BAB VIII KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 8.1 Kesimpulan Banyak faktor yang muncul dan mempengaruhi branding XT-Square. Faktor yang pertama adalah faktor politik yang mana XT-Square sebagai BUMD mengalami pergantian kepemimpinan Walikota Yogyakarta. Pada proses perpindahan kekuasaan (pergantian Walikota Yogyakarta) terdapat perubahan pula pola percaturan politik. XT-Square menjadi salah satu contoh yang termakan dalam perpindahan suhu politik. Demi untuk memikat dan membangun kepercayaan warga, Walikota baru menginstruksikan jika XT-Square harus dan hanya diisi oleh produk khas lokal Yogyakarta. Hal tersebut berlawanan arah dengan konsep Walikota sebelumnya yang menginisiasi pembangunan XT- Square. Atas perintah Walikota yang baru, XT-Square akhirnya dibuka untuk publik dengan konsep yang berbeda. Jogja Banget menjadi tag line dari XT- Square saat itu. Namun demikian, konsep tersebut tidak berjalan sesuai harapan. XT-Square mati suri dan rapor keuangan merah. Faktor yang kedua adalah faktor keuangan yang buruk. Branding yang tidak berjalan dengan baik berimbas pada tingkat kunjungan wisatawan ke XT- Square kecil atau dengan kata lain sepi peminat. Sepinya minat kunjungan ke XT- Square secara pasti membuat keuangan XT-Square memburuk. Tanggungan setiap bulan meningkat, namun pemasukan kecil. Akhirnya manajemen bertindak untuk mencari investor swasta untuk berinvestasi di XT-Square. Setelah mendapatkan investor untuk berinvestasi sesuai harapan XT-Square akhirnnya ramai pengunjung. Investor tersebut membangun sebuah destinasi wisata yaitu Museum De Mata. Meningkatnya minat wisatawan membuat pendapatan XT- Square meningkat. Namun demikian, seiring berjalannya waktu branding Museum De Mata ternyata lebih kuat dibandingkan branding XT-Square. Permasalahan branding tersebut memberikan pemahaman sebagai berikut : 96
Branding XT-Square dengan branding Museum De Mata tidak sejalan. Museum De Mata membuat branding sebagai tempat destinasi wisata museum tiga dimensi. Sedangkan branding XT- Square sebagai tempat Pusat Kerajinan, Pertokoan, Kuliner, Panggung Seni, dan Pameran. Branding De Mata dengan branding XT-Square secara tidak langsung melakukan persaingan. Fakta di lapangan saat ini Museum De Mata lebih dikenal dibandingkan XT-Square. Jadi, branding Museum De Mata mengakuisisi branding XT-Square. Faktor ketiga adalah faktor Manajerial dan Sumber Daya Manusia yang kurang mumpuni. Penelti memetakan faktor manajerial berdasarkan teori George R. Terry dengan membagi menjadi empat kategori yakni planning, organizing, actuating, controlling 52. XT-Square memiliki permasalahan SDM secara umum terbagi sebagaimana berikut : Planning Perencanaan yang kurang matang menjadi penyebab utama permasalahan yang muncul. Perencanaan yang mendadak berubah dan dibumbui dengan intervensi politik menjadi perancangan perencanaan tidak maksimal. Selain intervensi politik, proses perencanaan XT-Square memiliki forecasting atau kemampuan untuk melihat masa depan lemah. Organizing Disebabkan perencanaan yang kurang matang, proses organisasi di XT-Square menjadi kurang maksimal. Secara umum terdapat perbedaan persepsi antara pimpinan dengan manajemen XT- Square. Pimpinan memiliki sikap untuk lebih membiarkan manajemen XT-Square berkreasi dan berinovasi. Sedangkan manajemen XT-Square mengeluhkan sikap tersebut dan 52 Wursanto.1983, Dasar-Dasar Manajemen Umum. Pustaka Dian : Jakarta 97
sebaliknya manajemen XT-Square lebih memilih untuk mendapatkan arahan dan bimbingan secara langsung. Actuating Actuating atau penggerakan organsasi diperlukan untuk mengambil sebuah tolak ukur kegiatan. Ukuran itu tergantung pada anggota para kelompok-kelompok kegiatan yang akan dilaksanakan dan pertimbangan serta putusan manager. Diantara ukuran-ukuran umum yang sering digunakan oleh manager ialah komunikasi, kepemimpinan, disiplin, perintah dan nasehat. Sayangnya, proses actuating di XT-Square terhambat karena lemahnya tingkat kreativitas SDM. Lemahnya kreativitas SDM XT-Square dibuktikan dengan banyaknya proyek yang gagal di XT-Square. Controling Permasalahan pada sistem pengawasan manajemen XT-Square terletak pada substansi pengawasan. Substansi yang menjadi dasar penilaian XT-Square adalah cash flow. Dasar penilaian tersebut memiliki dua sisi yang mana sisi pertama memang benar pada waktu tersebut XT-Square mengalami krisis keuangan. Namun demikian, disisi yang lain usaha untuk memperbaiki cash flow tidak dibarengi dengan pembenahan branding. Faktor keempat adalah jenis komoditi yang diperdagangkan di XT-Square terlalu besar dan heterogen. Mulai dari Museum, Karaoke, Batu mulia, cafe, dsb semuanya ada di XT-Square. Hal tersebut membuat fokus XT-Square terlalu besar dan lebar. Selain itu, produk yang saat ini diperjualbelikan tidak lagi mengusung jogja banget. Produk yang ada di XT-Square saat ini lebih pada produk-produk umum yang biasa berada di pasaran contoh, mi instan. Tingginya tingkat heterogen produk yang ditawarkan di XT-Square terlihat pada branding XT- Square sebagai Pusat Kerajinan, Pertokoan, Kuliner, Panggung Seni, dan 98
Pameran. Branding tersebut dinilai terlalu panjang dan terlalu umum sehingga sedikit sulit dipahami oleh publik. Dari keempat faktor tersebut bisa disimpulkan bahwa branding XT- Square tidak berjalan dengan baik. Penyebab kegagalan branding XT-Square bila diakumulasikan oleh proses perencanaan yang tidak matang karena tidak memiliki forecasting yang jelas serta proses evaluasi yang hanya didasarkan pada arus cashflow dan kurangnya kreaivitas sumber daya manusia. Tabel 13 Tujuan dan Hasil Merek XT-Square Tujuan Mengetahui identitas merek yang diinginkan XT-Square Mengetahui Pengelolaan Merek XT-Square Mengetahui Citra Merek XT-Square Hasil Identitas merek yang diinginkan oleh XT-Square adalah XT-Square sebaga Pusat Kerajinan, Pertokoan, Kuliner, Panggung Seni, dan Pameran Pengelolaan Merek XT-Square tidak memiliki forecasting yang kuat Merek XT-Square berjalan tidak sesua dengan identitas merek yang diinginkan Cash Flow XT-Square berjalan kurang baik Demi mengembalikan Cash Flow ke arah yang lebih baik, XT-Square membuka kerjasama investasi di XT-Square Investor yang masuk dan terbesar saat ini di XT- Square adalah Museum De Mata 3D. Branding merek Museum De Mata lebih kuat dibandingkan merek XT-Square Saat ini XT-Square lebih terkenal sebagai tempat Museum De Mata 3D. 99
8.2 Rekomendasi Branding merupakan proses yang membutuhkan perencanaan yang matang. Tujuan atau goal dari branding adalah untuk membuat suatu produk dapat diterima dan dibutuhkan oleh masyarakat. Oleh sebab itu untuk mencapai tujuan tanpa ada perencanaan yang matang hanyalah angan-angan semata. Peneliti memiliki tiga poin penting rekomendasi tentang branding XT-Square ; Planning Perencanaan yang matang harus segera dilakukan oleh manajemen XT-Square. Target dari forecasting perencanaan harus jelas. Setidaknya ada target bulanan, semester, dan tahunan. Jika melihat kondisi saat ini yang mana XT-Square sudah mendapatkan tingkat kunjungan yang lumayan tinggi, manajemen tidak perlu merubah atau mengembalikan konsep pasar sebagaimana seharusnya yakni sebagai Pusat Kerajinan, Pertokoan, Kuliner, Panggung Seni, dan Pameran. Saat ini XT-Square sudah terkenal berkat hadirnya Museum De Mata. Oleh sebab itu, perencanaan sekarang dapat ditata ulang menyesuaikan kebutuhan pasar. Management Manjemen XT-Square harus melakukan audit terutama pada bagian sumber daya manusia. Hal tersebut diperlukan untuk meningkatkan kinerja dan efektivitas XT-Square. Permasalah saat ini terletak pada kinerja kepemimpinan dan kapasitas kreativitas yang lemah. Pimpinan harus merubah pola audit dengan tidak hanya menitik beratkan pada cash flow (budgeting) atau sumber daya keuangan namun juga pada sisi yang lain seperti evaluasi perencanaan dan sumberdaya manusia. Untuk meningkatkan daya kreativitas sumber daya manusia, XT- Square perlu untuk membuat suatu bimbingan atau pelatihan untuk meningkatkan mutu sumber daya manusia. Selain itu, XT- Square juga harus melakukan pertimbangan untuk menentukan 100
staffing yang tepat antara tuntutan posisi kerja dengan kemampuan kinerja sumber daya manusia. Product Saat ini produk yang diperjualbelikan di XT-Square memiliki tingkat heterogen yang terlalu tinggi. Oleh sebab itu, perlu adanya seleksi produk yang lebih ketat untuk masuk di XT-Square. Hal tersebut diperlukan untuk membuat XT-Square menjadi destinasi wisata yang terintegrasi. Sebuah destinasi wisata memiliki sifat in situ atau hanya bisa dinikmati dan dijumpai oleh seseorang jika seseorang tersebut secara langsung mengunjungi destinasi wisata tersebut. Dengan kata lain, sebuah destinasi wisata memiliki sifat produk yang ekslusif atau tidak akan ditemui ditempat lain. Jadi selain seleksi yang lebih ketat, XT-Square juga harus menemukan atau membuat produk yang bersifat ekslusif yang hanya bisa diakses dan hanya berada di XT-Square. Branding Branding XT-Square Pusat Kerajinan, Pertokoan, Kuliner, Panggung Seni, dan Pameran ternyata kurang dapat diakui oleh masyarakat. Hal tersebut disebabkan fokus branding yang terlalu lebar. Selain itu, menurut hemat peneliti branding tersebut terkesan sangat umum dan urang menunjukan sebuah ekslusivitas. Oleh sebab itu, perlu adanya XT-Square perlu melakukan rebranding. Rebranding tersebut harus menampilkan sebuah fokus yang mudah dipahami oleh publik dan menawarkan sebuah ekslusivitas untuk mendapatkan perhatian dan memikat hati publik. 101