BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pariwisata atau tourism secara umum dapat didefinisikan sebagai suatu perjalanan yang dilakukan untuk rekreasi atau liburan. Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 Bab 1 Pasal 1 menjelaskan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang ataupun sekelompok orang dengan tujuan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam waktu sementara. Salah satu kota tujuan wisata di Indonesia adalah Kota Bandung. Menurut Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung tercatat sekitar 4 juta wisatawan yang datang ke Kota Bandung selama tahun 2012. Salah satu pendukung industri pariwisata adalah industri makanan dan minuman. Pada tahun 2009 sampai dengan 2013 tercatat pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami kenaikan setiap tahunnya. 1
2 Tabel 1.1 Persentase Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman Skala besar dan kecil di Indonesia Tahun 2009-2013 Tahun Pertumbuhan (%) 2009 5,20% 2010 6,63% 2011 7,33% 2012 8,09% 2013 )* 5,18% Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bandung tahun 2013 (Sampai dengan kuartal II tahun2013) Berdasarkan tabel 1.1 pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia pada tahun 2009 sampai dengan 2013 mengalami kenaikan setiap tahunnya. Hal ini menunjukan bahwa kondisi perekonomian, sosial serta politik di Indonesia sangat baik untuk mengembangkan usaha. Persaingan di industri makanan dan minuman di Indonesia cukup ketat dikarenakan adanya inovasi produk yang disesuiakan dengan kebutuhan konsumen Salah satu bagian dari industri makanan dan minuman adalah industri jasa boga. Dimana di dalamnya terdapat restoran, rumah makan dan cafe. Adapun definisi restoran menurut SK Menteri Pariwisata, pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/ MPPT-85 yang menjelaskan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan
3 dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pada saat ini banyak bermunculan restoran yang ada di Indonesia khususnya Kota Bandung. Menurut Dinas Pariwisata Kota Bandung di tahun 2012 tercatat sekitar 591 restoran yang tersebar di Kota Bandung. Tabel 1.2 Jumlah Restoran di Kota Bandung dari tahun2009-2012 Tahun Jumlah Restoran 2009 458 2010 561 2011 572 2012 591 Sumber : Dinas Pariwisata dan Ekonomi tahun 2012 Dari tabel diatas bisa dilihat yaitu pertumbuhan restoran di Kota Bandung setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal ini membuktikan bahwa tingkat persaingan restoran di Kota Bandung cukup ketat. Oleh karena itu, semakin banyak pengusaha yang berlomba-lomba untuk masuk ke dalam Industri makanan dan minuman. Untuk menghadapi persaingan ini, para pelaku industri makanan dan minuman semakin bersaing dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertahan dan berkembang di masa yang akan datang.
4 Tabel 1.3 Data Pendapatan Mie Reman Selama Tahun 2013 (Dalam rupiah) Bulan Pendapatan Januari 222,779,020 Februari 180,879,041 Maret 198,263,052 April 215,461,352 Mei 146,454,649 Juni 181,377,450 Juli 134,267,553 Agustus 162,512,010 September 211,830,310 Oktober 219,515,309 November 230,562,012 Desember 237,663,214 Sumber: Perusahaan Mie Reman Dari tabel diatas terlihat bahwa pendapatan Mie Reman pada tahun 2013 mengalami naik turun (fluktuasi) namun kecenderungannya mengalami kenaikan dari bulan September sampai dengan Desember. Mie Reman merupakan salah satu restoran yang menyajikan makanan khas Jepang, awalnya berlokasi di Jl. Teuku Umar, sampai saat ini mempunyai beberapa cabang yang berada di Jl Braga dan Jl H. Wasid. Berdasarkan hasil tanya-jawab (wawancara) awal yang penulis lakukan terhadap 20 responden konsumen yang datang dan melakukan pembelian pada produk Mie Reman hampir dari seluruh responden menyatakan mereka berkunjung karena menurut mereka Mie Reman lokasinya strategis serta pelayanannya pun baik. Namun, di balik keunggulan-keunggulan diatas, sebagian besar konsumen mengeluhkan hal yang berhubungan dengan suasana toko. Diantaranya, konsumen mengeluhkan area parkir yang kurang luas, suhu di restoran yang kurang sejuk, dan tata letak meja yang kurang rapih.
5 Dengan segala keunikan dan keunggulan, maka restoran Mie Reman perlu membuat suasana belanja yang khas. Hal ini dilakukan untuk menimbulkan kesan yang menarik bagi konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk menikmati hidangan di tempat itu. Menurut Utami dalam bukunya Manajemen Ritel, (2008:168) menerangkan bahwa : Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Dari penjelasan di atas penulis menyimpulkan bahwa store atmosphere merupakan faktor penting dalam mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian barang yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RESTORAN MIE REMAN BANDUNG. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan masalah pokok yang telah di kemukakan dalam latar belakang yaitu mengenai hubungan store atmosphere dengan proses keputusan pembelian, maka dapat diidentifikasikan masalah sebagai berikut: 1. Bagimana tanggapan konsumen mengenai store atmosphere di restoran Mie Reman Bandung. 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Mie Reman Bandung.
6 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan pembelian di restoran Mie Reman Bandung. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan store atmosphere serta pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada restoran Mie Reman Bandung. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mempelajari bagiamana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere pada restoran Mie Reman Bandung. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen di restoran Mie Reman Bandung. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh store atmosphere di restoran Mie Reman Bandung terhadap proses keputusan pembelian. 1.4 Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian yang dilaksanakan pada restoran Mie Reman Bandung, diharapkan bermanfaat bagi: 1. Penulis Agar dapat lebih memahami ilmu manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan pembelian dan untuk mengetahui implementasi dari teori yang di dapat
7 selama masa perkuliahan dengan kenyataan yang terjadi di lapangan tentang store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat lebih memberi manfaat berupa masukan bagi perusahaan yaitu untuk membantu perusahaan guna menunjang perkembangan perusahaan di masa yang akan datang. 3. Bagi Kalangan Akademisi Sebagai dokumentasi untuk melengkapi saran yang dibutuhkan dalam penyediaan bahan studi bagi pihak-pihak yang membutuhkan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan pembelian dan sebagai sarana perbandingan atau bahan masukan bagi penelitian selanjutnya. 1.5 Kerangka Pemikiran Dalam menghadapi persaingan bisnis industri kuliner, yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi restoran, melakukan pembelian, merasa puas dan akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Dengan hal itu, diharapkan konsumen akan berkunjung dan tidak akan beralih pada pesaing. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian. Dimana menurut Kotler dalam
8 Mowen (2002:139) menggambarkan atmosphere sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional kepada pembeli untuk meningkatkan pembeliannya. Utami (2008: 217) mamaparkan bahwa: atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik, seperti arsitektur, tata letak (display), pencahayaan, warna temperatur, musik serta aroma yang bertujuan untuk merancang respon emosional dan perspsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli produk. Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Menurut Bermans dan Evan dalam bukunya Retail Management (strategic approach) (2010:509). Elemen-elemen store atmosphere dibagi ke dalam empat elemen, yaitu: Gambar 1.1 Elemen-elemen Store atomsphere Exterior Store layout Store atmosphere General interior Interior display Sumber: Berman and Evans dalam bukunya Retailer Manajemen (2010:509)
9 1. Exterior Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari suatu toko. Di dalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko dari bagian eksteriornya. 2. General Interior Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat dibuat kesan yang nyaman dan menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan pajangan yang berwarna. 3. Store Layout Merupakan rencana untuk menemukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko. 4. Interior (Point of Puchased) Displays Sangat menentukan bagi suasana toko, karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interior displays adalah poster dan tanda penunjuk lokasi. Kepuasan store atmosphere yang dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan salah satu kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan store atmosphere yang sesuai di mata konsumen. Dilihat dari elemen-elemen store atmosphere (exterior, general interior, store layout dan interior displays).
10 Atmosfer yang dibuat oleh restoran Mie Reman Bandung merupakan salah satu variabel yang berada di luar individu yang dapat berpengaruh dalam proses pembelian. Akibat adanya faktor yang mempengaruhi konsumen, maka keinginan dan kebutuhan konsumen pun akan berubah, sehingga para pemasar akan sulit menghadapi selera dan kebutuhan konsumen akan suatu produk. Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Pengertian keputusan pembelian menurut Suharno (2010:96) adalah sebagai berikut: Keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pilihannya dengan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Sebagai pemasar juga harus bisa mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Menurut Kotler & Keller (2009:185) bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila di gambarkan sebagai berikut:
11 Gambar 1.2 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan maslah Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah pembelian Sumber: Kotler & Keller, dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2009:185) 1. Pengenalan Masalah Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangakaian pilihan. 4. Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
12 Proses diatas merupakan proses dari respon konsumen terhadap store atmosphere yang nantinya akan melakukan pengunjungan ke restoran Mie Reman Bandung. Berdasarkan kerangka pemikiran mengenai store atmosphere dan proses keputusan pembelian diatas, maka diajukan paradigma penelitian yang tertera pada gambar di bawah ini: Gambar 1.3 Paradigma Penelitian Store Atmosphere (X) Proses Keputusan Pembelian (Y) - Exterior - General Interior - Store Layout - Interior displays - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Menbeli - Perilaku sesudah membeli Kreativitas dan ketepatan dalam penataan toko dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Apabila restoran ditata dengan kreativitas yang baik, interior displays yang tepat, desain bangunan yang menarik, serta pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan dan menarik perhatian sehingga akan mempengaruhi dalam melakukan keputusan pembelian.
13 Penjelasan diatas maka store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen seperti yang dilakukan oleh Gilbert, yang dikutip oleh Bob Foster (2008:61) menjelaskan bahwa: Atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang mengasilkan efek emosional khusus yang dapat menyababkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut: Ho : store atmosphere tidak berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian pada restoran Mie Reman Bandung. H1 : store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian pada restoran Mie Reman Bandung. 1.6 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan yaitu metode deskriptif dan metode Verifikatif. Menurut Nazir (2011:54) dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian metode penelitian adalah sebagai berikut : Metode deskriptif adalah metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Sedangkan pengertian Metode verifikatif menurut Nazir (2011:74), sebagai berikut :
14 Metode Verifikatif dapat diartikan untuk menguji kebenaran hipotesis yang juga berarti menguji kebenaran teori.. Disamping itu penulis dalam memperoleh data yang diperlukan menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut: 1. Penelitian lapangan (field research) Penelitian dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data dengan turun langsung untuk meninjau dan meneliti ke perusahaan yang diteliti oleh penulis serta melakukan : a. Observasi Yaitu pengamatan langsung pada perusahaan yang menjadi objek penelitian dengan jalan mengamati objek penelitian tersebut guna kelengkapan data dan memperoleh gambaran mengenai perusahaan sehingga diharapkan data yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. b. Wawancara Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan langsung dengan pihak-pihak yang berkepentingan, sehingga dapat diperoleh keterangan dan data-data yang diperlukan. c. Kuesioner Data diperoleh dengan cara menyebarkan suatu daftar pertanyaan/peryataan yang cukup terperinci dan lengkap tetang obyek yang diteliti pada responden.
15 2. Penelitian pustaka (library research) Dalam mengumpulkan data ini penelitian memperoleh data melalui literatur yang sesuai dengan pokok-pokok masalah untuk mendapatkan landasan teori sebagai dasar dalam melakukan penelitian. 1.7 Lokasi dan waktu penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di restoran Mie Reman yang berlokasi di Jalan Braga No. 36 Bandung. Pelaksanaan penelitian ini di lakukan oleh penulis dari bulan Oktober 2013 sampai dengan Januari 2014.