kepada nasabah melalui berbagai medium, dan salah satunya adalah melalui front liner yang terdiri atas teller dan customer service. Customer service memiliki salah satu fungsi untuk meretensi nasabah. Fungsi CRM (Customer Retention Management) merupakan salah satu bagian yang dipersiapkan oleh perusahaan jasa keuangan untuk tetap menjaga loyalitas customer-nya. Pelayanan yang diberikan customer service diharapkan dapat menjadi salah satu medium yang dapat membatu perusahaan meretensi nasabah dan juga sebagai salah satu strategi bersaing dengan kompetitor. Program pelayanan nasabah yang dievaluasi oleh MRI menyangkut aspek sikap customer service pada saat mengawali pelayanan, sikap dalam melayani (attentiveness, responsiveness, courtesy, emphaty, willingness to help), serta sikap mengakhiri pelayanan. Aspek kedua yang dievaluasi adalah skill customer service, yang terdiri product knowledge, cross selling, handling complaint, customer retention, time delivery (buka rekening & tutup rekening). Aspek terakhir yang dinilai adalah penampilan customer service yang terdiri dari dandanan, pakaian dan name tag, kondisi meja kerja (kebersihan, ketersediaan brosur). BSEM ini juga melibatkan pengamatan pada aspek sarana penunjang, seperti peralatan ruangan yang meliputi keberadaan dan kondisi panel valas / suku bunga, writing desk, slip transaksi, ballpoint, rak brosur, brosur, kursi tunggu tamu, tempat sampah. Aspek selnjutnya adalah mengenai kenyamanan
4 ruangan yang terdiri atas tanaman plastik / hidup, air conditioner, kebersihan lantai, serta lampu. Komunikasi merupakan cara atau upaya seseorang dalam mendapatkan informasi maupun saling berbagi informasi. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling bertukar informasi dan mengetahui banyak hal yang mereka belum ketahui sebelumnya. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996). 2 Kualitas pelayanan atau service quality yang akan peneliti jadikan fokus adalah ServQual yang dikonsepkan oleh Valerie A. Zethamel, Parasuraman dan Leonard Barry. Servqual memiliki lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assutrance, emphaty, dan tangibles. Lima dimensi tersebut dapat digunakan untuk menganalisis kualitas pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yang bergerak dalam industri jasa perbankan. Dalam industri jasa, pelanggan berharap untuk mendapatkan layanan yang berkualitas dan memuaskan. Di lain pihak pemberi jasa juga mempunyai standar kualitas dalam memberikan jasanya. Demikian juga halnya dalam industri perbankan, yang merupakan industri jasa, nasabah sebagai pelanggan mempunyai harapan terhadap kualitas jasa tertentu yang mungkin berbeda dengan pemberi layanan. 2 Rambat Lupiyoadi. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik. Jakarta: Salemba Empat, 2001. Hal: 147
5 Kualitas pelayanan jasa bisa dilihat dari segi Reliability (kemampuan mewujudkan janji), Responsiveness (ketanggapan dalam membantu dan memberi pelayanan yang cepat), Assurance (jaminan layanan), Empathy (kemampuan bank memahami keinginan pelanggan), dan Tangibles (tampilan fisik layanan). Sedangkan kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang layanan yang akan diterimanya (harapan) dengan karakteristik operasi pokok dari layanan kinerja, namun kenyataan yang dihadapi tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Pelayanan kepada konsumen menjadi sesuatu hal penting karena persepsi konsumen atas kualitas layanan akan menentukan niat berperilakunya di masa mendatang. Memang kini pelayanan yang diterima nasabah sudah dijadikan standar dalam hal menilai kinerja sebuah bank. Untuk itu bank perlu melakukan riset konsumen untuk mengevaluasi kualitas layanan. Kesuksesan pemasaran bank dapat dicapai melalui pemfokusan pada kualitas pelayanan untuk memuaskan pelanggan. Kegiatan komunikasi dalam dunia perbankan dilakukan dalam upaya menjaga hubungan, memberikan kepuasan layanan sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan setiap nasabah tidak hanya secara individual tapi juga diperuntukan bagi relasi, keluarga, dan generasi beserta keturunannya juga benefit sehingga dapat mengikat loyalitas mereka baik dari segi fungsional dan emosional, sehingga nasabah mendapatkan nilai yang dapat mempertahankan loyalitasnya terhadap perusahaan atau jasa bank yang dipercayakannya.
6 Dunia pemasaran bukan lagi berorientasi pada produk, namun berorientasi pada konsumen. Dimana konsumen/nasabah menjadi fokus utama dalam perusahaan. Paragdima tersebut disebut relationship marketing dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. 3 Relationship marketing jauh melebihi dari hanya sekedar kontak komunikasi, tapi juga merupakan suatu bentuk pemasaran yang berkembang dari pemasaran langsung (direct marketing), yang menekankan pada membangun hubungan dalam jangka waktu yang lebih lama dengan para pelanggan dan bukan hanya berfokus pada transaksi per transaksi saja (seperti prinsip pedagang). Aktivitas relationship marketing termasuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan sepanjang masa siklus hidup mereka dan memenuhinya melalui barang dan jasa yang sesuai. Dengan relationship marketing, perusahaan akan mampu memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Customer relationship management (CRM) adalah strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data customer dan kemudian dipergunakan untuk berinteraksi dengan customers. Dengan demikian memberikan suatu pandangan yang komprehensif terhadap customer dan 3 Syafruddin Chan. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut. Jakarta: Gramedia, 2003.
7 mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan customer. 4 Hal terpenting dan mendasar dari CRM adalah integrasi keseluruhan data bisnis customers ke dalam satu sistem agar dapat memaksimalkan diri perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang totally customer centris. CRM telah menjadi suatu fasilitas untuk mendapatkan pengetahuan secara keseluruhan mengenai customer, yang akan mempermudah perusahaan untuk memberikan service sesuai dengan kebutuhan dan perilaku customers. Selain itu, perusahaan juga harus mengetahui bahwa sarana CRM harus menyesuaikan diri dengan aturan-aturan dan filosofi bisnis daripada memaksa perusahaan untuk membangun kembali bisnis yang sesuai dengan teknologi. Salah satu indikator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu proses CRM adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan. Jika CRM dapat diimplementasikan dengan baik, akan melahirkan quality service yang baik dan memupuk loyalitas customer, serta menciptakan tingkat layanan yang seragam dan konsisten. Kualitas jasa yang dinilai baik oleh konsumen dapat mempengaruhi niat berperilaku yang menyenangkan (favorable), dalam hal ini konsumen cenderung untuk bertahan di perusahaan yang bersangkutan. Sebaliknya, kualitas jasa yang dinilai buruk dapat mempengaruhi niat berperilaku yang tidak menyenangkan (unfavorable). 5 4 Refrinal (2008) Customer Relation Management. Blogspot. Diakses tanggal 20 September 2009 dari http: //refrinal.blogspot.com/2008/.../customer-relation-management.html 5 Memahami Persepsi Atas Hubungan Dengan Customer (Maret 2008). Blogspot.com. Diakses tanggal 11 Oktober 2009 dari: http://frommarketing.blogspot.com/.../memahami-persepsi-atashubungan-dengan.htm
8 Komunikasi menjadi bagian penting dalam pemasaran karena dalam kehidupan sosial suatu masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehariharinya dibutuhkan komunikasi. Komunikasi ini memungkinkan dari satu individu untuk mendapatkan barang atau produk lainnya untuk memenuhi kebutuhan. Konsep inilah yang dikembangkan dan menjadi konsep untuk lahirnya promosi yang dikemas menjadi istilah komunikasi pemasaran. 6 Istilah komunikasi diambil dari bahasa Yunani yaitu common yang diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris menjadi shared by all alike. Itulah sebabnya, komunikasi pada prinsipnya harus bersifat dua arah dalam rangka pertukaran pikiran (idea) dan informasi menuju pada terbentuknya pengertian bersama. 7 Dengan terbentuknya keselarasan pengertian antara komunikator dengan komunikan maka akan terciptalah tujuan dari komunikasi yaitu memenuhi kebutuhan antara kedua belah pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Berdasarkan hal tersebut di atas penulis bertujuan untuk mengetahui suatu pelayanan dan bagaimana perusahaan perbankan dalam melakukan kualitas kinerjanya untuk memberikan rasa kepercayaan terhadap nasabah. Pemberian pelayanan yang baik kepada konsumen adalah salah satu target utama yang memiliki sebuah unsur bisnis, hal tersebut juga dilakukan oleh PT. Bank Bukopin, Tbk. Loyalitas nasabah memang sangat dibutuhkan oleh 6 Mr. Endi. (2009, Agusutus). Komunikasi Pemasaran. Diakses tanggal 17 Oktober 2009 dari http://go-kerja.com/komunikasi-pemasaran/. 7 Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Isi Media Televisi. Jakarta: Rineka Cipta. 1996. Hal: 16
9 bank karena pertumbuhan suatu bank itu sendiri sangat tergantung dari pertumbuhan dana yang berasal dari simpanan nasabah, karena kualitas pelayanan dirasakan memiliki hubungan dan dapat mempengaruhi kepuasan nasabah, maka hal inilah yang diangkat menjadi latar belakang dan alasan pemilihan judul peneliti yaitu Dimensi Service Quality (ServQual) Customer Service dalam Pelayanan PT. Bank Bukopin, Tbk. untuk Meretensi Nasabah Periode 2010 di Kantor Cabang S. Parman Jakarta. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan diatas, maka penulis menarik rumusan masalah adalah: Bagaimana Dimensi Service Quality (ServQual) Customer Service dalam Pelayanan PT. Bank Bukopin, Tbk. untuk Meretensi Nasabah Periode 2010 di Kantor Cabang S. Parman Jakarta? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui Service Quality (ServQual) yang dilakukan Customer Service dalam Pelayanan PT. Bank Bukopin, Tbk untuk tujuan Meretensi Nasabah Periode 2010 di Kantor Cabang S. Parman.
10 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan bidang studi komunikasi pemasaran mengenai konsep Customer Retention Marketing di bidang jasa perbankan pada umumnya, dan kualitas pelayanan Customer Service berdasarkan lima dimensi ServQual pada khususnya. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi dan bahan evaluasi kepada PT. Bank Bukopin, Tbk. mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh operasional Bank Bukopin dalam meretensi nasabahnya, terutama berkaitan dengan kualitas pelayanan berdasarkan dimensi ServQual yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat meningkatkan mutu pelayanan Bank Bukopin terhadap nasabahnya.