BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi dan informasi di Indonesia khususnya internet mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Tidak terkecuali dalam bidang bisnis dan pemasaran yang kini semakin mudah dengan adanya internet. Oleh sebab itu gaya hidup masyarakat juga semakin berkembang dan meningkat seiring mengikuti perkembangan teknologi, salah satu yang paling mencolok yaitu pada pengguna smartphone yang cenderung digunakan oleh masyarakat untuk berbelanja online. Menurut data hasil riset dan kerja sama antara Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dengan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) Universitas Indonesia menunjukkan pertumbuhan pengguna internet di Indonesia terus meningkat. Dalam penelitian mengenai profil pengguna internet di Indonesia tahun 2014, menunjukkan penetrasi pengguna internet di Indonesia adalah 34,9%. Berikut merupakan grafik yang menggambarkan jumlah pengguna internet, jumlah penduduk Indonesia dan penetrasi pengguna internet di Indonesia dari tahun 2005-2014 yang merupakan hasil survei dari APJII. 1
2 Gambar 1.1 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2005-2014 Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2014 Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelanggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerja sama dengan Lembaga Polling Indonesia mengungkapkan bahwa lebih dari setengah penduduk di Indonesia kini telah terhubung ke internet. Survei yang dilakukan sepanjang 2016 menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia telah berhubung ke internet. Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak 256,2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51,8 % dibandingkan jumlah pengguna internet pada 2014. Survei yang dilakukan APJII pada 2014 hanya ada 88 juta pengguna internet. Berikut merupakan gambar jumlah penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2016.
3 Gambar 1.2 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2016 Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2016 Peningkatannya adalah perkembangan infrastruktur dan mudahnya mendapatkan smartphone atau perangkat genggam, terang Ketua APJII Jamalul Izza saat ditemui Kompas Tekno di sela pengumuman Riset Pengguna Internet Indonesia 2016, di Jakarta, Senin (24/10/2016). Sumber : kompas.com. Dengan adanya teknologi internet dan meningkatnya pengguna internet di Indonesia, kegiatan perdagangan pun mulai mengalami perkembangan. Banyak pelaku bisnis yang menggunakan internet untuk melakukan promosi maupun perdagangannya. Terdapat banyak jenis
4 e-commerce yang berkembang di dunia, namun hanya ada beberapa jenis e-commerce yang berkembang di Indonesia. Salah satu jenis e-commerce yang berkembang pesat di Indonesia adalah e-commerce jenis marketplace. Marketplace merupakan sebuah tempat secara daring dimana penjual dapat membuat akun dan menjajakan barang dagangannya. Di Indonesia sendiri, penyedia layanan e-commerce tumbuh semakin banyak, salah satunya Tokopedia.com jenis marketplace yang cukup populer di Indonesia. Tokopedia didirikan pada 17 Agustus 2009 dengan nilai transaksi Rp. 8 miliar/bulan, selain Tokopedia.com masih ada beberapa e-commerce berjenis marketplace seperti kaskus, lazada, bhineka, zalora dan berniaga. Berikut merupakan gambar penyedia e-commerce jenis marketplace di Indonesia. Gambar 1.3 Penyedia E-Commerce di Indonesia Sumber : Sharing Vision TM, dari berbagai sumber, 2013
5 Pengguna internet setiap tahun meningkat, hal tersebut bisa diasumsikan bahwa setiap bulan pertumbuhan masyarakat untuk memutuskan berbelanja online semakin meningkat. Fenomena yang terjadi saat ini menunjukkan kurang minatnya masyarakat mengunjungi Tokopedia.com melalui desktop & mobile web. Berikut merupakan gambar jumlah pengunjung tokopedia.com melalui desktop dan mobile web pada bulan Mei - Oktober 2016. Gambar 1.4 Jumlah Pengunjung Tokopedia Melalui Desktop & Mobile Web Pada Mei - Oktober 2016 Sumber : SimilarWeb.com Berdasarkan data yang diperoleh dari SimilarWeb.com, jumlah pengunjung tokopedia.com melalui desktop & mobile web pada bulan mei
6 35.600.000, juni 40.400.000, juli 36.900.000, agustus 41.600.000, september 36.800.000, dan oktober 39.900.000. Mengalami penurunan pada bulan juli dan september. Analisis GAP dengan metode customer satisfaction index (CSI). Metode GAP dengan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk melihat tingkat kepuasan secara keseluruhan dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan menggunakan atribut-atribut variabel yang diukur. Berikut merupakan tabel analisis GAP menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan hasil Customer Satisfaction Index (CSI) Tabel 1.1 Analisis GAP dengan Metode Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut / Indikator Kepuasan (P) Kepentingan (I) Skor Gap Kesimpulan Pernyataan Skala 1-5 Skala 1-5 S = I x P P - I Kepercayaan Keamanan 3.83 4.00 15.32-0.17 Terdapat gap negatif sebesar -0.17 ini menandakan bahwa hasil kinerja belum sesuai dengan harapan konsumen. Prosedur pengiriman produk yang diberikan Tokopedia.com aman Privasi 3.93 3.87 15.2091 0.06 Terdapat gap positif sebesar 0.06 menandakan Informasi pribadi yang saya berikan tidak
7 bahwa hasil kinerja sangat sesuai dengan harapan konsumen disalah gunakan oleh perusahaan Keandalan 3.83 3.90 14.937-0.07 Kemudahan Berbelanja Mudah dipelajari 3.83 3.97 15.2051-0.14 Dapat dikontrol 3.90 4.03 15.717-0.13 Jelas dan dapat dimengerti 3.87 3.83 14.8221 0.04 Fleksibel 3.73 3.87 14.4351-0.14 Terdapat gap positif sebesar 0.04 ini menandakan bahwa hasil kinerja sesuai dengan harapan konsumen nformasi yang di tampilkan situs Tokopedia.com jelas dan dapat dimengerti Mudah menjadi mahir 3.67 4.00 14.68-0.33 Mudah digunakan 3.63 3.77 13.6851-0.14 Kualitas Pelayanan Keandalan 3.70 4.13 15.281-0.43 Terdapat gap negatif sebesar -0.33 ini menandakan bahwa hasil kinerja masih belum sesuai dengan harapan konsumen Terdapat gap negatif sebesar -0.43 ini Menu situs Tokopedia.com yang disajikan mudah dipahami sehingga saya cepat dalam bertransaksi Tokopedia.com melayani pesanan sesuai
8 menandakan bahwa hasil kinerja masih jauh dari harapan konsumen yang dijanjikan Daya tanggap 3.60 3.7 13.32-0.10 Jaminan 3.57 3.83 13.6731-0.26 Empati 3.40 3.57 12.138-0.17 Bukti fisik 3.83 3.87 14.8221-0.04 52.32 203.2447 Skor Total Total (I) = Y Total (S) = T Sumber : Data diolah oleh peneliti 2017 Terdapat gap positif sebesar -0.04 ini menandakan bahwa hasil kinerja sesuai dengan harapan Produk yang dibeli dari Tokopedia.com sesuai dengan produk yang dinginkan Tabel 1.2 Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) CUSTOMER SATISFACTION INDEX Jika Nilai CSI < 50% artinya Kinerja Pelayanan Kurang Memuaskan Jika Nilai CSI > 80% artinya Konsumen Puas dengan Kinerja Pelayanan Maka Perhitungan CSI T 5 x Y x 100% 203.2447 261.6 x 100% CSI 77.70% Sumber : Data diolah oleh peneliti 2017
9 Berdasarkan tabel diatas, dari data yang didapat melalui jawaban dari 30 responden, mendapatkan nilai CSI untuk Tokopedia.com 77.70% yang merupakan hasil perhitungan pada tabel 1.1. Menunjukkan standar yang ada pada perhitungan CSI, menyimpulkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh Tokopedia.com dapat dinyatakan cukup memuaskan bagi konsumen seperti yang terlihat nilai CSI Tokopedia.com melebihi 50% walaupun masih dibawah 80%. Dari nilai tersebut Tokopedia.com masih bisa meningkatkan pelayanan untuk konsumen agar lebih baik lagi dan mampu meningkatkan paling tidak 4% nilai CSI. Pontensi kejahatan yang bisa terjadi pada transaksi online seperti penipuan, pembajakan kartu kredit (carding), transfer dana ilegal dari rekening tertentu sangatlah besar apabila sistem keamanan infrastruktur e-commerce masih lemah. Indonesia berada di urutan kedua dalam daftar lima besar negara asal serangan cyber crime, berdasarkan laporan State of The Internet 2013. Hal ini yang kemudian juga menjadi permasalahan bagi para pembeli untuk melakukan pembelian secara online karena adanya risiko yang lebih harus siap ditanggung oleh pembeli ketika melakukan pembelian secara online, seperti pesanan yang kemungkinan tidak dikirim yang dapat dilakukan secara online. Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelanggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerja sama dengan Lembaga Polling Indonesia mengungkapkan bahwa penduduk Indonesia pada tahun 2016 memberikan
10 pendapat terhadap keamanan bertransaksi online menyatakan tidak aman bertransaksi online 29,7% sedangkan menyatakan aman bertransaksi online 69,4%. Jika dilihat dari hasil survei masih banyak penduduk Indonesia yang masih memberikan presepsi tidak aman bertransaksi online. Berikut merupakan gambar perilaku pengguna internet di Indonesia pada tahun 2016. Gambar 1.5 Perilaku Pengguna Internet Indonesia Keamanan Bertransaksi Online Tahun 2016 Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2016 Sebagai salah satu faktor yang penting dalam keputusan pembelian secara online, kepercayaan menjadi faktor yang diperhatikan oleh tokopedia.com. Menurut hurr dan Ozanne, 1985; Dwyer et al, 1987;. Ganesa, 1994; Doney dan Cannon, 1997 dalam Indrajati dan Khoiriyah (2010:162) kepercayaan adalah hal yang diperlukan untuk menjaga hubungan perusahaan dengan konsumen dalam jangka panjang. Untuk
11 mengatasi ketidak percayaan pembeli terhadap pembelian secara online tokopedia.com memiliki standar pembayaran sendiri dengan vertifikasi pembayaran, hal tersebut menumbuhkan kepercayaan pembeli untuk melakukan pembelian melalui Tokopedia.com. Namun hal tersebut masih ada penjual yang melakukan hal yang tidak diharapkan oleh pembeli, sehingga pembeli tidak memberikan kepercayaan terhadap Tokopedia.com dalam arti tidak lagi melakukan pembelian ulang. Adapun masalah yang muncul, berikut merupakan gambar yang berkaitan penjual memberikan resi terhadap pembeli yang bukan atas nama dan alamat tujuan dan produk tidak sampai kepada konsumen. Gambar 1.6 Resi Pengiriman Tidak Sesuai Sumber : www.facebook.com/tokopedia
12 Gambar 1.7 Produk Tidak Sampai Kepada Konsumen Sumber : www.facebook.com/tokopedia Faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online selanjutnya adalah faktor kemudahan berbelanja. Hadirnya internet tentu menambah kemudahan dalam segala aspek kehidupan, tidak terkecuali pada kegiatan jual beli yang saat ini dapat dilakukan secara online. Dimanapun dan kapanpun asalkan terkoneksi internet setiap orang yang ingin melakukan pembelian secara online dapat dengan mudah melakukannya. Menurut Davis dalam Iswara (2016:40) kemudahan merupakan seberapa besar teknologi komputer dirasakan relatif mudah untuk dipahami dan digunakan. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa
13 kemudahan ini juga merupakan suatu keyakinan tentang proses pengambilan keputusan. Jika seseoran merasa yakin bahwa sistem informasi mudah digunakan maka dia akan menggunakannya. Sebaliknya jika seseorang merasa yakin bahwa sistem informasi tidak mudah digunakan maka dia tidak akan menggunakannya. Namun pada kenyataan langkah-langkah yang ditawarkan oleh pihak tokopedia.com tidak semudah yang dikatakan. Toppers yang ingin membeli produk yang ada di tokopedia.com harus melalui serangkaian proses yang lebih panjang dibandingkan dengan membeli secara langsung. Berikut merupakan gambar yang menunjukkan permasalahan yang terjadi di Tokopedia.com yaitu proses vertifikasi yang cenderung lambat dan Tokopedia.com sering mengalami maintenance. Gambar 1.8 Proses Vertifikasi Yang Cenderung Lambat Sumber : www.facebook.com/tokopedia
14 Gambar 1.9 Tokopedia.com Sering Mengalami Maintenance Sumber : www.facebook.com/tokopedia Faktor yang selanjutnya adalah kualitas pelayanan. Kegiatan jual beli online tidak dapat terlepas dari masalah kualitas pelayanan. Hal ini dapat terjadi karena pembeli tidak dapat melihat atau menyentuh produk yang akan dibelinya, sehingga produk tersebut baru akan diketahui keadaannya setelah diterima oleh pembeli. Menurut Lovelock dalam Kurnia (2016:6) kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan oleh penjual dalam rangka memuaskan konsumen.tokopedia.com menghimbau kepada pembeli untuk melihat review mengenai produk yang akan dibeli, karena adanya review diharapkan pembeli mempunyai gambaran mengenai kondisi produk dibelinya. Namun pada kenyataannya meskipun pembeli sudah melihat review, masih banyak penjual yang tidak memberikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan, berikut merupakan gambar pelayanan
15 kurang memuaskan dan produk yang dikirim tidak sesuai dengan iklan penjual. Gambar 1.10 Pelayanan Kurang Memuaskan Sumber : www.tokopedia.com Gambar 1.11 Produk Dikirim Tidak Sesuai Dengan Iklan Penjual Sumber : www.tokopedia.com Berdasarkan uraian dari permasalahan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, Pengaruh Kepercayaan,
16 Kemudahan Berbelanja, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian secara online di Tokopedia.com. B. Rumusan masalah penelitian Berdasarkan data yang didapatkan, penulis mencoba merumuskan beberapa masalah pada penelitian ini, yaitu: 1. Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com? 2. Apakah kemudahan berbelanja berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com 2. Untuk mengetahui pengaruh kemudahan berbelanja terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara online di tokopedia.com
17 2. Kontribusi penelitian Kontribusi penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kontribusi Praktis / Kebijakan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat diterapkan dipraktik nyata atau dapat dipergunakan untuk bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk memperbaiki strategi pemasaran. 2. Kontribusi Akademik Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi penelitian yang akan datang mengenai pengaruh kepercayaan, kemudahan berbelanja, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com.