BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini jumlah penduduk Daerah Istimewa Yogyakarta semakin meningkat. Sensus yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik pada tahun 2016 menyatakan bahwa jumlah penduduk Yogyakarta kurang lebih mencapai 3,7 juta jiwa (www.bps.go.id). Jumlah tersebut belum termasuk warga pendatang yang tinggal seperti mahasiswa dari luar kota yang menetap sementara. Selain menjadi kota pelajar, Yogyakarta juga menjadi salah satu kota destinasi wisata yang menarik di Indonesia. Kondisi tersebut menjadi daya tarik bagi investor. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya pembangunan hotel, pusat perbelanjaan dan hiburan. Didukung semakin banyak pilihan venue, Yogyakarta menjadi salah satu kota besar yang memungkinkan diselenggarakannya acara berskala nasional maupun internasional. Masyarakat saat ini memiliki banyak alternatif pilihan tempat untuk menyelenggerakan acara seperti gathering, konser maupun pesta pernikahan. Kondisi Yogyakarta yang semakin padat menimbulkan masalah baru terutama kemacetan dan berkurangnya lahan hijau. Namun bagi pemasar hal ini menjadi peluang sekaligus tantangan tersendiri. Beberapa tahun terakhir industri jasa penyedia layanan acara seperti wedding/event organizer serta vendor terkait seperti persewaan tenda dan perlengkapan tumbuh dengan pesat. Persewaan tenda dan peralatan pesta memiliki peluang untuk mencari pasar baru yang dapat digarap lebih lanjut.semakin terbukanya infomasi melalui media sosial membuat
industri ini semakin berkembang dan dapat bersaing dengan kota-kota besar lainnya. Selain itu semakin banyak acara yang diadakan di Yogyakarta menyebabkan permintaan akan tenda dan perlengkapannya menjadi meningkat. Mayoritas masyarakat pada awalnya memakai jasa persewaan tenda hanya untuk acara pesta pernikahan, tetapi saat ini ini meluas pada acara-acara seperti peresmian, gathering, dan konser. HD TENT sebagai jasa penyedia layanan persewaan tenda dan peralatan pesta terbesar dan terlengkap di Yogyakarta menggunakan informasi ini untuk menciptakan pasar baru. Pasar yang dimaksud adalah sekelompok pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2010, h.31). Usaha untuk mencapai pasar yang potensial tidak mudah, dibutuhkan kerja keras agar dapat mencapainya. Pemasar harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhannya, merancang penawaran pada pasar, menetapkan harga, mempromosikan produk atau jasa yang dijual, dan mengantarkannya kepada pembeli. Untuk mencapai tujuan tersebut, tidak mengherankan apabila beragam vendor persewaan tenda dan alat pesta merancang layanan jasa sedemikian rupa untuk merebut hati konsumen. Kemunculan beragam vendor persewaan tenda di Yogyakarta menciptakan iklim persaingan yang tinggi. Namun, bagi sebagian pemasar usaha keras untuk mendapatkan konsumen baru dan meraih pasar potensial terkadang tidak diimbangi dengan layanan penanganan komplain yang baik. Padahal pada proses melayani konsumen akan ada konsumen yang mengalami ketidakpuasan akibat kegagalan layanan pemasar. Jasa persewaan tenda HD TENT sadar penuh akan hal ini, sehingga pihak HD TENT mulai fokus untuk memperbaiki manajamen penanganan komplain.
Dewasa ini manajemen komplain kemudian menjadi titik fokus penelitian karena semakin banyak perusahaan yakin bahwa pemasaran defensif sangat menguntungkan. Inti dari stretegi pemasaran defensif adalah pemasaran di mana para pemasar harus bertahan dalam kemungkinan permasalahan yang timbul dari luar dan mencari solusi dari permasalahan tersebut. Hal ini dimaksud sebagai cara pemasar untuk meneguhkan diri dan beradaptasi dengan kemungkinan gangguan yang akan timbul, contohnya adalah komplain. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa perusahaan dapat meningkatkan keuntungan hampir 100% dengan hanya mempertahankan sedikitnya 5% pelanggan mereka dengan syarat perusahaan dapat lebih fokus pada topik permasalahan (Reinheld dan Sasser 1990). Selain itu memulai fokus pada pokok permasalahan menunjukkan bahwa penanganan komplain tidak hanya mengakibatkan niat untuk membeli kembali meningkat tetapi hal itu akan menurunkan word of mouth yang negatif dan meningkatkan word of mouth positif, sehingga meningkatkan manfaat keseluruhan bagi perusahaan (TARP 1086). Ketika manajemen telah sadar akan pengaruh respon organisasi saat penanganan komplain pada WOM dan niat beli kembali, maka manajemen akan memastikan faktor dan aspek apakah yang mendorong perilaku tersebut. Penelitian terkini pada lingkup ini ( Blodget,Hill,tax 1997 ; Smith,Bolton dan Wagner 1999) telah memulai untuk fokus pada literatur keadilan untuk memahami faktor pendorongnya. Meskipun pada penelitian ini WOM lebih dipertimbangkan sebagai sebuah variabel dependen bukan menjadi variabel mediasi. Literatur keadilan yang dimaksud memiliki tiga prinsip yaitu keadilan prosedural (procedural fairness), keadilan interaksional (interactional
fairness),dan keadilan distribusi (distributif fairness). Keadilan prosedural fokus pada prosedur yang digunakan organisasi pada penanganan komplain. Keadilan interaksional memiliki fokus pada interakasi personal di dalam organisasi dalam melayani komplain. Sedangkan keadilan distribusi adalah keadilan yang mengacu pada hasil sebagai solusi dari komplain yang sudah ditangani. Penanganan komplain adalah proses yang dinamis dimana konsumen terlibat pada beberapa tanggapan yang berbeda (Blodget,Granbois,dan Walter 1993). Setiap pelanggan dapat memiliki kesan dan perilaku yang berbeda terhadap cara organisasi menangani komplain. Konsumen yang tidak puas terhadap penanganan komplain akan sangat mungkin melakukan WOM. Konsumen yang tidak puas tidak akan segan untuk menyebarkan WOM kepada orang-orang di sekitarnya. Konsumen tersebut tidak akan menunda untuk melakukan aktifitas WOM sampai setelah pengaduan selesai ditangani dan tingkat kepuasan ditentukan. Keterkaitan antara penanganan komplain terhadap keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut kembali (repurchase intention) juga sangat besar, dimana konsumen yang merasa kurang puas akan komplain dan yang merasa puas akan melakukan pembelian kembali. Penelitian tentang kepuasan konsumen dan perilaku komplain biasanya dilakukan dengan pendekatan Teori Ekspektasi (Expectacy Theory). Valerie, et al dalam bukunya Focus on the Customer menyatakan bahwa dasar pemikiran dalam pendekatan tersebut adalah pelanggan dalam konteks pre-purchase melakukan penilaian berdasarkan kegunaan suatu produk atau jasa, sedangkan pelanggan dalam konteks postpurchase melakukan penilaian terhadap harapan (expectations). Lebih jauh
dikatakan bahwa produk atau jasa yang kurang memenuhi harapan pelanggannya akan menimbulkan rasa tidak puas yang menyebabkan komplain dan menurunkan tingkat pembelian kembali. Penelitian tentang penanganan komplain yang dilakukan oleh Davidow (2003) menemukan bahwa WOM memegang peranan penting dalam proses komplain yang mempengaruhi kepuasan dan niat pembelian kembali. Secara intuitif, seorang konsumen yang merasa tidak puas, mengharapkan adanya peluang untuk peningkatan aktivitas WOM setiap mendapatkan penanganan dari perusahaan. Bergantung pada hasil dari penanganan komplain tersebut, WOM valensi dan diseminasi dapat berubah. WOM valensi adalah ukuran positif atau negatif dari berita yang akan disebarkan. Sedangkan WOM diseminasi lebih kepada cara konsumen menyampaikan berita terhadap orang lain yaitu baik melalui lisan,tulisan, maupun elektronik. WOM memiliki sisi positif yakni konsumen yang melakukan komplain mengambil posisi publik dan akan sangat sulit untuk menarik kembali pernyataan jika hasilnya harus bertentangan dengan apa yang diharapkan. Jika WOM benarbenar menjadi sebuah pengaruh yang kuat seharusnya akan mempengaruhi semua aspek dalam proses penanganan komplain. Proses ini dimulai dari penentuan tingkat kepuasan pada persepsi keadilan dari respon organisasi, sampai pada berakhir dengan perilaku konsumen setelah komplain yakni niat pembelian kembali. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Word of Mouth Berdasarkan Persepsi Keadilan Pada Penanganan Komplain Terhadap Kepuasan dan Niat beli Kembali.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. iklim persaingan usaha yang tinggi tidak diimbangi dengan fokus manajemen penanganan komplain yang baik, b. rendahnya kepuasan dan niat beli kembali akibat pengaruh pemasar yang tidak dapat memfasilitasi dan memberikan prinsip-prinsip keadilan dalam penanganan komplain, c. pemasar tidak menyadari akan pengaruh word of mouth berdasarkan semua aspek keadilan dalam proses penanganan komplain terhadap kepuasan konsumen dan niat beli kembali. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan penelitian tersebut makan akan muncul beberapa pertanyaan penelitian. Pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. apakah keadilan prosedural (procedural fairness) berpengaruh terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi? b. apakah keadilan distribusi (distributive fairness ) berpengaruh terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi? c. apakah keadilan interaksional ( interactional fairness ) berpengaruh terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi? d. apakah WOM valensi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan?
e. apakah WOM diseminasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan? f. apakah kepuasan berpengaruh terhadap niat beli kembali? 1.4 Tujuan Penelitian Sebuah penelitian yang baik harus memiliki tujuan yang jelas, sehingga arah penelitian dapat fokus dan sesuai dengan hasil yang akan dicapai. Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : a. menguji pengaruh keadilan prosedural terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi, b. menguji pengaruh keadilan distribusi terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi, c. menguji pengaruh keadilan interaksional terhadap WOM valensi dan WOM diseminasi, d. menguji pengaruh WOM valensi terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan, e. menguji pengaruh WOM diseminasi terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan, f. menguji pengaruh kepuasan terhadap niat konsumen untuk membeli kembali. Hal ini dapat dilihat dari pengalaman konsumen HD TENT yang telah mengajukan komplain dan mendapatkan penanganan komplain.
1.5 Lingkup Penelitian Berdasarkan masalah di atas dan untuk mempermudah dalam memecahkan masalah, peneliti membatasi masalah pada beberapa lingkup penelitian sebagai berikut : a. subjek penelitian yang akan digunakan di dalam penelitian ini adalah konsumen HD TENT yang pernah mengalami ketidakpuasan akibat kegagalan layanan HD TENT, secara spesifik yakni konsumen yang pernah mengajukan komplain dan pernah mendapatkan layanan komplain dari perusahaan yang bersangkutan, b. objek penelitian dalam penelitian ini adalah pengaruh word of mouth berdasarkan persepsi keadilan yang dirasakan pada penanganan komplain terhadap kepuasan dan niat beli kembali, c. lokasi penelitian dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta, d. waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari 2017. 1.6 Manfaat Penelitian Sebuah penelitian harus memiliki manfaat,baik secara praktis maupun teoritis. Hasil dari penelitian ini diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut : a. memberikan informasi kepada penyedia jasa layanan persewaan tenda, khususnya HD TENT mengenai pengaruh persepsi keadilan yang dirasakan pada penanganan komplain terhadap word of mouth, b. memberikan informasi kepada perusahaan jasa persewaan tenda, khususnya HD TENT mengenai pembentukan kepuasan pelanggan berdasarkan WOM valensi dan WOM diseminasi,
c. menciptakan peluang inovasi dan kreatifitas bagi perusahaan jasa persewaan tenda, khususnya HD TENT dalam pengembangan program penanganan komplain agar menciptakan kepuasan dan niat beli kembali, d. memberikan pemahaman baru dan referensi tambahan mengenai pentingnya penanganan komplain dan pemulihan komplain. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat dibahas secara runtut dan terarah. Adapun gambaran sistematika penulisan laporan penelitian ini terdiri dari lima bagian isi adalah sebagai berikut : a. BAB I PENDAHULUAN Pendahuluan berisi latar belakang penelitian, baik dari perspektif praktis maupun konseptual, perumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan penelitian, b. BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Bab ini menguraikan beberapa konsep teoritis yang terkait dan mendukung pembentukan hipotesis, seperti ; service rocevery, perceived fairness, dimensi masing-masing dari perceived fairness, word of mouth valensi dan diseminasi, kepuasan dan niat beli kembali, c. BAB III METODE PENELITIAN Metode penelitian memaparkan tentang desain penelitian, metode pendekatan yang digunakan, definisi operasional dan dimensi pengukurannya, metode pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, uji kualitas data, dan metode analisis data,
d. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Analisis data dan pembahasan memaparkan tentang karakteristik responden penelitian, statistik deskriptif, hasil uji validitas dan reliabilitas instrumen, analisis data dan pengujian hipotesis serta pembahasannya, e. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan dan saran berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi pemasaran, serta saran bagi penelitian selanjutnya.