BAB I PENDAHULUAN. pelanggannya, tentunya dengan sesuatu hal yang efektif dan efisien, salah satunya

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Era globalisasi menuntut perusahan menyiasati perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada, berhasil memberikan kepuasan bagi pelanggannya, tentunya dengan sesuatu hal yang efektif dan efisien, salah satunya melalui komunikasi secara baik bagi pelanggannya, sehingga hubungan antara produsen atau perusahan dengan pelanggannya akan semakin erat dan harmonis. (Paryati, 2010). Fenomena perubahan bisnis itulah yang saat ini dialami oleh dunia penerbangan di Indonesia dengan adanya larangan penjualan tiket pesawat di terminal bandara yang dikeluarkan pemerintah melalui Surat Edaran Menteri Perhubungan No HK 209/1/1/16/PHP/2014. Dalam aturan yang dikeluarkan pada 31 Desember 2014 tersebut, maskapai tidak lagi diperbolehkan menjual tiket secara langsung kepada konsumen yang ada di bandara terhitung 1 Maret (Freycinetia, 2015) Adanya peraturan tersebut diperkirakan akan berpengaruh kepada dunia penerbangan di Indonesia yang saat ini sedang berkembang. Berdasarkan data Kementerian Perhubungan Republik Indonesia, pada tahun 2014 lalu lintas penumpang di semua bandara yang ada di Indonesia berjumlah orang penumpang. Angka itu mengalami kenaikan sebesar 17,39 persen dibandingkan tahun 2013 yang berjumlah orang penumpang. Meskipun sempat mengalami 1

2 penurunan jumlah penumpang pada tahun 2013 namun jumlah penumpang pesawat pada tahun 2014 tersebut meningkat tajam bila dibandingkan dengan jumlah penumpang pada tahun 2009 yang berjumlah orang penumpang. Gambar 1.1 Jumlah penumpang pesawat terbang di Indonesia Sumber: Kementrian Perhubungan Republik Indonesia Hal yang sama juga terjadi di Bandara Ngurah Rai Bali. Pada tahun 2014 jumlah penumpang pesawat terbang di Bandara Ngurah Rai Bali sebesar orang penumpang. Meskipun pada tahun 2013 mengalami penurunan jumlah penumpang sebesar 1,58 persen, namu jumlah penumpang pada tahun 2014 meningkat tajam bila dibandingkan dengan jumlah penumpang pada tahun 2009 yang berjumlah orang penumpang. 2

3 Gambar 1.2 Jumlah penumpang pesawat terbang di Bandara Ngurah Rai Bali Sumber: Kementrian Perhubungan Republik Indonesia Dengan adanya situasi seperti yang telah dijelaskan diatas, penjualan tiket secara online adalah salah satu strategi yang bisa dimaksimalkan oleh maskapai penerbangan agar tetap mampu mempertahankan pangsa pasarnya. Penjualan tiket secara online di era modern ini memiliki banyak manfaat, salah satunya adalah lebih cepat dan praktis. Garuda Indonesia yang pada tahun 2012 menguasai 21,43 persen pasar domestik dan 34,94 persen pasar Internasional (Indoneisa National Air Carriers Association, 2012) adalah salah satu maskapai penerbangan yang telah menerapkan sistem penjualan tiket secara online. Total penjualan e-commerce selama 2014 tercatat sebesar Rp 6,57 triliun, meningkat sebesar 40,5 persen dibandingkan 2013 yaitu sebesar Rp 4,68 triliun. Perkembangan Online Distribution Partner B2T/GOS 3

4 mengalami pertumbuhan pada 2014, dengan peningkatan jumlah member GOS sebesar 36,0 persen dibandingkan tahun sebelumnya, dari menjadi orang. Perkembangan Online Distribution Partner B2B/COS pada 2014 juga mengalami pertumbuhan positif. Jumlah anggota COS meningkat sebesar 24,0 persen dibandingkan tahun sebelumnya, dari 250 menjadi 311 orang. ( Sepanjang 2014, website Garuda Indonesia yaitu dikunjungi visitors. Grafik 1.3. Jumlah Visitor website Sumber: Annual Report PT Garuda Indonesia 2014 Ada beberapa hal yang perlu menjadi perhatian dalam berbisnis e-commerce (berbisnis online) agar dapat memuaskan pelanggan. Alshibly (2015) menyatakan setidaknya ada dua variabel yaitu kepercayaan online (online trust) dan kualitas layanan online (online service quality) yang dapat mempengaruhi nilai yang 4

5 dirasakan pelanggan (customer perceived value). Customer perceived value itulah yang nantinya akan berpengaruh pada kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan Kassim dan Abdullah (2010) menunjukkan kepuasan saja mungkin tidak cukup untuk menjamin komitmen jangka panjang pelanggan ke pada penyedia layanan. Sebaliknya, mungkin perlu untuk melihat variabel lain yang memperkuat retensi, seperti kepercayaan. Mao (2010) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan dari pihak lain. Sementara Alam dan Norjaya (2010) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak antara pembeli dan penjual dimana keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Floh dan Treiblmaier (2006) meneliti tentang faktor yang membuat konsumen loyal terhadap suatu layanan internet banking dan memperoleh hasil bahwa loyalitas konsumen internet banking secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan dan kepercayaan pada bank berbasis web yang kemudian ditentukan oleh kualitas web dan kualitas layanan. Saat ini mengetahui nilai yang dirasakan pelanggan telah menjadi penting untuk bisnis karena semakin besar mengetahui customer perceived value dapat menyebabkan kepuasan pelanggan yang meningkat, posisi kompetitif yang lebih kuat dan pada akhirnya pangsa pasar yang lebih tinggi (Fornell et al : 1992). Stahl et al dalam Alshibly (2015) menyatakan bahwa customer perceived value adalah pendorong utama untuk mengembangkan dan mempertahankan basis konsumen yang 5

6 loyal, karena customer perceived value memiliki peran penting dalam akuisisi pelanggan dan retensi. Eggert dan Ulaga dalam Alshibly (2015) berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan yang memberikan customer perceived value dapat memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan yang menyadari pentingnya customer perceived value lebih mungkin untuk membangun hubungan dengan pelanggan, sehingga sulit bagi pelanggan untuk pergi dan memulai kembali proses pembelajaran dengan pemasok lain (Gronroos dalam Alshibly; 2015). Riset pemasaran telah menunjukkan sifat ketergantungan konteks customer perceived value (Zeithaml, 1988). Menurut Yen (2013) nilai utilitarian dapat dibagi menjadi nilai informasi dan nilai sosial bagi pengguna di s-commerce. Sweeney dan Soutar (2001) mendefinisikan nilai sosial sebagai utilitas yang berasal dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial. Oleh karena itu, nilai sosial umumnya berasal dari penggunaan layanan yang berbagi dengan orang lain. Venkatesh et al dalam Alshibly (2015) mengatakan dalam penerapan penelitian sistem informasi, aspek sosial secara tradisional telah dikonseptualisasikan sebagai norma-norma sosial yaitu tekanan dari orang lain untuk menggunakan teknologi baru, sedangkan nilai sosial yang diperoleh dengan menggunakan social commerce tidak mendapat banyak perhatian. Dalam penelitian kali ini variabel penelitian diukur dengan item-item pengukuran yang telah di teliti dalam penelitian sebelumnya. Online trust diukur dengan menggunakan item yang diadaptasi dari Kim dan Park (2013). Online service 6

7 quality diukur dengan tiga item pengukuran semua diadaptasi dari Yang et al. (2004). Nilai yang dirasakan pelanggan yang berupa nilai informasi dan nilai sosial diukur dengan menggunakan item yang diadaptasi dari Yen (2013). Kepuasan pelanggan menggunakan tiga item yang semua diadaptasi dari Alshibly (2014). Dari fenomena diatas, maka menarik untuk meneliti variabel-variabel yang telah dipaparkan dengan judul Peran Customer Perceived Value pada Kepuasan Pelanggan Tiket Online (Studi Kasus Pada PT Garuda Indonesia) 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1) Bagaimana pengaruh online trust terhadap information value pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 2) Bagaimana pengaruh online trust terhadap social value pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 3) Bagaimana pengaruh online service quality terhadap information value pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 4) Bagaimana pengaruh online service quality terhadap social value pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 5) Bagaimana pengaruh information value terhadap customer satisfaction pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 7

8 6) Bagaimana pengaruh social value terhadap customer satisfaction pada penjualan tiket Garuda Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan diatas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk mengetahui pengaruh online trust terhadap information value pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 2) Untuk mengetahui pengaruh online trust terhadap social value pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 3) Untuk mengetahui pengaruh Online service quality terhadap information value pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 4) Untuk mengetahui pengaruh Online service quality terhadap social value pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 5) Untuk mengetahui pengaruh information value terhadap customer satisfaction pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 6) Untuk mengetahui pengaruh social value terhadap customer satisfaction pada penjualan tiket Garuda Indonesia. 1.4 Kegunaan Penelitian Atas tujuan penelitian yang sudah diberikan, maka dari penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 8

9 1) Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sebuah panduan yang ilmiah dan empiris untuk nantinya dapat memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran. 2) Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih pada penjualan tiket Garuda Indonesia dalam memasarkan produknya melalui e-comercial. 1.5 Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dan rinci untuk memberi bagaimana gambaran yang ada dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Adapun sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Bab pendahuluan ini menguraikan mengenai latar belakang masalah yang mendasari dilakukannya penelitian. Uraian tentang rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan penelitian juga terdapat dalam bab pendahuluan ini. BAB II : KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok 9

10 permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan. BAB III : METODE PENELITIAN Bab metode penelitian ini, menyajikan desain penelitian, lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel dan metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, serta teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV : DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini menyajikan hasil-hasil penelitian yang diperoleh secara sistematis setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Selain itu disajikan pula hasil pengujian hipotesis yang selanjutnya dibahas berdasarkan atas semua hasil penelitian serta pengujian hipotesis yang telah ada tersebut, yaitu membandingkan hasil yang diperoleh dengan teori yang dipakai acuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini yang menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saransaran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan (stakeholder) terkait dengan topik penelitian yang telah dihasilkan ini. 10