BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 1.1.1 PT. Kereta Api Indonesia (Persero). PT. Kereta Api Indonesia (KAI) berdasarkan Undang-Undang RI No. 23 Tahun 2007 tentang Perkeretaapian, adalah Badan Usaha Milik Negara yang menyediakan, mengatur, dan mengurus jasa angkutan kereta api di Indonesia. Visi PT. KAI adalah Menjadi penyedia jasa perkeretaapian terbaik yang fokus pada pelayanan pelanggan dan memenuhi harapan stakeholders dengan Misi Menyelenggarakan bisnis perkeretaapian dan bisnis usaha penunjangnya melalui praktik bisnis dan model organisasi terbaik untuk memberikan nilai tambah yang tinggi bagi stakeholders dan kelestarian lingkungan berdasarkan empat pilar utama: Keselamatan, Ketepatan Waktu, Pelayanan, dan Kenyamanan. Sampai dengan saat ini, jasa layanan PT. KAI meliputi 6 bidang layanan yaitu : 1. Angkutan penumpang menggunakan kereta api, yang mencakup angkutan rute jarak jauh, jarak menengah, dan jarak dekat. Untuk jasa angkutan penumpang jarak jauh dibagi menjadi angkutan penumpang kelas eksekutif, bisnis, dan ekonomi. Angkutan komuter di wilayah Jabodetabek termasuk jasa angkutan penumpang KAI. 2. Angkutan barang menggunakan kereta api, yang mencakup angkutan peti kemas, batu bara, parsel, barang curah, dan barang jenis lain. 3. Pengelolaan properti yang terkait dengan jasa kereta api, yang mencakup pembangunan dan pengelolaan stasiun kereta api, pengembangan perkantoran, pengembangan pusat perbelanjaan, dan pembangunan hotel. 4. Pariwisata berbasis kereta api, yang mencakup jasa paket wisata dan penyewaan transportasi. 5. Restoran, yang mencakup pengelolaan restoran di kereta api (on train services) dan di stasiun, termasuk jasa katering. 1
6. Distibusi logistik, yang mencakup jasa logistik door to door (multimoda) untuk memberikan pelayanan paripurna dengan dukungan angkutan pra dan lanjutan mencakup layanan pengelolaan Terminal Peti Kemas (TPK), bongkar muat, pergudangan, pelabelan, pengangkutan, penjejakan, serta pengawalan logistik. 1.1.2 PT. Finnet Indonesia. PT. Finnet Indonesia didirikan pada tanggal 31 Oktober 2005 dengan 60% saham dimiliki oleh PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk. (Cq. PT. Multimedia Nusantara) dan Yayasan Kesejahteraan Karyawan Bank Indonesia (Cq. PT. Mekar Prana Indah ) sebesar 40%. Pada mulanya bisnis Finnet adalah sebagai penyediaan infrastruktur TI, aplikasi & konten untuk melayani kebutuhan sistem informasi dan transaksi keuangan bagi industri perbankan dan jasa keuangan lainnya. Tahun 2006 merupakan tonggak dimulainya aktivitas bisnis PT. Finnet Indonesia secara operasional. Finnet bekerjasama dengan beberapa perusahaan mulai membangun kemitraan. Dengan pihak BNI untuk penyelenggaraan TelkomVision Online Payment dengan Sistem Host to Host. Kerjasama dengan Decillion untuk layanan Swift Service Beraeu, Finnet sebagai partner lokal layanan pengiriman uang ke negara lain dengan menggunakan swiftnetwork. Kerjasama dengan Univesitas Indonesia untuk layanan PIN Generator dalam rangka registrasi Mahasiswa. Tahun 2014 Finnet memiliki 3 portofolio bisnis yang pertama Aggregator pembayaran tagihan (Bill Payment Aggregator), Platform pembayaran elektronik (Electronic Payment Platform) dan Solusi Pembayaran Online. 1.2 Latar Belakang Penelitian Jumlah penumpang kereta api (KA) di Indonesia dalam kurun waktu lima tahun terakhir (2010-2014) menunjukkan tren pertumbuhan rata-rata 8% sejak tahun 2012 dan 2013. Pada periode tahun 2010-2011, volume angkutan penumpang mengalami penurunan tetapi kembali meningkat pada periode 2011-2014 dan mencapai 279,52 juta penumpang pada tahun 2014 (lihat Tabel 1.1). KAI memprediksi jumlah penumpang pada tahun 2014 mencapai 307,04 juta penumpang. Hal ini sekaligus mengindikasikan target pertumbuhan penumpang sebesar 38% dibandingkan 221,73 juta penumpang pada tahun 2013. Untuk mencapai target yang optimistis tersebut, KAI menetapkan beberapa strategi yang difokuskan pada 2
peningkatan kualitas pelayanan pelanggan, optimalisasi tarif (pricing strategy), penambahan rute-rute baru serta mengembangkan KA jarak menengah dan angkutan komuter Jabodetabek dan KA Bandara untuk meningkatkan layanan angkutan penumpang. Tabel 1.1 Jumlah Penumpang Kereta Api Uraian Satuan 2010 2011 2012 2013 2014 Jumlah Total Penumpang juta orang 203,12 191,69 202,88 221,73 279,52 Penumpang Jabodetabek Penumpang Non Jabodetabek juta orang juta orang Sumber : Annual Report KAI, 2014 124,49 110,82 134,09 158,34 208,49 78,83 80,87 68,79 63,38 71,03 (Dalam juta orang penumpang) Berdasarkan data tersebut, PT. KAI memproyeksikan pertumbuhan jumlah penumpang kereta api dalam kurun waktu 2015-2018 (Tabel 1.2). Rata-rata pertumbuhan jumlah penumpang per tahun 2014-2018 diproyeksikan sebesar 0,46% atau sebesar 330.000 orang. Tabel 1.2 Proyeksi Jumlah Penumpang Kereta Api 2015-2018 Penumpang 2015 2016 2017 2018 KRL Jabodetabek 265,7 317,2 351,6 404,0 KERETA API BANDARA KA Kualanamu 1.64 2.01 2.11 2.22 KA Basoetta 13.7 14.47 15.25 Kereta Api Jarak Jauh/Menengah/Lokal KA Lokal Ekonomi 34.19 34.36 34.54 34.71 KA Lokal Bisnis 6.28 6.31 6.34 6.37 KA Lokal Eksekutif 4.71 4.23 4.26 4.78 KA Utama Ekonomi 14.02 14.61 14.55 14.27 KA Utama Bisnis 5.37 5.08 4.73 4.01 KA Utama Eksekutif 7.00 7.08 7.34 8.21 Total 71,57 71,67 71,76 72,35 Sumber : Annual Report KAI 2014. (Dalam Juta Penumpang) 3
Dalam upaya meningkatkan pelayanan pelanggan, PT. KAI terus-menerus berinovasi untuk mewujudkan kemudahan bagi pelanggan dalam mendapatkan tiket serta meningkatkan pelayanan bagi penumpang di saat pra perjalanan KA, on the train, dan purna perjalanannya. Penyempurnaan sistem pelayanan penumpang yang telah dilakukan di antaranya adalah: 1. Pengembangkan Rail Ticketing System (RTS) yang lebih andal dan fleksibel dengan menggunakan platform teknologi informasi berbasis web. Teknologi yang diaplikasikan dalam RTS memberikan keleluasaan dan kenyamanan baik bagi PT. KAI maupun bagi pelanggan. Untuk internal PT. KAI, RTS dapat mengakomodir semua kebutuhan perusahaan dalam hal penerapan kebijakan pentarifan angkutan penumpang, misalnya pemberlakukan tarif dinamis, tarif promo, tarif discount selain itu sistem ini juga memungkinkan perusahaan mengembangkan point of sales. Sebelum sistem ini dikembangkan pelanggan hanya dapat melakukan pembelian tiket di stasiun dan agen, saat ini selain di loket stasiun dan agen (Business to Consumer/B2C) calon pelanggan dapat membeli tiket di website resmi KAI, website mitra kerja, Contact Center 121, mitra Business to Business/B2B,nminimarket dan vending machine. RTS memberikan kemudahan bagi pelanggan adalah dapat memilih kereta, rute perjalanan dan tempat duduk yang dikehendaki dan dapat memesan tiket 90 hari sebelum tanggal keberangkatan, sehingga pelanggan dapat merencanakan perjalanannya dengan lebih baik. RTS selain digunakan untuk KA jarak jauh dan menengah juga untuk pelayani pembelian tiket jarak dekat/lokal. Dengan sistem ini pelayanan tiket menjadi lebih andal dan cepat. 2. Membangun sistem pemesanan dan pembelian tiket melalui internet (internet reservation) yang dapat diakses pada situs www.kereta-api.co.id. Untuk sistem pembayarannya (internet payment gateway), KAI bekerja sama dengan pihak perbankan dan mitra lainnya yang kapabel. 3. Membangun sistem pemesanan pembelian tiket secara mobile (mobile reservation), yang dikembangkan secara internal dan bekerja sama dengan pihak lain dalam bentuk aplikasi-aplikasi yang dapat dapat diunduh (download) melalui Blackberry World Apps maupun Android Play Store serta yang berbasis IOS maupun Windows Mobile. 4
4. Membangun sistem self service ticket reservation yang memungkinkan pelanggan melakukan reservasi dan pembelian tiket secara mandiri melalui vending machine dengan pembayaran menggunakan kartu debit atau kredit. 5. Membangun Payment Gateway (channel pembayaran) reservasi tiket KA baik secara langsung bekerja sama dengan pihak perbankan maupun saluran lainnya melalui switcher (Finnet : BRI, BII, Mandiri, BPRKS, CIMB, BPD DIY; Arta Jasa : BNI; Rintis : BCA, Alfamart). 6. Menerapkan sistem single ticket untuk penjualan KA komersial dan ekonomi jarak jauh dan jarak sedang. Pada sistem single ticket, satu nama hanya untuk satu tempat duduk dan tidak ada lagi penjualan tiket tanpa tempat duduk (tiket berdiri). Sistem ini merupakan upaya untuk menghilangkan kecurangan dan praktik percaloan serta memberikan fleksibilitas dan kemudahan pengembangan bagi channel eksternal. Dalam mendukung pengembangan layanan penumpang khususnya pricing strategy dengan pengembangan layanan RTS, PT. KAI bekerjasama dengan mitramitra lain untuk penyediaan website reservasi online, penyedia channel pembayaran (Bank dan Non-Bank) serta penyedia jasa Electronic Payment Gateway (EPG). Sampai dengan tahun 2015, jumlah mitra penyedia layanan aplikasi berbasis web untuk reservasi tiket KA berjumlah 42 mitra. Beberapa mitra penyedia reservasi web tiket kereta api sebagaimana Tabel 1.3. Tabel 1.3 Mitra Penyedia Reservasi Web Tiket Kereta Api Dan EPG Mitra Penyedia Website Reservasi No Perusahaan Alamat Website 1 2 3 4 PT. Bima Sakti Multi Sinergi Sidoarjo (Jawa Timur) PT. Global Tiket Network - Jakarta PT. Indocorpora Investama PT. Utiket Mandiri Indonesia - Yogyakarta 5 Haki Travel - Surabaya Implement asi http://www.tiketkai.com 2012 http://www.tiket.com 2013 https://www.padiciti.com/ 2013 http://www.utiket.com/id/k ereta-api/ http://www.hakitravel.com /tiket-kereta-api-online 2014 2014 6 Tokopedia.com - Jakarta https://tiket.tokopedia.com 2014 5
1 Mitra Penyedia Electronic Payment Gateway (EPG) EPG PT. Finnet Indonesia - Jakarta Channel Pembayaran BRI, BII, Mandiri, BPRKS, CIMB, BPD DIY Implement asi 2012 2 PT. Artha Jasa BNI 2012 3 PT. Rintis BCA, Alfamart 2012 Sumber : Annual Report KAI, 2014 Tahun 2015, Jumlah tiket yang tersedia melalui Sistem Reservasi RTS sebesar 31.835.738 reservasi. Calon penumpang KA dapat melakukan pemesanan dan pembelian tiket melalui Loket di Stasiun KA, Call Center 121 (CC121), Layanan Ticket Online-Web (TOW), Loket Non-Stasiun KA, dan Kiosk Tiket Mandiri (KTM) Pembayaran reservasi tiket online dapat dilakukan melalui jaringan Anjungan Tunai Mandiri (ATM), aplikasi internet banking bank yang bekerjasama dan Credit Card. Jumlah pembelian Tiket KA per bulan menurut channel pembelian yang disediakan seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Jumlah Pembelian Tiket KA Per Channel Layanan Channel Pembelian TIket Bulan Loket Loket Non- Total CC121 Web KTM STA STA Jan 1.523.525 66.395 213.874 445.889-2.249.683 Feb 1.397.426 73.082 178.100 392.812-2.041.420 Mar 3.115.273 88.436 247.041 528.998 968 3.980.716 Apr 1.837.308 88.817 269.680 565.745 4.281 2.765.832 Mei 1.971.188 94.091 225.794 613.033 7.645 2.911.751 Jun 1.722.750 74.145 229.111 533.779 7.909 2.567.694 Jul 1.436.759 71.271 212.752 483.199 14.410 2.218.391 Ags 1.696.503 98.203 228.297 578.302 20.238 2.621.544 Sep 1.621.643 89.546 265.030 588.023 20.090 2.584.332 Okt 1.683.229 88.765 250.743 588.606 20.151 2.631.494 Nop 1.611.476 75.212 260.772 571.357 20.504 2.539.321 Des 1.720.399 73.341 284.210 609.244 36.368 2.723.562 Total 21.337.479 981.304 2.865.404 6.498.989 152.564 31.835.738 Sumber : PT.KAI- PT. Finnet-Indonesia, 2016. 6
Jumlah reservasi yang dilakukan melalui channel tradisional/loket Stasiun KA mencapai 21.377.479 tiket atau 67,02% dari total pembelian, sedangkan pembelian melalui sistem RTS baru mencapai 10.498.259 tiket atau 32,98%. 3.500 3.000 3.115 (Angka dalam ribu penumpang) 2.500 2.000 1.500 1.000 500-1.971 1.622 1.611 1.524 1.437 1.837 1.723 1.697 1.683 1.720 726 1.397 865 929 941 963 948 928 1.003 845 782 925 644 JAN FEB MAR APR MEI JUN JUL AGS SEP OKT NOP DES LOKET STA NON-LOKET STA Gambar 1.1 Persentase Reservasi Loket STA dan Channel RTS (Sumber : PT. KAI-PT. Finnet Indonesia, 2016) Dengan implementasi RTS, PT. KAI menargetkan 90% penjualan tiket KA jarak jauh, menengah dan lokal antarkota yang tersedia melalui layanan penjualan pada Sistem RTS dan hanya 10% reservasi dilakukan melalui loket di stasiun KA. Sementara realisasi penjualan tiket padan Sistem RTS sampai dengan tahun 2015 baru mencapai 32,98%. 75,00% 70,00% 65,00% 60,00% 55,00% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 67,02% 10% 3,08% 9,00% 20,41% Gambar 1.2 Jumlah Reservasi Loket STA dan Non-Loket STA (Sumber : PT. KAI-PT. Finnet Indonesia, 2016) 0,48% Loket STA CC121 Web Loket Non-STA KTM % ONLINE RESERV. % TARGET RESERV. ONLINE 7
Untuk masing-masing reservasi melalui channel Rail Ticketing System (RTS) (Non Loket Stasiun KA), pembelian melalui Loket Non-STA (Loket Mitra) mencapai 6.498.989 atau 61,91% tiket, pembelian melalui Layanan TOW sebesar 2.865.404 atau 27,29% tiket, pembelian melalui CC121 sebesar 981.304 atau 9,35% tiket dan pembelian melalui KTM sebesar 152.564 atau 1,45% tiket. KAI menetapkan target pembelian tiket melalui Layanan TOW dapat mencapai 50% dari total pembelian tiket melalui Sistem RTS, sementara realisasi melalui Layanan TOW sampai dengan tahun 2015 baru mencapai 27,29%. Persentase jumlah reservasi untuk setiap channel reservasi pada Sistem RTS ditunjukkan pada Gambar 1.3. 70,00% 65,00% 60,00% 55,00% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 9,35% 50% 27,29% 61,91% CC121 Web Loket Non-STA KTM % ONLINE RESERV. % TARGET RESERV. ONLINE 1,45% Sumber : PT. KAI-PT. Finnet Indonesia, 2016. Gambar 1.3 Persentase Reservasi Per Channel RTS (Sumber : PT. KAI-PT. Finnet Indonesia, 2016) PT. Finnet Indonesia (Finnet) menjalin kerjasama untuk penyediaan platform pembayaran tiket KA melalui Anjungan Tunai Mandiri (ATM) dan online banking Bank BRI, BII, Mandiri, BPRKS, CIMB, dan BPD DIY. Untuk setiap pembayaran tiket melalui bank tersebut, Finnet menetapkan biaya transaksi fee transaksi sebesar Rp. 2.000/transaksi. Target pendapatan Finnet dari fee transaksi pembayaran tiket melalui reservasi Layanan Ticket Online-Web (TOW) Tahun 2015 sebesar Rp. 2,41 Milyar dengan realisasi sebesar Rp. 2,94 Milyar (Pencapaian 122%). Untuk Tahun 2016, Finnet menargetkan pendapatan dari fee transaksi pembayaran tiket melalui reservasi TOW sebesar Rp. 3,23 Milyar. Untuk mempertahankan pencapaian pendapatan tahun 2015, target pendapatan fee transaksi pembayaran tiket melalui 8
reservasi TOW sebesar Rp. 3,95 M atau tambahan transaksi pembayaran reservasi tiket melalui TOW sebanyak 504.739 transaksi dari jumlah transaksi tahun 2015. Dalam hal pertumbuhan pengguna internet, Survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan Pusat Kajian Komunikasi Universitas Indonesia tahun 2014 menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia diproyeksikan masih akan terus tumbuh di beberapa waktu ke depan, diproyeksikan pada akhir tahun 2015 pengguna internet di Indonesia akan mencapai 139 juta pengguna. Survey tersebut menunjukkan bahwa pengguna internet yang berjenis kelamin perempuan lebih banyak (51%) daripada pengguna internet yang berjenis kelamin laki-laki (49%). Gambar 1.4 Pengguna Akses Internet di Indonesia (Sumber : APJII, 2015) Berdasarkan usia pengguna, mayoritas pengguna internet di Indonesia berusia 18-25 tahun, yaitu sebesar hampir setengah dari total jumlah pengguna internet di Indonesia (49%). Artinya, dapat dikatakan bahwa segmen pengguna internet di Indonesia adalah mereka yang termasuk ke dalam kategori digital natives. 9
Gambar 1.5 Pengguna Akses Internet Berdasarkan Usia (Sumber : APJII, 2015) Menurut level pendidikan, pengguna internet di Indonesia didominasi oleh pengguna yang telah menyelesaikan pendidikannya di tingkat SMU sederajat (64,70%) dan pengguna yang telah menyelesaikan pendidikan pada tingkat Sarjana/S1 (16,9%). Gambar 1.6 Pengguna Akses Internet Berdasarkan Pendidikan (Sumber : APJII, 2015) Pengguna internet di Indonesia menggunakan internet untuk melakukan empat kegiatan utama yaitu : (1) Mengakses jejaring sosial (87,40%); (2) Mencari informasi/searching/browsing (68,70%); (3) Menggunakan layanan instant messaging (59,90%); dan (4) Mencari berita terkini (59,70%). Penggunaaan akses internet untuk melakukan jual-beli online (e-commerce) sebesar 11% pengguna di tahun 2014. 10
Gambar 1.7 Kegiatan Dalam Penggunaan Akses Internet (Sumber : APJII, 2015) Pembelian online paling banyak dilakukan untuk pembelian produk busana (71,60%), produk kosmetik (20%) dan pembelian produk gadget (17,10%), sedangkan pembelian produk/jasa travel akomodasi hanya mencapai 1,70% dari total transaksi online. Gambar 1.8 Kategori Produk/Jasa pada Pembelian Online (Sumber : APJII, 2015) Sebanyak 72,70% pengguna internet menyatakan belum pernah melakukan belanja online. Faktor utama yang menyurutkan niat pengguna internet melakukan belanja online adalah karena mereka beranggapan akan memakan proses yang lama 11
(59,50%), dan alasan kedua terbanyak adalah barang/jasa yang dijual tidak sama/tidak sesuai dengan yang ada/dijanjikan di website (38%). Gambar 1.9 Alasan Tidak Melakukan Pembelian Online (Sumber : APJII, 2015) Untuk meningkatkan pelayanan, PT. KAI terus berinovasi mendayagunakan teknologi informasi untuk memberi kemudahan bagi pelanggan dalam mendapatkan tiket serta meningkatkan pelayanan bagi penumpang, baik pada saat sebelum perjalanan, selama perjalanan dan pasca perjalanannya. Penyempurnaan kualitas pelayanan mencakup pengembangan sistem reservasi tiket dengan menggunakan platform teknologi informasi berbasis web. PT. KAI mengharapkan dengan penggunaan teknologi informasi berbasis web ini memberikan pengalaman yang berbeda bagi masyarakat pengguna jasa kereta api serta memberi rasa nyaman karena calon penumpang tidak perlu berdesakan antri tiket di loket stasiun atau terpaksa harus bertransaksi dengan calo. Pemanfaatan teknologi informasi untuk sistem ticketing mampu menggantikan peran pekerja penjualan tiket di loket-loket stasiun dan para pekerja tersebut dapat diberikan penugasan lain dengan tanggung jawab yang lebih besar. Hal ini ini dilakukan dalam mendukung strategi pengembangan Sumber Daya Manusia (SDM) Perseroan untuk mereposisi dan meningkatkan peran SDM, tidak lagi sekedar pekerja operasional administratif, tetapi menjadi lebih aktif 12
dan dinamis untuk memberikan kontribusi kinerja yang optimal bagi Perseroan (Annual Report KAI, 2014:49). PT. KAI mencermati adanya fenomena penggunaan layanan internet yang sudah menjadi kebutuhan dasar masyarakat dengan jumlah pengguna internet di Indonesia tumbuh pesat didukung oleh biaya koneksi internet yang semakin terjangkau dan penggunaan smartphone dan tablet yang semakin meluas serta dengan kemudahan layanan reservasi web diharapkan calon penumpang kereta api akan semakin mudah untuk melakukan mengakses informasi dan membeli tiket kereta api kapan dan dimana saja. Untuk meningkatkan jumlah reservasi tiket melalui Layanan TOW, PT. KAI bekerjasama dengan mitra penyedia channel online web (Tabel 1.3) yang dapat digunakan oleh calon penumpang kereta api untuk melakukan reservasi tiket secara langsung serta menyediakan kemudahan untuk channel pembayaran reservasi tiket melalui channel pembayaran Bank maupun Non- Bank. Layanan mandiri berbasis teknologi adalah cara yang cost-effective untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan yang lebih besar, konsumen memperoleh manfaat dari kenyamanan, tingkat ketersediaan yang tinggi, menghemat waktu dan biaya serta mengurangi kecemasan yang disebabkan oleh perilaku petugas yang tidak menguntungkan (Meuter et al., 2000). Penelitian-penelitian yag dilakukan terhadap layanan mandiri berbasis teknologi menunjukkan bukti bahwa inovasi-inovasi yang tercipta dalam teknologi ini akan terus menjadi komponen yang penting bagi interaksi perusahaan penyedia produk/jasa dengan pelanggannya, interaksi berbasis teknologi ini diharapkan menjadi kriteria kunci kesuksesan bisnis perusahaan untuk jangka panjang (Meuter et al, 2000). Untuk lebih mempermudah penumpang kereta api dalam melakukan pembelian tiket, PT. KAI meluncurkan fasilitas reservasi online yang merupakan aplikasi versi mobile dari reservasi online web yang dinamakan KAI Access pada bulan September 2014. KAI Access yaitu aplikasi mobile yang dikembangkan untuk mempermudah calon penumpang dalam melakukan pemesanan tiket secara online dan mendapatkan info-info terbaru terkait kereta api melalui smartphone/tablet. Aplikasi ini dapat diunduh di Google Playstore, Appstore, Windows Market, dan Blackberry App World. Menurut Ibnu Sunanto, ST (CEO PT.Bima Sakti Multi Sinergi), layanan mandiri melalui fasilitas pembelian tiket 13
kereta api online adalah model pembelian tiket kereta api yang sangat diharapkan untuk terus berkembang dan menjadi andalan bagi calon penupang kereta api dalam melakukan pembelian tiket kereta api. Untuk saat ini tiketkai.com berhasil masuk dalam 10 besar penyedia layanan reservasi web tiket kereta api dari 52 mitra penyedia yang bekerjasama dengan PT. KAI. Namun sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 2012 serta kerjasama dengan mitra 52 penyedia channel online web yang dapat digunakan untuk reservasi tiket KA, penggunaan Layanan TOW untuk melakukan reservasi tiket kereta api masih rendah belum memenuhi target yang diharapkan. Persentase reservasi tiket KA melalui Layanan TOW (9%) masih sangat kecil bila dibandingkan dengan persentase reservasi tiket melalui loket di stasiun kereta api (67,02%). Survey terhadap pengguna internet di Indonesia menunjukkan jumlah pengguna internet yang menggunakan akses internet untuk melakukan jual/beli online hanya 11% sedangkan untuk transaksi online pembelian produk/jasa travel perjalanan sebesar 9,7% pengguna. Alasan-alasan utama yang menyebabkan pengguna internet untuk tidak melakukan pembelian produk/jasa secara online karena proses yang lama (59,5%), barang/jasa yang dibeli tidak sesuai dengan yang ditawarkan di web (38%), harus meminta orang dekat untuk melakukan pembelian (32,30%) (Grafik 1.9). Untuk PT. Finnet-Indonesia, target jumlah penambahan transaksi pembayaran di jaringan ATM/internet banking bank yang bekerjasama dari reservasi tiket KA melalui Layanan TOW tahun 2016 sebesar 504.739 transaksi untuk mempertahankan pertumbuhan pendapatan fee transakasi dari tahun 2015. Namun rata-rata pertumbuhan calon penumpang per tahun selama 2014-2018 diproyeksikan PT. KAI hanya mencapai 0,46% atau 330.000 orang penumpang sehingga pengalihan dari penggunaan reservasi/pembelian tiket melalui Loket Stasiun KA untuk menggunakan reservasi dari Layanan TOW. Berdasarkan kondisi-kondisi tersebut di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi pengguna jasa kereta api terhadap layanan reservasi TOW, sehingga dapat memberikan masukan dalam merumuskan fitur layanan, proses bisnis, strategi pemasaran dan strategi promosi kepada PT. KAI dan PT. Finnet Indonesia sebagai penyedia layanan platform pembayaran. Pendekatan yang diambil untuk mengetahui hal tersebut adalah dengan menggunakan Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). 14
Model tersebut cocok untuk digunakan dalam penelitian ini karena model UTAUT2 merupakan teori penerimaan terbaru yang merupakan sintesis maupun rangkuman dari delapan teori penerimaan teknologi yang telah ada sebelumnya. Selain itu, model UTAUT2 mampu menjelaskan penerimaan teknologi yang konteksnya adalah consumer use (Venkatesh et al., 2012). Layanan Reservasi TOW merupakan produk yang konteksnya adalah consumer use sehingga sangat cocok untuk diteliti menggunakan model UTAUT2. Model UTAUT telah banyak digunakan dalam berbagai penelitian mengenai penerimaan inovasi teknologi di seluruh dunia baik yang bersifat organisasional maupun consumer use. Berdasarkan Venkatesh et al (2003), Shanab & Pearson (2007), Wang & Wang (2010), Muhayyidin et al (2011), Yu (2012, Mashagba & Nassar (2012), faktor-faktor yang membentuk konstruk dalam model UTAUT antara lain performance expectancy, effort expectancy, social influence, dan facilitating condition mempengaruhi behavioral intention dan use behavior di mana faktor age, Gender, experience dan voluntariness of use menjadi faktor yang memoderasi hubungan antar konstruk tersebut. Berdasarkan Venkatesh et al (2012), model UTAUT2 memiliki konstruk yang sama dengan model UTAUT dengan tambahan hedonic motivation, price value, dan habit sebagai konstruk eksogen/independen dan hanya dimoderasi oleh faktor age, gender, dan experience. Variabel price value tidak diikutsertakan dalam model penelitian mengingat bahwa PT. KAI adalah satu-satunya perusahaan penyedia jasa angkutan dengan menggunakan kereta api dan tidak ada persaingan harga produk antar penyedia sehingga tiket yang ditawarkan sama untuk semua channel reservasi. Hal ini sejalan dengan kebijakan PT. KAI bahwa mulai tanggal 1 Juli 2014, PT. KAI memberlakukan harga yang sama untuk pembelian tiket KA di stasiun dan di seluruh channel resmi di luar stasiun seperti minimarket, Kantor Pos, Pegadaian, website dan agen resmi lainnya. Variabel Price Value berkaitan dengan pertukaran kognitif seseorang antara manfaat yang dirasakan dari penggunaan teknologi dan biaya yang dikeluarkan untuk menggunakan layanan tersebut (Venkatesh, 2012). Disamping biaya dari harga barang/jasa yang ditawarkan, variabel Price Value juga terkait dengan variabel performance expectancy yaitu tingkat di mana pengguna percaya bahwa teknologi/sistem tersebut memberikan keuntungan atau manfaat (waktu lebih cepat, lebih produktif). Variabel moderator experience juga tidak diikutsertakan 15
dalam model penelitian ini mengingat bahwa penelitian ini adalah penelitian crosssectional (pengambilan data hanya dilakukan satu kali), sedangkan experience merupakan hasil dari pengamatan penggunaan secara longitudinal maka variabel experience tidak diikutsertakan dalam model penelitian ini. Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan maka penulis melakukan penelitian tentang penerimaan teknologi dengan judul Analisis Adopsi Layanan Reservasi Tiket Online Kereta Api Dengan Model Modified Unified Theory Of Acceptance And Use Of Technology 2. 1.3 Perumusan Permasalahan dan Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dihasilkan beberapa rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Reservasi tiket menggunakan Layanan TOW merupakan salah satu implementasi dari Rail Tiketing System (RTS) mulai diimplementasikan tahun 2012 dan telah dipromosikan secara aktif dan mudah diakses dan digunakan untuk reservasi tiket KA, namun sampai saat ini penggunaan layanan TOW masih rendah dan belum mencapai target yang ditetapkan. 2. Faktor-faktor kunci yang menjadi pertimbangan penumpang kereta api dalam menggunakan layanan TOW belum diteliti lebih lanjut dan dipahami. Faktorfaktor yang menjadi pertimbangan tersebut dapat menjadi informasi yang penting dalam mengembangkan layanan reservasi TOW. Dari paparan rumusan permasalahan diatas, maka pertanyaan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan persepsi pengguna Layanan TOW, seberapa besar penilaian pengguna terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan reservasi tiket melalui Layanan TOW oleh penumpang kereta api? 2. Berdasarkan Model UTAUT2 yang dimodifikasi, faktor-faktor apa saja yang berpengaruh positif terhadap kecenderungan dan perilaku penggunaan layanan reservasi TOW oleh penumpang kereta api? 3. Apakah perbedaan Age dan Gender berdampak terhadap pengaruh faktor-faktor dalam Model Modified UTAUT2 yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk menggunakan Layanan TOW? 16
1.4 Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah, kemudian ditentukan tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui persepsi pengguna terhadap faktor-faktor kunci yang mempengaruhi kecenderungan terhadap penggunaan layanan reservasi TOW. 2. Menguji pengaruh faktor-faktor dalam Model Modified UTAUT2 yang berpengaruh terhadap kecenderungan adopsi layanan reservasi TOW. 3. Menguji jika perbedaan Age dan Gender berdampak terhadap pengaruh faktorfaktor dalam Model Modified UTAUT2 dalam konteks adopsi Layanan TOW. 1.5 Manfaat Penelitian Kegunaan penelitian ini ditinjau dari sudut pandang teoritis dan praktis, yaitu: 1.5.1 Manfaat Akademik. Hasil penelitian ini diharapkan akan memiliki nilai yang sangat signifikan dalam memverifikasi penerapan dari Model Modified UTAUT2 dalam menginvestigasi faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap pengguna untuk mengadopsi Layanan TOW dari penelitian terdahulu, sehingga akan dapat memperkaya keberadaan tulisan atau literatur terkait dengan adopsi layanan mandiri berbasis teknologi. 1.5.2 Manfaat Bisnis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan perihal faktorfaktor yang mempengaruhi adopsi Layanan TOW oleh penumpang kereta api sehingga dapat membantu keputusan manajemen PT. KAI dan PT. Finnet Indonesia dalam meningkatkan kualitas layanan pembelian tiket kereta api melalui layanan reservasi TOW dengan mengembangkan desain yang baik, pengembangan proses bisnis yang tepat dan mengelola serta mempromosikan layanan reservasi TOW sehingga dapat diterima dengan baik oleh pengguna jasa kereta api. 1.6 Sistematika Penulisan Untuk mempermudah memahami dan menelusuri isi dokumen ini maka penulisan hasil penelitian ini disajikan dengan sistematika sebagai berikut : 17
BAB I : PENDAHULUAN Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, pertanyaan penelitian, dan sistematika penulisan BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini berisi tentang tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. Sistematika pembahasan ini akan lebih tampak jelas luas cakupan, batas dan benang merahnya karena disajikan dalam sub-judul tersendiri. Setiap aspek pembahasan dimulai dari hasil analisis data. Kemudian diinterpretasikan dan selanjutnya diikuti oleh penarikan kesimpulan yang dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya atau landasan teoritis yang relevan. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian dan saran yang dirumuskan secara kongkrit yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan masalah. Selain menyentuh aspek praktis, juga terdapat perumusan rekomendasi yang ditujukan untuk tujuan pengembangan ilmu. Implikasi atau rekomendasi dapat ditujukan kepada para pembuat kebijakan, kepada para pengguna hasil penelitian dan kepada peneliti berikutnya yang berminat untuk melakukan penelitian selanjutnya. 18