BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan sektor jasa pendidikan tinggi dalam memperebutkan calon mahasiswa semakin ketat. hal tersebut ditandai dengan munculnya perguruan tinggi baik negeri maupun swasta yang begitu tumbuh subur di Indonesia. Menurut data Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, hingga tahun 2010 terdapat 3.098 universitas di seluruh indonesia. 1 Menurut data yang diperoleh dari Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (APTISI), jumlah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Indonesia mencapai 2.678 institusi yang mengelola sebanyak 10.680 program studi dari 2.678 institusi, sekitar 20 persen berbentuk Universitas, 50 persen berbentuk Sekolah Tinggi, dan 30 persen dalam bentuk Akademi. 2 Dengan jumlah institusi yang mencapai 2678 sedangkan diketahui jumlah mahasiswa Indonesia hanya sekitar 1.706.800 orang, maka jumlah rata-rata mahasiswa di PTS hanya sekitar 600-an orang. 3 Berdasarkan keadaan tersebut, tak heran apabila setiap perguruan tinggi swasta di Indonesia merasakan dampak persaingan yang begitu ketat dalam memperebutkan calon mahasiswa. setiap universitas berlomba dalam meningkatkan kualitas mereka dengan berbagai cara seperti pembangunan 1 Tabloid Pendidikan, Seputar Indonesia. Selasa,22 mei,2012. hal10. 2 www.suarapembaruan.com 3 www.pts.co.id/kondisi.asp/kondisi 1
2 fisik berupa sarana dan prasarana, kerjasama internasional, peningkatan prestasi serta pengakuan melalui standarisasi dan akreditasi. Dengan melakukan peningkatan kualitas tersebut tidak serta-merta mampu menarik minat calon mahasiswa tanpa adanya program komunikasi yang efektif. Untuk itu sebagai salah satu universitas swasta terkemuka di Indonesia, Universitas Mercu Buana memerlukan komunikasi yang efektif untuk bersaing dalam memperebutkan calon mahasiswa. Program komunikasi dapat berlangsung efektif dengan penerapan kampanye komunikasi yang strategis. Menurut Rogers dan Storey mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Salah satu program komunikasi yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana adalah kampanye periklanan. Kampanye periklanan merupakan rangkaian program promosi, komunikasi atau rangkaian periklanan dengan pesan yang terencana untuk memecahkan masalah kritis, baik untuk kepentingan komersial maupun non komersial. Kampanye periklanan dirancang melalui program media yang terkoordinir dan konvergen yakni media massa yang ditujukan kepada masyarakat luas dengan target sasaran tertentu guna mencapai tujuan tertentu. 4 Sedangkan periklanan sendiri secara harfiah merupakan terjemahan dari bahasa inggris advertising. Advertising sendiri berasal dari bahasa latin 4 Yongky Safanayong. Desain Komunikasi Visual Terpadu. Arte Intermedia.Jakarta.2010.hal71
3 advertere, artinya mengalihkan perhatian, dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya sehingga dapat menganalisis efektifitas komunikasi antara source dan decoder. 5 Iklan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh Pengiklan (Advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada Konsumen (decoder) melalui Channel (media). sedangkan dalam sudut pandang Integrated Marketing Communication (IMC), periklanan merupakan salah satu bagian dalam bauran promosi (promotion mix). Berdasarkan medianya, Periklanan terdiri dari 2 jenis yaitu periklanan above the line (media lini atas) dan periklanan bellow the line (media lini bawah). Periklanan above the line yaitu merupakan periklanan yang menggunakan media komunikasi massa sebagai media dengan jumlah khalayak yang bersifat massal. media tersebut yaitu majalah, surat kabar, tablod, televisi, radio dan internet. 6 Salah satu perangkat media dalam periklanan above the line yang keberadaanya sering digunakan adalah Iklan media cetak yakni meliputi iklan pada media massa yang diproduksi secara cetak menggunakan mesin cetak yaitu pada majalah, surat kabar maupun tabloid. Iklan pada media cetak above the line mampu menjangkau target sasaran dengan segmentasi strategis yang dapat terukur, pesan yang disampaikan juga dapat 5 Sigit, Santosa.Crative Advertising, petunjuk Teknis Mempersiapkan Iklan Cetak Dan Elektronik Dengan Efisien. Elex Media Komputindo, Jakarta. 2009. 6 Rendra.Widyatama. Teknis Menulis Naskah Iklan Agar Tepat Kena Sasaran. PT.Bhuana Ilmu Populer.2011. hal 34
4 ditampilkan dengan jelas serta biaya produksi dan distribusinya tidak semahal seperti pada iklan televisi. Saat ini Universitas Mercu Buana sendiri telah melakukan program kampanye periklanan pada media above the line yang secara rutin dilakukan tiap tahun dan tentunya dengan mengeluarkan biaya yang tidak sedikit. berdasarkan hasil evaluasi yang diperoleh selama program kampanye yang dilakukan menunjukkan dampak yang signifikan, hal tersebut ditunjukkan dengan angka perolehan mahasiswa baru yang cenderung meningkat, namun peningkatan tersebut masih belum maksimal serta tidak diikuti dengan peningkatan kualitas brand image Universitas Mercu Buana dibandingkan pesaingnya. Salah satu penyebab yang menimbulkan kurang maksimalnya kampanye periklanan yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana adalah konten iklan serta penanganan aspek komunikasi dan seni yang menurut penulis kurang efektif. Menurut pengamatan penulis berdasarkan aspek komunikasi, iklan yang telah dikeluarkan oleh Universitas Mercu Buana selama ini terlalu monoton, pesan yang disampaikan hanya sekitar informasi pendaftaran, program studi yang tersedia dan 10 alasan tepat memilih UMB. kalaupun ada bentuk pesan lainnya, pesan tersebut disampaikan secara tidak fokus dan tumpang tindih antara pesan satu dengan yang lainnya yang begitu banyak, sehingga menyebabkan noise yang tidak diinginkan dalam proses komunikasi. selain itu pesan dalam program kampanye tersebut juga tidak
5 disampaikan secara bertahap berdasarkan waktu edar media yang menyebabkan ketidakjelasan tujuan, sasaran (ojective) serta efek yang diharapkan pada iklan yang ditayangkan. Gambar I.1 Iklan Cetak Above The Line Universitas Mercu Buana Pada Majalah Aneka Yess! no.10, Mei 2009. Selain itu berdasarkan aspek kreatif dan seni juga masih terdapat beberapa hal yang belum di rancang secara maksimal, hal tersebut ditandai dengan tidak konsistennya penggunaan elemen visual iklan dan penggunaan elemen seni lainnya pada setiap tayangan iklan pada media above the line, seperti penggunaan banner logo identity, warna identitas, tipografi, layout dan juga keteraturan visual hierarchy pada iklan. Hal lainnya yang juga dirasakan kurang efektif berdasarkan aspek kreatif dan seni terletak pada
6 penggunaan illustrasi visual pada tiap iklan yang masih belum fokus menyampaikan dan menggambarkan isi pesan secara maksimal. Gambar I.2 Iklan Cetak Above The Line Universitas Mercu Buana Pada Koran Republika 19 April 2010. Untuk menanggulangi permasalahan tersebut dibutuhkan penanganan yang efisien agar perancangan kampanye periklanan dapat dibuat secara maksimal. salah satunya adalah pada proses kreatif perancangan itu sendiri yaitu melalui penanganan Art direction. dimana arah perancangan iklan dari proses perencanaan hingga eksekusi dirancang sedemikian rupa dengan konsep yang matang berdasarkan aspek seni dan komunikasi agar hasil akhir visual iklan dapat memenuhi tujuan dan efek yang diharapkan.
7 Art direction adalah sebuah proses yang memadukan penciptaan unsur visual desain. Sebuah art direction memanfaatkan dan mengintegrasikan berbagai elemen dalam desain untuk menghasilkan sebuah tampilan tertentu dan karya seni yang dihasilkan membutuhkan ekspresi dalam penyampaian yang tepat. 7 Dalam perancangan iklan (advertising), art direction merupakan desain penampilan visual iklan secara menyeluruh sebagai hasil kerjasama antara art director dan copywriter yang dipadukan secara sinergis ke dalam desain melalui proses standar, yaitu melalui sketsa-sketsa kasar, menentukan alternatif desain, hingga finished artwork. Tujuan utamanya adalah menarik perhatian pembaca dengan tampilan visual yang menarik, dan menyusun Visual Hierarchy untuk mempermudah pembaca mendapatkan informasi yang dibutuhkan. 8 Dalam industri kreatif, baik perfilman, animasi, maupun periklanan, orang yang berperan dalam hal ini ialah Art Director (AD). Art Director adalah orang yang berperan dalam proses pengerjaan art direction. Art director merupakan seseorang yang mengerjakan suatu proses proyek dan memutuskan estetika desain. Art director tidak melakukan pekerjaan mengambil foto-foto, menghasilkan ilustrasi ataupun membangun set atau gaya model dalam pemotretan, tetapi ia yang beertugas mengatur arah dan tujuan suatu proyek visual yang akan dikerjakan. 7 Gavin Ambrose,Paul Harris. The Fundamental Of Graphic Design. AVA Publishing SA. 2009.hal 49. 8 Supriyono, Rakhmat. Desain Komunikasi Visual, Teori dan Aplikasi. Andi Publishing, Yogyakarta, 2010. Hal.59
8 Arah yang telah ditentukan oleh seorang art director akan menjadi acuan dari para tim kreatif yang akan mengerjakan proyek tersebut. Sedangkan seorang desainer menempati peranan yang sentral dalam proses desain, yang kemudian menyatukan elemen-elemen yang dihasilkan dari spesialis yang berbeda sehingga menghasilkan proyek akhir yang diinginkan seorang art director. 9 Menurut Supriyono (2010), setidaknya ada 4 komponen iklan yang harus diketahui dan dipertimbangkan seorang art director dalam merancang iklan, yaitu : 1. Strategi Iklan Strategi iklan dapat di kembangkan lebih mendalam melalui riset terhadap aspek pemasaran. Hal yang menyangkut strategi iklan yakni target audience, positioning, diferensiasi, kompetitor dan selling point. 2. Konsep Iklan Konsep pesan iklan adalah menyangkut bagaimana iklan dapat berkomunikasi (Why to say) melalui pesan-pesan dalam iklan baik berupa verbal maupun visual. hal yang menyangkut konsep iklan diantara lain : konsep pesan iklan, konsep kreatif, konsep naskah, konsep art direction. 9 Ibid.Gavin Ambrose,Paul Harris(2009).hal 49-50.
9 3. Naskah / Copy Naskah / copy adalah bagian verbal dari iklan yang mengekspresikan konsep bersama dengan visual. copy harus ditulis dengan bahasa yang jelas, ringkas, mudah dimengerti, dan menggunakan bahasa keseharian yang akrab dengan target audiens. 4. Art Direction (Desain) art direction (desain) merupakan penampilan visual iklan secara menyeluruh dari iklan. Yakni merupakan hasil kerjasama antara art director dan copywriter (berupa konsep verbal dan visual) dipadukan secara sinergis ke dalam desain melalui proses standar, yaitu melalui sketsa-sketsa kasar, menentukan alternatif desain, hingga final artwork. Dalam penulisan ini, hal-hal tersebut akan di bahas lebih mendalam yakni mulai dari proses perencanaan strategi, perumusan konsep hingga eksekusi perancangan kampanye periklanan. yakni dengan judul Kampanye Periklanan Komersial Universitas Mercu Buana 2013. dengan berfokus pada Studi Aplikatif Art Direction Dalam Perancangan Iklan Cetak Above The Line.
10 1.2. Perumusan Masalah Dari uraian tersebut diatas maka perumusan masalah ialah bagaimana aplikasi visual (art direction) dalam perancangan kampanye periklanan Universitas Mercu Buana pada tahun 2013 pada media cetak above the line? 1.3. Fokus Perancangan Dalam penulisan ini, perancangan difokuskan kepada studi aplikasi Art direction terhadap aspek seni dan komunikasi visual (Visual Art Communication) dalam program kampanye periklanan komersial Universitas Mercu Buana. Yakni pada media cetak (Print Ad) khususnya media iklan lini atas (Above the line). Media iklan Above the line yang digunakan berfokus pada media cetak yaitu media cetak iklan majalah dan iklan surat kabar. 1.4. Tujuan Perancangan Tujuan dari perancangan ini adalah untuk memberikan masukan serta gambaran kepada Universitas Mercu Buana, khususnya bagi institusi pemasaran, dengan aplikasi berupa konsep dan eksekusi perancangan kampanye periklanan yang diterapkan berdasarkan strategi dan dikaji dengan sudut pandang ilmu komunikasi dan juga seni (Visual Art Communication) agar program kampanye periklanan dapat lebih efektif dan maksimal.
11 1.5. Manfaat Perancangan Melalui perancangan ini diharapkan mampu memberikan kegunaan yang positif bagi berbagai pihak, baik kegunaan akademis maupun praktis sebagai berikut : 1.5.1. Manfaat Akademis Hasil penulisan ini diharapkan dapat menjadi referensi pembelajaran berupa kajian teori dan panduan praktis art direction dalam merancang kampanye periklanan khususnya bagi fakultas ilmu komunikasi jurusan Visual & Art Communication (VIACOM), yaitu pada mata kuliah Visual Communication & Art Direction 1 sampai dengan 5, dan mata kuliah lain yang behubungan dengan materi penulisan. Selain itu, penulisan ini diharapkan dapat menjadi referensi ilmiah bagi para penulis, praktisi, serta peneliti di masa mendatang sebagai kajian dalam merancang kampanye periklanan dalam perspektif komunikasi serta perspektif seni dan desain. Lebih dari itu, diharapkan penulisan ini dapat menjadi bahan acuan dalam penulisan skripsi aplikatif bagi jurusan Visual & Art Communication, terutama bagi penulisan skripsi aplikatif yang membahas perancangan kampanye periklanan khusunya berkaitan dengan aplikasi art direction.
12 1.5.2. Manfaat Praktis Hasil perancangan aplikatif ini diharapkan dapat memberikan masukan dan gambaran bagi Universitas Mercu Buana dalam merancang kampanye periklanan pada tahun 2013 maupun pada tahun-tahun berikutnya. Bagi praktisi dan profesional, Hasil penulisan ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk perancangan media periklanan di masa mendatang, yang akan menjadikan konten periklanan khususnya untuk periklanan bagi institusi pendidikan agar berkembang lebih baik lagi serta lebih bijak dalam merancang kampanye periklanan.