1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Konsumen memiliki peran penting dalam dunia marketing dan iklan. Masing-masing konsumen pastilah memiliki alasan yang berbeda-beda dalam mengambil keputusan mengapa konsumen megkonsumsi produk A, produk B dan produk-produk yang lain, dan penentuan keputusan sangat lah tergantung pada persepsi masing-masing khalyak dalam mengartikan stimulus-stimulus yang diberikan dalam bentuk iklan. Dalam proses persepsi, ada beberapa tahap yang semestinya dilalui oleh masing-masing individu dari mulai tahap seleksi, organisasi, sampai tahap interpretasi. Persepsi sendiri diartikan sebagai cara individu menangkap stimulus atau rangsangan yang hadir dan ditangkap oleh panca indera untuk kemudian diinterpretasikan atau diartikan oleh masing individu dengan kemampuanya masing-masing. Dalam mempersepsikan stimulus yang datang, individu memiliki pertimbangan untuk akhirnya dapat mengartikan stimulus yang hadir. Dalam iklan atau dunia komunikasi pemasaran hal-hal yang bisa saja dipersepsikan oleh individu berkaitan dengan elemen-elemen iklan antara lain suara atau backsound, strategi kreatif iklan, logo merek, visualisasi iklan, tak terkecuali peran pendukung atau biasa disebut dengan endorser.
2 Dalam komunikasi pemasaran para endorser wajib dihadirkan guna mendukung keberhasilan merek agar lebih dikenal oleh khalayak endorser menjadi elemen penting bagi pemasar, pengiklan dan khalayak, tanpa adanya endorser dalam kegiatan perikalan bisa jadi sebuah merek dari sebuah produk tidak berhasil mencapai tujuan yang diinginkan. Endorser adalah salah satu bentuk kreatifitas dan strategi dagang yang yang dilakukan oleh para pelaku iklan (pemilik produk dan agency pembuat iklan) dalam rangka membuat konsumen tertarik dan sadar akan produk. Dalam banyak kasus, public figure (selebritis, tokoh agama, pengusaha terkenal, atlet, dan sebagainya) merupakan pilihan yang sering digunakan oleh para pelaku iklan untuk mewakili suatu produk yang akan dipublikasikan. Kaum selebriti, khususnya kalangan bisnis hiburan atau bidang olah raga merupakan hal utama dari periklanan orang Amerika Utara. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, dikatakan berhasil apabila endorser berhasil membuat efek komunikasi yang diharapkan berupa respon positif yang diinginkan yakni khalayak bisa menangkap dan mengartikan apa yang telah disampaikan oleh endorser. Tak jauh berbeda dengan para pelaku iklan dilihat dari sisi pembuat iklan, mereka bisa dikatakan berhasil membuat efek komunikasi pada khalayak apabila khalayak dapat mengerti dan mengartikan iklan dengan srategi yang mereka buat sedemikian rupa sehingga khalayak tertarik untuk melihat iklan produk dari client mereka.
3 Para pemasang iklan tidak sembarangan dalam memilih bintang iklan atau serorang pendukung untuk mendukung produk atau jasa mereka agar khalayak benar-benar paham akan keberadaan produk mereka. Bisanya para pelaku iklan menggunakan endorser atau seorang pendukung melakukan berbagai pertimbangan dilihat dari atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, sering kali merupakan pemikat yang diingikan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa memperhatikan mekanisme khusus cara kaum selebriti meningkatkan merek, pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan dolar yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka. 1 Butuh beberapa pertimbangan dalam memilih endorser yang benarbenar pas untuk mengendorse merek, terlebih merek yang memang sudah besar namanya didunia pemasaran, pertimbangan tersebut dapat dilihat dari kredibilitas endorser, kecocokan endorseer dengan khalayak. Dalam 1 Shimp, Terance. Periklanan Promosi, Erlangga, 2003. Hal 457-466
4 penelitian ini, penulis tertarik membahas persepsi khalayak mengenai kredibilitas endorser yang dihadirkan oleh pemilik produk dan pengiklan sampo Pantene yakni Anggun C Sasmi. Anggun C Sasmi seorang artis bertaraf internasional yang apabila kita lihat dari sisi kredibilitasnya yang jujur, tidak memiliki cacat selama berkarier berkarier, mempunyai banyak pengalaman dalam bidang menyanyi, memiliki banyak keterampilan selain menyanyi, dan daya tarik fisik dan nonfisik yang dapat dikatakan sempurna mampu membuat khalayak memiliki penafsiran dan penilaian tersendiri dalam kepiawaiannya untuk menyampaikan informasi dan mengendorse produk Pantene. Banyak konsumen yang enggan melihat iklan yang ditanyangkan di televisi karena bintang iklan yang digunakan untuk produk tertentu dirasa tidak kredibilitas, tidak terkenal, tidak cantik, tidak tampan, kurang pas dengan produk yang diiklankan. Kredibilitas menjadi salah satu pertimbangan para pengiklan dalam menentukan endorser mana yang cocok untuk menyampaikan pesan iklannya. Selain dari sisi pengiklan, kredibilitas pun menjadi faktor untuk konsumen memilih suatu produk atau jasa untuk dikonsumsi, semakin jujur, dapat dipercaya, memiliki intergitas yang tinggi, memiliki pengetahuan yang luas, memiliki pengalaman dan keterampilan serta memiliki daya tarik yang bisa membuat konsumen tertarik, maka semakin baik pula image posotif si endorser sebagai penyampai pesan.
5 Berangkat dari latar belakang masalah inilah, maka peneliti tertarik untuk membuat sebuah penelitian yang berkaitan dengan kesadaran khaayaka terhadap endorser iklan, lebih khususya endorser dari iklan Pantene dan judul yang diambil adalah Persespi Khalyak Mengenai Kredibilitas Endorser Anggun C Sasmi dalam Iklan TVC Pantene Shampo Versi Tanda Tangan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dipaparkan, maka peneliti membuat rumusan masalah yakni Sejauhmana Persepsi Khalayak mengenai Kredibilitas Endorser Anggun C Sasmi dalam Iklan TVC Pantene Shampo Versi Tanda Tangan?. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah ingin mengetahui sekaligus mengevaluasi sejauh mana persepsi khalayak mengenai kredibilitas endorser Anggun C Sasmi dalam iklan Pantene Shampo Versi Tanda Tangan yang dikomunikasikan lewat media elektronik televisi.
6 1.4 Manfaat Penelitian Penulis berharap dari hasil penelitian ini, dapat menjawab mengenai sejauhmana persepsi khalayak mengenai kredibiltas dari endorser iklan. Dengan mendalami secara singkat hasil penelitian kiranya dapat memberikan gambaran dalam membuat suatu iklan agar menarik perhatian dan menarik minat masyarakat yang akhirnya akan menjadi tindakan yang diiklankan, baik itu produk barang, jasa, atau ide. Penulis juga berharap hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan bagi mahasiswa ilmu komunikasi, khususnya yang menekuni bidang periklanan diharapkan mempunyai manfaat besar, antara lain : 1.4.1 Manfaat Akademis Dapat menambah ilmu pengetahuan dalam mengukur dan mengevaluasi seberapa besar persepi kredibilitas Anggun C Sasmi sebagai endorser iklan yang dipakai untuk mendongkrak produk di media agar dapat dijadikan referensi pada penelitian yang lain. 1.4.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam melakukan evaluasi hasil, dan melakukan kegiatan promosi dengan menggunakan televisi sebagai media beriklan, bermanfaat bagi para pengiklan pada umumnya dalam mempertahankan sebuah merek agar dapat memberi peningkatan pengetahuan dan awareness terhadap endorser iklan sebuah produk bagi khalayak.