PENGARUH DIMENSI EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA MEREK AZWA PERFUME DI KOTA PADANG Harpa Malia Yuna Septia 1, Syailendra Eka Saputra 2, Sumarni 2 1 Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat 2 Dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat harpayuna181112@gmail.com ABSTRACT This study aims to analyze: The influence of brand awareness, brand association, brand quality perceptions and brand loyalty to consumer loyalty on the brand Azwa Perfume in Padang City. The type of research used in this research is descriptive associative research. The population of this study is consumers who use the product and have a member card Azwa Perfume. Sampling technique with purposive sampling with the number of samples of 100 people. Data analysis technique is descriptive analysis and inductive analysis. The result of research shows that: 1) there is a positive and significant influence between brand awareness on brand loyalty Azwa Perfume, based on data analysis obtained tcount> ttable (2,232> 1,660), 2) there is positive and significant influence between brand association to loyalty Consumers on the brand Azwa Perfume, based on the results of data analysis obtained tcount> ttable (2.733> 1.660), 3) there is a positive and significant influence between the perceptions of brand quality to customer loyalty on Azwa Perfume brand based on the data analysis obtained tcount> 5,086> 1,660), 4) there is a positive and significant influence between brand loyalty to consumer loyalty on Azwa Perfume brand based on data analysis obtained tcount> ttable (4,885> 1,660), 5) there is a positive and significant influence simultaneously between Brand awareness, brand association, brand quality perception, and loyalty rek to consumer loyalty on Azwa Perfume brand based on data analysis Fcount> Ftable (16,103> 2,46) and value of Adjusted R Square 0,404. Keywords : Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, and Consumer Loyalty PENDAHULUAN Era globalisasi menuntut perusahaan berusaha menghasilkan produk yang dibutuhkan oleh konsumen dengan kualitas dan merek yang baik. Perusahaan yang ingin memenangkan persaingan dituntut untuk terus berusaha menghasilkan produk yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Untuk itu perusahaan harus jeli memilih strategi pemasaran yang mampu
menghasilkan kepuasan secara maksimal kepada konsumen. Sekarang ini persaingan begitu sengit, banyak produk sejenis yang beredar di pasaran. Industri perfume merupakan salah satu industri yang berkembang dengan pesat pada saat ini. Perfume adalah produk yang tidak asing lagi dalam kehidupan sehari-hari dan menjadi suatu kebutuhan bagi sebagian orang. Apalagi saat ini aroma perfume yang ditawarkan semakin beragam, baik yang dikhususkan untuk pria ataupun wanita. Untuk menarik konsumen agar tetap bertahan terhadap suatu produk perfume, perusahaan harus memberikan kualitas dan keunggulan yang berbeda dari produk yang lain. Dengan semakin banyaknya jumlah perusahaan di pasar, maka meningkat pula ketajamanan persaingan merekmerek perfume yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki kualitas yang tinggi akan tetap mampu bersaing dan menguasai pasar. Salah satu produsen perfume di kota Padang yang mempertahankan konsumennya adalah Azwa Perfume. Azwa Perfume merupakan outlet exclusive yang diperuntukkan pasar outlet premium, bertujuan untuk memenuhi keinginan konsumen yang membutuh Perfum yang dirancang khusus demi keunikan dan kemewahan aromanya. Azwa Perfume merupakan perfume yang sudah cukup lama beredar di pasar dan sudah banyak dikenal oleh masyarakat. Sebelum beredarnya Azwa Perfume di pasaran, persaingan sesama produsen perfume pun semakin ketat sehingga Azwa Perfume dipersiapkan memiliki keunggulan dari perushaan Perfume lainnya seperti Bandoeng Refill Perfume, Abdurrahman Perfume, Bandung Perfume dan lain-lain. Berikut ini juga di sajikan jumlah konsumen Azwa Perfume dengan Bandung Perfume tahun 2013 sampai dengan tahun 2016 dalam bentuk tabel sebagai berikut:
Tabel 1 : Data konsumen Azwa Perfume dan Bandung Perfume Pada Tahun 2013-2016 di Kota Padang Azwa Perfume Bandung Perfume Tahun Jumlah Konsumen Tahun Jumlah Konsumen (Member) 2013 350 2013 6.000 2014 500 2014 9.600 2015 1.000 2015 10.200 2016 1.600 2016 7.200 Sumber: Bandung perfume Gunung Pangilun dan Azwa Perfume sentral Dari tabel 2. Diatas dapat kita lihat perbandingan jumlah konsumen dari Azwa Perfume Bandung perfume, pada data konsumen azwa diperoleh data jumlah member atau konsumen tetap azwa yaitu dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2016, dari data tersebut dapat dilihat bahwa konsumen tetap atau member Azwa perfume selalu meningkat setiap tahunnya. Selanjutnya juga kita lihat jumlah konsumen Bandung Perfume, pada Bandung Perfume tidak diberlakukannya member card, jadi data diatas adalah data seluruh jumlah konsumen baik itu yang berlangganan ataupun sebaliknya. Jumlah konsumen bandung perfume dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2015 selalu mengalami peningkatan sedangkan pada tahun 2016 terjadi penurunan yang cukup drastis. Dengan diperolehnya data konsumen dari Azwa Perfume dan Bandung Perfume tersebut dapat kita tarik kesimpulan bahwa persaingan antara produsen perfume dalam menarik konsumen sangat keatat, itu artinya produsen harus berlombalomba dalam meningkatkan kualitas merek agar sebuah merek tersebut selalu menjadi pilihan konsumen. Menurut sheth & mittal (2004) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Philip Kotler (2009: 48). Pengertian ekuitas merek Menurut Kotler dan Keller (2009:263) dalam Suharyani (2015), ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif asosiatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dimaksudkan untuk menyelidiki keadaan, kondisi, atau hal-hal lain terhadap suatu objek atau wilayah yang diteliti. Sedangkan penelitian Asosiatif adalah suatu penelitian yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lain, yaitu simetris kausal dan interaktif (Arikunto, 2010: 3). Pelaksanaan penelitian ini dilakukan di Azwa Perfume, Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen menggunakan perfume merek Azwa yang memiliki kartu member Azwa Perfume dan Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling, merupakan teknik yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel, metode penentuan sampel adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria atau persyaratan terentu (Sugiono, 2008:122) untuk itu dalam penelitian ini peneliti menetapkan responden sebanyak 100 dengan pertimbangan tingkat kevalidan jawaban responden semakin tinggi. Alat ukur yang digunakan adalah skala likert. HASIL DAN PEMBAHASAN Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kesadaran merek tehadap loyalitas Berdasarkan analisis data dan
pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,217, nilai t hitung sebesar 2,232 > t tabel sebesar 1,660 dengan nilai signifikan 0,028< = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas Azwa Perfume di Kota padang. Secara keseluruhan kesadaran merek berada pada kategori cukup baik yakni memiliki rata-rata TCR sebesar 74,9%. Hal ini membuktikan bahwa kesadaran merek konsumen pada Azwa Perfume sudah mencapai kategori cukup baik dan dapat secara parsial. Kesadaran merek sebesar 74,9% sedangkan sisanya 25,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Hasil yang di peroleh dalam hipotesis pertama ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Aaker dalam Hasan (2009:158) yang mendefinisikan brand awareness (kesadaran merek) sebagai tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Sebuah merek sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan dari konsumen. Para produsen yang mencoba meramalkan keberhasilan merek baru menjadikan pengenalan merek sebagai sasaran awal yang sangat penting. Keputusan pembelian jarang sekali terjadi tanpa pengenalan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal menciptakan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk dan lain. Fakta ini menunjukkan bahwa pelanggan perfume merek Azwa Perfume memiliki tingkat kesadaran merek yang cukup tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh asosiasi merek tehadap loyalitas Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,168, nilai t hitung sebesar 2,733> t tabel sebesar 1,660 dengan nilai signifikan 0,007< = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek berpengaruh secara
signifikan terhadap loyalitas Azwa Perfume di Kota padang. Secara keseluruhan asosiasi merek berada pada kategori cukup baik yakni memiliki rata-rata TCR sebesar 73,68%. Hal ini membuktikan bahwa asosiasi merek konsumen pada Azwa Perfume sudah mencapai kategori cukup baik dan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen secara parsial. Asosiasi merek mempengaruhi loyalitas konsumen sebesar 73,68% sedangkan sisanya 26,32% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Hasil yang di peroleh dalam hipotesis kedua ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Aaker (2001: 103) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, maka citra merek akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi kualitas merek tehadap perfume Azwa Perfume di Kota Padang. Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,475, nilai t hitung sebesar 5,086> t tabel sebesar 1,660 dengan nilai signifikan 0,000< = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas Secara keseluruhan persepsi kualitas merek berada pada kategori cukup baik yakni memiliki rata-rata TCR sebesar 76,74%. Hal ini membuktikan bahwa persepsi kualitas merek konsumen pada Azwa Perfume sudah mencapai kategori cukup baik dan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen secara parsial. Persepsi kualitas merek sebesar 76,74% sedangkan sisanya 23,26% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Hasil yang di peroleh
dalam hipotesis ketiga ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh (Durianto, dkk, 2004: 96) Persesi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Respon ini adalah persepsi yang terbentuk dari pengalaman pelanggan selama berinteraksi dengan merek melalui komunikasi yang dibangun oleh pemasaran. Tentu saja kondisi seperti ini harus dijaga melalui pengembangan kualitas secara berkesinambungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh loyalitas merek tehadap loyalitas Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0,298, nilai t hitung sebesar 4,885> t tabel sebesar 1,660 dengan nilai signifikan 0,000< = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas Secara keseluruhan loyalitas merek berada pada kategori baik yakni memiliki rata-rata TCR sebesar 80,95%. Hal ini membuktikan bahwa loyalitas merek konsumen pada Azwa Perfume sudah mencapai kategori baik dan dapat secara parsial. Loyalitas merek sebesar 80,95% sedangkan sisanya 19,05% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Hasil yang di peroleh dalam hipotesis keempat ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2008:109) loyalitas merek merupakan pilihan konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori tertentu. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan Azwa Perfume merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan hanya membeli karena melihat dari segi harga dan karakteristik saja dengan sedikit memperdulikan
merek maka berarti kemungkinan ekuitasnya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai penawaran yang lebih unggul misalnya dari segi hargadan lainnya berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek tersebut dan juga dalam simbol dan logonya. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Variabel kesadaran merek 2. Variabel asosiasi merek 3. Variabel persepsi kualitas merek 4. Variabel loyalitas merek 5. Variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek perfume Azwa Perfume di Kota Padang. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi. 2010. Dasar dasar Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara. Durianto, D, Sugiarto, L.J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Menejemen Pemasaran, Edisi 13 jilid 1. Erlangga, Jakarta. Suharyani, K. (2015). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Minuman Teh Botol Sosro Pada Mahasiswa Jurusan Pendidikan Ekonomi Undiksha 2015. Jurnal Jurusan Pendidikan Ekonomi (Jjpe), 5(2), 1 13. Sugiyono.2012. Statistik Untuk Penelitian. Bandung : CV.Alfabeta