BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi es krim, Walls ternyata mampu menguasai pangsa pasar terbesar di Indonesia atau mencapai 45%. Hal ini terlihat dari sebaran konsumennya yang tidak hanya terbatas pada usia golongan anak-anak tetapi juga telah merambah kepada usia golongan muda dan dewasa 1. Besarnya pangsa pasar tersebut membuat Walls memiliki brand awareness yang baik dengan meraih Top Brands Index pada tahun 2011 sebesar 75,1% jauh di atas kompetitor terdekat Campina yang hanya mencapai 14,4% (Leonita, 2012:3). Besarnya potensi ini membuat Walls, pada tahun 2011 memperbesar pabrik produksi dengan investasi sebesar Rp 300.000.000.000,00 agar dapat menghasilkan es krim dengan kapasitas produksi 100 juta liter per tahun (Media Industri, 2011:41). Belum genap satu satu tahun perluasan kapasitas produksi, Walls berada di bawah naungan PT. Unilever Indonesia,Tbk kemudian meluncurkan produk es krim terbarunya Magnum Gold di M Cafe Grand Indonesia, Jakarta 2. Mencapai pangsa pasar terbesar di Indonesia sehingga menjadi meraih Top Brands tentunya dibutuhkan pilihan strategi pemasaran yang tepat, yang tidak hanya mengandalkan pada penetapan harga premium dari Magnum sebagai kunci utama dalam membentuk citra mewah, tetapi juga memadukan dengan kampanye dahsyat yaitu dengan memanfaatkan media digital maupun media konvensional. Strategi ini mendapat sambutan positif dari pasar menjadikan produk es krim Walls semakin kokoh (data Laporan Tahunan 2012 hal 52 PT. Unilever Indonesia, Tbk.). 1 ) http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=4801&pagenum=11, diakses 17 Januari 2013 pukul 22.42 WIB 2 ) http://mix.co.id/marketing-update/magnum-gold-resmi-dipasarkan-di-indonesia, diakses 17 Januari 2013 pukul 23.09 WIB 1
Ekspansi media digital yang digunakan PT. Unilever Indonesia, Tbk. untuk mengkampanyekan produknya adalah Twitter, Facebook dan Youtube. Meskipun sangat disorot produk Magnum Gold di Twitter, namun pihak Unilever lebih memaksimalkan Youtube karena support digitalnya lebih lengkap, seperti menampilkan seri Iklan Magnum Gold Rush yang disutradarai dari Hollywood, Bryan Singer dan aktor peraih Oscar, Benicio del toro. Iklan ini mendapat respon yang menggembirakan di Youtube 3. Iklan Walls Magnum Gold ditujukan untuk Pleasure Seekers. Di mana Pleasure Seekers merupakan target pasar untuk usia 25 35 tahun yang mewakili generasi produktif dan aktif yang bertujuan memberikan penghargaan untuk dirinya setelah melakukan suatu aktivitas penting 4. Hal ini terlihat di dalam iklan Magnum Gold dengan munculnya istilah yang menunjukkan identitasnya, yaitu; For Pleasure Seekers. Selain identitas produk, For Pleasure Seekers juga dapat dipahami sebagai nama produk, logo, kalimat pendek (tagline/slogan), warna, serta kendaraan, atau hal-hal lain yang membawa ciri khas produk. Dengan mengacu Anggoro (2001:281) For Pleasure Seekers merupakan suatu komponen pokok dari suatu produk yang harus senantiasa dipelihara atau dijaga, sehingga nantinya dikenalkan oleh masyarakat luas. Selain itu, Pleasure seekers sendiri merupakan sebutan bagi penggemar Magnum yang juga bisa diartikan pencari kenikmatan 5. pleasure seekers yaitu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras (Kasali, 2007:241). Pleasure Seeker menurut survei yang dilakukan oleh Lowe Indonesia dilakukan pada November Desember 2004 yang melibatkan 2086 responden, laki-laki dan perempuan, dari seluruh Indonesia (perkotaan dan pedesaan) dari 63 daerah perkotaan di Indonesia terpilih secara acak 9 kota dan 78 daerah pedesaan terpilih secara acak 8 wilayah (SWA, Maret 2005 : 31) adalah tipikal konsumen 3 ) http://swa.co.id/profile/oky-andries-unilever-university-learning-forever, diakses 11 April 2013 pukul 22.34 WIB 4 ) http://www.epochtimes.co.id/ekonomi.php?id=647, diakses 26 Februari 2013 pukul 13.38 WIB 5 ) http://www.centroone.com/lifestyle/2012/11/1r/nikmati-es-krim-berkesempatan-dapat-emas, diakses 22 April 2013 pukul 23.01 WIB 2
yang justru sangat terbuka, suka bergaul dan penuh gairah. Umumnya juga didominasi wanita usia matang, tetapi mereka tinggal di daerah perkotaan dengan tingkat sosial-ekonomi A+. Di Indonesia, kelas sosial ekonomi A+ merupakan kelas atas atas. Pembagian kelas sosial ini biasanya disertai dengan pengelompokkan berdasarkan daya beli (penghasilan) individu yang disandang masing - masing kelas (Kasali, 2007:212). Mereka sangat materialistis, dan bagi mereka, memiliki (harta/benda) adalah puncak kebahagiaan hidup. Apalagi, mereka merasakan sukses yang mereka capai itu tidak diperoleh dari pendidikan formal. Sisi menarik kelompok ini percaya bahwa pertemanan adalah investasi. Di mata mereka, pertemanan lebih seperti membuat jejaring daripada membangun ikatan. Sehingga buat mereka, pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya. Menurut mereka, teman (relasi/kerabat) adalah pendukung kesuksesan mereka (SWA, Maret 2005 : 30). Iklan Walls Magnum Gold merupakan bentuk komunikasi antara PT Unilever Indonesia, Tbk. untuk memperkenalkan produk terbaru dari Walls yaitu Magnum Gold kepada khalayak. Dalam menghadirkan kembali suatu realitas dalam iklan Walls Magnum Gold, realitas yang tampak tersebut tidaklah sematamata menghadirkan realitas sebagaimana adanya. Dengan kreativitas tinggi dalam memvisualisasikannya yang dikemas secara menakjubkan dalam alur dramatiknya sebuah cerita dalam iklan Magnum Gold mampu menghadirkan suatu realitas dunia imajinasi semata di mana bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak hanya objek-objek, orang-orang dan peristiwa pada dunia nyata (Denotasi) tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal-hal yang imajinasi (Konotasi). Maka apapun yang ditampilkan oleh iklan merupakan hasil dari proses pemaknaan oleh creative department serta klien nya yaitu PT Unilever Indonesia, Tbk. dan secara otomatis menciptakan sistem jaringan pemaknaan pada tingkat kelompok, sehingga dapat dibayangkan kerumitan negosiasi antar individu untuk menciptakan representasi yang disepakati bersama dalam proses itu. Menarik untuk diperhatikan, fenomena yang terjadi saat ini, bagaimana seseorang dilatih untuk terobsesi dengan persoalan gaya hidup oleh karena dasyatnya pengaruh iklan terhadap pencitraan gaya hidup seseorang, hingga 3
seseorang mau mengeluarkan segala macam kemampuan untuk mengikuti tren gaya hidup yang sudah menjadi bagian penting dalam masyarakat modern. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik menurut Chaney (dalam Subandy, 2007:141). Lalu gambaran gaya hidup Pleasure seekers yang seperti apa yang direpresentasikan iklan Walls Magnum Gold, merupakan pertanyaan yang akan dijawab melalui penelitian ini. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: Bagaimana elemen iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan gaya hidup pleasure seekers? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan representasi gaya hidup pleasure seekers dalam elemen iklan Walls Magnum Gold. 1.4 Manfaat Penelitian Secara teoretis, manfaat hasil penelitian adalah: 1) menambah wawasan dan pengetahuan penulis, serta masyarakat untuk mengetahui bagaimana elemen iklan Magnum gold memproduksi dengan mencetak subjektivitas dan identitas berkaitan dengan gaya hidup yang direpresentasikan sebagai pleasure seekers. 2) menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan tentang representasi pendekatan konstruksionis yang digambarkan dalam iklan. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan dan memahami representasi dalam iklan. 4
1.5 Konsep yang digunakan a. Elemen Periklanan Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu. Namun dalam penelitian ini iklan tidak hanya dipandang hanya sekedar mempersuasif, tetapi dengan elemennya mampu mengkonstruksikan subjektivitas dan identitas berkaitan dengan gaya hidup yang direpresentasikan sebagai pleasure seekers. b. Representasi Representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa. Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak hanya objek-objek, orang-orang, dan peristiwa pada dunia nyata tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal-hal yang imajinari dan dunia fantasi sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan realitas. Makna diciptakan dalam bahasa melalui sistem representasi yang berdasarkan konvensi linguistik suatu masyarakat. Pendekatan konstruksionis dalam memandang representasi yang menjadi pijakan Hall mengatakan bahwa makna tidak terletak pada diri sesuatu itu sendiri, bukan pula pada individu komunikator yang menetapkan makna nya. Makna adalah hasil dari hubungan sosial, budaya, dan konvensi linguistik. Implikasi nya makna tidak lagi dianggap tetap (fix) tetapi tidak akan pernah tetap. Ketika memahami iklan Magnum Gold sebagai representasi yang konstruksionis, maka masalah yang harus dipahami adalah bahwa iklan Magnum Gold bersifat mereduksi realitas dengan proses kronstruktif yang menunjukkan sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarginalisasi atau misrepresentatif. Hal penting yang harus dilihat dalam representasi adalah apakah seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan sebagaimana mestinya. Ini mengacu pada apakah Pleasure seekers digambarkan dengan baik atau kah buruk. Dengan indikasi sebagai berikut: 1. Menganalisa audio dan video 5
2. Menganalisa talent 3. Menganalisa props 4. Menganalisa words (seenword) 5. Menganalisa colour Dimana semua elemen iklan diatas nanti akan dikaji menggunakan teori Representasi Stuart Hall. c. Gaya Hidup Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan (korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang - kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat Menurut Chaney (dalam Subandy, 1997). d. Pleasure seekers Berdasarkan arti kata nya, Pleasure berarti kesenangan dalam Peter Salim (2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan dalam Peter Salim (2006:2075). 6