BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Lisung The Dago Boutique Resto Bandung beralamat di jalan Bukit Pakar Timur No.111 Dago Pakar Bandung. Lisung ini berdiri sejak bulan Desember tahun 2005 yang mana menggunakan konsep rumah-rumah tradisional di Indonesia. Furniture di Lisung ini lebih banyak menggunakan barang-barang lama yang di daur-ulang agar bisa terpakai kembali, dengan tujuan mengefisiensi biaya. Lisung ini sendiri dalam bahasa sunda artinya alat untuk menumbuk padi, karena pada awal berdirinya semua meja di Lisung ini menggunakan lisung itu sendiri, maka dari itu pemiliknya mengambil nama Lisung. Pada tahun 2005 hingga awal 2010 nama Lisung sendiri masih dikenal dengan Lisung The Horizon Cafe karena pemandangan dari Lisung kearah perkotaan yang sangat indah, mereka menyebutnya dengan City light in the night. Namun, pada pertengahan tahun 2010 mereka mengubah nama Lisung The Horizon Cafe menjadi Lisung The Dago Boutique Resto Bandung karena mereka menyadari bahwa konsep lisung ini sendiri beda dari resto-resto yang lain. Lisung The Dago Boutique Resto Bandung memiliki bangunan dengan lima tingkatan. Namun ada yang unik dari nama-nama lantai hal tersebut dan tidak seperti biasanya yaitu untuk lantai paling atas mereka menyebutnya dengan nama Lantai atas, untuk lantai dibawahnya mereka menyebutnya Lantai bawah, untuk lantai dibawahnya lagi mereka menyebutnya dengan Geladak yang artinya tempat untuk menumbuk padi, dibawah lantai geladak mereka menyebutnya dengan Halu artinya adalah alat untuk menumbuk padi dan lantai yang paling bawah mereka menyebutnya dengan Leuit yang artinya alat untuk memotong padi. Nama-nama tersebut adalah benda-benda untuk menumbuk padi dalam bahasa sunda. 1
Tema interior di Lisung The Dago Boutique & Resto Bandung memiliki beragam tema yang berasal dari berbagai daerah di Indonesia seperti Jawa Barat, Jawa Tengah, Bali, Kalimantan, Sumatra Utara dan lain-lain. Karena menurut mereka keanekaragaman budaya itulah yang membuat Lisung ini masih bisa berdiri dan dikenal sampai sekarang. Disamping itu hingga sekarang Lisung sendiri lebih dikenal dengan nama Lisung Cafe yang nama-nama tersebut adalah nama pertama yang membuat Lisung ini dikenal hingga sekarang. 1.1.2 Logo Resto Gambar 1.1 Sumber : Lisung The Dago Boutique & Resto 1.1.3 Visi dan Misi Resto a. Visi : Bereaksi dan berinovasi di bidang resto dan resort, demi terciptanya layanan prima dan unik kepada para pengunjung dengan tetap berakar pada keimanan dan kearifan dan budaya setempat, sehingga menjadi tujuan wisata dunia. 2
b. Misi : Mewujudkan visi LISUNG GROUP melalui hidangan lezat, tempat istirahat yang nyaman, interior dan eksterior bangunan yang nyaman, pemandangan yang menakjubkan, serta kegiatan yang beredukasi sehingga menjadi tujuan wisata dunia. 1.1.4 Struktur Organisasi Resto Struktur Organisasi Lisung adalah sebagai berikut : Gambar 1.2 Sumber : Lisung The Dago Boutique & Resto 1.1.5 Deskripsi Pekerjaan Deskripsi pekerjaan adalah seperangkat fungsi dan tugas tanggung jawab yang dijabarkan ke dalam kegiatan pekerjaan. Tugas dan tanggung jawab dari struktur organisasi yang terdapat pada gambar 1.2 adalah : 1. Owner Memiliki tugas mengamati seluruh bagian dari Lisung The Dago Boutique Resto Bandung memiliki yaitu Restaurant Manager 3
2. Restaurant Manager a. Memiliki tanggung jawab terbesar dalam menjalani bisnis restoran, baik dalam segi operasional maupun manajemennya. b. Memberikan keputusan akhir dalam pemecahan masalah c. Memimpin setiap rapat yang diadakan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 3. Administrasi keuangan/ Sekertaris a. Bertugas mencatat dan menyimpan berkas-berkas yang dimiliki oleh manajemen Lisung The Dago Boutique Resto Bandung b. Mempunyai tanggung jawab atas keuangan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 4. Bagian Kitchen a. Melaksanakan kegiatan operasional yang berlangsung setiap harinya pada bagian dapur di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung b. Bertanggung jawab atas operasional bagian dapur di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung c. Menyelesaikan pekerjaan tepat waktu dan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 5. Bagian Security a. Bertanggung jawab atas keamanan di dalam area Lisung The Dago Boutique Resto Bandung maupun lingkungan sekitarnya b. Melaporkan kegiatan pengamanan sehari-hari kepada Restaurant Manager 6. Bagian Service a. Melayani tamu yang datang dengan ramah dan sopan, sesuai dengan etika yang berlaku b. Mengantarkan pesanan kepada tamu yang telah memesan makanan dan minuman c. Menyelesaikan pekerjaan tepat waktu dan sesuai prosedur yang telah ditetapkan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 4
7. Bagian Gardener a. Bertugas merawat seluruh tanaman dan pohon-pohon yang ada di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung b. Mempunyai tanggung jawab atas kebersihan lingkungan baik di area Lisung The Dago Boutique Resto Bandung maupun disekitarnya 8. Bagian Cashier a. Menerima pembayaran atas pemesanan yang dilakukan oleh tamu b. Menyimpan keuangan Lisung The Dago Boutique Resto Bandung yang berlangsung setiap hari c. Menyelesaikan pekerjaan tepat waktu dan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 9. Bagian Pantry a. Menyiapkan bahan dasar yang akan digunakan untuk membuat makanan b. Menjaga kebersihan dan kesehatan area kerja c. Menyelesaikan pekerjaan tepat waktu dan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan di Lisung The Dago Boutique Resto Bandung 1.1.6 Store Atmosphere pada Lisung The Dago Boutique & Resto Berikut penulis lampirkan foto dari Lisung The Dago Boutique & Resto Gambar 1.3 Sumber : Peneliti (2015) 5
1.1.7 Jenis Produk Usaha Seperti cafe & resto lainnya, Lisung The Dago Boutique & Resto menyediakan aneka variasi makanan dan minuman. Ada dua menu tradisional yang menjadi andalan tempat ini, yaitu Nasi Panggang Lisung dan Nasi Panggang Kompeni. Nasi Panggang Lisung berciri khas tradisional, sedangkan Nasi Panggang Kompeni disajikan dengan topping lelehan mozarela, taburan smoked beef & mushroom. Untuk minumannya, ada beragam minuman hangat ala cafe seperti cappucino, hot lemon tea dan lain-lain atau minuman-minuman segar. 1.2 Latar Belakang Penelitian Bandung merupakan salah satu kota terbesar di Indonesia. Sebagai kota besar yang terus berkembang, laju pertumbuhan perekonomian serta perubahan teknologi dan arus informasinya pun semakin cepat. Hal ini menjadi salah satu faktor pendorong terciptanya persaingan ketat di dalam dunia bisnis. Pasar yang semakin dinamis, mengharuskan para pelaku bisnis untuk secara terus-menerus berimprovisasi dan berinovasi dalam mempertahankan para pelanggannya (Meldarianda dan Lisan, 2010:97). Bagi para pelaku bisnis yang bergerak dalam bidang layanan, industri, dan perdagangan berusaha untuk melancarkan suatu bentuk usaha mereka. Karena seperti yang kita ketahui, Bandung adalah tempat untuk mencari sensasi berbelanja, serta nilai kepuasan dalam melewati kehidupan sosial, keluarga, serta kebersamaan. Hal ini didukung oleh data dari Dinas Pariwisata Kota Bandung yang mengatakan adanya jumlah peningkatan restoran dan cafe di kota Bandung. Tabel 1.1 Jumlah Tempat Wisata dan Restoran di Bandung Tahun 2009 2010 2011 2012 Jumlah 431 439 512 629 Sumber : Disperda Kota Bandung, 2013 6
Dari data tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa adanya peningkatan jumlah restoran maupun cafe dari tahun ke tahun. Hal ini dapat dilihat oleh beberapa kalangan pebisnis sebagai peluang usaha untuk memperoleh laba. Dengan adanya kondisi tersebut menyebabkan persaingan dalam industri food & beverages meningkat. Selain itu, makanan merupakan kebutuhan primer, maka tak heran jika bisnis boga (kuliner) di Bandung marak diminati oleh pebisnis. Pemasaran aktif yang lebih berorientasi pada pelanggan lebih banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, meskipun hal ini mengharuskan para pelaku bisnis tersebut untuk mendefinisikan want and need dari sudut pandang konsumen (Meldarianda dan Lisan, 2010:97). Pelaku bisnis perlahan-lahan terdorong untuk memahami budaya konsumen, baik melalui ekspresi estetika, maupun gaya hidup konsumen. Melalui pemahaman tersebut, pelaku bisnis mengharapkan adanya benang merah berupa ilham mengenai strategi pemasaran tentang perilaku dan motif belanja konsumen. Motivasi belanja konsumen biasanya memberikan nilai lebih terhadap strategi pemasaran yang dikemas para pelaku dewasa ini, mengingat perkembangan informasi yang mudah didapat bersinergi seiring dengan berkembangnya hubungan sosial. Perubahan gaya hidup, selera, dan tata cara dalam menikmati serta mengkonsumsi makanan dan minuman pada masyarakat mendorong para pengusaha kuliner kepada ide-ide baru mengenai cafe yang dianggap lebih modern dan akan lebih disukai. Harga, kualitas dan pelayanan tidak lagi menjadi bahan pertimbangan utama bagi para konsumen penikmat kuliner. Saat ini store atmosphere menjadi faktor penting. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Gillani (2012:23) di dalam bisnis yang kompetitif saat ini pasar telah berkonsentrasi pada semua aspek produk mereka dari produksi jual di antara semua aspek lain, store atmosphere telah dianggap penting sebagai titik pembelian bagi pelanggan (Nugraha, 2013:515). 7
Suasana yang nyaman dan homey menjadi bahan pertimbangan tersendiri bagi konsumen sebelum memutuskan untuk datang atau mengunjungi cafe tertentu. Bahkan tidak sedikit konsumen yang lebih memilih makan di sebuah cafe dari pada makan di rumah dengan alasan menyukai atmosphere (suasana) pada cafe yang bersangkutan (Meldarianda dan Lisan, 2010:97). Kotler (2009:19) mengatakan identitas sebuah toko dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui dekorasi toko atau secara lebih luas dari atmosfernya. Salah satu cafe yang hadir diantara banyaknya cafe yang ada di kota Bandung adalah Lisung The Dago Boutique & Resto. Arsitektur bangunan Lisung The Dago Boutique & Resto merupakan warisan zaman kolonial, hal tersebut yang memberikan kesan suasana zaman dahulu. Dekorasi Lisung The Dago Boutique & Resto didominasi dari bahan kayu seperti pada dinding, meja, dan kursi di setiap sudut bangunan baik tampak luar maupun dari dalam. Lighting kuning yang terkesan hangat dan terlihat klasik memberikan suasana cafe serasa lebih tenang dan santai. Lisung The Dago Boutique & Resto merupakan salah satu cafe yang cukup mementingkan store atmosphere untuk menarik konsumen berkunjung ke cafe tersebut, ini dapat dilihat dari penataan dekorasi Lisung The Dago Boutique & Resto sendiri yaitu dirancang dengan model cafe jenis tradisional, ruangan yang terbuka, dan dikombinasikan dengan khas budaya Jawa Barat yang bernama Lisung sehingga membuat konsumen bisa merasa nyaman saat berada di cafe tersebut. Berdasarkan dari hasil wawancara penulis lakukan dengan beberapa konsumen yang datang dan melakukan pembelian pada Lisung The Dago Boutique & Resto, para konsumen menyatakan alasan mereka berkunjung ke cafe ini yang pertama adalah suasana di dalam cafe serasa lebih tenang, nyaman dan santai. Udara yang sejuk sambil melihat pemandangan dari kota Bandung membuat konsumen ingin berlama-lama di cafe tersebut. Kedua, karena mereka memuji bahwa produk makanan dan minuman di Lisung The Dago Boutique & Resto memiliki kualitas harganya sesuai dengan kualitas yang ditawarkan, serta pelayanan yang diberikan pun baik. Ketiga adalah lighting berwarna kuning yang 8
terkesan hangat dan dekorasi klasik (tradisional) yang membedakan Lisung The Dago Boutique & Resto dengan cafe-cafe lainnya. Namun, para konsumen sendiri masih mengeluhkan beberapa permasalahan terkait store atmosphere di Lisung The Dago Boutique & Resto. Berikut beberapa permasalahan yang penulis rangkum terkait dengan store atmosphere di Lisung The Dago Boutique & Resto tersebut. Tabel 1.2 Permasalahan Store Atmosphere pada Lisung The Dago Boutique & Resto No. Permasalahan Terkait Store Atmosphere Jumlah Konsumen Persentase (%) 1 Pintu masuk yang sempit 6 20% 2 Tempat parkir yang kurang luas 8 26,7% 3 Tidak tersedianya layanan 7 23,3% wifi 4 Penataan meja dan kursi 4 13,3% setiap lantai tidak sesuai 5 Tidak ada tanda penunjuk 5 16,7% fasilitas seperti toilet dan musholla Total 30 orang 100% Sumber : hasil dari wawancara peneliti terhadap konsumen Lisung, 2015 Berdasarkan tabel 1.2 dapat disimpulkan bahwa masih terdapat permasalahan yang dirasakan konsumen terkait store atmosphere di Lisung The Dago Boutique & Resto. Penelitian pendahuluan dilakukan terhadap 30 orang konsumen Lisung The Dago Boutique & Resto. Elemen-elemen yang terkait pada store atmosphere di Lisung The Dago Boutique & Resto adalah exterior, general interior, store layout, dan interior point of display. Exterior yang dikeluhkan konsumen di Lisung The Dago Boutique & Resto adalah penempatan pintu masuk 9
yang sempit sehingga tidak terlihat oleh konsumen atau terhalang oleh mobil sebanyak 20%, serta tempat parkir yang kurang luas sebanyak 26,7%. General Interior yang dikeluhkan konsumen adalah tidak tersedianya layanan wifi untuk sebuah cafe sebanyak 23,3%. Store Layout yang dikeluhkan konsumen sebanyak 13,3% terletak pada penataan layout setiap lantai yang tidak sesuai dengan nama Lisung misalnya meja, kursi, dan sofa. Interior point of display yang dikeluhkan konsumen sebanyak 16,7% yaitu tanda penunjuk arah untuk berbagai fasilitas yang tidak terlihat jelas misalnya musholla dan toilet. Dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto perlu memperbaiki kekurangan-kekurangan terkait pada permasalahan yang dikeluhkan konsumen. Salah satu bauran ritel yang signifikan dalam membentuk keputusan pembelian konsumen cafe adalah store atmosphere. Store atmosphere sangat penting bagi suatu bentuk usaha, karena store atmosphere itu sendiri akan menjadi salah satu faktor dalam keputusan pembelian konsumen selain promosi, harga, dan bauran ritel lainnya. Atmosfer toko dengan suasana yang cozy minimal diharapkan dapat membuat konsumen tidak bosan untuk berkunjung dan menumbuhkan persepsi baik tentang usahanya, karena konsumen yang akan berkunjung mulai melakukan konsumsi dengan adanya keputusan pembelian terlebih dahulu untuk memenuhi kebutuhannya. Adapun wawancara penulis dengan restaurant manager Lisung The Dago Boutique & Resto dibawah ini adalah. 10
Tabel 1.3 Data Penjualan Di Lisung The Dago Boutique & Resto Bandung Bulan Total Oktober 2014 4648 November 2014 4562 Desember 2014 5814 Januari 2015 6601 Februari 2015 5173 Maret 2015 5112 April 2015 4930 Mei 2015 5616 Sumber: Lisung The Dago Boutique & Resto Dari tabel 1.3 dapat dilihat bahwa bulan Oktober 2014 - Mei 2015 pembelian mengalami kenaikan dan penurunan yang terjadi dalam penjualan masih memenuhi target penjualan dari Lisung The Dago Boutique & Resto yaitu 1000 orang pengunjung untuk per minggunya. Mengalami kenaikan penjualan dikarenakan adanya hari libur sekolah maupun hari libur nasional dan tahun baru. Menurut Wakefield & Baker (1998) proved that the probabilty of customers staying longer in store increases due to atmospheric stimulus. When a consumer feels satisfied from the retail environment of the store, he spends more time in a particular store and buys more because of pleasant environmental stimuli (Bohl, 2012). membuktikan bahwa probabilitas pelanggan tinggal lebih lama di toko meningkat karena stimulus atmosfer. Ketika konsumen merasa puas dari lingkungan ritel toko, ia menghabiskan lebih banyak waktu di toko tertentu dan membeli lebih karena rangsangan lingkungan menyenangkan. Suasana yang menyenangkan dan mengesankan membuat konsumen melakukan pembelian. Menurut Levy and Weitz (2007:556) mengemukakan bahwa customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko. 11
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk membuat sebuah penelitian pada suatu cafe dengan menyajikan dalam bentuk kerangka ilmiah berupa laporan tugas akhir yang berjudul PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA LISUNG THE DAGO BOUTIQUE & RESTO BANDUNG. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dirumuskan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana store atmosphere pada Lisung The Dago Boutique & Resto? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto? 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto? 4. Seberapa besar pengaruh store atmosphere secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini, yaitu : 1. Untuk mengetahui store atmosphere pada Lisung The Dago Boutique & Resto 2. Untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen pada Lisung The Dago Boutique & Resto 12
1.5 Kegunaan Penelitian a. Aspek Teoritis : 1. Melalui penelitian ini penulis dapat mengaplikasikan pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang sudah diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian, sehingga bisa menambah wawasan. 2. Penelitian ini berguna sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya serta menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan dalam kajian pengembangan mengenai pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. b. Aspek Praktis : 1. Melalui penelitian ini, penulis mengharapkan dengan mengetahui store atmosphere dan keputusan pembelian konsumen Lisung The Dago Boutique & Resto Bandung dapat menjadi pertimbangan bagi Lisung The Dago Boutique & Resto dalam menetapkan strategi pengelolaan store atmosphere kedepannya. 2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumbangan pemikiran yang dapat bermanfaat dan juga dapat memberikan informasi kepada pihak lain yang ingin mengetahui masalah store atmosphere. 1.6 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran secara garis besar tentang apa yang menjadi isi dari penulisan ini maka dikemukakan susunan dan rangkaian masing-masing bab, yaitu sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi uraian mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah dalam penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini berisi uraian mengenai tinjauan pustaka penelitian yang terdiri atas rangkuman teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi uraian mengenai jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan uji realibilitas serta teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN Pada bab ini dijelaskan mengenai bagaimana Store Atmosphere mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengolahannya dengan menggunakan metode yang telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu pada bab ini dijelaskan mengenai analisa dari hasil pengolahan data berdasarkan data yang telah diperoleh. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil pembahasan penelitian berikut saran-saran. 14