BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian, dan sistematika penulisan penelitian. 1.1 Latar Belakang Seiring dengan era globalisasi yang menyebabkan perekonomian dan teknologi berkembang dengan cepat, hal ini memberi pengaruh terhadap pertumbuhan dan perkembangan dunia usaha. Belakangan ini, pertumbuhan dan perkembangan dunia usaha memberi pengaruh dalam perubahan praktik bisnis yang dilakukan oleh perusahaan. Pada zaman dahulu kegiatan usaha dilakukan secara konvensional dimana penjual dan pembeli harus bertemu dan berinteraksi secara langsung untuk melakukan proses jual beli suatu produk atau jasa, sedangkan pada saat ini kegiatan usaha dapat dilakukan secara daring. Pada bisnis daring, penjual dan pembeli tidak harus bertemu secara langsung tetapi mereka dapat melakukannya melalui internet sehingga transaksi dapat lebih mudah, cepat, efektif, dan efisien. Pada penelitian praktik bisnis daring terdahulu, terdapat penelitian aktif mengenai pengalaman dan evaluasi belanja konsumen berdasarkan persepsi tentang situs belanja daring (Jarvenpaa dan Todd, 1997; Szymanski dan Hise, 2000; Griffith dkk., 2001). Alur penelitian ini mempertimbangkan gaya pemrosesan informasi konsumen, pola belanja konsumen, pilihan etalase, dan area yang berkaitan untuk 1
2 mengembangkan wawasan ke arah yang lebih menarik, lebih ramah pengguna dan menjadi toko daring yang sukses. Park dan Kim (2003) mengadaptasi teori kepuasan informasi pengguna dan perilaku pembelian konsumen untuk menjelaskan respon konsumen pada layanan belanja daring serta meneliti tentang bagaimana isi dan presentasi informasi produk dan jasa mempengaruhi kesediaan konsumen untuk berlangganan dalam toko daring. Salah satu situs daring untuk penjualan tiket pesawat adalah Traveloka. Traveloka didirikan pada bulan Maret tahun 2012 oleh Ferry Unardi, Derianto Kusuma, dan Albert. Di awal konsep, Traveloka berfungsi sebagai mesin pencari untuk membandingkan harga tiket pesawat dari berbagai situs lainnya. Namun, pada pertengahan tahun 2013 Traveloka kemudian berubah menjadi situs reservasi tiket pesawat di mana pengguna dapat melakukan pemesanan di situs resminya. Untuk saat ini (per Mei 2015), Traveloka melayani lebih dari 18.000 rute penerbangan di kawasan Asia Pasifik serta maskapai yang dapat dipesan melalui Traveloka adalah berikut: AirAsia, Air France, Asiana, Bangkok Airways, Batik Air, Cathay Pacific, China Southern, Citilink, Etihad, Firefly, Garuda Indonesia, Kalstar, KLM, Lion Air, Lufthansa, Malaysia Airlines, Malindo Air, NAM Air, Singapore Airlines, Sky Aviation, Sriwijaya Air, Thai Airways, Tigerair, Trigana Air, Vietnam Airlines, Wings Air, dan Xpress Air. Saat ini, dengan meningkatnya penjualan secara daring, banyak situs yang bersaing dengan cara memberikan tampilan yang menarik pada situs mereka sendiri. Seperti dengan memberikan pelayanan dan informasi yang akurat sehingga para
3 konsumen tidak ragu untuk melakukan transaksi pada situs tersebut saat konsumen akan membeli tiket pesawat. Dengan kualitas situs yang bagus, maka akan membuat para konsumen merasa puas melakukan transaksi pada situs tersebut dan akhirnya konsumen akan mengunjungi kembali situs tersebut apabila ingin melakukan pembelian tiket pesawat secara daring. Selain Traveloka, masih banyak situs daring yang menjual tiket pesawat di Indonesia seperti, Tiket.com, PegiPegi, Tiket2, NusaTrip, Utiket, Catallya, Airpaz, EzyTravel, dan masih banyak situs daring lainnya yang menjual tiket pesawat. 1.2 Rumusan Masalah Seiring dengan kemudahan akses internet yang mengakibatkan meningkatnya jumlah pengguna internet di seluruh dunia, praktik bisnis pun berpindah dari yang dahulunya konvensional saat ini menjadi daring. Sehingga penjual maupun perusahaan harus beralih dalam menawarkan produk dan jasa yang akan dijual ke konsumen melalui internet seperti dalam situs contohnya situs penjualan tiket pesawat secara daring, Traveloka. Tiket pesawat menjadi salah satu pilihan konsumen untuk dibeli secara daring di situs karena dinilai lebih efisien, menghemat waktu, dan menghemat biaya pula. Perusahaan yang menjual tiket pesawat secara daring harus melihat bagaimana pentingnya konten-konten yang terdapat di dalam situs, karena kelengkapan konten akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian di situs tersebut.
4 Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti tertarik untuk mengidentifikasi faktorfaktor penting apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada situs penjualan tiket pesawat secara daring. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan penjelasan pada latar belakang, maka rumusan masalah utama yang dapat diidentifikasi sebagai pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut: a. Apakah kualitas hubungan pengguna berpengaruh positif terhadap kepuasan informasi pada situs penjualan tiket pesawat secara daring? b. Apakah kualitas informasi produk berpengaruh positif terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring? c. Apakah kualitas informasi layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring? d. Apakah persepsi keamanan berpengaruh positif terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring? e. Apakah kesadaran terhadap situs penjualan tiket pesawat secara daring berpengaruh positif pada manfaat relasional? f. Apakah kepuasan informasi dan manfaat relasional berpengaruh positif pada komitmen terhadap situs penjualan tiket pesawat secara daring? g. Apakah komitmen terhadap situs penjualan tiket pesawat berpengaruh positif pada perilaku pembelian konsumen?
5 1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut: a. menguji pengaruh kualitas hubungan pengguna terhadap kepuasan informasi pada situs penjualan tiket pesawat secara daring; b. menguji pengaruh kualitas informasi produk terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring; c. menguji pengaruh kualitas informasi layanan terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring; d. menguji pengaruh persepsi keamanan terhadap kepuasan informasi dan manfaat relasional pada situs penjualan tiket pesawat secara daring; e. menguji pengaruh kesadaran terhadap situs penjualan tiket pesawat secara daring pada kepuasan informasi; f. menguji pengaruh kepuasan informasi dan manfaat relasional pada komitmen terhadap situs penjualan tiket pesawat secara daring; g. menguji pengaruh komitmen terhadap situs penjualan tiket pesawat pada perilaku pembelian konsumen. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dengan responden adalah masyarakat Yogyakarta yang sudah pernah mengakses situs penjualan tiket pesawat secara daring. Yogyakarta dipilih karena terdapat banyak masyarakat yang berasal dari seluruh penjuru Indonesia. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh masyarakat di
6 Yogyakarta yang sudah pernah mengakses situs penjualan tiket pesawat secara daring. Sampel dari penelitian ini adalah 185 responden yang diambil dari seluruh masyarakat di Yogyakarta yang sudah pernah mengakses situs penjualan tiket pesawat secara daring. Proses pengambilan data pada penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus 2016 dan berlangsung selama 2 minggu. Obyek dari penelitian ini adalah situs penjualan tiket pesawat secara daring yaitu situs Traveloka, Tiket.com, PegiPegi, Tiket2 dan NusaTrip. Model riset yang digunakan menggunakan model milik Park dan Kim (2003) yang membahas mengenai faktor-faktor penting yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dalam konteks belanja daring. Variabel yang digunakan adalah kualitas hubungan pengguna, kualitas informasi produk, kualitas informasi layanan, persepsi keamanan, kesadaran terhadap situs, kepuasan informasi, manfaat relasional, komitmen terhadap situs, dan perilaku pembelian. 1.6 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang berkepentingan khususnya persaingan pada situs penjualan tiket pesawat secara daring. Manfaat-manfaat tersebut di antaranya bagi perusahaan, bagi konsumen, dan bagi peneliti lain. Bagi perusahaan situs penjualan tiket pesawat, penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada situs penjualan tiket pesawat. Ketika perusahaan memenuhi faktor-faktor tersebut dalam situsnya, maka kemungkinan besar konsumen akan memilih untuk menggunakan dan membeli di situs tersebut.
7 Bagi konsumen, penelitian ini dapat digunakan sebagai pengetahuan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen di saat mengakses dan menggunakan situs tersebut untuk membeli tiket pesawat. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian serupa atau untuk melakukan pengembangan yang lebih baik dari yang sudah ada. Informasi teoritis yang terdapat pada penelitian ini juga dapat digunakan peneliti lain sebagai pengembangan penelitian di kemudian hari tentang perilaku pembelian konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian tersebut khususnya pada penggunaan situs penjualan tiket pesawat secara daring. 1.7 Sistematika Penulisan Penelitian BAB I: PENDAHULUAN Bab I menjelaskan secara umum arah dan maksud penelitian yang dilakukan dan menjelaskan mengenai latar belakang penelitian baik dari perspektif praktis maupun perspektif teoritis, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian, dan sistematika penulisan penelitian. BAB II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab II menjelaskan landasan teori tinjauan penelitian sebelumnya, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel dan model penelitian secara teoritis dari penelitian tersebut. BAB III: METODE PENELITIAN Bab III menjelaskan mengenai metode yang digunakan dalam penelitian dan bagaimana informasi dan data dalam penelitian dikumpulkan. Bab ini terdiri dari
8 strategi penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel (terdiri dari metode pengambilan sampel, ukuran sampel, unit sampel, dan lokasi penelitian), obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, metode analisis data dan pengujian hipotesis serta pengujian goodness of fit. BAB IV: TEMUAN DAN ANALISIS DATA Bab IV menjelaskan bagaimana analisis data secara mendalam sehingga dapat ditarik gambaran mengenai hasil dari penelitian dan pemaparan tentang gambaran statistik deskriptif, korelasi antar variabel, pengujian persamaan regresi, dan pengujian hipotesis penelitian. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Bab V menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasar, serta saran untuk penelitian selanjutnya. Bab ini mencakup rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian.