BAB III 3.1 Pendekatan Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif untuk mengetahui strategi pengelolaan brand image Royal Kuningan Hotel. Metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositifisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, pengambilan sample sumber dan data dilakukan secara purposive dan snowball, teknik pengumpulan data dilakukan dengan triangulasi (gabungan) analisis dara bersifat induktif/ kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan pada makna daripada generalisasi ( Sugiono, 2009). Sedangkan menurut Moleong metedologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripstif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. (Moleong, 2007). Menurut Saryono penelitian kualitaif merupakan penelitian yang digunakan untuk menyelidiki, menemukan, menggambarkan, dan menjelaskan kualitas atau keistimewaan dari pengaruh sosial yang tidak dapat dijelaskan, diukur atau digambarkan melalui pendekatan kuantitaif (Saryono, 2010) 3.2 Jenis Penelitian Dalam melakukan penelitian strategi pengelolaan brand image Royal Kuningan Hotel, peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif, dimana menurut Sukmadinata penelitian deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena- fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bias berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan Antara fenomena yang satu dengan fenomena yang lainnya (Sukmadinata, 2006). Sedangkan menurut Rakhmat metode deskriptif adalah mencari teori, bukan menguji teori, hypotesis-generating, bukan hypotesis-testing, dan heuristic, bukan verivikatif. Ciri lain metode deskriptif 31
32 ialah titik berat pada observasi dan suasana alamaiah (naturalis setting) (Rakhmat, 2009). Metode deskriptif juga menggambarkan tentang karakteristik (ciri-ciri) individu, situasi atau kelompok tertentu. Penelitian ini relatif sederhan yang tidak meremrlukan landasan teoritis atau pengujuan hipotesis tertentu. Menurut Atherton & Klemmack, biasanya penelitian deskriptif dapat menggunakan metode survei yaitu (Ruslan, 2006) : 1. Penelitian yang menggambarkan karakteristik suatu masyarakat, kelompok atau individual tertentu sebagai objek penelitian. 2. Penelitian untuk mencari hubungan dua variable atau lebih. 3. Penelitian yang memperkirakan proporsi yang memiliki sikap, pendapat, pandangan, persepsi, atau bertingkah laku tertentu. 4. Penelitian yang dilakukan sama dengan suatu ramalan tertentu. 3.3 Metode Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan metode fenomenologi, Pendekatan fenomenologis merupakan jenis pendekatan dalam penelitian kualitatif yang menaruh perhatian pada dunia yang dialami oleh manusia dalam konteks tertentu dan dalam rentang waktu tertentu (Willig). Kvale (1996 dalam Willig, 2008) menyatakan bahwa fenomenologis tertarik untuk mempelajari perspektif dari subyek yang bersangkutan terhadap dunianya, mencoba untuk menggambarkan secara detil isi dan struktur dari kesadaran atau yang dirasakan oleh subyek yang bersangkutan 3.4 Tehnik Pengumpulan Data 3.4.1 Non-Propability Sampling Menurut Sugiono non-propability sampling adalah teknik pengambilan sample yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk ddipi;ih menjadi sampel. Teknik sample ini meliputi
33 sampling sistematis, kuota, incidental,purposive, jenuh, dan snowball. Dalam penelitian ini penulis menggunakan sistem purposive sampling, dimana peneliti menggunakan teknik menentukan sampek dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan yang dikehendaki. Sample ini lebih cocok untuk penelitian kualitatif atau penelitian-penelitian yang tidak melakukan generalisasi. (Sugiono, 2011). 3.4.2 Jenis Data Primer & Sekunder Dalam penelitian ini penulis mencari sumber data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Data primer didapatkan dengan cara wawancara dan juga observasi. Data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah tersedia melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan berbagai organisasi atau perusahaan (Ruslan, 2006). Data sekunder didapatkan dari studi kepustakaan, dokumen resmi, dan juga penggunaan internet. 3.4.2.1 Wawancara Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Wawancara diartikan sebagai sebuah interaksi yang didalamnya terdapat pertukaran atau berbagai aturan, tanggung jawab, perasaan, kepercayaan, motif dan informasi. Wawancara bukanlah suatu kegiatan dengan kondisi satu orang melakukan/ memulai pembicaraan sementara yang lain hanya mendengarkan (herdiansyah, 2012, p.118) Wawancara terdiri dari tiga tipe, yaitu: 1. Wawancara terstruktur Wawancara bentuk ini sangat terkesan seperti interogasi karena sangat kaku dan pertukaran informasi antara peneliti dengan subjek yang diteliti sangat minim. Ciri-ciri wawancara terstruktur:
34 a) Daftar pertanyaan dan kategori jawaban telah disiapkan. Dalam wawancara ini daftar pertanyaan dan kategori jawaban sudah disediakan dalam bentuk form. Pewawancara hanya tinggal membacakan pertanyaan yang telah tertulis, sementara narasumber hanya tinggal menjawab sesuai dengan jawaban yang disediakan sehingga tidak ada jawaban selain jawaban yang tersedia. b) Kecepatan wawancara terkendali Karena jumlah pertanyaan serta jawaban sudah tersedia, maka waktu dan kecepatan wawancara terkendali. Narasumber tidak perlu berpikir panjang untuk menjawab pertanyaan wawancara yang diajukan. c) Tidak ada fleksibilitas Peneliti tidak perlu lagi membuat pertanyaan lain dalam proses wawancara karena semua pertanyaan yang dibuat sudah disimulasikan terlebih dahulu dan sudah pasti saat memulai wawancara. d) Mengikuti pedoman Pedoman wawancara mencakup serangkaian pertanyaan beserta urutanya yang telah diatur dan disesuasikan dengan alur pembicaraan. e) Tujuan wawancara biasanya untuk mendapatkan penjelasan tentang suatu fenomena. Digunakan untuk mendapatkan penjelasan dari suatu fenomena bukan untuk memahami fenomena tersebut. 2. Wawancara semi terstruktur Ciri-ciri: a) Pertanyaan terbuka namun ada batasan tema dan alur pembicaraan Pertanyaan terbuka berarti jawaban yang diberikan oleh narasumber tidak dibatasi, sehingga narasumber lebih bebas dalam menjawab selama tidak keluar dari konteks pembicaraan. b) Waktu wawancara dapat diprediksi Walaupun ada kebebasan dalam menjawab pertanyaan, waktu wawancara masih bisa dibatasi. Jika diperlukan pewawancara dapat membuat catatan kecil sebagai pengingat alur pembicaraan.
35 c) Fleksible, tetapi tetap terkontrol Pertanyaan yang diberikan bersifat fleksible, tergantung situasi-kondisi setara alur pembicaraan. Walaupun pertanyaan dan jawaban fleksible namun tema pembicaraan masih dikendalikan oleh peneliti. d) Ada pedoman yang dijadikan patokan. Pedoman wawancara tetap dibuthkan untuk mengatur alur dan waktu wawancara e) Tujuan adalah untuk memahami suatu fenomena Digunakan untuk mendapatkan penjelasan dari suatu fenomena bukan untuk memahami fenomena tersebut. 3. Wawancara tidak terstruktur Ciri-ciri wawancara tidak terstruktur adalah: a) Pertanyaan terbuka Pertanyaan terbuka, jawaban lebih luas dan fariatif, hampir tidak ada pedoman dan kontrol. b) Waktu wawancara tidak dapat diprediksi Sulit untuk memprediksi waktu wawancara karena sangat bergantung pada pembicaraan yang tidak dikontrol c) Sangat fleksibel Pertanyaan dan jawaban yang diberikan sangat fleksibel, kadang terlihat seperti pembicaraan tidak serius d) Pedoman wawancara sangat longgar Masih terdapat pedoman wawancara, namun tidak ada struktur pertanyaan maupun topik pembicaraan yang teralur, hanya topik pembicaraan sentral saja e) Tujuan wawancara Digunakan untuk mendapatkan penjelasan dari suatu fenomena bukan untuk memahami fenomena tersebut.
36 Dari tiga kategori wawancara diatas, peneliti memilih menggunakan tehnik wawancara terstruktur dan semi terstruktur, agar semua informasi yang dibuthkan dapat diperole. Penulis memilih narasumber yang memiliki kompetensi untuk menjawab pertanyaan. 3.4.2.2 Observasi Observasi adalah sebuahpenelitian atau pengamatan sistematis dan terencana yang diniati untuk perolehan data yang dikontrol validitas dan reabilitasnya (Awasilah C, 2003, p.211) Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan terhadap kegiatan yang berlangsung (Sayodih, 2006, p.220). Observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara sistematik terhadap gejala yang tampak pada objek penelitian (Margono, 2005, p.158) Dari berberapa definisi diatas, peneliti berkesimpulan bahwa observasi adalah tehnik pengumpulan data, dimana peneliti melakukan pengamatan dan pencatatan terhadap objek yang diteliti. Bentuk Observasi: 1. Observasi Partisipasi Peneliti ikut dalam terlibat dalam kegiatan subyek yang sedang diobservasi. 2. Observasi Non-partisipasi Peneliti tidak ikut terlibat dalam kegiatan subyek yang sedang diobservasi. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan Observasi non-partisiatif, karena peneliti tidak terlibat dalam kegiatan Royal Kuningan Hotel dalam mengelola brand awarenessnya 3.4.2.3Pengumpulan data perusahaan ( data sekunder) Peneliti mengumpulkan data-data dari perusahaan yang diteliti, yaitu Royal Kuningan Hotel.
37 3.5 Tehnik Analisa Data Dalam tehnik pengolahan data, penulis menggunakan tehnik coding dari Aselm L. Strauss dan Juliet Corbin (1990). Menurut Strauss dan Corbin ada tiga tahap coding, yaitu: 1. Open Coding Pada proses open coding, peneliti membentuk kategori awal dari informasi tentang fenomena yang dikaji dengan pemisahan informasi menjadi beberapa kategori (segmen). Didalam setiap segmen, peneliti berupaya menemukan sub-segmen dan mencari data untuk membuat dimensi atau memperlihatkan kemungkinan ekstrim pada kontiium subsegmen tersebut. 2. Axial Coding Dalam axial coding, peneliti menyusun data dengan menggunakan paradigma pengkodean atau diagram logika melalui berberapa langkah yaitu: a) Mengidentifikasi fenomena sentral b) Mengspesifikasi strategi-strategi c) Mengidentifikasi konteks dan kondisi yang menengahinya d) Menggambarkan konsekuensi 3. Selective Coding Peneliti mengidentifikasi alur cerita kemudian mencatatkannya berdasarkan pengintergrasian kategori-kategori yang telah dilakukan pada axial coding. Dalam fase ini proposisi bersyarat atau hipotesis dapat dibangun. 3.6 Tehnik Keabsahan Data Pada penelitian ini penulis menggunakan tehnik triangulasi untuk keabsahan data. Analisis triangulasi dalah menganalisis jawaban subyek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris ( sumber data lainnya) yang tersedia. Disni jawaban subyek di cek kembali dengan dokumen yang ada (Kriyantono, 2006, p.70).
38 Bentuk-bentuk triangulasi: 1. Triangulasi Metode Membandingkan informasi atau data yang sejenis dengan metode yang berbeda (Patton dalam Sutopo, 2006, p.93) 2. Triangulasi Data Dalam metode ini peneliti mengumpulkan data dari berbagai sumber yang ada. 3. Triangulasi Peneliti Triangulasi peneliti adalah hasil penelitian baik yang berupa data maupun kesimpulan mengenai bagian tertentu atau keseluruhannya dapat diuji oleh peneliti lain (Sutopo, 2006: 93). Triangulasi peneliti dapat dilakukan dengan menyelenggarakan diskusi atau melibatkan beberapa peneliti yang memiliki pengetahuan yang mencukupi. 4. Triangulasi Teoritis Triangulasi jenis ini dilakukan oleh peneliti dengan menggunakan perspektif lebih dari satu teori dalam membahas permasalahan yang dikaji. Oleh karena itu, dalam melakukan jenis triangulasi ini, peneliti harus memahami teori-teori yang digunakan dan keterkaitannya dengan permasalahan yang diteliti sehinngga mampu menghasilkan simpulan yang mantap