28 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pikir Proses penelitian dilakukan untuk mengetahui persepsi retailer dan konsumen terhadap produk OKB Sakit Kepala serta untuk mengetahui kondisi dan situasi obat analgesic adult di Indonesia, khususnya wilayah Jabotabek. Selain itu juga untuk mengetahui penyebab menurunnya penjualan OKB Sakit Kepala sejak bulan November 2004 dan mencari solusi serta strategi baru untuk meningkatkan penjualan. Dalam hal ini, Tim GFP menggunakan Model Analisis Strategi Marketing yang melalui fase seperti berikut di bawah ini : Tahap Hasil yang disampaikan 1. Evaluasi Awal dan Kajian Pemasaran Evaluasi awal : Gambaran industri analgesic adult Strategi pemasaran OKB yang berjalan saat ini beserta kinerjanya 2 minggu 2. Diagnosa Pemasaran Analisis SWOT Analisis Porter 5 Forces Analisis Survei Pasar dan Pesaing 1 sampai 2 minggu 3. Tes Solusi Awal Model Penelitian Hasil dari tes solusi awal Temuan hasil kuesioner 3 sampai 4 minggu
29 4. Pengajuan Strategi Pemasaran Baru Perception Mapping Critical Success Factors Penjelasan sasaran strategi pemasaran baru 2 Minggu Tabel 3.1. Tahap-Tahap Model Analisis Strategi Marketing 3.1.1. Evaluasi Awal dan Kajian Pemasaran GFP Team Evaluasi awal kondisi industri obat analgesik adult dan strategi pemasaran OKB yang berjalan saat ini - Gambaran industri obat analgesic adult - Gambaran strategi pemasaran OKB yang berjalan saat ini Evaluasi kinerja strategi pemasaran OKB Manajemen OTF Menyediakan data industri, survei demografi, dan survei pasar Menyediakan informasi perusahaan seperti sample produk, presentasi, business plan, laporan tahunan, Evaluasi awal : Gambaran industri obat analgesic adult : - Gambaran retail di Indonesia dan Jabotabek - Harga obat analgesic adult dan margin keuntungan Strategi pemasaran OKB yang berjalan saat ini : - Marketing mix Segmentation, Targeting & Positioning - Inovasi produk - Saluran distribusi Evaluasi kinerja strategi pemasaran yang berjalan 2 minggu
30 pesaing, teknologi, dan lainlain Menyediakan informasi pemasaran seperti event, program promosi, dan lainlain Tabel 3.2. Deskripsi Tahap Evaluasi Awal dan Kajian Pemasaran 3.1.2. Diagnosa Pemasaran GFP Team Menghasilkan pemahaman yang komprehensif dari strategi pemasaran OKB dan situasi bisnis saat ini - Menyajikan Analisis SWOT - Menyajikan Analisis Porter 5 Forces - Menyajikan analisis survei pesaing dan survei pasar Manajemen OTF Memberikan informasi selama sesi analisa Brainstorming dan memberikan feedback di dalam diskusi mengenai analisa di atas Membantu dalam pengumpulan data proses survei Tabel 3.3. Deskripsi Tahap Diagnosa Pemasaran Analisis SWOT Analisis Porter 5 Forces Analisis Survei Pasar dan Pesaing 1 sampai 2 minggu
31 3.1.3. Tes Solusi Awal GFP Team Menyajikan hasil dari tes solusi awal Temuan dari hasil kuesioner Model penelitian Hasil dari tes solusi awal: - Hasil kuesioner konsumen - Hasil kuesioner distribution channel Temuan dari hasil kuesioner 3 sampai 4 minggu Tim Manajemen Orang Tua Farma Memberikan informasi selama sesi analisa Brainstorming dan memberikan feedback di dalam diskusi mengenai analisa di atas Membantu dalam pengumpulan data proses survei Tabel 3.4. Deskripsi Tahap Tes Solusi Awal 3.1.4. Pengajuan Strategi Pemasaran Baru GFP Team Mengajukan strategi pemasaran baru yang terintegrasi untuk OKB Strategi pemasaran baru yang terintegrasi untuk OKB ( perception mapping, critical success factors, sasaran dan penjelasannya )
32 SK s Management Team Brainstorming dan memberikan feedback di dalam diskusi mengenai analisa di atas 2 minggu Tabel 3.5. Deskripsi Tahap Pengajuan Strategi Pemasaran Baru 3.1.5. Rencana Kerja Proyek
33 3.2. Metode Pengumpulan Data Untuk mendapatkan informasi mengenai pola perilaku konsumen dari produk obat analgesic adult maka metode pengumpulan data yang digunakan dengan metode survei. 3.2.1. Survei Metode survei merupakan alat atau cara untuk mengumpulkan informasi tentang karakteristik, tindakan, atau opini dari sekelompok besar individu, grup, organisasi, atau entiti lain yang mengacu sebagai suatu populasi. Survei dapat memberikan manfaat untuk tujuan-tujuan deskriptif, membantu dalam pembandingan kondisi-kondisi yang ada dengan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya dan juga dalam pelaksanaan evaluasi. Teknik-teknik dalam metode survei adalah: 1. Wawancara pribadi Wawancara adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap responden dengan menggunakan teknik tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi dari responden, seperti motivasi, kepercayaan, perasaan, dan perilaku mengenai suatu hal tertentu. 2. Survei melalui kuesioner Kuesioner merupakan serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden guna mengumpulkan informasi dari responden mengenai obyek yang sedang diteliti. Pertanyaan dalam kuesioner dibagi menjadi 2 jenis, yaitu : a) Pertanyaan terbuka
34 Pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Responden bebas mengisi apa yang ada di dalam pikirannya. b) Pertanyaan tertutup Pertanyaan yang mengiring ke jawaban yang alternatifnya telah ditetapkan. Teknik pengumpulan informasi melalui kuesioner dilakukan dengan menyebarluaskan kuesioner dengan membagikan langsung ke pada responden. Responden diharapkan dapat mengisi kuesioner dan memberikan kembali hasil kuesioner kepada peneliti. Kuesioner dibuat sesederhana mungkin agar mudah dijawab oleh responden dengan waktu yang relatif singkat. Tujuan survei melalui kuesioner antara lain adalah untuk mendapat informasi mengenai tanggapan dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, merek, dan pelayanan yang perlu mendapat perhatian perusahaan. 3.2.2. Sumber Data Sumber data secara garis besar tediri dari 2 bagian, yaitu : 1. Data primer, merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner. 2. Data sekunder, adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Jenis dan sumber data sekunder.
35 a) Sumber internal, merupakan data yang didapat dari dalam perusahaan, yaitu PT Orangtua Group. b) Sumber eksternal, lebih bervariasi dibanding dengan sumber internal dan merupakan sumber data yang diperoleh dari luar organisasi, yaitu data-data yang sudah dipublikasikan. 3.3. Model Penelitian Model penelitian yang Tim GFP gunakan adalah dengan menggunakan kuesioner berdasarkan Marketing Mix. Tujuan dari penelitian adalah untuk : Untuk menguji solusi awal sebagai strategi pemasaran yang baru Menyajikan pengukuran kualitatif dan kuantitatif dari hasil solusi awal yang diperoleh Untuk mengevaluasi persepsi konsumen dan retailer PT. OrangTua Farma Untuk mengukur prilaku konsumen dalam membeli obat analgesic adult 3.3.1. Survei Konsumen dan Retailer Tim GFP membagi penelitian ke dalam 2 bagian besar, yaitu : 1. Survei konsumen 2. Survei retailer Penelitian tentang konsumen dapat didefinisikan sebagai pengumpulan, pencatatan dan penganalisaan data secara sistematis tentang konsumen. Penelitian ini bila ditanggapi dan ditafsirkan dengan benar dapat memberikan masukan yang sangat berguna untuk strategi pemasaran dan melengkapi informasi yang penting untuk
36 keputusan kebijakan umum. Demikian pula halnya dengan penelitian tentang retailer yang di dalam GFP ini terdiri dari grosir, apotik, warung, rombong rokok. Dengan demikian, penelitian tentang konsumen dan retailer sangatlah penting untuk mengetahui apa yang mereka inginkan dan apa yang tidak mereka inginkan. Semua aktifitas harus diarahkan pada proses : Menentukan ukuran sampel Mempersiapkan kuesioner Pelaksanaan penelitian 3.4. Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi Populasi adalah penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi berarti keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup waktu yang ingin dibeli. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna obat sakit kepala di Jabotabek. 3.4.2 Sampel Sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu, sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Adapun kerangka sampel adalah keseluruhan daftar individu yang menjadi satuan analisa yang ada dalam populasi dan akan diambil sampelnya. Jumlah responden (sample size) yang diambil adalah sebanyak 300 konsumen dan 200 retailer yang dipilih secara random di wilayah Jabotabek. Pembagian
37 kuesioner konsumen di Jakarta ditentukan lebih banyak karena kontribusi penjualan Jakarta adalah 80% dari seluruh penjualan di Jabotabek. Sedangkan pembagian kuesioner retailer adalah pada grosir sebesar 15%, apotik sebesar 10%, rombong rokok sebesar 25 %, dan warung dengan bagian terbesar yaitu 50%. Komposisi lebih rinci dari pengambilan sampel survei disajikan di dalam tabel di bawah ini. Lokasi Jumlah Retailer Jumlah Konsumen Grosir Apotik Warung Rombong Rokok Jakarta 15 8 40 20 120 Bogor 5 4 20 10 60 Tangerang 5 4 20 10 60 Bekasi 5 4 20 10 60 Total 30 20 100 50 300 Tabel 3.6. Sampel Survei Retailer dan Konsumen Distribusi kuesioner untuk retailer dan konsumen dilakukan oleh Team GFP sendiri. Responden pada level retailer adalah orang yang mengetahui penjualan obat sakit kepala, baik harga, keuntungan, maupun jumlah stok dari produk obat sakit kepala yang dijual. Responden pada retailer dapat sebagai pemilik atau penanggung jawab grosir / warung / toko.