BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Lingkungan bisnis saat ini telah berubah dengan cepat seiring dengan terjadinya globalisasi yang melanda seluruh negara. Persaingan dirasakan terjadi sangat nyata dengan tingkat persaingan yang sangat ketat, baik perusahaan yang bergerak di bidang barang maupun jasa. Ditengah ketatnya persaingan di dunia asuransi saat ini, maka penting bagi perusahaan asuransi untuk selalu berusaha lebih baik sehingga dapat memimpin pasar lebih baik daripada perusahaan kompetitornya, salah satunya dengan cara memiliki sebuah produk ataupun sesuatu yang dapat menjadi unggulan identifikasi perusahaan. Salah satu sumber yang sulit untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor adalah brand image sebuah perusahaan ataupun suatu produk yang diciptakan. Menurut Simamora (2003), dalam membentuk brand image, pelaku memasuki dunia persepsi. Image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Tidak mudah membentuk citra tetapi sekali terbentuk maka tidak mudah pula dalam mengubahnya. Citra yang terbentuk tidak sekedar citra, melainkan citra yang jelas, berbeda, dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi merek (brand positioning). Proses pembentukannya disebut positioning. Merek yang berhasil adalah yang memiliki posisi yang kuat. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain dengan produk yang sejenis, 1
2 disitulah peran posisi merek. Namun sebelum melakukan posisi merek, harus ciptakan identitas merek (brand identity) terlebih dahulu. Perusahaan harus merancang mau dipandang seperti apa merek yang bersangkutan. Ketika merancang identitas merek, pada saat yang sama kita sebenarnya merancang nilai yang hendak ditawarkan kepada konsumen. Inilah yang disebut value proposition. Hal-hal yang tidak pasti di dunia ini adalah ketidakpastian itu sendiri. Ditengah ketidakpastian, setiap orang ataupun organisasi menginginkan aset kekayaannya selalu terlindungi dari hal-hal yang tidak diinginkan. Untuk itu sebagian besar orang-orang ataupun organisasi mengikuti asuransi guna mengantisipasi resiko kerugian yang mungkin timbul di masa depan. Salah satu harta benda yang banyak dimiliki setiap orang adalah kendaraan bermotor. Semakin padatnya lalu lintas di berbagai jalan protokol dari tahun ke tahun mengindikasikan bahwa pertumbuhan produksi kendaraan bermotor semakin meningkat seiring laju nya pertumbuhan masyarakat terutama di wilayah Jakarta. Menurut data yang dihimpun oleh Direktorat Lalu Lintas Polda Metro Jaya, jumlah kendaraan bermotor di Jakarta dan sekitarnya bertambah sebanyak 5.500 hingga 6.000 unit kendaraan per hari. Angka pertumbuhan kendaraan bermotor mencapai 12% per tahun. Jumlah unit kendaraan bermotor hingga akhir 2014 di Jakarta sebanyak 17.523.967 unit yang didominasi oleh kendaraan roda dua dengan jumlah 13.084.372 unit. Diikuti dengan mobil pribadi sebanyak 3.226.009 unit, mobil barang 673.661 unit, bus 362.066 unit, dan kendaraan khusus 137.859 unit.
3 Perlindungan keamanan atas harta benda merupakan kebutuhan yang utama bagi pemiliknya. Maka dari itu asuransi juga bisa dianggap sebagai investasi. Berdasarkan kebutuhan tersebut pemilik harta yang mempunyai kendaraan bermotor mengalokasikan sejumlah tertentu sumber daya keuangannya untuk membayar premi asuransi. Sebagai perusahaan BUMN, PT. Asuransi Jasa Indonesia (Persero) atau yang lebih sering disebut dengan PT. Jasindo pun turut meramaikan industri asuransi khususnya dalam asuransi kendaraan bermotor. Produk asuransi kendaraan bermotor yang dimiliki oleh Jasindo adalah Jasindo Oto dan merupakan salah satu produk unggulan Jasindo dari segmen ritel. Segmentasi pasar Jasindo terbagi menjadi dua yaitu ritel dan korporasi, namun dalam sejarah perjalanannya Jasindo lebih dikenal sebagai perusahaan yang meng-cover resiko atas aset-aset perusahaan besar (korporasi). Selama lima tahun terakhir bisnis korporasi selalu diatas 70%. Selama tahun 2015 sebanyak 73% didominasi oleh pasar korporasi dan 27% dari portfolio ritel. Dominasi Jasindo di pasar asuransi korporasi bisa dimungkinkan karena status Jasindo sebagai BUMN menjadikan Jasindo sebagai pilihan tunggal dalam meng-cover resiko atas aset-aset perusahaan milik Negara. Namun saat ini Jasindo berusaha untuk menyeimbangkan portfolio antara bisnis ritel dan korporasi. Potensi pasar ritel sangat besar mengingat pasar ritel bersifat simple risk, sehingga membuat perubahan pandangan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. Pengembangan asuransi kerugian ritel ini diperlukan dengan pertimbangan karena jenis asuransi ini mempunyai tingkat kemampuan laba lebih tinggi dibandingkan dengan asuransi kerugian untuk pasar korporasi.
4 Tabel 1.1 Perolehan Premi Segmen Ritel Dari Tahun 2011-2015 Class Of Business 2015 2014 2013 2012 2011 2015 Growth (%) 2014 Growth (%) 2013 Growth (%) 2012 Growth (%) 2011 Growth (%) Marine Cargo 40.470 88,93 45.508 109,27 41.649 101,87 40.883 94,84 43.109 125,46 Property/Fire 103.403 91,01 113.621 101,29 112.17 102,52 109.408 107,408 101.86 105,06 Marine Hull - - - - - - - - - - Motor 449.372 138,54 324.373 84,54 383.679 111,1 345.341 134,24 257.258 103,98 urance Various 257.851 83,20 309.927 84,00 368.975 151,06 244.26 142,51 171.403 118,73 Sumber : PT. Asuransi Jasa Indonesia (Persero) (2015) Perolehan total premi untuk segmen usaha ritel pada tahun 2015 mengalami peningkatan dibandingkan dengan pencapaian tahun sebelumnya sebesar Rp57,67 milliar atau sebesar 7,27%. Pertumbuhan premi pada segmen ritel didominasi oleh premi asuransi kendaraan bermotor dengan pencapaian sebesar Rp125 miliar atau 38,54% dari realisasi tahun sebelumnya. Peningkatan premi ini berasal dari sektor pembiayaan (leasing). Pertumbuhan bisnis asuransi umum di masa mendatang diperkirakan akan semakin tinggi dengan didominasi oleh tiga lini usaha, yaitu: asuransi kendaraan bermotor, asuransi kecelakaan diri dan kesehatan, serta asuransi kredit. Pada kuartal III tahun 2015, Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI) menyatakan bahwa premi bruto asuransi umum meningkat sebesar 18,7%. Secara nominal, pertumbuhan terbesar terdapat pada lini usaha asuransi kendaraan bermotor yang mencapai Rp 1,2 triliun. Sedangkan lini usaha asuransi kredit merupakan yang tertinggi dalam hal presentase peningkatan premi dengan pertumbuhan sebesar 151,9% atau Rp 881,3 miliar.
5 Pertumbuhan bisnis asuransi kendaraan bermotor dipengaruhi oleh karakteristik masyarakat Indonesia yang konsumtif meskipun terdapat kenaikan harga kendaraan. Pada awalnya, kenaikan harga kendaraan akan membuat masyarakat cenderung untuk mengurangi pengeluaran dalam bentuk pembelian kendaraan. Namun demikian, hal tersebut tidak berlangsung lama karena masyarakat akan kembali melakukan pembelian kendaraan apalagi dengan adanya kebijakan mobil murah yang mulai diberlakukan pada semester kedua tahun 2013. Untuk mengatasi berkurangnya penutupan asuransi melalui perusahaan pembiayaan, perusahaan mengambil langkah - langkah pendekatan kepada agen tunggal pemegang merk (ATPM) guna mendapatkan penutupan asuransi kendaraan atas pembelian kendaraan melalui agen tersebut. Walaupun begitu, melihat dari besarnya peluang di bisnis ini, diharapkan produk unggulan ini dapat lebih bersaing lagi di pasaran. Dibandingkan pertumbuhan penjualan kendaraan bermotor yang hampir mencapai 100% setiap tahun nya, maka pertumbuhan premi asuransi Jasindo Oto jauh lebih kecil dibandingkan pertumbuhan produksi mobil. Dikhawatirkan pangsa pasar akan turun. Salah satu hambatan terbesar yang dihadapi Jasindo adalah banyaknya pesaing dari perusahaan asuransi lain yang mempunyai produk yang serupa dengan keunggulannya masing-masing. Masih banyak masyarakat yang belum terlalu mengenal produk ini dan lebih memilih produk serupa dari asuransi lain. Brand image yang dimiliki oleh perusahaan dan produk asindo Oto pastinya memberikan dampak yang sangat besar dalam mencapai tujuan perusahaan dalam menyeimbangkan portfolio ritel dan korporasi.
6 Tabel 1.2 Posisi Jasindo di Industri Asuransi Kerugian Pada COB Kendaraan Bermotor No 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nama % Nama % Nama % Nama % Nama % Nama % 1 Astra 18.6 8 Astra 20.2 6 Astra 21.1 6 Astra 21.4 2 Astra 21.2 3 Astra 21.8 5 2 Sinar Mas 8.75 Adira 7.78 Sinar Mas 8.25 Sinar Mas 10.4 5 Sinar Mas 10.2 1 Sinar Mas 11.3 7 3 Adira 7.60 ACA 7.49 Adira 8.08 ACA 7.97 Adira 8.39 Adira 10.1 8 5.69 ACA 7.60 Adira 7.55 ACA 7.17 ACA 7.08 4 Jaya Proteks i 6.61 Sinar Mas 5 ACA 6.14 Raksa 6 Raksa 6.04 Jaya Proteksi 5.66 Jaya Proteksi 5.39 Raksa 4.44 Bina Dana Artha 7 Aswata 5.37 Aswata 3.25 Jasindo 3.70 Raksa 8 Jasindo 4.26 Jasindo 3.94 Allianz 3.54 Jaya Proteksi 9 Mitsui Sumito mo 10 Allianz 84 50.4 84 perusah 5 perusahaan aan Sumber : Bapepam LK 2010 2015 2.44 Allianz 3.44 Bina Dana Artha 4.27 Bina Dana Artha 4.26 Allianz 3.91 Jaya Proteksi 5.67 Bina Dana Artha 6.14 4.83 Aswata 4.07 3.86 Jasindo 3.99 Raksa 3.58 Raksa 3.97 3.89 Jasindo 3.81 3.37 Jasindo 3.54 Aswata 3.25 Allianz 2.37 2.34 MSIG 2.45 Aswata 3.06 Aswata 2.82 Allianz 2.13 MAG 2.15 54.1 4 80 perusahaan 53.7 0 79 perusahaan 52.0 6 77 perusahaan 50.4 7 75 perusahaan 27.0 1 Posisi PT. Asuransi Jasindo di pasar umum asuransi sudah bagus dikarenakan posisi Jasindo yang termasuk dalam perusahaan BUMN. Namun hal tersebut belum tentu dapat membentuk brand image yang baik terhadap produk Jasindo Oto menjadi lebih bagus. Berdasarkan penelitian sebelumnya dari Lukitaningsih (2013) disebutkan bahwa secara simultan brand positioning dan persepsi berpengaruh signifikan terhadap niat beli sedangkan secara parsial variabel brand positioning tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hasil penelitian dari Helin (2014) mengatakan brand identity dan brand image berpengaruh terhadap keputusan
7 pmbelian konsumen. Disisi, brand identity lebih dominan dari brand image dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Begitu pula dengan Wulandari (2010) menyatakan bahwa identitas merek dan posisi merek memberikan kontribusi secara positif terhadap keputusan pembelian. Dapat diartikan bahwa vaiabel asosiasi merek (Y) benar merupakan variable intervening yang merupakan jembatan untuk mempengaruhi tingkat keputusan pembelian. Pada Tabel 1.2 posisi Jasindo di industri kerugian terutama pada produk asuransi kendaraan bermotor memiliki peringkat yang tidak terlalu baik karena dari tahun 2010 2015 hanya berada di kisaran peringkat 7-9. Hal ini tidak sesuai dengan keinginan perusahaan menjadikan Jasindo Oto sebagai top brands asuransi kendaraan bermotor di industri asuransi kerugian Indonesia. Manajemen harus berusaha lebih keras demi mencapai target tersebut. Setidaknya, Jasindo Oto harus bisa menaikkan peringkatnya hingga masuk ke dalam lima besar. Diharapkan sebagai produk unggulan bersaing dapat membantu secara lebih pada peningkatan proporsi bisnis ritel. Sementara itu produk Jasindo Oto ini sendiri tidak jauh berbeda dengan produk serupa dari asuransi umum sehingga penulis tertarik untuk meneliti brand image, brand identity dan brand positioning nya serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. 1.2 Identifikasi, Rumusan, dan Batasan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dipaparkan, maka permasalahan-permasalahan yang dapat diidentifikasi adalah:
8 1. Peringkat Jasindo di bidang kendaraan bermotor tidak cukup memuaskan yaitu di kisaran peringkat 7 s/d 9 sedangkan perusahaan menargetkan Jasindo Oto ini bisa menjadi top brands asuransi kendaraan bermotor di industri asuransi kerugian Indonesia. 2. Produk Jasindo Oto sebagai produk ritel unggulan dituntut untuk dapat bersaing dengan produk serupa dari perusahaan kompetitor sehingga dapat berkontribusi besar dalam menyeimbangkan portofolio ritel dan korporasi. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain dengan produk yang sejenis, maka disitulah peran dari posisi merek. Namun sebelum terciptanya posisi merek, harus dilihat dulu identitas merek nya. Maka dari itu, begitu banyak saingan dengan peringkat yang bagus sedangkan produk yang diciptakan hampir serupa membuat perusahaan seharusnya menelaah kembali identitas merek produk, kemudian posisi merek dan citra merek yang diinginkan. 3. Status Jasindo sebagai perusahaan BUMN nyatanya belum mampu mendongkrak produk unggulannya mendapatkan peringkat yang lebih baik di industri asuransi kerugian pada COB kendaraan bermotor. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Adakah pengaruh dari brand identity terhadap keputusan pembelian produk Jasindo Oto?
9 2. Adakah pengaruh dari brand positioning terhadap keputusan pembelian produk Jasindo Oto? 3. Adakah pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian produk Jasindo Oto? 1.2.3 Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih fokus dan tidak meluas, maka penelitian ini akan dibatasi dengan batasan sebagai berikut : 1. Variabel bebas yang digunakan hanyalah mengenai brand identity, brand positioning, dan brand image serta variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. 2. Kuesioner disebarkan kepada nasabah yang menggunakan produk Jasindo Oto di kantor cabang yang ada di Jakarta yaitu KC Pintu Besar, KC Gatot Subroto, KC Menteng, KC Jakarta S. Parman, dan KC Pemuda. Waktu penelitian dilaksanakan selama 2 (dua) bulan dari Juni Juli 2016. Hal ini dilakukan karena adanya keterbatasan waktu dan dana operasional dalam proses penyelesaian penelitian ini. 1.3 Manfaat dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Manfaat Penelitian Manfaat dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Dari aspek praktis, penelitian ini dapat memberikan pemahaman bagi manajemen perusahaan dalam pengambilan keputusan dan evaluasi
10 manajemen menyangkut penanganan perbaikan brand identity, brand positioning, dan brand image produk Jasindo Oto. 2. Dari aspek teoritis, penelitian ini dapat memberikan informasi awal bagi penelitian yang sejenis di masa yang akan datang dan memberikan informasi mengenai teori-teori dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai brand identity, brand positioning, dan brand image yang berdampak pada keputusan pembelian. 1.3.2 Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengkaji dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan antara brand identity dari keputusan pembelian produk ritel Jasindo Oto 2. Untuk mengkaji dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan antara brand positioning dari keputusan pembelian produk ritel Jasindo Oto 3. Untuk mengkaji dan menganalisa adanya pengaruh yang signifikan dari brand image terhadap keputusan pembelian produk ritel Jasindo Oto