BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Nama Usaha : Siete Cafe & Garden Tahun Berdiri : Mei 2012 Alamat : Jalan Sumur Bandung No. 20 Telepon : 022-2500453 Jam Operasi : 10.00 24.00 ( Senin Jumat), 10.00 01.00 ( Sabtu Minggu) Kapasitas : 170 Orang 1.1.2 Sejarah Perusahaan Siete Cafe berdiri pada tanggal 09 Mei 2012, Siete Cafe didirikan Oleh Mahasiswa SBM ITB yang berjumlah 6 orang. Nama SIETE sendiri diambil dari bahasa Spanyol yang berarti 7 ( Tujuh ), pengambilan angka tujuh itu berdasar pada yang mendirikan dari 6 orang dan di tambah dengan yang menciptakan kita yaitu Allah SWT. 1.2 Latar Belakang Kota Bandung merupakan ibukota provinsi Jawa Barat atau yang lebih di kenal dengan sebutan Paris Van Java merupakan salah satu kota destinasi pariwisata para wisatawan domestik maupun mancanegara. Bandung mempunyai daya pikat tersendiri bagi wisatawan karena di dalamnya terdapat berbagai tempat pariwisata menarik seperti wisata alam, wisata sejarah, wisata belanja dan wisata kuliner. Berdasarkan data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Disbudpar) pada tahun 2012 kunjungan wisatawan ke Kota Bandung tercatat sebanyak 6 juta orang, pada tahun 2013 jumlahnya meningkat hingga 15% mencapai 7 juta orang wisatawan (www.bandungbisnis.com). Dengan meningkatnya kunjungan wisatawan ke Kota Bandung memberikan peluang bisnis bagi masyarakat lokal dan pengusaha di Kota Bandung untuk meraup keuntungan dari sektor pariwisata. 1
Salah satu bisnis pariwisata yang berkembang di Kota Bandung adalah bisnis wisata kuliner seperti kafe dan restoran. Hal ini terlihat dengan semakin banyaknya kafe dan restoran yang di dirikan pada wilayah Kota Bandung, Menurut Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung, jumlah perkembangan usaha kafe dan restoran dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Pertumbuhan Restoran dan Kafe 700 600 500 400 300 200 100 0 609 629 512 415 431 439 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Pertumbuhan Restoran dan Kafe Gambar 1.1 Pertumbuhan Restoran dan Kafe di Jawa Barat Tahun 2008-2013 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung : 10-8-2014 Berdasarkan gambar 1.1 ssejak tahun 2008 hingga tahun 2013, jumlah restoran dan kafe di Kota Bandung terus mengalami peningkatan. Peningkatan yang cukup signifikan dimulai pada tahun 2011 tercatat ada 512 restoran dan kafe yang berdiri hingga tahun 2013 tercatat terdapat 629 restoran dan kafe. Faktor yang menyebabkan pertumbuhan restoran dan kafe terus meningkat adalah meningkatnya jumlah wisatawan domestik maupun mancanegara yang berkunjung ke Kota Bandung sehingga banyak para pengusaha mengambil 2
peluang tersebut untuk membuka bisnis di bidang restoran dan kafe. Dengan meningkatnya jumlah restoran dan kafe menjadikan persaingan pada industri sejenis semakin ketat, sehingga para pemilik restoran dan kafe harus terus melakukan inovasi dan menampilkan keunikan agar dapat bersaing dengan kompetitor. Dewasa ini restoran dan kafe mudah di temui di berbagai sudut kota Bandung, restoran dan kafe sekarang bukan hanya sekedar untuk menikmati makanan atau minuman semata. Harga, kualitas dan pelayanan tidak lagi menjadi bahan pertimbangan utama bagi para penikmat kuliner, saat ini atmosphere (suasana) menjadi faktor penting bagi seorang konsumen dalam memilih tempat untuk bersantap.fasilitas penunjang seperti Free Wifi dan Live music sudah menjadi fasilitas penunjang wajib yang harus disediakan agar pengunjung merasakan kenyamanan. Restoran dan kafe memiliki strateginya masing masing dalam menciptakan inovasi agar lebih unggul daripada kompetitornya. Keunggulan dan inovasi tersebut dapat dilihat dari keberagaman suasana atau konsep yang di tawarkan kepada pengunjung. Berbagai konsep restoran dan kafe seperti lounge & bar, library cafe,fine dining, rooftop bar dan garden cafe menjadi keunggulan restoran dan kafe yang di tawarkan. Keunggulan itu tentunya di tujukan untuk menarik minat konsumen agar dapat melakukan keputusan pembelian di restoran dan kafenya dibandingkan restoran dan kafe lainnya. Salah satu kafe yang hadir di antara banyak kafe yang berada di kota Bandung adalah Siete Cafe. Konsep yang diusung merupakan cafe & garden dimana terdapat dua bagian kafe yaitu indoor dan outdoor. Siete Cafe menjual menu makanan dan minuman khas Asia dan Western. Segmen pasar Siete cafe adalah kalangan mahasiswa Universitas yang berada di kota Bandung. Bagian exterior Siete cafe terlihat sangat klasik dengan memanfaatkan rumah tua bergaya kolonial Eropa, dengan dinding dilapisi dengan unsur kayu yang berkesan klasik dan sangat hangat. Pintu masuk yang cukup lebar sehingga memudahkan akses konsumen untuk keluar masuk restoran. Parkir yang 3
disediakan juga cukup luas untuk mobil maupun motor, sehingga konsumen merasa nyaman ketika mengunjungi Siete Cafe. Bagian interior Siete cafe merupakan percampuran unsur modern dan klasik minimalis dengan tata cahaya yang sedikit redup dan memanfaatkan cahaya alami dari luar bangunan dengan pennambahan lampu gantung di setiap ruangan dan lampu sudut yang berada di dinding.pewarnaan interior yang di beri warna perpaduan antara coklat muda dan putih serta beberapa lukisan yang memberikan kesan hangat sehingga membuat konsumen merasa nyaman berlama-lama di Siete Cafe. Restoran ini hanya memiliki satu lantai dan di bagi menjadi dua bagian, yaitu indoor dan outdoor. Bagian Indoor Siete terdiri dari kursi dan meja panjang yang tetata denga rapih serta disediakan private room di bagian indoor untuk pengunjung ingin melakukan kegiatan seperti rapat. Bagian outdoor Siete terdiri dari kursi dan meja yang di lengkapi dengan payung dengan pemandangan taman yang cukup luas yang terletak di bagian belakang bangunan Siete Cafe. Berikut adalah perbandingan Siete Cafe dengan Cafe sejenis di Kota Bandung : Tabel 1.1 Perbandingan keunggulan Siete Cafe dengan Cafe sejenis di Kota Bandung Siete Cafe 1. Menyuguhkan konsep Garden Cafe terdapat area Indoor dan Outdoor untuk konsumen. 2. Lokasi strategis di jalan utama dan berada di pusat kota dan dekat dengan beberapa Universitas. 3. Menyedikan ruangan khusus untuk mengadakan pertemuan tertutup (Private Room). 4. Menyediakan pilihan makanan yang bervariasi dari Asia hingga Western. Sumber: Diolah oleh penulis 2014 Cafe sejenis (Potluck) 1. Potluck tidak memiliki area Outdoor. 2. Potluck tidak terletak di lokasi yang cukup sepi. 3. Poluck tidak menyediakan Private Room. 4. Variasi makanan di Potluck terbatas hanya menyediakan makanan Asia dan cemilan. 4
Berdasarkan tabel 1.1 terdapat perbandingan keunggulan Siete Café dengan Cafe sejenis yang hampir memiliki konsep yang sama, dimana Siete Café memiliki beberapa keunggulan yakni, menyuguhkan konsep Garden Cafe terdapat area Indoor dan Outdoor untuk konsumen, lokasi strategis di jalan utama dan berada di pusat kota dan dekat dengan beberapa Universitas, menyediakan ruangan khusus untuk mengadakan pertemuan tertutup (Private Room), menawarkan pilihan makanan yang bervariasi dari Asia hingga Western. Agar dapat terus bersaing dengan kompetitor Siete Cafe harus mampu menjaga atau bahkan meningkatkan strategi yang digunakan untuk menarik kosumen agar melakukan keputusan pembelian. Namun usaha yang dilakukan Siete Cafe ternyata belum menunjukkan hasil yang di harapkan, terlihat dari target pendapatan yang tidak tercapai setiap bulannya serta jumlah pengunjung yang cenderung fluktuatif. Berikut data yang di peroleh dari penulis : Tabel 1.2 Data Penjualan Siete Cafe Tahun 2014 No Bulan Income Target Income Selisih Persentase 1 JULI Rp 285.054.030 Rp 290.000.000 2 AGUSTUS Rp 290.201.660 Rp 295.000.000 Rp5.147.630 1,81% 3 SEPTEMBER Rp 296.021.050 Rp 295.000.000 Rp5.819.390 2,01% 4 OKTOBER Rp 293.215.230 Rp 290.000.000 (Rp2.805.820) -0,95% 5 NOVEMBER Rp 292.092.150 Rp 290.000.000 (Rp1.123.080) -0,38% 6 DESEMBER Rp 286.915.250 Rp 290.000.000 (Rp5.176.900) -1,77% 7 JANUARI Rp 285.978.650 Rp 300.000.000 (Rp936.600) -0,33% 8 FEBRUARI Rp 287.885.500 Rp 290.000.000 Rp1.906.850 0,67% 9 MARET Rp 310.066.540 Rp 300.000.000 Rp22.181.040 7,70% 10 APRIL Rp 305.498.650 Rp 300.000.000 (Rp4.567.890) -1,47% 11 MEI Rp 308.548.980 Rp 310.000.000 Rp3.050.330 1,00% 12 JUNI Rp 290.946.520 Rp 300.000.000 (Rp17.602.460) -5,70% Sumber : Siete Cafe (Data diolah, Agustus 2014) 5
Tabel 1.3 Data Pengunjung Siete Cafe Tahun 2014 No Bulan Pengunjung Selisih Persentase 1 JULI 5621 2 AGUSTUS 5698 77 1,37% 3 SEPTEMBER 5712 14 0,25% 4 OKTOBER 5499-213 -3,73% 5 NOVEMBER 5732 233 4,24% 6 DESEMBER 5269-463 -8,08% 7 JANUARI 5711 442 8,39% 8 FEBRUARI 5688-23 -0,40% 9 MARET 5980 292 5,13% 10 APRIL 6120 140 2,34% 11 MEI 6182 62 1,01% 12 JUNI 5855-327 -5,29% Sumber : Siete Cafe (Data diolah, Agustus 2014) Berdasarkan data di atas terlihat bahwa persentase setiap bulannya pendapatan Siete Cafe tidak menunjukkan peningkatan yang signifikan. Kenaikan pendapatan setiap bulan hanya berkisar antara 1% - 2%. Pendapatan setiap bulan Siete cafe cenderung tidak mencapai target nya. Jumlah pengunjung Siete Cafe juga bersifat fluktuatif, kenaikan jumlah pengunjung setiap bulannya tidak terlalu besar. Salah satu faktor yang dapat diindikasikan mempunyai pengaruh terhadap suatu keputusan pembelian konsumen tersebut yang berimbas pada pendapatan yang diperoleh suatu perusahaan adalah suasana toko (Store Atmosphere). (Mowen dan Minor, 2002). 6
Penciptaan Store Atmosphere ini dapat melalui beberapa variabel Store Atmosphere yang meliputi Store Exterior, General Interior, Store Layout, dan Interior Display. Elemen Store Atmosphere tersebut dapat memberikan respon dan menciptakan kenyamanan bagi konsumen pada saat menikmati suasana di dalam toko, dan dalam kelanjutannya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Berman dan Evans, 2001: Sumarwan, 2004; Peter dan Olson, 2000). Store Atmosphere merupakan komunikasi visual melalui pencahayaan, warna, musik, dan aroma ruangan yang menstimulasi persepsi konsumen, respon emosional dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. (Levy dan Weitz, 2009:530). Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image toko. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen antara lain keragaman produk, bauran pelayanan jasa, harga hingga store atmosphere (Ma ruf, 2006) Keputusan pembelian sendiri menurut Kotler dan Keller (2009 :184) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Konsumen bebas memilih produk yang diinginkan sesuai dengan kebutuhannya, memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, banyak pembelian, kapan membeli, dan mengapa konsumen harus membeli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:478) keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang ada. Keputusan pembelian konsumen merupakan kepurusan yang menyebabkan konsumen memilih suatu merk di antara alternatif yang berhubungan dengan rencana pembelian konsumen. Salah satu alternatif yang mempengaruhi adalah Store Atmosphere. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai Store Atmosphere yang dimiliki Siete Cafe, penulis melakukan observasi awal pada tanggal 23 Oktober 2014 dengan teknik wawancara tidak terstruktur dengan 5 pengunjung Siete Cafe yang minimal telah mengunjungi Siete Cafe sebanyak 5 kali. 7
Tabel 1.4 Tanggapan Konsumen Siete Cafe No Store Atmosphere Tanggapan Responden 1. Store Exterior Pertanyaan: Menurut anda, bagaimana desain store exterior dari Siete Cafe? 3 responden mengatakan: Exterior Siete Cafe terlihat sangat megah dari luar, dan terlihat menarik karena menggunakan rumah era kolonial Belanda sehingga terlihat klasik dengan unsur kayu di dinding luar bangunan. 2 responden mengatakan: Exterior Siete Cafe tidak terlalu terlihat seperti cafe, karena tidak ada nya papan nama cafe. Pencahayaan di luar bangunan kurang memadai. Parkiran di Siete Cafe tidak cukup luas. 2. General Interior Pertanyaan: Menurut anda, bagaimana desain general interior Siete Cafe? 5 responden mengatakan: Interior Siete Cafe sangat nyaman dengan pencahayaan yang bagus,, desain minimalis, sirkulasi udara baik karena terdapat area taman di belakang bangunan, memiliki banyak sofa serta ada nya saklar listrik di setiap meja, pewarnaan dinding membuat kesan nyaman bagi pengunjung 8
No Store Atmosphere Tanggapan Responden 3 Store Layout Pertanyaan: Menurut anda, bagaimana desain store layout Siete Cafe? 2 responden mengatakan: Store Layout Siete Cafe dalam penataan meja dan kursi makan cukup baik sehingga memudahkan konsumen atau pelayan untuk berlalu lalang. 3 responden mengatakan : Store Layout Siete Cafe memiliki banyak sekat sehingga agak sulit ketika ingin melakukan acara yang cukup besar. 4 Interior Display Pertanyaan: Menurut anda, bagaimana desain interior display Siete Cafe? 5 responden mengatakan: Siete Cafe selalu menampilkan tema suasana toko yang berbeda-beda di setiap hari-hari besarnya, seperti pada saat menjelang natal Siete Cafe mendesain tema tokonya dengan suasana natal, mulai dari brosur dan gambargambar yang menempel dan menggantung di dinding serta dalam ruangan nya. Berdasarkan hasil wawancara di atas, terlihat bahwa tanggapan konsumen terhadap elemen Store Atmosphere Siete Cafe berbeda. Elemen general interior dan interior display Siete Cafe mendapat tanggapan yang positif dari konsumen, namun elemen store exterior dan store layout memiliki kekurangan yang di rasakan oleh konsumen. Berdasarkan penelitian Nofiawaty (2014), bahwa elemen Store Atmosphere seperti General Interior, Store Layout dan Interior Display mempunyai pengaruh siginifkan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Septiani Khafiyyah (2011) bahwa atmosphere berpengaruh terhadap 9
keputusan pembelian sebesar 63,7%, dan berdasarkan Zainul Arifin (2008) bahwa store atmosphere berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian di tunjukkan dengan nilai R Square 66,2% Melihat kenyataan tersebut, peneliti beranggapan bahwa perlu dilakukan suatu penelitian guna mengetahui bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere di Siete Cafe dan juga untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Siete Cafe. Hal tersebut juga yang menjadi latar belakang peneliti untuk melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI SIETE CAFE BANDUNG 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dirumuskan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh store exterior terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe? 2. Seberapa besar pengaruh general interior terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe? 3. Seberapa besar pengaruh store layout terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe? 4. Seberapa besar pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe? 5. Apakah store atmosphere (store exterior, general interior, store layout dan interior display) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe? 10
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini, yaitu : 1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store exterior terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh general interior terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store layout terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe. 5. Untuk mengetahui apakah store atmosphere (store exterior, general interior, store layout dan interior display) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen Siete Cafe. 1.5 Kegunaan Penelitian a. Aspek Teoritis 1. Melalui penelitian ini penulis dapat mengaplikasikan pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang sudah diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian, sehingga bisa menambah wawasan. 2. Penelitian ini berguna sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya serta menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan dalam kajian pengembangan mengenai pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. b. Aspek Praktis 1. Melalui penelitian ini, penulis mengharapkan dengan mengetahui Store Atmosphere dan keputusan pembelian konsumen Siete Cafe dapat menjadi pertimbangan bagi Siete Cafe dalam menetapkan strategi pengelolaan Store Atmosphere kedepannya. 2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumbangan pemikiran yang dapat bermanfaat dan juga dapat memberikan informasi kepada pihak lain yang ingin mengetahui masalah Store Atmosphere. 11
1.6 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran secara garis besar tentang apa yang menjadi isi dari penulisan ini maka dikemukakan susunan dan rangkaian masingmasing bab, sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang permasalahan, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi uraian mengenai teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan mendukung pemecahan permasalahan. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel, metode pengumpulan data, populasi dan sampel, dan analisis BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISA Pada bab ini dijelaskan mengenai bagaimana Store Atmosphere mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengolahannya dengan menggunakan metode yang telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisa dari hasil pengolahan data berdasarkan data yang telah diperoleh. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran. 12