BAB III PERUMUSAN MASALAH 3.1. Latar Belakang Sebagai salah satu penyelenggara jasa layanan internet di Indonesia, PT RadNet menghadapi permasalahan yang menghambat laju pertumbuhan perusahaan. Permasalahan yang muncul antara lain omset penjualan yang terus menurun (terutama sepanjang tahun 2006) serta kebijakan internal yang kurang mendukung dalam upaya memasarkan produk dalam rangka meningkatkan penjualan. Gambar 3.1 memuat data penjualan produk sepanjang tahun 2006. Perbedaan penjualan dengan angka yang sangat signifikan terjadi antara bulan Januari dengan bulan Desember. Penjualan Tahun 2006 70,000,000 60,000,000 50,000,000 Nilai 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000-0 2 4 6 8 10 12 Bulan Gambar 3.1. Grafik Penjualan Seluruh Produk sepanjang tahun 2006 Berdasarkan pengamatan dan hasil wawancara kami dengan pihak perusahaan, terdapat beberapa faktor yang menjadi penyebab penurunan penjualan. Faktor-faktor tersebut ditinjau dari berbagai sudut pandang, antara lain: Dari segi pemasaran, kompetisi dalam industri semakin ketat, kompetitor berlaku agresif dengan memberlakukan area hot spot gratis di tempat umum. Tindakan ini memberikan efek positif dan negatif bagi RadNet. Sisi positifnya, secara tidak langsung kompetitor telah memberikan edukasi pada pasar akan adanya dunia internet, memudahkan usaha RadNet dalam mengenalkan produk-produknya pada masyarakat karena mereka sudah memiliki pengetahuan tentang dunia internet. 13
Namun sisi negatifnya, kepopuleran nama RadNet sebagai penyedia jasa internet pertama di Indonesia agak memudar karena masyarakat lebih mengenal kompetitor yang menyediakan area hotspot gratis tersebut. Kondisi ini diperburuk dengan adanya kebijakan internal yang membatasi dana pemasaran pada tahun 2006. Perpaduan antara tingkat kompetisi yang sangat ketat dan minimnya biaya pemasaran memaksa RadNet untuk lebih banyak berdiam diri dalam menghadapi kompetisi yang kian ketat. Mengingat bahwa manajemen RadNet memutuskan untuk tidak lagi mengeluarkan produk HotSpot (RadNet adalah pelopor produk ini di Bandung), harus ada upaya dari RadNet untuk meraih kembali perhatian konsumen. Dari segi lingkungan eksternal, kebijakan pemerintah cukup memberatkan para pelaku jasa pelayanan internet. Salah satu kebijakan yang dirasa kurang adil adalah Undang-Undang No.36 tahun 1999 tentang Telekomunikasi terhadap iklim industri internet yang sehat. UU tersebut dipandang kurang mendukung asas kompetesi yang adil. Selain itu, mahalnya harga bandwidth dan kurangnya perhatian pada pembangunan infrastruktur telepon tetap juga turut menambah permasalahan, karena bagaimanapun layanan internet dengan memanfaatkan jaringan kabel lebih efisien daripada menggunakan metoda nirkabel. Selain itu adanya monopoli perusahaan milik pemerintah yang menguasai jalur hulu (infrastruktur telekomunikasi) sampai ke hilir (akses internet), menambah berat permasalahan yang dihadapi oleh perusahaanperusahaan penyedia layanan internet swasta. Hal ini tidak menjadi masalah andai saja pemerintah mau memperlakukan ISP swasta dengan adil. Dari segi penanganan pelanggan (Customer Relationship Management), PT Radnet cabang Bandung juga memiliki permasalahan dengan tingginya biaya yang dibutuhkan untuk menangani pelanggan, terutama pelanggan korporat. Selain belum adanya standardisasi pelayanan terhadap konsumen, sistem internal tentang penanganan pelanggan juga dirasa belum tepat. Dari segi produk, sebagaimana kebanyakan badan usaha lainnya, Radnet merupakan organisasi multi-produk yang mengelola beberapa jenis produk. Faktor pendorong perusahaan mengembangkan lini produk yang lebih lengkap selain dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan yang lebih besar, juga karena pihak perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Namun dengan adanya 14
penambahan produk, berbagai biaya dan investasi juga bertambah besar, misalnya investasi untuk peralatan, biaya desain dan rekayasa, biaya persediaan, dan lain-lain. Perusahaan perlu waspada, apakah lini-lini produk yang dimiliki dapat menghasilkan keuntungan sesuai dengan investasi yang ditanamkan atau tidak. Produk yang tidak dapat menghasilkan keuntungan akan menjadi sumber biaya bagi perusahaan, karena perusahaan harus menyisihkan sebagian sumber dayanya, baik berupa waktu maupun uang, untuk mempertahankan keberadaan produk tersebut. Sebaliknya, produk yang menghasilkan keuntungan dapat menutupi keberadaan beberapa produk yang tidak menghasilkan keuntungan sehingga perusahaan dapat terus bertahan. 3.2. Identifikasi Masalah Perusahaan perlu mengetahui dengan tepat penyebab terjadinya penurunan penjualan di sepanjang tahun 2006. Oleh karena itu, RadNet Bandung berkerja sama dengan MBA ITB membentuk sebuah tim yang bertugas mencari faktor-faktor penyebab terjadinya penurunan tersebut serta juga menyediakan beberapa alternatif strategi yang cocok untuk diterapkan dengan kondisi yang ada. Tim terdiri dari tiga orang yang masing-masing melakukan analisa dengan sudut pandang yang berbeda: Citra: Mengidentifikasi karakteristik konsumen RadNet cabang Bandung Mengidentifikasi penyebab penurunan penjualan produk Mengevaluasi program-program marketing yang telah dilakukan Sonny: Analisa dan rekomendasi sistem Customer Relationship Management yang tepat bagi Radnet Rhendy: Melakukan analisa terhadap produk-produk yang ditawarkan perusahaan serta mencari rekomendasi strategi pemasaran yang tepat berdasarkan analisa portofolio produk Radnet cabang Bandung 15
Sesuai dengan dengan kesepakatan tim MBA ITB dan pihak manajemen RadNet, dipilih permasalahan dari segi produk untuk diteliti lebih mendalam. Adapun pertanyaan yang dijadikan acuan dalam mengidentifikasi masalah tersebut yaitu: 1. Seperti apa portofolio produk yang ditawarkan RadNet saat ini. 2. Bagaimana kinerja penjualan masing-masing produk dalam portofolio tersebut. 3. Acuan apa yang digunakan untuk menentukan produk-produk yang potensial untuk dipertahankan atau ditingkatkan. 3.3. Alasan Pemilihan Masalah Permasalahan yang dipilih dalam proyek akhir ini meliputi evaluasi terhadap kinerja penjualan produk di sepanjang tahun 2006, posisi produk dalam kurva Product Life Cycle serta pemetaan produk dalam matriks Boston Consulting Group, dengan hasil keluaran berupa rekomendasi strategi yang tepat bagi produk-produk yang ditawarkan oleh RadNet. Alasan pemilihan masalah tersebut, karena produk adalah inti dari sebuah bisnis, merupakan pusat laba, dan keberhasilannya di pasar merupakan pijakan yang sangat baik dalam perkembangan perusahaan di masa yang akan datang. Dalam rangka memenuhi misinya untuk memperoleh loyalitas pelanggan dalam rangka kemajuan usaha, dengan kondisi pasar yang semakin besar serta tingkat kompetisi yang semakin ketat, perusahaan harus dapat melakukan analisa yang tepat terhadap produk-produk mereka. Penelitian proyek akhir ini diharapkan dapat menghasilkan acuan yang dapat diandalkan dalam pengambilan keputusan mengenai kebijakan sebuah produk di perusahaan. 3.4. Pembatasan Masalah Dari data permasalahan yang merujuk pada gambar 3.1. dapat dilihat bahwa penurunan penjualan disebabkan oleh beberapa faktor, tergantung dari arah sisi pandang bidang yang ditinjau. Sesuai dengan kesepakatan penulis dan pihak RadNet, telah disepakati bahwa masalah yang akan diteliti lebih dalam adalah permasalahan dari sisi produk, terutama dari segi penjualan. 16
Dengan adanya batasan waktu dan data yang tersedia, bahasan dari penelitian ini dibatasi pada evaluasi penjualan produk selama satu tahun (2006), dan dikhususkan pada penjualan produk PT RadNet cabang Bandung. 3.5. Posisi Permasalahan yang Dipecahkan Mengacu pada proses bisnis akuisisi pelanggan baru, seluruh divisi yang ada pada perusahaan turut berperan serta dalam proses akuisisi pelanggan baru. Sebagaimana diperlihatkan pada gambar 2.3. mengenai alur proses bisnis akuisisi pelanggan baru, proses akuisisi diawali dengan adanya kebutuhan pelanggan dan tersedianya solusi terhadap kebutuhan tersebut dalam bentuk paket-paket produk layanan internet. Posisi kajian ini menyediakan alternatif alat evaluasi terhadap keberadaan paket-paket produk yang saat ini ditawarkan perusahaan (existing product) dan memberikan tambahan landasan pemikiran bagi manajemen dalam pengambilan keputusan, terutama mengenai keputusan strategi apa yang tepat bagi masing-masing produk, apakah suatu produk masih dapat diandalkan, perlu dilakukan modifikasi atau bahkan sudah tidak dapat diandalkan. Hasil dari kajian ini ditujukan untuk seluruh manajemen PT RadNet cabang Bandung, terutama Manajer Cabang, divisi Network, dan divisi Pemasaran. Manajer Cabang terkait dalam wewenangnya meneruskan atau menghentikan pemasaran suatu produk (dengan persetujuan RadNet pusat). Sedangkan divisi pemasaran dan network, sebagai ujung tombak perusahaan yang lebih mengetahui keadaan pasar dan teknologi yang tersedia, dapat menggunakan penelitian ini sebagai tambahan informasi yang dapat mendukung lahirnya produk baru. Kontribusi dari seluruh unsur manajemen pun amat dibutuhkan dalam pembuatan kajian ini. 17