1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini kebutuhan akan susu sangat dibutuhkan karena merupakan salah satu kebutuhan pokok yang tentunya sangat berguna untuk kesehatan. Oleh karena itu, susu dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan semua umur namun tergantung kandungan susu tersebut yang telah disesuaikan dengan kategori umur konsumsinya. Dari kandungan tersebut maka akan menciptakan perbedaan kegunaan dari susu tersebut, ada yang dibutuhkan sebagai susu pertumbuhan anak, susu untuk diet, susu untuk tulang, dan lain-lain. Susu pun juga dikategorikan berdasarkan umur peminumnya yakni dari susu untuk bayi, susu untuk anak, susu untuk remaja, susu untuk dewasa, bahkan sampai dengan susu untuk orang yang telah lanjut usia. Semakin tersegmentasi beberapa kategori produk susu yang diakibatkan dari persaingan yang ada memunculkan jenis-jenis susu berdasarkan kandungan dan fungsinya seperti susu untuk Conjugated Linoleic Acid (CLA) yang diperuntukkan untuk diet, susu kalsium yang diperuntukkan untuk tulang, dan lain-lain. Selain itu, bentuk susu pun terbagi menjadi beberapa jenis seperti susu cair, susu bubuk, susu kental manis, dan susu murni. Persaingan di masing-masing jenis susu tentunya
2 sangat ketat. Oleh karena itu, perusahaan memerlukan strategi-strategi untuk mempertahankan posisi produknya sehinggga tetap dapat menjadi pilihan dan mempertahankan pangsa pasar bahkan memenangkan persaingan menjadi market leader. Untuk mempertahankan posisi sebagai pemenang atau market leader, berbagai strategi dapat dilakukan seperti menyusun strategi pemasaran yang tepat dan benar-benar memperhatikan kebutuhan konsumen bahkan sampai dengan inovasi produk untuk mengambil ceruk pasar atau kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi. Hal yang paling mendasar adalah seorang pemasar harus jeli dalam melakukan segmenting, targeting, dan positioning (STP) dari produk yang akan dipasarkan. Selain itu, strategi penyusunan 4P yakni product, price, place, dan promotion perlu diperhatikan sebagai jembatan penghubung ke konsumen untuk mempertimbangkan inovasi produk yang dilakukan dan memperoleh customer value yang senilai. Tingkat konsumsi susu per kapita Indonesia tergolong masih rendah dibandingkan dengan negara Asia lainnya. Konsumsi susu di Indonesia hanya 7,7 liter per kapita dibandingkan dengan Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita, Filipina yang mencapai 11 liter per kapita, dan Cina yang mencapai 13,2 liter per kapita. Rendahnya konsumsi susu di Indonesia dapat disebabkan masyarakat hanya minum susu pada saat bayi hingga usia sekolah dan kemudian berhenti. Untuk meraih minat masyarakat mengkonsumsi susu, maka banyak perusahaan melakukan berbagai promosi dan inovasi produk baru yang sangat diperlukan masyarakat untuk
3 memenuhi kebutuhan mereka terutama kesehatan masyarakat. Seiring itu, pertumbuhan kebutuhan susu di Indonesia juga meningkat. Pertumbuhan pasar susu di Indonesia mencapai Rp. 18,4 trilyun dengan pertumbuhan diatas 13% per tahun. Pertumbuhan susu bubuk mencapai 68% dengan jenis terdiri dari segmen dewasa dan bayi serta pertumbuhan ibu hamil dan keluarga. Pertumbuhan susu cair tumbuh 8% dan susu kental manis tumbuh 19%. PT. Fonterra Brand Indonesia merupakan perusahaan yang menghasilkan produk susu dengan merek Anlene sebagai susu untuk dewasa yang berfungsi untuk membantu pertumbuhan dan perawatan tulang serta mencegah osteoporosis. PT. Fonterra Brand Indonesia saat ini meraih pangsa pasar antara 10 sampai 13 persen. Salah satu produk utama dari Fonterra Brand adalah Anlene yang menjadi market leader di kategori susu dewasa dengan meraih pangsa pasar mencapai 50%. Anlene adalah susu kalsium tinggi rendah lemak yang diperuntukkan untuk membantu pertumbuhan tulang dan mencegah osteoporosis. Produk susu Anlene terdiri dari beberapa jenis seperti kategori susu bubuk terdiri dari Actifit dan Gold; kategori susu cair UHT terdiri dari susu One A Day dan Reguler. Sebagai market leader, PT. Fonterra Brand Indonesia melalui susu Anlene melakukan inovasi untuk mengeluarkan susu cair ukuran besar seperti ukuran 1 liter untuk mempertahankan posisi saat ini di kategori susu dewasa berkalsium tinggi rendah lemak (Low Fat High Calcium). Kompetitor di produk susu cair yang belum mempunyai positioning yang jelas merupakan suatu peluang bagi Anlene untuk masuk ke pasar dimana kategori produk belum jelas terbentuk juga. Dengan
4 memperbesar kategori produk yang dimiliki susu Anlene tentunya dapat membantu meningkatkan market share yang ada sekarang ini. Oleh karena itu, dibutuhkan pemahaman akan consumer behavior dan potensi pasar yang ada sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas ketika akan meluncurkan ke pasar dan mendapatkan kesuksesan atas penjualan serta market share. 1.2 Identifikasi Masalah Meningkatnya kesadaran akan konsumsi susu bagi kesehatan terutama di kalangan dewasa dan kategori susu cair untuk dewasa yang belum terbentuk sempurna merupakan salah satu potensi untuk dikembangkan. Kategorisasi susu cair masih berbeda dengan susu bubuk dimana susu bubuk telah sangat jelas membagi kategori produk yang sesuai dengan umur dan kebutuhan konsumen, namun untuk susu cair masih berupa susu yang umum diminum oleh siapapun tanpa membedakan umur konsumen. Inovasi produk diperlukan untuk memenuhi celah yang ada dalam memenuhi kebutuhan konsumen. 1.3 Batasan Masalah Pengembangan lini produk yang baru tentunya harus diiringi dengan strategi pemasaran yang jelas yang dihasilkan melalui riset ini. Oleh karena itu, penulis
5 membatasi masalah yang akan di bahas pada targeting dan perilaku konsumen serta bauran pemasaran 1.4 Rumusan Masalah Batasan-batasan masalah yang dijabarkan diatas dapat disimpulkan dalam Group Field Project ini dengan suatu rumusan masalah yakni mengetahui lebih jauh mengenai minat pasar akan kebutuhan susu cair berkalsium tinggi untuk tulang dalam ukuran 1 liter khusunya di daerah Jabodetabek, berkaitan dengan rencana PT. Fonterra Brand Indonesia untuk meluncurkan atau tidak meluncurkan produk susu cair dalam kemasan 1 liter. 1.5 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk membantu PT Fonterra Brand Indonesia sebagai pemegang merek Anlene yang telah berencana untuk meluncurkan produk susu cair berkalsium tinggi kemasan ukuran 1 liter di pasar Indonesia. Untuk menghadapi kompetisi dan meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan posisi sebagai market leader khususnya dalam kategori susu dewasa yang rendah lemak tinggi kalsium, maka PT Fonterra Brand Indonesia
6 melalui produk susu Anlene perlu melakukan inovasi produk dengan dukungan strategi pasar yang tepat. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini untuk menjawab : 1. Pemahaman konsumen untuk menentukan produk susu yang tepat untuk diluncurkan. 2. Membantu PT Fonterra Brand Indonesia khususnya brand Anlene untuk membuat studi kelayakan bagi rencana peluncuran varian produk baru susu cair Anlene kemasan 1 liter. 1.6 Manfaat Penelitian Hasil penelitian dalam Group Field Project (GFP) ini diharapkan dapat bermanfaat bagi PT Fonterra Brand Indonesia untuk mengetahui preferensi konsumen dalam meminum susu dan menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk meluncurkan varian produk baru untuk memenuhi kebutuhan susu konsumen Indonesia. Hal ini tentunya akan berujung kepada penyusunan strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan susu Anlene dan posisi pemimpin pasar di kategori susu dewasa bagi Anlene, yang dalam hal ini merupakan merek dibawah payung PT Fonterra Brand Indonesia. 1.7 Sistematika Penulisan
7 Adapun sistematika penulisan thesis ini terdiri dari 5 bab yang masingmasing adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini membahas latar belakang permasalahan, identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian. BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini memuat teori-teori yang digunakan untuk menganalisa data-data yang diambil melalui penelitian dari sumber data untuk menjawab tujuan penelitian. Teoriteori ini menjadi suatu landasan dasar untuk melakukan penelitian dan memberikan kesimpulan dan saran pada akhirnya. Teori-teori tersebut berisikan pengertian, elemen-elemen untuk landasan penelitian, manfaat dan fungsi untuk menjawab tujuan penelitian hingga hasil penelitian atau pendapat para pakar. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini memuat garis besar kerangka penelitian beserta model yang akan digunakan dalam penelitian atau lebih sering disebut metode penelitian. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini memuat data dan informasi yang diperoleh dari hasil penelitian. Selain itu, dalam bab ini juga disertai dengan hasil analisis atas data dan informasi yang
8 dihasilkan sehingga dapat digunakan sebagai pembahasan untuk menjawab permasalahan dan tujuan penelitian ini. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab terakhir dari penelitian ini yang memuat kesimpulan dan saran atas hasil penelitian yang telah dilakukan yang pada ujungnya menjawab permasalahan dan memberikan solusi atas penyelesaian masalah tersebut. Saran yang diberikan dalam bab ini tentunya diharapkan dapat menjadi masukan dan diterapkan sebagai solusi oleh perusahaan.