BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara berkembang, yang masyarakatnya sangat terbuka dengan berbagai kemunculan teknologi baru. Hadirnya produk-produk berteknologi baru di dunia ini dengan mudah diterima oleh masyarakat Indonesia. Produk-produk berteknologi terbarukan ini salah satunya ialah internet. Internet pada awalnya merupakan teknologi yang sengaja disediakan hanya untuk pertahanan, keamanan serta pendidikan. Namun, saat ini internet berkembang menjadi perangkat pendukung bisnis yang memiliki pengaruh yang begitu besar. Dengan hadirnya internet, maka semakin mudah seseorang dapat mengakses berbagai informasi yang dibutuhkan. Kemudahan dalam mengakses berbagai informasi ini ternyata turut mendorong jumlah pengguna internet di Indonesia terus mengalami pertumbuhan pesat seiring dengan bertumbuhnya kepemilikan perangkat koneksi dan semakin banyaknya pilihan gadget di pasaran dengan harga yang terjangkau. Pada awal tahun 2016, Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) yang dikutip oleh Sukma (2016), sebagai sebuah perusahaan riset pasar terbesar di dunia GfK merilis sejumlah data bahwa hingga hari ini tercatat ada lebih dari 88 juta pengguna internet di Tanah Air. Adapun pengguna internet tersebut 93% mengakses internet melalui ponsel pintar, 11% melalui dekstop dan 5% melalui 1
tablet. Sementara untuk pengguna ponsel pintar sendiri, Indonesia memiliki jumlah pelanggan ponsel pintar tertinggi di Asia Tenggara dan Oceania, tercatat hampir 100 juta di tahun 2015 dan diprediksi tumbuh menjadi 250 juta pelanggan ponsel pintar di akhir tahun 2021. Gambar 1.1 Pengguna Internet Berdasarkan Perangkat Sumber: Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) dan BPS Semakin banyaknya pengguna internet di Indonesia menandakan bahwa teknologi turut mempengaruhi berbagai aspek kehidupan masyarakat, mulai dari cara berkomunikasi, berinteraksi sosial, hingga belanja kebutuhan sehari-hari yang keseluruhannya ditunjang penuh oleh teknologi. Jika dulu masyarakat menjalin komunikasi secara langsung dengan bertatap muka, saat ini masyarakat mulai berkomunikasi dengan menggunakan teknologi penunjang seperti ponsel 2
pintar yang di dalamnya terdapat aplikasi pendukung komunikasi jarak jauh. Begitu pula halnya dengan berbelanja, jika dulu transaksi jual beli mengharuskan masyarakat untuk bertatap muka secara langsung, kini berbelanja semudah menekan sejumlah tombol yang berada dalam genggaman tangan dan barang yang dibeli akan diantarkan hari itu juga atau beberapa hari kemudian. Proses belanja seperti ini lebih akrab dikenal oleh masyarakat dengan sebutan belanja online atau belanja daring (dalam jaringan). Belanja daring kini memang sedang populer seiring dengan maraknya pertumbuhan toko daring, yang mana untuk mempunyai sebuah usaha berupa toko daring, seseorang tidak membutuhkan biaya yang begitu besar. Belanja daring juga menawarkan singkatnya waktu yang perlu konsumen keluarkan untuk berbelanja, serta menawarkan keanoniman konsumen (Whysall, 2000). Hal ini yang juga mendorong pertumbuhan perusahaan pengecer daring di Indonesia dengan munculnya nama-nama besar seperti Lazada, Tokopedia, MatahariMall, BliBli, Zalora dan banyak nama beken lainnya. Meskipun produk yang dibeli merupakan produk yang sama, konsumen yang berbelanja daring dan langsung akan memiliki pengalaman belanja yang berbeda. Salah satu bentuk pengalaman yang berbeda itu ialah dengan belanja daring pelanggan harus berinteraksi hanya melalui situs web, bukan berinteraksi secara langsung dengan karyawan perusahaan dalam bentuk fisik (Lu et al., 2013). Berdasarkan data statistik yang dirilis oleh Statista, diprediksi di akhir tahun 2016 terdapat 24,7 juta orang Indonesia yang akan membeli barang dan jasa secara daring, serta diprediksi diakhir tahun 2021 terdapat 42,1 juta orang 3
Indonesia yang akan membeli barang dan jasa secara daring. Tumbuhnya pengguna internet yang menggeser perilaku belanja masyarakat, dari bertatap muka hingga hanya dengan berselancar melalui koneksi internet juga turut memacu perusahaan e-dagang terus tumbuh dan berkembang. Meski pengguna internet yang berbelanja daring sudah cukup banyak, namun tidak sedikit pula pengguna internet yang masih memiliki keraguan untuk membeli sebuah barang secara daring. Gambar 1.2 Jumlah Pembeli Digital Di Indonesia Sumber: www.statista.com Menurut hasil riset BMI Research yang dikutip oleh Alia dan Harianto (2015), di tahun 2015 lalu, ada sekitar 36% responden yang tidak bersedia untuk belanja daring. Responden menyatakan tidak percaya belanja melalui internet. Hasil riset juga menunjukkan sedikitnya terdapat empat keluhan seperti produk yang berbeda 4
dengan tampilan di layar situs web, lamanya waktu pengiriman barang, koneksi internet yang lambat dan adanya isu penipuan. Menurut Rakuten.Inc yang dikutip oleh Setyanti (2016), Rakuten.Inc sebagai sebuah perusahaan terkemuka dari Jepang yang beroperasi dengan mengandalkan internet dan juga pernah beroperasi di Indonesia merilis hasil survei mereka di awal tahun 2016, hasil survei menunjukkan bahwa hanya sebesar 37% masyarakat Indonesia yang menyatakan ingin melakukan belanja daring, sementara 63% sisanya ingin berbelanja secara langsung. Ini menandakan masih rendahnya hasrat belanja daring di Indonesia, yang merupakan dampak dari kurang percaya dan rendahnya tingkat kepuasan masyarakat terhadap situs web perusahaan pengecer daring. Ketidakpercayaan ini berkaitan dengan informasi kartu kredit. Data riset Nielsen yang dikutip oleh Lubis (2016), menyatakan bahwa 60% orang Indonesia masih takut untuk memberikan informasi kartu kredit mereka di internet untuk belanja daring. Oleh sebab itu, ketidakpercayaan konsumen pada perusahaan pengecer daring akan meningkat terkait pada bagaimana data pribadi mereka dikumpulkan dan diproses (Flavian dan Guinaliu, 2006). Di awal tahun 2016 lalu, beberapa orang konsumen belanja daring dilaporkan menderita kerugian belasan juta rupiah. Konsumen yang dirugikan tersebut berasal dari konsumen dengan situs web yang berbeda. Seperti berita yang dirilis oleh detikinet, salah seorang konsumen Zalora bernama Lai Sulaiman, akun pribadinya diretas oleh orang yang tidak bertanggung jawab. Lai Sulaiman menderita kerugian sebesar 14 juta rupiah atas 9 (sembilan) transaksi yang tidak pernah ia lakukan sama sekali. Berbeda dengan konsumen Zalora, Adinda Mutia 5
Muwardati, konsumen Lazada juga dilaporkan mengalami kerugian. Ia menderita kerugian sebesar 3,5 juta rupiah atas 9 (sembilan) kali transaksi yang juga tidak pernah ia lakukan sama sekali. Kejadian-kejadian yang merugikan konsumen seperti ini menandakan bahwa perusahaan pengecer daring kurang memperhatikan keamanan situs web yang perusahaan sediakan pada konsumen, sehingga menyebabkan situs web rentan untuk diretas oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Bukan tidak mungkin ke depannya, apabila kejadian-kejadian seperti ini masih sering terjadi, kurangnya perhatian perusahaan pengecer daring pada situs webnya dan kurangnya perhatian pemerintah atas hak-hak konsumen untuk berbelanja dengan aman, hasrat belanja daring masyarakat Indonesia akan semakin mengalami penurunan, yang kemudian akan membentuk persepsi yang buruk di benak masyarakat. Hal ini tentunya akan berdampak buruk pada perkembangan industri ini. Adapun definisi persepsi konsumen pada etika dalam konteks pengecer daring ialah segala sesuatu yang berkaitan dengan integritas dan tanggung jawab perusahaan di balik situs webnya. Persepsi tersebut terdiri dari 4 (empat) dimensi, yaitu keamanan, pemenuhan, tidak menipu dan privasi (Roman, 2007). BPSE (Buyer Perceptions About Seller Ethics) amat kuat kaitannya dengan kepuasan konsumen daring dan niat konsumen untuk kembali melakukan pembelian (Agag et al., 2016). Maka dari itu, di era transformasi ini yang mana proses jual beli dapat dilakukan hanya melalui situs web dan koneksi internet tanpa adanya interaksi tatap muka menambah kompleksitas dalam hal memahami perilaku pihak yang terlibat, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan etika 6
penjualannya. Sebab, perusahaan yang memperhatikan etika dalam proses penjualannya (seperti memperhatikan keamanan, kejujuran, privasi dan tidak adanya gangguan) memiliki efek yang signifikan pada kualitas hubungan perusahaan dengan konsumen (Ou et al., 2015). Oleh karena itu, penelitian ini menguji mengenai pengaruh persepsi konsumen terkait etika pengecer daring pada kepuasan dan loyalitas situs web. 1.2 Rumusan Masalah Pertumbuhan perusahaan pengecer yang bergerak secara daring mendorong isu etika terkait penggunaan internet sebagai media dalam melakukan penjualan dengan konsumen. Adapun isu etika tersebut berkaitan dengan perilaku etis dalam pengecer daring yang dapat membahayakan dan menahan pertumbuhan pengecer melalui internet dan mengganggu konsumen dari aktivitas daringnya. Misalnya, banyak konsumen yang merasa bahwa produk yang ditampilkan melalui situs web pengecer daring tidak sesuai dengan produk yang diberikan ke pada konsumen atau terlambatnya waktu pengiriman yang telah disepakati antar konsumen dan pengecer daring (Roman, 2007). Beberapa isu etika lainnya seputar e-dagang ialah berkaitan dengan privasi dan keamanan yang secara substansial mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli dari pengecer daring (Adam et al., 2007). Sejumlah penelitian menyelidiki efek dari isu etika pengecer daring yang dirasakan konsumen di internet. Salah satu penelitian yang meneliti terkait dengan isu etika menemukan bahwa etika pengecer memiliki dampak yang signifikan pada kepuasan konsumen (Elbeltagi dan Agag, 2016). Isu-isu seperti di atas diduga merupakan faktor 7
pendorong rendahnya hasrat belanja daring di Indonesia, yang mana menurut Rakuten.Inc dan dikutip oleh Setyanti (2016), menyatakan hanya sebesar 37% masyarakat Indonesia menyatakan ingin melakukan belanja daring. Bukan tidak mungkin ke depannya, apabila kejadian-kejadian seperti ini masih sering terjadi, hasrat belanja daring masyarakat Indonesia akan semakin mengalami penurunan, yang kemudian akan membentuk persepsi yang buruk di benak masyarakat. Hal ini tentunya akan berdampak buruk pada perkembangan industri ini. Oleh karena itu penelitian ini meneliti mengenai pengaruh persepsi konsumen terkait etika pengecer daring pada kepuasan dan loyalitas. 1.3 Pertanyaan Penelitian Mengacu pada latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan maka disusun pertanyaan penelitian sebagai berikut. 1. Apakah keamanan berpengaruh positif pada kepuasan situs web pengecer daring? 2. Apakah pemenuhan berpengaruh positif pada kepuasan situs web pengecer daring? 3. Apakah tidak menipu berpengaruh positif pada kepuasan situs web pengecer daring? 4. Apakah pemenuhan berpengaruh positif pada loyalitas situs web pengecer daring? 5. Apakah tidak menipu berpengaruh positif pada loyalitas situs web pengecer daring? 8
6. Apakah privasi berpengaruh positif pada loyalitas situs web pengecer daring? 7. Apakah kepuasan situs web berpengaruh positif pada loyalitas situs web pengecer daring? 1.4 Tujuan Penelitian Secara umum, penelitian ini mempunyai tujuan untuk menggambarkan peranan hubungan antar variabel, dan menjelaskan penelitian mengenai pengaruh keamanan, pemenuhan, tidak menipu dan privasi pada kepuasan dan loyalitas. Secara khusus, penelitian ini mereplikasi penelitian Limbu et al. (2011), untuk membuktikan kebenaran dari hasil penelitian tersebut, apakah terdukung atau tidak. Sehingga, penelitian ini mengidentifikasi dan menguji hubungan dimensi persepsi konsumen terkait etika pengecer daring, kepuasan situs web dan loyalitas situs web. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi akademisi maupun praktisi. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan referensi dan menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya, terutama untuk penelitian yang berkaitan dengan etika pengecer daring, kepuasan dan loyalitas. Secara khusus, temuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan informasi tentang pengaruh persepsi konsumen terkait etika pengecer daring pada kepuasan situs web dan loyalitas situs web. 9
Bagi praktisi bisnis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi dan menjadi bahan pertimbangan bagi praktisi untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen mengenai etika penjualan pengecer daring. 1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini mencakup tentang konsep perilaku konsumen, yang fokus menguji dimensi persepsi konsumen terkait etika penjualan secara daring yang terdiri dari empat dimensi, antara lain: keamanan (security), pemenuhan (fulfillment), tidak menipu (nondeception) dan privasi (privacy), kepuasan situs web dan loyalitas situs web. Ruang lingkup penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Keamanan yang dibahas terkait dengan bagaimana persepsi konsumen yang berkaitan dengan keamanan bertransaksi secara daring serta terlindunginya informasi keuangan konsumen dari akses-akses yang tidak diizinkan. 2. Pemenuhan yang dibahas terkait dengan bagaimana persepsi konsumen berkaitan dengan keakuratan tampilan, deskripsi produk dan waktu pengiriman yang berada di situs web pengecer daring dengan yang aslinya, sehingga apa yang konsumen terima saat melakukan pembelian adalah apa yang sudah mereka pesan berikut dengan ketepatan waktu pengirimannya. 3. Tidak menipu yang dibahas terkait dengan bagaimana persepsi konsumen pada sejauh mana konsumen percaya bahwa pengecer daring tidak melakukan berbagai praktik penipuan agar konsumen bersedia untuk membeli apa yang situs web tampilkan. 10
4. Privasi yang dibahas terkait dengan bagaimana persepsi konsumen tentang perlindungan terhadap informasi yang berkaitan dengan identitas individu konsumen di internet. 5. Kepuasan yang dibahas adalah terkait dengan kepuasan konsumen pada situs web belanja daring. 6. Loyalitas yang dibahas adalah terkait dengan kepuasan konsumen pada situs web belanja daring. 1.7 Sistematika Penulisan Tesis Dalam penulisan tesis ini, sistematika penulisan yang digunakan adalah sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah berdasarkan studi pendahuluan, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan kerangka penulisan. Bab II Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini berisi tentang kajian pustaka mengenai persepsi konsumen terkait etika pengecer daring yang berdasarkan penelitian terdahulu. Selanjutnya bab ini juga menjelaskan teori mengenai kepuasan situs web dan loyalitas situs web. Dalam bab ini juga dijelaskan rumusan hipotesis berdasarkan kerangka penelitian yang telah disusun. 11
Bab III Metode Penelitian Bab ini menggambarkan mengenai metode penelitian dan sampel yang akan diteliti. Pada bab ini dipaparkan proses pengumpulan data primer yang menggunakan metode survei dengan menyebarkan kuesioner. Selanjutnya dipaparkan mengenai tempat dan waktu penyebaran kuesioner serta kriteria sampel yang akan diteliti. Definisi operasional dan indikator untuk instrumen penelitian ini juga dijelaskan pada bab ini beserta alat uji instrumen yang akan digunakan. Pada bab ini juga dijelaskan mengenai tekhnik analisis data yang digunakan. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang terkait dengan faktorfaktor yang berpengaruh secara signifikan terhadap persepsi konsumen mengenai etika pengecer daring serta pengaruh etika pengecer daring pada kepuasan situs web dan loyalitas situs web. Hasil dari data yang ditemukan dianalisis dan dibahas lebih lanjut mengenai pengaruh hubungan antar variabel yang telah dirumuskan. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan hasil akhir dari penelitian yang berupa simpulan, keterbatasan penelitian, serta saran bagi penelitian berikutnya. Bab ini menguraikan simpulan dari keseluruhan hasil penelitian serta saran yang direkomendasikan penulis berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis. 12