BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen 2..1 Defenisi perilaku konsumen Ada beberapa definisi dari perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli, di antaranya: The American Assosiation dalam Setiadi (2003:2) definisi perilaku konsumen adalah Proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barangbarang dan jasa. Kemudian oleh Setiadi (2003:3) dinyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, menentukan barang, jasa dan ide yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Definisi perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2007:214) adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Peter dan Olson dalam Munardi (2011:14) menyatakan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Setidaknya terdapat tiga ide penting dalam definisi tersebut yaitu: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis Perilaku konsumen itu dinamis berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar Hal ini bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat harus dipahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh) apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu Hal ini berarti definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2.1.2 Tipe-tipe Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:234) adapun tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu: 1. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli konsumen yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. 2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2002:11-15) terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu terdiri dari:
2.1.3.1`Faktor-faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2.1.3.2 Faktor-Faktor Sosial Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status. 2.1.3.3 Faktor Pribadi Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga pekerjaan. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan
sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. 2.1.3.4 Faktor Psikologis Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu. 2.2 Harga 2.2.1 Definisi Harga Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:439) harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Menurut Kotler (2005:139) Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan: unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut Saladin (2003:95) harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk dan harga. Sedangkan menurut Dharmesta dan Irawan (2005:241) harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Tjiptono, (2002:152) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.2.2 Strategi Penyesuaian Harga Menurut Kotler&Amstrong (2008:485), Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah: 1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga. Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan: a. Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar tagihan mereka tepat waktu. b. Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar. c. Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu. d. Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. 2. Penetapan harga tersegmentasi. Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi. 3. Penetapan harga psikologis. Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
4. Penetapan harga promosi. Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. 5. Penetapan harga geografis. Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan. 6. Penetapan harga internasional. Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional. 2.3.3 Tujuan Penetapan Harga Menurut Suratno dan Rismiati (2006:215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga, yaitu : 1. Bertahan hidup Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebih, atau terus perubahan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat menetapkan harga jual yang rendah agar pabrik dapat terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan-perusahaan ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variabel saja. 2. Memaksimalisasi laba jangka pendek Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk memperoleh keuntungan maksimal dan
arus kas. Dalam hal ini, perusahaan lebih menekankan keuntungan jangka pendek. 3. Unggul dalam bagian pasar Perusahaan-perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaanperusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin. 4. Unggul dalam kualitas produk Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembangan dan biaya-biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi. 2.3 Iklan 2.3.1 Definisi Iklan Menurut Lee dan Johson (2007:3), Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Menurut Kotler (2005:113), Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Fandy Tjiptono (2002:103) menyatakan bahwa iklan memegang peranan penting dalam pemasaran karena iklan akan menyampaikan beberapa pesan diantaranya adalah brand awareness (dikenal oleh masyarakat), strong brand association (memiliki persepsi terhadap merek tertentu yang baik), perceived quality (dipersepsikan konsumen untuk mengetahui produk tersebut bagian dari produk berkualitas), dan brand loyality (memiliki pelanggan setia). Adanya iklan yang sering muncul atau dilihat konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan iklan yang sering muncul, konsumen akan membandingkan apa yang sering dibelinya dengan produk yang baru dibelinya. Jika konsumen lebih menyukai produk lama, maka konsumen akan kembali mengkonsumsi produk lamanya. Namun, jika produk yang baru dibelinya memberikan manfaat lebih dibanding produk lama, maka konsumen akan melakukan perpindahan merek. 2.4.2 Jenis-jenis Iklan Kotler (2005:659) membagi iklan kepada empat golongan: 1. Informative Advertising, digunakan oleh perusahaan disaat terjadi peluncuran produk baru, berguna untuk memberitahukan pada masyarakat atau pasar tentang keberadaan produk baru, menginformasikan kegunaan baru, perubahan harga, cara kerja, pelayanan, memperbaiki kesalahan persepsi, membangun citra merek perusahaan.
2. Persuasive Advertising, menjadi sangat vital disaat persaingan di pasar meningkat, perusahaan bertujuan membentuk permintaan sehingga konsumen memilih produk yang dihasilkan perusahaan dibandingkan produk lain. 3. Comparison Advertising, adalah variasi dari iklan persuasif yang bentuknya membandingkan langsung suatu merek dengan merek lain. 4. Reminder Advertising, adalah tipe iklan yang sangat vital bagi produk yang berada pada tahap dewasa, iklan membuat konsumen selalu mengingat keberadaan produk. 2.4.3 Tujuan Iklan Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Iklan Informatif (InformatifAdvertising) Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif (PersuasiveAdvertising) Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat (RemindingAdvertising) Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan Penguatan (ReinforcementAdvertising) Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 2.5 Perilaku Beralih Menurut Dharmesta (2002:82), switching behaviour adalah perilaku beralih yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke jasa lain. Penilaian konsumen terhadap suatu produk atau jasa dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen terhadap produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Pencarian merek lain dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media audio ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah (Dharmesta, 2002:83) Menurut Junaidi dan Dharmesta (2002:80), perilaku beralih merupakan gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk lainnya. Banyak penyebab yang mengakibatkan beralihnya konsumen ke lain produk, antara lain: 1. Berubahnya daya beli konsumen 2. Berubahnya variabel marketing mix suatu produk 3. Gempuran produk pesaing
Berbagai penyebab tersebut memungkinkan konsumen untuk mengalihkan pembelian dari suatu produk ke produk lainnya. Lebih lanjut Junaidi dan Dharmesta (2002:81), menjelaskan tentang keberadaan perilaku beralih dari sisi perusahaan merupakan kemampuan perusahaan untuk mengalihkan pengkonsumsian suatu produk yang lain ke produk yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan pendapat tersebut perilaku beralih juga bisa dianggap sebagai kemampuan perusahaan untuk memperluas pasaran, karena dengan perpindahan merek tersebut memungkinkan perusahaan mendapatkan tambahan jumlah konsumen yang berasal dari konsumen perusahaan pesaing. Seperti yang diungkapan Schifman dan Kanuk (2004:112), bahwa tidak semua pelanggan itu setia, beberapa dari pelanggan melakukan peralihan (switching behaviour) disebabkan karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk yang sudah dibeli, layanan yang tidak memuaskan atau hanya karena bosan. Diehl dan Gilman (1999:106) meneliti hubungan umur dengan perilaku berpindah pelanggan, menyimpulkan bahwa: 1. Pelanggan lebih muda memiliki kecendrungan berpindah lebih tinggi daripada pelanggan lebih tua 2. Pelanggan yang sebelumnya pernah berpindah, cenderung lebih mudah pindah 3. Loyalitas yang paling kuat disebabkan oleh penggunaan yang telah lama dan image perusahaan
2.6 Kerangka Konseptual Tingkat perpindahan yang tinggi sebagai representasi perilaku beralih pada pelanggan selular akan mengakibatkan meningkatnya biaya operasional operator selular. Hal ini akan meningkatkan biaya setiap operator yang ada di Indonesia. Oleh sebab itu, sangat penting bagi setiap operator telekomunikasi di Indonesia untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang menyebabkan pelanggan beralih ke pesaing. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, menentukan barang, jasa dan ide yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Salah satu faktor yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing adalah harga. Menurut Swastha (2000:76) Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga suatu produk yang terlalu mahal dengan karakteristik yang ditawarkan sama dengan produk pesing, dapat menyebabkan pelanggan berpindah kepada perusahaan pesaing, konsumen akan loyal pada produk berkualitas tinggi dengan harga yang wajar. Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk karena berbagai alasan.
Selain faktor yang sudah dijelaskan, iklan juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing. Menurut Deighton dalam Hafizha (2010:56), adanya iklan dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya keputusan perpindahan pelanggan kepada pesaing. Penilaian konsumen terhadap suatu produk atau jasa dapat timbul dari berbagai variabel, seperti karena faktor mencari variasi, harga dan iklan yang disampaikan oleh suatu produk atau jasa. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Pencarian merek lain dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media audio ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah (Dharmesta, 2002:83) Berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas, kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Harga Perilaku Beralih Ke Pesaing Iklan Sumber: Dharmesta (2002), Kotler&Amstrong (2008), Data Diolah Gambar 2.1: Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2005 : 70) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: Faktor harga dan iklan berpengaruh positif terhadap perilaku beralih ke pesaing pengguna operator Telkomsel pada mahasiswa FE UISU di Medan.