BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. DEFINISI KULINER Menurut Fandeli (1995, pg. 3), kuliner merupakan bagian dari pariwisata dengan daya tarik khusus dimana pariwisata ini dilakukan dengan mengunjungi objek wisata yang sesuai dengan minat seperti wisata kuliner. Menurut Dongkoo Yun, Sean, Roberta MacDonald (2011) dalam jurnalnya yang berjudul Understanding Culinary Tourist : Segmentations based on Past Culinary Experiences and Attitudes toward Food related Behaviour University of Massachusetts yang dikutip dari Ignatov dan Smith (2006) menyatakan bahwa istilah kuliner dapat merujuk pada bahan bahan, makanan siap saji, minuman, produksi pangan, motivasi, kegiatan, struktur kelembagaan, dan pariwisata makanan itu sendiri. Berdasarkan kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kuliner tidak hanya berbicara mengenai makanan dan minuman melainkan juga mengenai objek pariwisata, kelembagaan, motivasi, dan kegiatan. 2.2. DEFINISI MAKANAN SEHAT Konsep makanan sehat menurut Prasetyono (2009) adalah dengan meramu berbagai jenis makanan yang seimbang, sehingga terpenuhi seluruh kebutuhan gizi tubuh dan mampu dirasakan secara fisik dan mental. Menurut Adam Drewnowski 14

15 (2005) dalam jurnalnya yang berjudul Concept of a Nutritious Food: Toward a Nutrient Density Score 1 2 3 American Society for Clinical Nutrition menyatakan bahwa makanan sehat dapat didefinisikan sebagai tidak adanya nutrisi yang tidak diinginkan seperti lemak, gula, dan sodium. Maka terbentuklah istilah 4 sehat dan 5 sempurna. Makanan 4 sehat dan 5 sempurna terdiri dari : Makanan pokok Makanan pokok adalah makanan utama yang berfungsi sebagai sumber tenaga yang dapat menunjang aktifitas kehidupan manusia sehari hari. Lauk pauk Lauk pauk merupakan makanan yang mengandung zat pembangun (protein) untuk tubuh. Contoh dari makanan lauk pauk yaitu : tempe, tahu, daging, telur, dan ikan. Sayur mayur Sayur mayur merupakan makanan yang dibutuhkan tubuh untuk memenuhi kebutuhan zat pengatur pada tubuh manusia. Sayur mayur mengandung vitamin, serat, dan protein nabati yang baik bagi tubuh manusia. Contoh dari sayur mayur yaitu : tomat, kangkung, kacang panjang, bayam, mentimun, wortel. Buah buahan Buah buahan berfungsi untuk memenuhi kebutuhan zat pengatur tubuh. Buah buahan kaya akan vitamin dan mineral dengan kandungan air yang tinggi. Buah buahan juga kaya akan serat yang baik untuk proses pencernaan dalam tubuh manusia.

16 Susu Susu merupakan pelengkap dari makanan 4 sehat dan 5 sempurna. Susu mengandung berbagai zat zat yang berguna dan baik untuk tubuh manusia. Menurut Nasoetion & Hadi (1995), makanan sehat adalah hidangan atau masakan yang mengandung energi dan zat gizi secara seimbang, baik jenis maupun jumlahnya. Dari semua definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa makanan sehat adalah makanan yang mengandung zat zat yang penting untuk memenuhi kebutuhan manusia. 2.3. E-COMMERCE E-commerce menurut Kenneth C.Laudon dan Carol Guercio Traver (2008) merupakan suatu jaringan media sosial yang saling terhubung dengan teknologi yang tinggi yang jauh dari kesan tradisional. Jaringan sosial menjadi tempat dimana produk baru diperkenalkan dan mendapatkan keuntungan dari penjualan dengan target yang tinggi dan segmentasi pasar pembeli yang tidak dapat diukur sampai masa kini. Menurut Jeffrey Frayport dan Bernard J. Jaworski (2003), e-commerce adalah sebuah teknologi yang memungkinkan terjadinya transaksi. Sedangkan menurut Zwass (1996), berbagai informasi bisnis, memelihara relasi bisnis, dan melakukan transaksi bisnis dalam artian jaringan telekomunikasi. Dari seluruh definisi e-commerce yang sudah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah media yang

17 terhubung dengan banyak orang, dimana dapat melakukan transakasi bisnis, menjalin relasi bisnis dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan. 2.4. MARKETING ANALYSIS Marketing adalah proses dimana menyediakan apa yang dibutuhkan oleh masyarakat dan membangun customer relationship (Philip Kotler, 2012). Dalam perjalanannya, proses marketing tidak terlepas dari strategi marketing. Menurut Philip Kotler (2012) dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, menerangkan bahwa strategi marketing adalah suatu proses marketing dengan harapan suatu perusahaan dapat memberikan nilai kepada pelanggannya dan mengambil keuntungan dari hubungan jalinan antara pelanggan dengan perusahaan. Ada beberapa macam yang dapat digunakan dalam membuat strategi marketing menurut Philip Kotler (2012), diantaranya STPD (Segmentation, Targeting, Positioning, dan Differentiation) dan marketing mix atau biasa disebut dengan 4P (Place, Product, Price, Promotion). 2.4.1. Segmentation, Targeting, Positioning, Differentiation Market Segmentation Dalam pasar ada berbagai macam tipe dari konsumen, produk, dan kebutuhan. Berdasarkan hal tersebut, konsumen dapat diklasifikasikan ke dalam grup yang dapat disajikan berdasarkan geographic, demographic, psychographic, dan faktor perilaku konsumen. Proses pembagian

18 berdasarkan klasifikasi tersebut yang kemudian akan dibuat untuk menentukan market segmentation. Market Targeting Setelah mengklasifikasikan beberapa customer segmentation, kemudian suatu perusahaan harus menentukan target market konsumen. Perusahaan dengan kemampuan sumber daya yang terbatas lebih baik untuk mengarah kepada segmen pasar yang memiliki sedikit pesaing (market niches). Beberapa perusahaan yang memasuki pasar baru akan lebih memilih menentukan 1 target market, dan jika berhasil dalam pasar tersebut, maka perusahaan akan menambah jumlah target market mereka. Market Positioning Market positioning merupakan penetapan nilai dari produk yang akan dijual kepada konsumen. Penentuan nilai dari suatu produk akan mendorong perusahaan untuk menawarkan sesuatu hal yang berbeda dibandingkan dengan produk yang sama didalam range positioning harga yang sama. Market Differentiation Market differentiation merupakan suatu perbedaan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen untuk meningkatkan nilai suatu produk atau jasa pada konsumen.

19 2.4.2. MARKETING MIX ANALYSIS Seorang marketer bernama E. Jerome McCarthy mengklasifikasikan berbagai macam aktifitas pemasaran ke dalam marketing mix tool dimana aktifitas pemasaran tersebut terbagi menjadi 4 macam yang disebut dengan the four Ps of marketing (Kotler, 2012). The four Ps of marketing tersebut antara lain : place, product, promotion, dan price. Place Tempat penentuan produk yang akan dijual oleh suatu perusahaan. Penempatan produk berdasarkan dari segmen target yang telah ditentukan. Aktifitas pemasaran yang berhubungan dengan place, antara lain : channels atau penyalur produk, cakupan area penjualan produk, lokasi penjualan, inventory (persediaan), dan alat pengangkut produk. Product Suatu barang atau jasa yang terkombinasi ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar yang telah ditentukan. Aktifitas pemasaran yang berhubungan dengan product, antara lain : keanekaragaman produk yang ditawarkan, kualitas produk, desain produk, features of product, nama merk (brand name), kemasan produk, ukuran produk, servis, garansi produk, dan keuntungan dari penjualan produk. Promotion Akititas yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menggabungkan suatu produk dengan tujuan mempengaruhi target konsumen untuk

20 membeli produk tersebut. Aktifitas pemasaran yang berhubungan dengan promotion, yaitu : promosi penjualan, advertising, public relations, dan pemasaran produk secara langsung (direct marketing). Price Jumlah biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk dapat membeli produk. Aktifitas pemasaran yang berhubungan dengan price, yaitu : harga produk yang ditawarkan, penawaran diskon produk, dan periode pembayaran. 2.5. STRATEGI BISNIS Strategi bisnis diperlukan oleh suatu perusahaan untuk membuat suatu perencanaan tindakan menghadapi kompetitor dan mendapatkan pendapatan yang maksimal (Thompson, 2014). Dalam penggunaan strategi bisnis, ada beberapa macam strategi yang dapat digunakan, antara lain : 2.5.1. THE FIVE GENERIC COMPETITIVE STRATEGIES Dalam menjalankan suatu bisnis, diperlukan suatu perencanaan manajemen yang spesifik. Hal tersebut bertujuan untuk menjaring konsumen yang diinginkan, memperkuat posisi bisnis pada pasar yang ada, dapat mengatasi setiap tindakan yang dilakukan oleh kompetitor, dan dapat dengan cepat melakukan perubahan strategi apabila kondisi pasar berubah (Thompson, 2014). The Five Generic Competitive Strategies dibagi menjadi lima macam strategi menurut Thompson (2014), yaitu :

21 1. A Low-Cost Provider Strategy Strategi ini menekankan pada penekanan biaya secara keseluruhan dibandingkan dengan pesaing yang menawarkan produk sejenis yang akan menarik minat pembeli. 2. A Broad Differentiation Strategy Strategi ini menekankan pada pihak pembeli yang ingin membeli produk. Dengan menentukan segmentasi pembeli yang ingin dituju, dapat menekan jumlah biaya yang dibutuhkan untuk menekan harga. 3. A Focused Low-Cost Strategy Strategi ini berkonsentrasi pada segmentasi dari pembeli yang spesifik (niche market). Berdasarkan hal tersebut, perusahaan dapat bersaing dengan kompetitor yang menawarkan produk berbeda dengan harga yang lebih murah. 4. A Focused Differentiation Strategy Strategi ini menekankan pada jenis produk yang dijual dimana produk tersebut merupakan produk yang belum pernah dijual oleh kompetitor. Adanya jenis produk berbeda tersebut, dapat menarik minat pembeli. 5. A Best-Cost Provider Strategi ini biasa disebut dengan hybrid strategy yang menggabungkan dua strategi, yaitu differentiation dan low-cost strategy. Strategi ini memberikan nilai lebih kepada pembeli untuk setiap uang yang mereka keluarkan sesuai dengan ekspektasi yang diharapkan oleh pembeli.

22 2.5.2. SWOT ANALYSIS Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008) dalam bukunya yang berjudul Principles of Marketing, SWOT analysis adalah model yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman dari pesaing (threats) dalam perusahaan. Analisa SWOT dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu faktor internal (strengths dan weaknesses) dan faktor eksternal (opportunities dan threats). 1. Faktor Internal Kekuatan (strengths) merupakan kemampuan internal, sumber daya, dan kondisi positif yang membantu perusahaan memberikan kebutuhan bagi konsumen. Kelemahan (weaknesses) merupakan faktor internal yang terbatas dan kondisi negatif yang dapat mengganggu performa perusahaan. 2. Faktor Eksternal Peluang (opportunities) merupakan tren yang sedang terjadi di lingkungan eksternal perusahaan yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Ancaman pesaing (threats) merupakan faktor eksternal yang berasal dari pesaing dalam bisnis sejenis dimana tidak memberikan keuntungan dan dapat menjadi suatu persaingan atau tantangan yang dapat mengancam performa perusahaan.

23 Menurut Rini Raharjo (2013), analisis SWOT merupakan model yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor internal (strength dan weakness) serta faktor eksternal (opportunity dan threat) sehingga dapat dilakukan perancangan strategi. Berdasarkan kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa analisis SWOT merupakan sebuah model bisnis yang digunakan untuk mengevaluasi dan mengidentifikasi faktor faktor internal (strength dan weakness) dan faktor faktor eksternal (opportunity dan threat) dengan tujuan untuk merancang dan menyusun strategi bisnis di dalam perusahaan. 2.5.3. TOWS ANALYSIS TOWS analysis merupakan model yang digunakan untuk menganalisis industri di pasar. TOWS merupakan kebalikan dari SWOT dimana TOWS menganalisis faktor eksternal terlebih dahulu. Faktor eksternal dalam hal ini adalah mengamati kondisi nyata yang ada di pasar seputar industri yang ingin dimasuki dan perubahan perubahan yang akan terjadi pada bisnis tersebut. Analisis TOWS menggunakan pendekatan outside in. Outside disini mengacu pada keadaan masa kini dari industri tersebut. Setelah menganalisis faktor eksternal yang ada, kemudian menganalisis faktor internal dari perusahaan (Hermawan Kartajaya, 2002, p.72). Dengan menggunakan analisis TOWS, perusahaan dapat menyusun strategi strategi yang tepat untuk dapat mengembangkan usaha.

24 2.5.4. DEVELOPING MARKET FOCUS STRATEGY Developing market focus strategy digunakan untuk menganalisa suatu bisnis e-commerce. Stategi ini diperkenalkan oleh Robert Plant (1999) dengan berfokus pada marketing leadership. Strategi ini mengkombinasikan antara produk yang dijual dengan servis yang ditawarkan kepada konsumen melalui media internet. Berdasarkan Robert Plant (1999), berikut developing market focus strategy framework yang disajikan pada Gambar 2.1. Service & Partnering Brand Market Leardership Technology Marketing Gambar 2.1. Developing Market Focus Strategy Framework 1. Service & Partnering Meningkatkan kualitas dari jalinan relasi dengan konsumen dan menciptakan jalinan relasi yang kuat antara sesama relasi bisnis. Jalinan relasi bisnis yang dapat dipergunakan untuk mengembangkan bisnis menjadi pemimpin dalam pasar yang sudah ada.

25 2. Technology Menggabungkan bisnis yang dibuat dengan teknologi yang sedang berkembang. Membuat kemampuan seluruh teknologi yang ada agar dapat terhubung langsung dengan bisnis. 3. Brand Membuat branding dari suatu bisnis yang dibangun dengan memperhatikan aspek aspek dari suatu bisnis. Branding dibuat dengan tujuan agar mudah dipahami oleh masyarakat yang melihat. Dalam proses pembuatan branding, perlu diperhatikan perluasan bisnis yang akan dicapai di masa yang akan datang. 4. Marketing Melakukan proses cakupan pasar yang luas dan mengarah ke dalam proses persaingan pasar yang ada. 2.5.5. PRICING STRATEGY Harga dapat didefinisikan sebagai nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya yang digunakan sebagai alat tukar (Etzel, Walker, and Stanton, 1997, p. 274). Menurut Basu Swastha (2010), harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang dan pelayanannya. Berdasarkan kedua definisi tersebut, harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya untuk mendapatkan sejumlah barang atau produk beserta pelayanannya.

26 Beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat harga, yaitu : kondisi perekonomian, penawaran dan permintaan, elastisitas permintaan, persaingan, biaya, tujuan manajer, pengawasan pemerintah (Etzel, 1997). Pembeli dapat menentukan harga produk dan perusahaan juga harus memutuskan perlu atau tidak memberikan potongan di awal pembayaran dan besarnya potongan yang diberikan untuk konsumen. Dalam sebuah persaingan terutama di dalam bisnis sejenis, perusahaan perlu untuk melakukan perubahan terhadap harga produk sehingga produknya dapat bersaing dengan bisnis sejenis di pasar. Menurut Tjiptono (2001, p. 172), strategi penentuan harga pada produk baru yang dapat dilakukan untuk mencapai sasaran di pasar, diantaranya : 1. Skimming Pricing Strategi yang menetapkan harga tinggi dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba atau keuntungan maksimal. Strategi ini dapat diterapkan dalam kondisi persaingan yang tidak sulit atau bahkan hampir tidak ada persaingan dimana konsumen akan tetap membayar pada harga berapapun. 2. Penetration Pricing Strategi ini berlawanan dengan strategi skimming pricing, dimana strategi penetration pricing menetapkan harga produk serendah rendahnya. Hal tersebut bertujuan agar perusahaan dapat mencapai volume penjualan setinggi tingginya di segmen market tertentu. Strategi ini ditetapkan saat kondisi persaingan di pasar sangat ketat atau saat kondisi pasar menunjukkan kejenuhan. Berdasarkan strategi harga yang telah disebutkan, bisnis kami akan menjalankan strategi skimming pricing, yaitu menetapkan harga produk yang kami

27 tawarkan dengan harga tinggi dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing. Hal ini disebabkan persaingan yang kompetitif di segmen pasar yang sama dengan bisnis yang akan kami jalankan, selain itu kami juga menawarkan produk yang terjamin kualitasnya yaitu makanan sehat yang bersertifikat higienis dan halal, dimana konsumen yang telah menjalankan pola hidup sehat akan tetap membayar pada harga berapapun. 2.6. BUSINESS MODEL CANVAS Bisnis yang akan kami jalankan bergerak di bidang industri makanan, dimana bukan hanya makanan biasa yang ditawarkan tetapi makanan sehat. Dalam membuat sebuah bisnis, diperlukan perencanaan dengan sebuah model bisnis yang disebut dengan Business Model Canvas (Osterwalder, 2010). Business Model Canvas merupakan sebuah model bisnis yang merupakan dasar dalam membangun sebuah bisnis, gambaran bisnis yang akan dibangun atau dibuat, sebagai dasar untuk mengetahui dan mengevaluasi kondisi pasar saat ini, dasar penerapan strategi bisnis untuk pengembangan bisnis dengan tujuan agar bisnis yang akan dijalankan dapat bertahan dalam jangka waktu yang panjang (sustainable). Business Model Canvas dibagi menjadi beberapa komponen yang disebut dengan 9 building blocks, antara lain : (1) Customer Segment, (2) Value Proposition, (3) Channels, (4) Customer Relationships, (5) Revenue Stream, (6) Key Resources, (7) Key Activities, (8) Key Partnerships, dan (9) Cost Structure. Berikut penjelasan mengenai 9 Building Blocks menurut Wisnu Sakti Dewobroto (2013) dalam Jurnal Teknik Industri Penggunaan

28 Business Model Canvas sebagai Dasar untuk Menciptakan Alternatif Strategi Bisnis dan Kelayakan Usaha. 1. Customer Segment Customer Segment adalah menentukan segmen target konsumen dari bisnis yang akan dikembangkan. 2. Value Proposition Value Proposition adalah memperkirakan kebutuhan konsumen yang sudah diidentifikasi pada customer segment. Value Proposition memberikan nilai tambah (added value) bagi sebuah bisnis dan membedakan kelebihan yang diberikan oleh bisnis tersebut untuk kemudian dibandingkan dengan bisnis bisnis yang sejenis atau bisnis di bidang yang sama. 3. Channels Channels adalah cara untuk mencapai konsumen. Channel merupakan jalur antara perusahaan dengan konsumen, bagaimana delivery dari value yang diberikan akan mampu mencapai konsumen dengan baik. 4. Customer Relationships Customer Relationships adalah hubungan antara perusahaan dan konsumen. Hubungan perusahaan dengan konsumen akan menentukan keberhasilan perusahaan tersebut dalam menjalankan bisnisnya. 5. Revenue Stream Revenue Stream adalah representasi dari jalur penerimaan uang yang akan diterima dari setiap customer segment.

29 6. Key Resources Key Resources adalah sumber daya utama yang menjelaskan mengenai aset terpenting yang diperlukan dalam membuat model bisnis kerja. Key Resources terbagi menjadi empat macam, yaitu fisik, keuangan, intelektual, dan manusia (Osterwalder dan Pigneur, 2010). a. Fisik : sumber daya fisik meliputi kendaraan, sistem, jaringan distribusi, dan bangunan. b. Keuangan : sebuah bisnis memerlukan adanya sumber daya keuangan agar bisnis dapat berjalan (menghasilkan produk, menggaji karyawan). c. Intelektual : sumber daya yang termasuk dalam intelektual yaitu hak cipta, pengetahuan, data konsumen, dan merek. d. Manusia : setiap bisnis membutuhkan sumber daya manusia untuk kelangsungan hidup bisnisnya. 7. Key Activities Key Activities adalah kegiatan utama yang menjelaskan hal terpenting, yaitu perusahaan harus membuat suatu model bisnis (Osterwalder dan Pigneur, 2010) dan kegiatan kegiatan yang akan dilakukan dalam menjalankan bisnis tersebut. Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), ada tiga kategori utama dalam Key Activities, antara lain : production, problem solving, dan platform/ network. a. Production : kegiatan yang dilakukan dalam proses produksi, termasuk dalam perencanaan, proses pembuatan produk, jumlah produk yang dihasilkan, dan kualitas dari produk yang dihasilkan. Kategori produksi umumnya dilakukan oleh perusahaan perusahaan manufaktur.

30 b. Problem Solving : kegiatan yang dilakukan dengan menawarkan jasa terutama jasa untuk memecahkan masalah. Kategori pemecahan masalah umumnya dilakukan oleh perusahaan perusahaan yang bergerak di bidang jasa, seperti perusahaan konsultan, rumah sakit. c. Platform/network : kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bergerak dalam industri jaringan internet, perangkat lunak, dan platform. 8. Key Partnerships Key Partnerships adalah kunci kemitraan yang menjelaskan jaringan pemasok dan mitra yang membuat pekerjaan model bisnis (Osterwalder dan Pigneur, 2010). Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), ada empat macam tipe hubungan dalam sebuah model bisnis, yaitu : a. Aliansi strategis antar non kompetitor b. Coopetition (kemitraan strategis dengan kompetitor) c. Joint Venture d. Hubungan antara pembeli dengan penyuplai untuk menjamin ketersediaan barang. 9. Cost Structure Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), Cost Structure adalah struktur biaya yang dikeluarkan dalam mengoperasikan suatu model bisnis. Cost structure terbagi menjadi dua klasifikasi, yaitu Cost driven (menekan biaya biaya yang ada ketika dimungkinkan) dan Value driven (memfokuskan pada hal value creation).

31 Dalam buku yang dibuat oleh Osterwalder dan Pigneur (2010), cost structure memiliki beberapa karakteristik, yaitu : fixed cost, variable cost, economies of scale, dan economies of scope. a. Fixed Cost Fixed Cost atau biasa disebut dengan biaya tetap merupakan biaya biaya yang tidak berubah terhadap jumlah penjualan dari suatu produk atau jasa. Contoh dari fixed cost, seperti : biaya sewa bangunan, gaji karyawan, asuransi. b. Variable Cost Variable Cost atau biasa disebut dengan biaya tidak tetap merupakan biaya yang dalam perjalanan suatu bisnis dapat berubah ubah nilainya sesuai dengan tingkat penjualan atau output yang dihasilkan. c. Economies of Scale Economies of Scale adalah suatu penurunan biaya yang dapat terjadi pada saat output yang dihasilkan oleh suatu perusahaan itu meningkat. Semakin besar jumlah output yang dihasilkan, maka proses produksi dari perusahaan menjadi lebih ringan. Berdasarkan hal tersebut, maka biaya produksi rata rata pada suatu produk dapat menjadi lebih murah ketika jumlah produksinya meningkat. d. Economies of Scope Economies of Scope adalah penurunan biaya yang didapat oleh perusahaan dikarenakan area operasional yang lebih luas. Operasional yaitu menghasilkan lebih banyak jenis output yang mengakibatkan biaya produksi menjadi lebih kecil.

32 Gambar 2.2. Berikut adalah gambar Business Model Canvas yang ditunjukkan pada Gambar 2.2. Business Model Canvas 2.7. PERENCANAAN KEUANGAN Menurut Emeritus, Byrd, & Megginson (2004, p.104) dalam bukunya yang berjudul Small Business Management, mengungkapkan bahwa perencanaan keuangan melibatkan proses penentuan dana apa saja yang diperlukan, dimana memperolehnya, dan bagaimana mengendalikannya. Sementara menurut Supriyanto (1994, p.4), perencanaan merupakan tindakan yang dibuat berdasarkan fakta dan asumsi mengenai gambaran kegiatan yang dilakukan pada waktu yang akan datang dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa perencanaan keuangan adalah proses dari :

33 1. Menganalisis pendanaan dan pilihan investasi bagi perusahaan. 2. Memproyeksi konsekuensi masa depan akibat keputusan yang diambil saat ini. 2.7.1. CAPITAL STRUCTURE Definisi dari struktur modal dalam perusahaan mengacu pada bagaimana sebuah perusahaan mengelola pendanaan untuk asset asetnya melalui berbagai kombinasi baik dari modal sendiri dan utang. Menurut Lawrence, Gitman (2000, p.488) dalam Capital Structure is The Mix of Long Term Debt and Equity Maintained by The Firm, menjelaskan bahwa struktur modal perusahaan menggambarkan perbandingan antara hutang jangka panjang dan modal sendiri yang digunakan. Dua tipe modal menurut Lawrence, Gitman (2000) yaitu modal hutang (debt capital) dan modal sendiri (equity capital). Dalam kaitannya dengan struktur modal, jenis debt capital yang diperhitungkan hanya hutang jangka panjang. 2.7.2. FINANCIAL REPORT Laporan keuangan memperlihatkan gambaran kondisi keuangan perusahaan. Laporan keuangan merupakan hasil dari kegiatan dan tanggung jawab perusahaan dalam memberikan informasi keuangan yang berguna bagi entitas entitas di dalam perusahaan itu sendiri maupun entitas entitas lain di luar perusahaan. Menurut Ikatan Akuntan Indonesia (IAI) (2007, p.7) mengatakan bahwa laporan keuangan merupakan bagian dari proses pelaporan keuangan. Laporan keuangan yang lengkap

34 biasanya meliputi neraca, laporan laba rugi, laporan perubahan posisi keuangan (yang disajikan dalam berbagai cara misalnya laporan arus kas atau laporan arus dana), catatan, dan laporan lain serta materi penjelasan yang merupakan bagian integral dari laporan keuangan. 1. Balance Sheet Menurut Keown, et.al (1996, p.87), neraca adalah suatu bagian dari laporan keuangan yang menunjukkan keadaan dari suatu unit usaha pada tanggal tertentu yang terdiri atas dua bagian yaitu aktiva dan pasiva. Aktiva dapat dikategorikan sebagai investasi yang dilakukan dalam perusahaan sedangkan pasiva merupakan sumber sumber yang digunakan untuk investasi tersebut dan jumlah kedua bagian ini harus sama. 2. Statement of Cash Flow Menurut Warren, et.al (1996, p.20), laporan arus kas adalah suatu ringkasan mengenai penerimaan dan pembayaran kas dari suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu. 3. Income Statement Menurut Wild, Subramanyam, dan Halsey (2007, p.19), laporan laba rugi adalah suatu laporan yang mengukur kinerja keuangan sebuah perusahaan di antara tanggal neraca. Laporan ini merepresentasikan kegiatan operasional perusahaan. Laporan laba rugi menyediakan informasi secara menyeluruh mengenai pendapatan, biaya, laba dan rugi perusahaan dalam suatu kurun waktu tertentu.

35 2.7.3. BREAK EVEN POINT (BEP) ANALYSIS Menurut Garrison dan Noreen (2004), Break Even Point adalah tingkat penjualan yang diperlukan untuk menutupi semua biaya operasional, dimana break even tersebut merupakan laba sebelum bunga dan pajak sama dengan nol. Langkah untuk menentukan break even point adalah membagi harga pokok penjualan (HPP) dan biaya operasional menjadi biaya tetap dan biaya variabel. Analisa BEP merupakan suatu teknik analisa untuk mempelajari hubungan antara biaya tetap, biaya variabel, laba, dan volume aktivitas. BEP sering juga disebut dengan CPV analysis atau Cost-Profit-Volume analysis. 2.7.4. ANALISIS RASIO KEUANGAN 2.7.4.1. Net Profit Margin Menurut Bastian dan Suhardjono (2006), Net Profit Margin merupakan perbandingan antara laba bersih dengan penjualan. Rasio ini sangat penting bagi manajer operasi karena mencerminkan strategi penetapan harga penjualan yang diterapkan perusahaan dan kemampuannya untuk mengendalikan beban usaha. 2.7.4.2. Return On Assets (ROA) Menurut Kasmir (2012:201), ROA adalah rasio yang menunjukkan hasil (return) atas jumlah aktiva yang digunakan dalam perusahaan. Selain itu, ROA memberikan ukuran yang lebih baik atas profitabilitas perusahaan karena menunjukkan efektivitas manajemen dalam menggunakan aktiva untuk memperoleh pendapatan.

36 Rasio ini digunakan untuk mengukur kemampuan manajemen perusahaan dalam memperoleh keuntungan secara keseluruhan. Dengan kata lain, semakin tinggi rasio ini maka semakin baik produktivitas asset dalam memperoleh keuntungan bersih. Hal ini selanjutnya akan meningkatkan daya tarik perusahaan kepada investor. 2.7.4.3. Return On Equity (ROE) Menurut Kasmir (2012:204), ROE adalah rasio untuk mengukur laba bersih sesudah pajak modal sendiri. ROE merupakan alat yang biasa digunakan investor dan pemimpin perusahaan untuk mengukur seberapa besar keuntungan yang didapat dari modal sendiri yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan demikian, rasio ini menghubungkan laba bersih yang diperoleh dari operasi perusahaan dengan jumlah modal sendiri yang dimiliki. Semakin tinggi ROE, maka suatu perusahaan memiliki peluang untuk memberikan pendapatan yang besar bagi para pemegang saham. 2.7.4.4. Financial Projection Financial projection secara umum menggambarkan sirkulasi keuangan perusahaan, prediksi pengeluaran, dan anggaran modal. Segala sesuatu yang menyangkut pembiayaan penyelenggaraan sebuah bisnis akan tertuang di dalam sebuah financial projection. Menurut Business Dictionary, Financial Projection

37 merupakan perkiraan dari pendapatan yang akan diperoleh dari beban usaha. Financial Projection biasanya akan mempertimbangkan baik informasi internal seperti historis pendapatan perusahaan dan data biaya yang dikeluarkan, dan perkiraan perkembangan faktor eksternal yakni pasar, memberikan estimasi angka di samping proyeksi kondisi keuangan umum perusahaan di masa depan. 2.7.4.5. Profitability Index (PI) Menurut Kasmir dan Jakfar (2007, p.105), Profitability Iindex merupakan resiko aktivitas dari jumlah nilai sekarang penerimaan bersih dengan nilai sekarang pengeluaran investasi selama umur investasi. 2.7.4.6. Net Present Value (NPV) Menurut Chaerul D. Djakman (2000, p.311), NPV merupakan sebuah proposal investasi sama dengan nilai bersih sekarang, arus kas tahunan setelah pajak dikurangi dengan pengeluaran awal investasi. Sementara menurut Bambang Riyanto (2001, p.126), NPV menunjukkan beberapa nilai uang pada saat ini untuk nilai tertentu di masa yang akan datang. 2.7.4.7. Internal Rate of Return (IRR) Menurut Nurmalina (2009), kelayakan bisnis juga dinilai dari seberapa besar pengembalian bisnis terhadap investasi yang ditanamkan. Hal ini ditunjukkan dengan mengukur besaran Internal Rate of Return (IRR). IRR merupakan tingkat diskon rate yang menghasilkan NPV sama dengan nol. Jika hasil perhitungan IRR lebih besar dari discount factor, maka dapat dikatakan investasi yang akan dilakukan layak untuk dijalankan.

38 2.7.4.8. Payback Period (PP) Menurut Husein Umar (2003, p.197), suatu periode yang diperlukan untuk menutup kembali pengeluaran investasi (Initial Cash Investment) dengan menggunakan aliran kas, dengan kata lain Payback Period merupakan rasio antara initial cash investment dengan cash inflow. Apabila aliran kas setiap tahun sama jumlahnya, maka payback period dari suatu investasi dapat dihitung dengan cara membagi jumlah investasi dengan aliran kas tahunan. 2.8. ANALISIS INDUSTRI Dalam menjalankan sebuah bisnis, strategi bisnis diperlukan agar bisnis dapat bertahan (sustainable). Strategi bisnis dapat diterapkan dengan menganalisa peluang bisnis di pasar. Analisa peluang bisnis dapat dilakukan dengan menggunakan tool Five Forces yang dikembangkan oleh Michael Porter (2006). Menurut Lisman Sumardjani (2009), konsep yang dikemukakan oleh Michael Porter dalam Porter s Five Forces dapat digunakan untuk analisis industri dan perkembangan strategi perusahaan untuk melihat kemenarikan pasar, dimana kemenarikan pasar merujuk pada profitability keseluruhan industri. Menurut Dian Lestari (2007), analisis Porter 5 Forces digunakan untuk mengetahui posisi kompetitif suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa pengertian yang telah disebutkan, dapat disimpulkan bahwa The Five Forces merupakan tool yang digunakan untuk menganalisis industri dan mengetahui posisi kompetitif suatu perusahaan untuk mengembangkan perusahaan yang merujuk pada profit yang dihasilkan oleh perusahaan.

39 The Five Forces Framework (Porter, 2006) ditunjukkan pada gambar 2.3. Gambar 2.3. The Five Forces Framework (Porter, 2006) 2.8.1. Rivalry Among Existing Competitors Rivalry Among Existing Competitors merupakan pesaing pesaing yang sudah ada dan melakukan bisnis yang sejenis. Kunci sukses sebuah perusahaan atau organisasi adalah kemampuan perusahaan tersebut untuk mengetahui hal yang dilakukan pesaing dan strategi marketing yang dijalankan oleh pesaing (Porter, 2006). Dalam menjalankan bisnis ini, kami menargetkan sekolah baik tingkat SD hingga SMA berikut dengan karyawan di sekolah tersebut dan karyawan perkantoran. Persaingan bisnis sejenis di kota Tangerang cukup kompetitif, dimana terdapat banyak pelaku bisnis skala lokal yang masuk ke dalam industri sejenis. Beberapa pelaku bisnis sejenis seperti beberapa kantin di sekolah dan kantor, serta katering sekolah sekolah swasta yang telah lama eksis dan ikut menargetkan target yang sama seperti The Green Healthy House.

40 Salah satu pesaing yakni kantin dan katering di salah satu sekolah swasta di Serpong menerapkan penetration pricing strategy dalam strategi penerapan harganya, dimana mereka menawarkan produk dengan harga yang rendah dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing mereka. Hampir semua produk makanan yang dijual memiliki harga yang terjangkau dan menyesuaikan dengan target konsumen mereka. Contoh untuk katering anak TK SMA dengan harga paket Rp 18.000,00/pack dengan paket makanan berupa nasi, sayur, dan lauk pauk yang bervariasi setiap harinya, selain itu mereka menawarkan beberapa produk selain katering yang berupa makanan dan minuman yang dijual dengan rentang harga Rp 5.000,00 - Rp 15.000,00. Mereka menawarkan produk tidak hanya menargetkan sekolah tetapi juga menyediakan katering bagi masyarakat umum. Pesaing kami selain kantin sekolah, yaitu kantin dan restoran restoran yang berada di sekitar area perkantoran yang menawarkan menu makanan beragam dengan harga yang kompetitif. 2.8.2. Threat of New Entrants Threat of New Entrants merupakan ancaman yang datang dari bisnis yang bergerak di bidang usaha sejenis. Beberapa strategi yang dapat diterapkan untuk mengurangi ancaman yang datang dari bisnis sejenis, yaitu regulasi pemerintah, hak paten, investasi besar untuk menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas, dan faktor ekonomi internal (Porter, 2006).

41 Bisnis katering memiliki entry barrier yang cukup rendah karena modal yang diperlukan untuk membuka usaha ini cukup rendah, sehingga ancaman dari pendatang baru menjadi sangat tinggi. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya pemain baru yang masuk ke industri katering baik skala rumah tangga maupun skala perusahaan dengan menggunakan modal yang tidak besar. 2.8.3. Bargaining Power of Buyers Bargaining Power of Buyers merupakan kekuatan pembeli atau konsumen yang mampu untuk melakukan pembelian ke perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis. Tawar menawar dari pembeli dalam industri katering sangat tinggi. Hal ini dikarenakan banyak kompetitor yang bergerak di industri katering dan menyediakan produk dalam bentuk paketan dengan harga murah. Lagipula dengan menargetkan target tertentu, misalnya sekolah yang berisi anak anak sekolah dan juga karyawan yang bekerja pada sekolah dan karyawan perkantoran, rentang harga yang ditawarkan biasanya tidak terlalu mahal atau mudah dijangkau, terutama oleh anak anak sekolah dan kami juga menyediakan paket makanan yang berbeda dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh karyawan sekolah dan para karyawan perkantoran di area Serpong, Tangerang Selatan. Jadi, pembeli atau konsumen dapat memutuskan untuk memilih jasa katering The Green Healthy House, atau kompetitor lainnya.

42 2.8.4. Bargaining Power of Suppliers Bargaining Power of Suppliers adalah kekuatan yang berasal dari banyaknya supplier yang menawarkan produk. Bargaining power of suppliers akan menjadi tinggi (high) apabila ada beberapa supplier dan banyak pembeli, dimana supplier dapat menghasilkan produk yang dibuat oleh pembeli, dan produk pengganti tidak tersedia di pasar (Porter, 2006). Tawar menawar dari supplier pada bisnis katering cukup rendah dikarenakan banyak supplier yang bisa dipilih untuk memasok bahan baku makanan seperti sayur, daging, dan bumbu masakan. Jumlah pedagang ataupun pasar yang biasa menjual pasokan bahan baku cukup banyak di wilayah Serpong, Tangerang Selatan. 2.8.5. Threat of Substitute Products or Services Threat of Substitute Products or Services merupakan ancaman yang berasal dari bisnis atau perusahaan yang menawarkan produk pengganti atau produk substitusi. Adanya beberapa alternatif di pasar, dapat membuat konsumen memilih untuk membeli produk pengganti yang menawarkan produk yang lebih menarik dan berkualitas dengan harga lebih rendah. Hal tersebut dapat menjadi ancaman bagi suatu perusahaan. Strategi yang dapat diterapkan oleh perusahan tersebut yaitu dengan menganalisa kebutuhan konsumen di pasar (Porter, 2006). Ancaman produk pengganti untuk bisnis ini, yaitu restoran restoran cepat saji (fast food restaurants), penjual makanan di area luar lingkungan sekolah dan perkantoran, dan bekal makanan yang dibawa dari rumah oleh anak anak sekolah

43 dan karyawan. Warga sekolah termasuk murid murid sekolah dan karyawan sekolah, serta karyawan perkantoran membutuhkan asupan gizi makanan untuk beraktifitas tetapi mereka terkadang lebih menyukai makanan cepat saji dan tidak perlu repot untuk memesan makanan jika sudah membawa bekal makanan dari rumah, sehingga ancaman dari produk subsitusi menjadi sangat tinggi. The Green Healthy House menawarkan jasa katering makanan sehat yang bersertifikat higienis dan halal dengan melakukan pendekatan secara langsung untuk menawarkan produk makanan sehat kami ke sekolah sekolah dan perkantoran di area Serpong, Tangerang. Kami juga memberikan seminar kesehatan secara gratis bagi sekolah sekolah dan perkantoran yang telah bekerja sama dengan jasa katering kami, dimana seminar kesehatan akan diadakan setiap 3 bulan sekali oleh seorang nutritionist. Adanya seminar dan konsultasi gratis dapat memberikan kesempatan bagi bisnis kami untuk dapat menarik minat konsumen yang belum berlangganan jasa katering kami.