BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kesehatan kulit saat ini merupakan isu menarik yang menjadi perhatian bagi berbagai kalangan. Bukan hanya kaum wanita bahkan kaum pria mulai memperhatikan hal tersebut, terlihat dari peningkatan kehadiran produk perawatan kulit untuk pria. Kacen (2000) menilai pria dahulu bersifat menghasilkan bukan mengkonsumsi, namun seiring berjalan waktu justru pria merupakan konsumen aktif pada produk-produk yang dikonsumsi oleh wanita salah satu contoh pada produk kosmetik yakni produk perawatan kulit. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan MarkPlus dan Adwork Euro RSCG, menunjukkan bahwa pria semakin perduli dengan perawatan diri, bahkan sekarang pria tidak malu pergi ke salon untuk facial, manicure, ataupun berdandan untuk memperbaiki penampilan (Kartajaya, 2004). Banyak faktor yang menjadi pendorong pria dalam mengkonsumsi produk perawatan kulit, salah satu faktor adalah disebabkan oleh tuntutan hidup yang mulai mengarahkan kaum pria untuk lebih memperhatikan penampilan maupun kesehatan kulit, seperti yang dipaparkan Olivia dalam Tempo Jakarta (2014) bahwa perubahan zaman dan budaya saat ini menjadikan pria lebih memperhatikan penampilan namun bukan berarti kaum pria kehilangan sisi maskulin, hal tersebut disebabkan keinginan untuk terlihat lebih menarik. Dengan memiliki penampilan menarik kaum pria akan lebih mudah dalam menjalani 1
aktifitas sehari-hari, baik dalam hal mencari pasangan hidup, mencari pekerjaan hingga dalam kepentingan bisnis. Sehingga kegiatan merawat kulit menjadi hal yang biasa bagi sebagian pria di era modern saat ini. Hal ini membuktikan terdapat pergeseran perilaku, dahulu perawatan tubuh hanya dilakukan oleh kaum perempuan, tidak demikian yang terjadi pada saat sekarang ini. Terdapat nilai-nilai baru yang mewarnai gaya hidup masyarakat Indonesia terutama laki-laki dalam memperhatikan penampilan. Menyadari peluang tersebut, banyak industri kosmetik mulai memproduksi produk perawatan kulit khusus pria mengingat industri kosmetik merupakan salah satu sektor industri yang potensial. Berdasarkan data Cosmetics Club International (2014), menyebutkan Industri kosmetik di Indonesia saat ini berkembang pesat, terlihat dari impor produk kosmetik yang mencapai nilai Rp 4 miliar sampai Rp 10 miliar per bulan. Bahkan, pada tahun 2006 impor produk kosmetik selama setahun mencapai Rp 1 triliun. Sementara itu untuk pasaran lokal, menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (Petosmi) omzet penjualan kosmetik bisa mencapai Rp 40 miliar untuk satu perusahaan besar dalam satu bulan (Darmadji, 2008). Peningkatan penjualan kosmetik di Indonesia didorong oleh peningkatan penjualan produk perawatan kulit setiap tahun. Sebagaimana ditunjukkan oleh Riset Euromonitor (2011) yang disajikan pada Tabel 1.1, pertumbuhan penjualan produk perawatan kulit di Indonesia pada tahun 2005-2010 mengalami peningkatan sebesar 292,70%, di mana setiap tahun penjualan produk perawatan kulit di Indonesia diperkirkan mengalami peningkatan sebesar 20,50%. 2
Tabel 1.1 Sales of Skin Care by Category 2005-2010 Rp (billion) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Body Care 440,80 538,30 659,90 783,40 911,30 1.052,00 - Firming/Anti Cellulite Body Care - General Purpose Body Care 15,60 18,60 21,80 25,30 28,70 32,70 425,20 519,70 638,10 758,10 882,60 1.019,30 Facial Care 1.465,90 2.304,20 2.888,10 4.330,80 5.301,00 6.436,80 - Acne Treatments 105,80 113,30 169,30 210,00 241,50 270,40 - Face Masks 18,70 18,10 19,20 20,70 22,10 23,80 - Facial Cleanser 697,70 863,10 1.050,80 1.256,80 1.471,50 1.715,70 - Facial Moiesturizer 473,90 799,50 916,90 1.438,50 1.808,90 2.220,40 - Lip Care - - - - - - - Nourishers/Anti Agers 111,70 423,60 656,90 1.320,60 1.663,80 2.102,80 - Toner 58,10 66,60 75,00 84,20 93,20 103,70 - Hand Care - - - - - - SKIN CARE 1.906,70 2.842,50 3.548,00 5.114,20 6.212,30 7.488,80 Sumber: Euromonitor (2011) Melihat semakin besar peluang yang terdapat dalam industri kosmetik terutama pada produk perawatan kulit, hal ini berpotensi meningkatkan persaingan yang harus dihadapi pemain Indonesia. Oleh karena itu, produsen produk perawatan kulit nasional perlu memenuhi kebutuhan konsumen dengan terlebih dahulu memahami perilaku pembelian pada konsumen terutama pada konsumen pria. Sebagaimana yang dinyatakan Barwa dalam Business News (2013), bahwa pertumbuhan penjualan kosmetik didorong oleh tren kenaikan penggunaan kosmetik oleh kaum pria. Sehingga penting dalam memberikan perhatian khusus pada segmen ini, mengingat konsumen pria memiliki tingkat potensi yang lebih tinggi dari konsumen wanita, terlihat dari jumlah pria di Indonesia lebih besar dari pada jumlah wanita dengan perbandingan 1000:986 (Biro Pusat Statistik Nasional, 3
2014). Sehingga produsen perawatan kulit dapat menetapkan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan bisnis. Dalam penelitian sebelumnya yakni pada penelitian Sukato dan Elsey (2009) menerapkan A Theory of Reasoned Action dalam mengukur perilaku penggunaan produk perawatan kulit di Thailand. Penelitian tersebut menunjukkan pentingnya variabel niat beli yang dipengaruhi variabel sikap dan pengaruh normatif dalam mengukur perilaku penggunaan kosmetik pria di Thailand. Pada penelitian Souiden dan Diagne (2009) ditambahkan bahwa pengaruh sikap pada penggunaan produk perawatan kulit ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh faktor kepercayaan produk namun dipengaruhi juga oeh variabel kesehatan dan variabel penuaan. Kemudian Irawan dan Widjaja (2011) mengadaptasi dan memodifikasi variabel-variabel tersebut dalam penelitiannya untuk mengukur perilaku pria dalam menggunakan produk perawatan kulit. Sehingga mengacu pada model tersebut, variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: keyakinan terhadap atribut produk (Beliefs in product attribute), citra diri (Self Image), efek penuaan (Aging Effect), pengaruh normatif (Normative Influence), perhatian terhadap kesehatan (Health Concern), sikap terhadap pemakaian produk perawatan kulit (Attitudes toward applying skin care), dan intensi membeli (Purchase Intention). Faktor-faktor yang tersebut di atas yang meliputi keyakinan terhadap atribut produk, citra diri, efek penuaan, perhatian terhadap kesehatan memiliki pengaruh terhadap sikap dalam menggunakan produk perawatan kulit yang 4
kemudian faktor tersebut beserta pengaruh normatif memberi pengaruh terhadap niat beli pada produk perawatan kulit. Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti tertarik untuk mengkaji perilaku konsumen pria di kota Yogyakarta dalam menggunakan produk perawatan kulit. Menggunakan pria dengan rentang usia 20-45 tahun dengan alasan usia tersebut merupakan usia produktif bagi responden, usia bekerja, mencari pasangan hidup sehingga cenderung memperhatikan penampilan dan cukup mampu memahami pertanyaan yang diberikan dalam kuesioner (Yohanes, 2007). Melihat tingkat usia yang tergolong sudah matang dalam proses pengambilan keputusan diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih luas terhadap niat beli produk perawatan kulit pada pria. 1.2 Rumusan Masalah Melihat peningkatan penggunaan produk perawatan kulit pada pria yang mendorong peningkatan penjualan kosmetik di Indonesia beberapa tahun terakhir ini berpotensi meningkatkan persaingan yang harus dihadapi industri kosmetik nasional. Industri kosmetik perlu memahami perilaku yang mendorong konsumen pria untuk membeli produk perawatan kulit, sehingga rumusan masalah pada penelitian ini adalah Bagaimana perilaku konsumen yang meliputi sikap terhadap pemakaian produk perawatan kulit (yakni keyakinan terhadap atribut produk, citra diri, dan efek penuaan) dan pengaruh normatif memberi pengaruh positif pada niat beli pria pada produk perawatan kulit. 5
1.3 Pertanyaan Penelitian Dari uraian diatas maka masalah pokok dari penelitian ini dapat diajukan dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1. Apakah keyakinan terhadap atribut produk (yang meliputi kualitas produk, harga, merek, kemasan dan pemasaran), efek penuaan, perhatian terhadap kesehatan, dan citra diri secara positif mempengaruhi sikap konsumen pria dalam menggunakan produk perawatan kulit? 2. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara citra diri dengan pengaruh normatif dalam penggunaan produk perawatan kulit pria? 3. Apakah sikap dalam penggunaan produk perawatan kulit dan pengaruh normatif secara positif mempengaruhi niat beli pria pada produk perawatan kulit? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumen pria yang meliputi sikap terhadap pemakaian produk perawatan kulit (yakni keyakinan terhadap atribut produk, citra diri, dan efek penuaan) dan pengaruh normatif terhadap niat beli pria pada produk perawatan kulit. 6
1.5 Manfaat Penelitian 1. Untuk Peneliti Selanjutnya: Peneliti berharap penelitian ini dapat memberi manfaat pada peneliti selanjutnya terutama untuk memahami pasar terhadap fenomena produk perawatan kulit terutama di kota Yogyakarta. 2. Untuk Industri Kosmetik: Peneliti berharap penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan oleh industri kosmetik Indonesia dalam memahami karakter pasar di Yogyakarta, terutama pada konsumen pria yang tergolong sebagai pasar baru yang sangat potensial. Sehingga dapat lebih memahami faktor penting apa yang mempengaruhi pembelian pria di Yogyakarta akan produk perawatan kulit. 7