1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam dunia pemasaran seperti zaman ini. Konsumen sering melakukan pergantian merek dalam satu produk yang mempunyai spesifikasi manfaat yang sama, hal itu disebabkan karena banyaknya perusahaan yang sulit beradaptasi dengan proses pergerakan pasar. Di samping itu teknologi informasi yang semakin berkembang saat ini mengakibatkan perusahaan perlu mengeluarkan biaya ekstra agar dapat memenangkan persaingan pasar serta mendapatkan perhatian konsumen yang berujung dengan pembelian, bemunculannya banyak merek dalam satu produk di pasar membuat konsumen menjadi semakin kritis dan teliti dalam membeli sebuah produk. Oleh karena itu, perusahaan harus mengambil langkah dengan cepat, tepat dan efisien serta tanggap terhadap keinginan dan kebutuhan pasar, kadangkala hal tersebut tidaklah cukup untuk membuat konsumen merasa loyal, loyal belum tentu konsumen puas dan sebaliknya puas belum tentu konsumen loyal, namun umumnya perusahaan lebih memilih loyalitas konsumen dibandingkan kepuasan konsumen. Karena dapat melanjutkan kelangsungan perusahaan ketahap yang lebih maju serta mendapatkan keuntungan dan tidak menutup kemungkinan perusahaan harus melakukan inovasi terus menerus agar loyalitas dapat terjaga. Adapun Loyalitas merek berkaitan dengan pendekatan attitudinal dan behavioral yang dikemukakan Mowen dan Minor (1998) sebagaimana
2 diungkapkan Dharmmesta (1999) sebagai berikut: Menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di dalamnya. Brand Loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan atau inovasi, baik yang menyangkut harga atau atribut lainnya. Pelanggan yang sudah loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing akan lebih berkurang. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
3 produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat (Durianto, Sugianto dan Sitinjak, 2001; 126). Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menjaga loyalitas pelanggan terhadap merek produknya dan penting juga mengetahui sampai pada tahap manakah loyalitas merek pelanggannya guna menentukan kebijakan-kebijakan yang akan diambil dalam rangka untuk memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek produknya. Banyak macam merek sampo sekarang ini yang sangat bervariasi, seperti Clear, Rejoice, Lifebuoy, Pantene, Sunsilk, Zinc. Masing-masing produk menawarkan beraneka jenis untuk tipe perawatan rambut dari yang untuk menghitamkan warna rambut, wangi atau harum, menghaluskan, merawat rambut agar rambut tidak patah patah, kulit kepala tidak berminyak, harga terjangkau serta atribut-atribut lain yang saling bersaing. Selain itu, sampo yang digunakan konsumen cocok atau tidak dengan rambutnya karena tidak semua sampo yang dijual di pasar cocok dengan konsumen. Contohnya setelah menggunakan sampo merek A rambut konsumen menjadi patah patah, lalu beralih ke merek lain. Hal ini tentunya akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan terhadap suatu merek sampo. Yang berakibat pelanggan dapat berpindah ke merek lain karena ingin mencoba sesuatu yang baru, atribut yang ditawarkan merek lain lebih bernilai dan lebih baik. Salah satunya adalah sampo Dove. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti sampai pada tingkat manakah loyalitas masyarakat yang berdomisili di Daerah Istimewa
4 Yogyakarta (DIY) terhadap sampo merek Dove. Alasannya karena sampo tersebut sudah cukup lama beredar di pasar dan memiliki brand yang cukup kuat dalam benak konsumen. Selain itu, penulis juga memakai produk sampo merek ini dan merasakan perbedaan kualitas diantara pesaing merek sampo lainnya. jadi penulis tertarik untuk menelitinya lebih lanjut, sehingga penulis memilih judul Analisis Brand Loyalty Produk Sampo Merek Dove Pada Mahasiswa di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). 1.2. Perumusan Masalah Dari Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang akan dibicarakan dan diteliti adalah sebagai berikut: a. Bagaimana Brand Loyalty mahasiswa yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) terhadap produk sampo Dove? b. Apakah terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap produk sampo merek Dove yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pendidikan dan pendapatan per bulan?
5 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan diadakan penelitian adalah : a. Untuk mengetahui bagaimana brand loyalty mahasiswa yang di berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) terhadap produk Sampo Merek Dove. b. Untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen terhadap produk sampo merek Dove di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi: a. Bagi penulis, penelitian ini dilakukan sebagai aplikasi ilmu-ilmu yang sudah diperoleh di bangku perkuliahan dan untuk memenuhi syarat sebagai mahasiswa fakultas ekonomi jurusan manajemen Universitas Duta Wacana yang bertujuan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. b. Bagi perusahaan, sebagai referensi bagi pihak manajemen perusahaan dalam melaksanakan pemasarannya, perbaikan terus menerus (inovasi) terhadap produknya demi mempertahankan loyalitas pelanggan produknya. c. Bagi pihak lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan bacaan yang bermanfaat dalam menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran.
6 1.5. Batasan Masalah Agar didapat arah yang lebih jelas bagi Penulis dalam membahas permasalahan, maka masalah diberi batasan sebagai berikut: a. Penelitian dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). b. Waktu penelitian dilakukan pada bulan September Desember 2009. c. Responden yang mewakili adalah konsumen yang sudah pernah membeli dan memakai sampo merek Dove. d. Jumlah responden yang akan diteliti adalah 100 orang. Responden merupakan mahasiswa yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). e. Profil responden yang akan diteliti meliputi: 1. Jenis Kelamin: a. Pria b. Wanita 2. Usia: a. 15 tahun 19 tahun d. 30 tahun 34 tahun b. 20 tahun 24 tahun e. > 34 tahun c. 25 tahun 29 tahun 3. Pendidikan terakhir: a. SLTA b. S1 c. S2
7 4. Pendapatan per-bulan: a. < Rp 750.000 b. Rp 750.001 Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.001 Rp 1.250.000 d. Rp 1.250.001 Rp 1.500.000 e. Rp 1.500.001 Rp 2.000.000 f. > Rp 2.000.000 f. Variabel yang diteliti: Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek atau ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Adapun 5 tingkatan pada Brand Loyalty yang meliputi: 1. Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian) 2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. 3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang
8 atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. 4. Liking the Brand (Pembeli yang menyukai merek) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. 5. Commited Buyer (Pembeli yang komit) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.