BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jakarta sebagai Ibukota Negara Indonesia diliputi dengan kesibukan berbagai aktivitas. Hal ini terbilang wajar mengingat Jakarta merupakan pusat pemerintahan, pusat bisnis, dan pusat kegiatan politik dan ekonomi di Indonesia, dan Jakarta memiliki jumlah penduduk lebih dari 9 juta jiwa dengan sebagian dari jumlah tersebut adalah penduduk dengan kategori berusia minimal 15 tahun dan aktif bekerja (data sensus BPS tahun 2010). Jumlah penduduk tersebut belum termasuk jumlah penduduk yang terdapat pada daerah penyangga kota Jakarta yang memiliki pekerjaan, dan kegiatan bisnis terpusat di DKI Jakarta setiap harinya. Definisi bekerja menurut data Badan Pusat Statistik adalah kegiatan melakukan pekerjaan dengan maksud memperoleh atau membantu memperoleh penghasilan atau keuntungan paling sedikit selama satu jam dalam seminggu. Bekerja selama satu jam tersebut harus dilakukan berturut-turut dan tidak terputus. Kegiatan bekerja ini mencakup kegiatan sedang bekerja, punya pekerjaan sementara, atau tidak bekerja karena sedang, cuti, sakit, dsb. Sebagian besar penduduk DKI Jakarta yang bekerja bertujan untuk memenuhi kebutuhan utama atau kebutuhan primer seperti sandang, pangan, dan papan, baik untuk dirinya sendiri maupun untuk kelompok individu lainnya yang menaruh hidupnya kepada individu yang bekerja tersebut, seperti anggota keluarga. Namun seiring dengan perjalanan 1
waktu, dengan dinamika dan perubahan-perubahan yang terjadi, telah terjadi pergeseran kebutuhan, dimana ada kebutuhan lain selain kebutuhan utama (sandang, pangan, papan) seperti melakukan kegiatan berwisata, atau kegiatan berkumpul seperti kongkow yang dijadikan solusi untuk menghilangkan rasa jenuh dalam menghadapi rutinitas pekerjaan. Dalam perkembangannya kebutuhan ini mengalami peningkatan peminat secara signifikan. Hal ini dapat dilihat dari data Bidang Pengawasan dan Pengendalian Dinas Pariwisata dan Kebudayaan DKI Jakarta, yang menyatakan bahwa pariwisata andalan yang dimiliki DKI Jakarta adalah tempat-tempat hiburan seperti restoran, bioskop, hotel, dan tempat hiburan malam. Saat ini, wilayah DKI Jakarta memiliki setidaknya 1.300 tempat hiburan dengan 22 jenis varian berbeda. Dinas Pelayanan Pajak DKI Jakarta menyatakan bahwa kontribusi pajak yang diberikan pariwisata DKI terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun melalui pajak hiburan. Jika pada tahun 2008 pendapatan pajak dari sector pariwisata mencapai Rp 249 miliar, di tahun 2009 mencapai Rp 267 miliar. Data-data diatas menunjukan bahwa telah terjadi peningkatan secara signifikan pada industri industri yang menekankan kategori hiburan pada inti bisnisnya. Selain peningkatan pada tempat tempat yang notabene nya adalah tempat wisata atau hiburan yang bertujuan untuk melepaskan rasa penat, bahkan telah terjadi pergeseran fungsi beberapa convience store yang tadinya hanya menyediakan kebutuhan-kebutuhan sehari-hari untuk dijual, menjadi tempat baru untuk melepaskan rasa penat masyarakat DKI Jakarta. Salah satu contoh convience store tersebut adalah Seven Eleven. Pada tahun 2012 seven eleven masuk ke DKI Jakarta melalui store pertamanya di kawasan menteng Jakarta 2
Pusat. Dan hasilnya sungguh diluar perkiraan manajemen seven eleven, dimana kehadiran seven eleven sendiri dianggap sebagai wadah baru untuk masyarakat melakukan berbagai kegiatan seperti berkumpul kongkow dan melepaskan rasa penat sehabis bekerja, kegiatan sekolah dan juga kuliah. Keuntungan yang besar, dan minat dari masyarakat yang juga besar, membuat beberapa convience store lain juga mencoba masuk kedalam pasar yang sama, sebut saja ministop, family mart, dan juga Lawson. Bahkan beberapa convience store yang hadir lebih dulu turut melakukan improvasi untuk kemudian mencoba masuk kedalam pasar yang sama, seperti indomart alfamart, dan juga circle K yang berusaha untuk hadir selama 24 jam dan menyajikan berbagai makanan dan minuman cepat saji. Beberapa contoh yang telah ditunjukan penulis, menunjukan bahwa fakta kebutuhan tempat untuk melepaskan rasa penat, dan berkumpul untuk melakukan kegiatan kongkow masih sangat tinggi di DKI Jakarta dan terus mengalami peningkatan. Hal ini yang kemudian dilihat oleh beberapa kelompok innovator sebagai peluang untuk meningkatkan bisnis mereka, tidak terkecuali kelompok yang dalam kategorinya tergolong berusia masih muda. Berbagai peluang dicoba untuk dijalani, baik dalam bidang jasa hiburan, berbisnis di bidang musik dan olahraga, kebugaran tubuh, dan berbagai inovasi di bidang kuliner. Pada bulan Juni tahun 2014 Masyarakat DKI Jakarta kembali dikejutkan dengan fenomena baru dengan hadirnya suatu tempat baru yang diramaikan oleh kaum muda dan sebagian besar adalah kaum borjuis untuk berkumpul dan melakukan aktivitas kongkow. Faktor yang paling menyita perhatian masyarakat DKI Jakarta adalah tempat baru tersebut bukan tempat yang sama seperti tempat berkumpul lain pada umumnya, seperti caffe, 3
restaurant, club, warung tenda ataupun convience store. Namun karena tempat ini adalah satu dari 150 Pasar Tradisional yang dimiliki oleh PD Pasar Jaya sebagai pengelola Pasar Tradisional yang ada di DKI Jakarta. Pasar Santa merupakan suatu pasar tradisonal milik daerah yang berlokasi di Jakarta selatan yang dibangun pada tahun 1971. Pada awalnya Pasar Santa merupakan pasar yang sifat konstruksinya tidak permanen. Fakta yang menarik adalah, Pasar Santa telah selesai di renovasi ulang dan di jadikan pasar permanen pada 15 Mei 2007, namun setelah pasar tersebut di renovasi, menurut pengakuan dan data yang diperoleh, Pasar Santa justru mengalami penurunan pemasukan yang sangat signifikan. Banyak penyewa toko toko yang berada di Pasar Santa mengalami kesulitan untuk bertahan. Mereka tidak hanya kesulitan untuk mendapatkan keuntungan, namun keadaan yang tidak mendukung bahkan membuat mereka kesulitan untuk sekedar membayar sewa tempat dan memenuhi kebutuhan sehari-hari, seperti biaya untuk membeli makanan dan ongkos untuk pulang dan pergi dari rumah mereka dan tempat mereka berdagang di toko toko yang ada di Pasar Santa. Namun keadaan ini berubah drastis pada bulan Juni 2014 Dimana Pasar Santa menjadi ramai pengunjung dan menjadi salah satu tempat favorit anak muda di DKI Jakarta. Pasar tradisional yang dulunya sangat sepi, kini menjadi kesulitan menyediakan lahan parkir untuk pengunjung yang mayoritas membawa kendaraan beroda 4, sehingga sebagian pengunjung harus rela berjalan sejauh kurang lebih 1 kilometer karena harus memarkirkan mobil mereka di taman kota dan di depan rumah rumah milik masyarakat 4
sekitaran Pasar Santa. Hal menarik lainnya adalah, berbeda dengan pasar pasar lain pada umumnya yang didatangi oleh mayoritas para orang tua dengan cara berpakian sederhana dan bertujuan untuk membeli kebutuhan sehari hari, Pasar Santa justu didatangi oleh sebagian besar masyarakat berusia muda, dengan cara berpakian yang necis dan modern, dan selalu up to date dengan tren dan mode yang sedang berkembang. Faktor menarik lainnya, Pasar Santa tidak hanya menjadi tempat masyarakat yang berbisnis dan melakukan proses jual beli, tapi juga menjadi tempat berkumpulnya komunitas komunitas yang berada di DKI Jakarta. Hal ini yang kemudian menjadi pemandangan yang tidak biasa dalam kapasitas Pasar Santa sebagai sebuah pasar tradisional yang dimiliki oleh pemerintah daerah. Bambang Sugiarto sebagai Kepala Pasar Santa, dalam sebuah wawancara dengan megapolitan harian Kompas, mengklaim bahwa peningkatan jumlah pengunjung dan kemajuan dari toko- toko yang berada di Pasar Santa adalah hasil dari upayanya dalam melibatkan komunitas komunitas yang berada di DKI Jakarta. Komunitas-komunitas yang dimaksud sebagian besar dimotori oleh anak anak muda untuk membuka pelatihan, menciptakan pusat pameran, dan melakukan aktivitas aktivitas komunitas tersebut di toko toko yang berada di Pasar Santa. Saya berpikir agar pasar ini ramai lalu kami mengandeng beberapa komunitas seperti komunitas kopi, mainan, piringan hitam, sepeda dan kuliner yang dikemas menjadi ekonomi kreatif," (Sumber : wawancara megapolitan kompas dengan Bambang Sugiarto sebagai Kepala Pasar Santa). 5
Pemilihan strategi untuk melibatkan peran komunitas sebagai salah satu alternatif strategi pemasaran Pasar Santa, didasari pertimbangan bahwa komunitas-komunitas yang berada di Pasar Santa memiliki daya tarik bagi baik anggota masing-masing komunitas tersebut, maupun pengunjung lain yang memiliki persepsi terhadap kekuatan komunitaskomunitas yang ada secara kesuluruhan, maupun orang-orang/tokoh-tokoh penting yang berada di komunitas-komunitaas yang berada di Pasar Santa. Lebih dari 10 Komunitas yang dianggap sebagai kelompok referensi dan pemimpin opini bagi masyarakat Jakarta bergabung di Pasar Santa. Komunitas yang terdapat di Pasar Santa antara lain : Komunitas pecinta kopi, komunitas piringan hitam, komunitas pembuat kue unik, komunitas pecinta seni, komunitas sepeda, komunitas layanglayang, komunitas distro lokal, komunitas mainan dan komunitas kuliner. Kehadiran komunitas-komunitas ini diyakini berhasil membuat Pasar Santa dipenuhi oleh kaum muda masyarakat Jakarta yang menjadikan Pasar Santa sebagai tujuan wisata dan berukumpul sejak Bulan Juli tahun 2014. Dalam penelitian ini penulis berusaha membuktikan kehadiran komunitaskomunitas di Pasar Santa memberi pengaruh positif pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa, dan sikap tersebut berpengaruh positif pada niat berkunjung ulang ke Pasar Santa, sehingga Pasar Santa selalu ramai pengunjung. 6
1.2 Perumusan Masalah Masyarakat dan pengunjung pasar tradisional pada umumnya memiliki persepsi bahwa kondisi Pasar Tradisional identik dengan keadaan pasar yang ramai pengunjung, penuh sesak, kondisi pasar yang basah, dan dipenuhi dengan pengunjung yang berpakaian sederhana untuk sekedar berbelanja kebutuhan sehari-hari. Namun strategi kepala Pasar Santa yang turut mengundang berbagai komunitas yang diyakini memiliki opini yang dapat memberikan pengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa, serta menjadi kelompok referensi untuk pemilihan tempat berkumpul dan berwisata khususnya bagi masyarakat dengan kategori anak-anak muda. untuk bergabung di Pasar Santa menciptakan suatu keadaan yang terjadi di Pasar Santa berbanding terbalik dengan keadaan pasar tradisional pada umumnya. Dimana Pasar Santa tertata rapih, dikelola oleh anak-anak muda yang kreatif, menjadi tempat berkumpulnya berbagai komunitas dan sebagian besar pengunjungnya adalah kaum menengah keatas dengan cara berpakaian yang mengikuti perkembangan jaman. Fenomena baru yang hadir di Pasar Santa dapat menjadi solusi impikasi strategi baru di tingkat manajerial. Dimana peran komunitas dapat menjadi suatu alat untuk alternatif strategi pemasaran guna meningkatkan niat beli konsumen. 7
1.3 Pertanyaan penelitian Dari perumusan masalah yang dijelaskan diatas, maka penulis merumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah status keanggotaan dalam komunitas berpengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa? 2. Apakah persepsi pengunjung terhadap kekuatan pengaruh kelompok acuan berpengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa? 3. Apakah persepsi pengunjung terhadap kekuatan pemimpin opini berpengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa? 4. Apakah sikap pengunjung terhadap Pasar Santa berpengaruh pada niat untuk berkunjung ulang? 1.4 Batasan Masalah Penelitian ini akan berfokus kepada aktivitas yang dilakukan oleh pengunjung, dan anggota komunitas komunitas yang berada di Pasar Santa. 1.5 Manfaat dan Tujuan Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : Memberikan gambaran pengaruh peran komuntas komunitas dalam kemajuan dan keberlangsungan Pasar Santa. Memberikan gambaran apakah proses melibatkan komunitas sudah sesuai dengan tujuan ataupun strategi pemasaran dan pengembangan jangka panjang pengelola Pasar Santa. 8
Tujuan penelitian ini adalah : Untuk menganalisis pengaruh status keanggotaan dalam komunitas pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa. Untuk menganalisis pengaruh persepsi pada kekuatan pengaruh kelompok acuan berpengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa. Untuk menganalisis pengaruh persepsi pada kekuatan pemimpin opni berpengaruh pada sikap pengunjung terhadap Pasar Santa. Untuk menganalisis pengaruh sikap pengunjung terhadap Pasar Santa pada niat untuk berkunjung ulang. 1.6 Metodologi Penelitian 1.6.1 Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian adalah : a. Data primer, merupakan data yang diperoleh melalui : Survey dan observasi untuk menentukan sampel dan mencari responden. Selanjutnya responden akan diminta untuk mengisi kuisioner yang dibagikan. 9
1.7 Sistematika Penulisan Sistem penulisan dalam penelitian ini akan dijabarkan ke dalam 5 bagian sebagai berikut : BAB I : Pendahuluan Bab ini menguraikan penjelasan mengenai latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian serta Sistematika penulisan. BAB II : Tinjauan Pustaka Bab ini memaparkan teori kelompok acuan, teori pemimpin opini, teori perilaku konsumen, dan perumusan hipotesis. BAB III : Metode Penelitian Bab ini berisi tentang metode penelitian, metode pengumpulan data, dan metode analisa yang akan dilakukan dalam menjalankan penelitian ini. BAB IV : Gambaran Umum Objek Penelitian 10
Bab ini akan menjelaskan tentang gambaran umum Pasar Santa serta profil singkat komunitas komunitas yang ada didalamnya BAB V : Analisa Data Bab ini menjelaskan hasil analisa data dalam statistik dan kesesuaian hasil statistik dengan teori pendukung. BAB VI : Kesimpulan Implikasi Manajerial Bab ini berisi kesimpulan dari seluruh hasil penelitian, serta saran yang diberikan penulis berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan. 11