BAB I PENDAHULUAN. Gambar 1.1 Logo Lazada Sumber: (diakses pada 10 September 2015)

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Lazada.co.id Lazada Indonesia didirikan pada tahun Jaringan Lazada Asia Tenggara merupakan cabang anak perusahaan jaringan internet di Berlin, Jerman, yaitu: Rocket Internet. Rocket Internet merupakan perusahaan online inkubator yang sukses menciptakan perusahaan-perusahaan online inovatif di berbagai belahan dunia ( Lazada yang menggunakan nuansa biru dan orange ini, memiliki logo pada gambar 1.1 sebagai berikut: Gambar 1.1 Logo Lazada Sumber: (diakses pada 10 September 2015) Lazada Indonesia merupakan pusat belanja online yang menawarkan berbagai macam jenis produk mulai dari buku, elektronik, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah tangga, dan perlengkapan traveling dan olahraga ( Nama website dari Lazada yaitu Lazada memiliki kantor pusat offline dan warehouse yang beralamatkan di PLAZA AGRO lt.8&9 Jl H.R.Rasuna Said Kav.X-2 No.1 Jakarta Selatan 12950, DKI Jakarta. Berikut tampilan website Lazada Indonesia pada gambar 1.2 : 1

2 Gambar 1.2 Tampilan Website Lazada Indonesia Sumber: (diakses tanggal 10 September 2015) Produk Lazada.co.id Lazada Indonesia saat ini menjual 13 jenis kategori produk dengan 30 ribu produk, yaitu: kesehatan dan kecantikan, jam tangan, handphone dan tablet, fashion, peralatan elektronik, peralatan rumah tangga, kamera, komputer dan laptop, elektronik rumah tangga, mainan dan bayi, otomotif dan hobi, tas dan koper, olahraga dan outdoor. Lazada Indonesia menggandeng produk yang memiliki brand terkenal, terlihat pada gambar 1.3: Gambar 1.3 Brand Produk yang Tersedia di Lazada Indonesia Sumber: (diakses tanggal 10 September 2015) Berdasarkan Alexa Traffic Ranks, pada awal bulan Desember 2015 tepatnya tanggal 1 Desember, Lazada mendapat peringkat ke-11 di Indonesia yang menunjukkan tingkat popularitasnya di dunia internet. ( 2

3 1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi internet memberikan banyak kemudahan dalam berkomunikasi kepada para penggunanya (Suryani, 2013:249). Perkembangan teknologi semakin terasa majunya sejalan dengan kemajuan teknologi internet. Internet adalah jaringan komputer yang dapat menghubungkan suatu komputer/device ke jaringan banyak komputer dengan bantuan fasilitas server, sehingga dapat berkomunikasi atau berbagi data melalui blog atau website tanpa melihat jenis komputer itu sendiri. Bukti dari internet yang selalu mengalami perkembangan di Indonesia adalah data dari APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) yang menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia tahun 2015 akan mencapai 139 juta pengguna. Berikut ini peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia : Gambar 1.4 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Sumber : (diakses tanggal 10 September 2015) Gambar 1.4 menunjukkan bahwa perkembangan internet dari tahun terus mengalami peningkatan. APJII memproyeksikan pada tahun 2015 pengguna internet di Indonesia akan terus mengalami peningkatan 3

4 mencapai 139 juta pengguna. Perkembangan internet yang terus meningkat, mengakibatkan para pemasar mengubah cara bisnisnya. Konsumen saat ini memiliki banyak cara untuk berinteraksi dengan bisnis. Salah satu alternatif yang tersedia adalah e-commerce. E-commerce adalah suatu lingkungan elektronik di mana pembeli dan penjual bertemu untuk bertukar produk, jasa dan bahkan informasi. (Adnan, 2014:133). Menurut penelitian yang dilakukan oleh emarketer pada tahun 2013, menunjukkan bahwa kawasan Asia menjadi penyumbang terbesar bagi penjualan global business-to-consumer (B2C) e-commerce. E- commerce Indonesia merupakan yang tercepat dalam hal pertumbuhan di dunia. Indonesia akan mengalami pertumbuhan e-commerce yang lebih besar dibanding negara-negara Asia lainnya ( Berikut ini perkiraan pertumbuhan e-commerce di beberapa negara Asia menurut emarketer : Gambar 1.5 Pertumbuhan e-commerce di beberapa negara Asia Pasifik Sumber : Gambar 1.5 menunjukkan bahwa Indonesia paling unggul diantara negara-negara Asia lainnya dalam hal pertumbuhan e-commerce. Penopang tumbuhnya e-commerce di Indonesia tak bisa dilepaskan dari meningkatknya jumlah aktivitas masyarakat yang berbelanja secara online. 4

5 ( MasterCard Worldwide melakukan riset mengenai pengguna internet di Indonesia yang berbelanja online, hasilnya adalah 71% orang Indonesia menggunakan internet untuk berbelanja online. ( Pertumbuhan yang cepat dari Internet dan penggunaannya sebagai saluran untuk belanja, konsumen saat ini dapat berbelanja dari mana saja dan kapan saja hanya dengan beberapa klik (Kim, Lee, & Kim, 2004). Saat ini konsumen lebih memilih untuk berbelanja online karena kemudahan, kenyamanan, menghemat biaya, hemat waktu dan pengiriman cepat dibandingkan dengan belanja konvensional atau tradisional. Konsumen tidak lagi terikat oleh waktu atau lokasi untuk melakukan transaksi (Adnan, 2014:133). Di Indonesia, terdapat beberapa e-commerce paling popular dikalangan masyarakat. Hasil riset techinasia pada bulan September 2014 menunjukkan bahwa posisi pertama e-commerce paling populer di Indonesia adalah Lazada dengan PBI (popular brand index) sebesar 29.2, lalu diikuti oleh situs jual beli OLX di peringkat kedua dengan PBI sebesar 22.1, sampai di peringkat ke 15 terdapat situs jual beli Livingsocial dengan PBI sebesar 0.5. ( Berikut peringkat e-commerce paling popular di Indonesia pada tabel 1.1 : Tabel 1.1 E-Commerce Paling Populer di Indonesia 2014 Rank of Popular E-Commerce PBI IR 1 Lazada OLX Berniaga FJB Kaskus % 5 Zalora Qoo Tokopedia 3.6 5

6 8 Rakuten Bhinneka Blibli Groupon Disdus Elevenia Berrybenka Bukalapak Livingsocial 0.5 Sumber : (diakses tanggal 17 September 2015) Lazada Indonesia didirikan pada tahun Lazada termasuk e- commerce jenis B2C yang menawarkan 13 kategori produk mulai dari buku, elektronik, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah tangga, dan perlengkapan traveling dan olahraga. ( Menurut data yang didapatkan dari Alexa, Lazada.co.id pada bulan Desember 2015 berada di peringkat 586 top website dunia. Peringkat Lazada saat ini mengalami kenaikan dari bulan sebelumnya yaitu bulan November yang hanya berada di peringkat 646. ( Berikut ini grafik ranking website Lazada menurut alexa pada gambar 1.6 : Peringkat Alexa Traffic Ranks Lazada Bulan Gambar 1.6 Alexa Traffic Ranks Lazada Sumber: (diakses tanggal 1 Desember 2015) 6

7 Pada gambar 1.6 menunjukkan bahwa rating Lazada Indonesia di top website dunia mulai dari bulan Juni hingga bulan Oktober mengalami penurunan. Pada bulan Juni Lazada berada di peringkat 496, bulan Juli peringkat 535, bulan Agustus peringkat 600, bulan September peringkat 630, hingga bulan Oktober peringkat Lazada berada di peringkat 648. Namun, pada awal bulan November peringkat lazada mulai naik ke peringkat 646 sampai bulan Desember peringkatnya terus meningkat sampai di peringkat 586. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen tertarik kembali dengan Lazada sehingga menyebabkan peringkat website Lazada mengalami peningkatan sampai dengan bulan Desember Peningkatan peringkat website Lazada.co.id di top website dunia mengakibatkan website Lazada.co.id juga meningkat di peringkat top website Indonesia. Saat ini website Lazada.co.id berada di peringkat 11, dan lebih unggul bila dibandingkan dengan situs jual beli online B2C yang sejenis lainnya. ( Berikut ini peringkat Lazada Indonesia di Top Sites in Indonesia menurut alexa pada tabel 1.2 : Tabel 1.2 Top Sites in Indonesia No Website 1 Google.com 2 Google.co.id 3 Facebook.com 4 Youtube.com 5 Yahoo.com 6 Detik.com 7 Kaskus.co.id 8 Liputan6.com 9 Kompas.com 10 Wordpress.com 11 Lazada.co.id 12 Bukalapak.com 7

8 13 Ask.com 14 Tokopedia.com 15 Tribunnews.com Sumber : (diakses tanggal 1 Desember 2015) Rating Lazada.co.id mengalami peningkatan karena jumlah pengunjung website yang mengalami kenaikan sebesar 0.5% selama tiga bulan yaitu bulan November 2015, Desember 2015, dan Januari Namun, semakin tingginya pengunjung website, belum tentu konsumen mengunjungi website untuk melakukan pembelian dan menyelesaikan transaksi pembelian (Kim, Lee & Kim, 2004). Penelitian yang dilakukan oleh Kearney (2001) menemukan bahwa konsumen yang mengunjungi website untuk melakukan pembelian, sekitar 82% konsumen meninggalkan website tersebut tanpa menyelesaikan transaksi. Hal tersebut terbukti pada website Lazada.co.id yang mengalami kenaikan pada jumlah pengunjung per hari, tetapi jumlah bounce rate dari website Lazada.co.id mengalami kenaikan sebesar 5% selama tiga bulan, yaitu bulan November 2015, Desember 2015, dan Januari 2016 menjadi 35.70%. ( Penelitian yang dilakukan oleh Creative Good menunjukkan bahwa upaya pembelian konsumen sering gagal karena konsumen tidak menemukan produk yang tepat atau konsumen tidak bisa menyelesaikan transaksi online, atau konsumen meragukan kredibilitas prosedur pembayaran. (Adnan, 2014:136). Selain itu karakteristik penyajian informasi, navigasi, pemenuhan pesanan di media belanja interaktif dianggap sebagai faktor yang lebih penting dalam membangun kepercayaan belanja online. (Reynolds, 2000; Park & Kim, 2003). Pada permasalahan Lazada, konsumen memberikan komentarkomentar mengenai pengalamannya berbelanja online di Lazada pada salah satu media online yaitu website Terdapat 384 konsumen yang meberikan review tentang pengalamannya berbelanja online di website Lazada.co.id. Pada website tersebut terdapat 5 bintang yang 8

9 mewakili penilaian konsumen terhadap Lazada, bintang 5 adalah review yang paling bagus sampai dengan bintang 1 yang berarti penilaian konsumen paling buruk. Jumlah review bintang 5 sebanyak 11%, review bintang 4 sebanyak 7%, review bintang 3 sebanyak 3%, review bintang 2 sebanyak 7%, dan review bintang 1 sebanyak 69%. Maka, mayoritas konsumen memberikan penilaian terhadap pengalamannya berbelanja online di website tersebut adalah bintang 1. ( Ketika berbelanja online konsumen tidak dapat melihat langsung bagaimana bentuk dari produk yang ingin dibeli, konsumen hanya mengandalkan informasi-informasi yang diberikan oleh website. Jika website toko online tidak bisa memberikan informasi yang detail dan sesuai kepada konsumen, maka konsumen tidak akan tertarik untuk melakukan pembelian atau konsumen merasa tertipu dengan informasi yang tidak sesuai. Hal tersebut terjadi pada toko online Lazada Indonesia, konsumen sering mengeluh mengenai produk maupun layanan yang diberikan oleh website Lazada.co.id, seperti: kurang lengkapnya informasi mengenai refund, ketidaksesuaian informasi estimasi waktu produk sampai kepada konsumen dan produk yang diterima konsumen berbeda dengan detail informasi yang diberikan pada website Lazada ( Menurut Park & Kim (2003) kualitas informasi produk dan layanan adalah hal yang penting dalam berbelanja online. Selain permasalahan mengenai informasi produk dan layanan dalam berbelanja online, hal yang harus diperhatikan juga adalah kenyamanan serta keramahan suatu website toko online (user interface quality). Konsumen Lazada sering berkomentar mengenai ketidaknyamanannya dalam menggunakan website Lazada untuk berbelanja online. Seringkali terjadi masalah ketika konsumen sudah menyelesaikan transaksi sampai proses pembayaran. Namun, ketika konsumen mengunjungi website untuk mengecek kembali status pembeliannya, produk yang sudah dipesan secara sepihak dibatalkan oleh Lazada tanpa alasan dan konfirmasi sebelumnya kepada konsumen ( Belanja online dianggap 9

10 menyenangkan dan memuaskan konsumen ketika website toko online mudah dinavigasikan, cepat, dan dapat menghemat waktu belanja konsumen. (Szymanski & Hise, 2000; Park & Kim, 2003). Hal lain yang paling diperhatikan oleh konsumen ketika berbelanja online adalah mengenai keamanan dari website toko online. Pada kasus Lazada, sering kali konsumen mendapatkan konfirmasi transaksi yang dilakukan oleh orang lain dengan menggunakan kartu kreditnya. Hal itu membuktikkan bahwa keamanan data pribadi konsumen disalahgunakan oleh orang lain tanpa sepengetahuan pemilik kartu kredit ( Dalam hal ini pandangan konsumen mengenai keamanan website Lazada adalah kurang baik, padahal keamanan merupakan faktor penting dalam memperoleh dan mempertahankan konsumen sebagai pengguna jasa belanja online. (Rowley, l996; Ratnasingham, l998; Park & Kim, 2003). Permasalahan yang dihadapi oleh Lazada pun sama dengan permasalahan yang dihadapi oleh toko buku online pada penelitian yang dilakukan oleh Park & Kim (2003). Konsumen tidak dapat melihat langsung produk yang akan dibeli sehingga membuat konsumen ragu untuk melakukan pembelian. Kualitas informasi mengenai produk dan kualitas produk yang diterima langsung oleh konsumen terkadang berbeda, hal tersebut menyebabkan kepercayaan konsumen mengenai website tersebut dapat berkurang. (Park & Kim, 2003). Pada penelitian sebelumnya mengatakan bahwa pengalaman konsumen dalam berbelanja online serta persepsi tentang website, pola belanja, memperoleh informasi dengan mudah adalah hal penting yang dapat membuat pelaku bisnis online menjadi sukses. (Park & Kim, 2003:16). Maka dari itu, perusahaan harus dapat mengetahui permintaan konsumen serta dapat memahami pola perilaku konsumen online. Karena, menurut Adnan (2014:135) perusahaan perlu menentukan kunci yang memotivasi konsumen untuk melakukan transaksi online. dengan perusahaan memahami pola perilaku konsumen online, dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi 10

11 perilaku pembelian online, perusahaan dapat merumuskan strategi untuk meningkatkan pencarian online dan minat pembelian untuk meningkatkan evaluasi pelanggan tentang pengiriman layanan di pasar online. Menurut penjelasan permasalahan diatas, maka penelitian ini ingin mengetahui apakah ada pengaruh atribut toko online terhadap perilaku pembelian online. Empat atribut toko online menurut Park & Kim (2003:17) adalah barang dagangan (produk), layanan dan promosi, navigasi dan kenyamanan, serta keamanan. Dari empat atribut toko online, terdapat lima subvariabel yang dapat mempengaruhi information satisfaction dan relational benefits. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi information satisfaction adalah user interface quality, product information quality, service information quality, dan security perception. Sedangkan, faktor-faktor yang dapat mempengaruhi relational benefit adalah product information quality, service information quality, security perception, dan site awareness. Menurut Park & Kim (2003:25) Information Satisfaction dan Relational Benefits dapat mempengaruhi site commitment. Dan pada akhirnya Site Commitment memiliki pengaruh yang signifikan pada perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul PENGARUH ATRIBUT TOKO ONLINE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE (STUDI PADA SITUS JUAL BELI ONLINE LAZADA INDONESIA 11

12 1.3 Perumusan Masalah Pertumbuhan internet di Indonesia semakin meningkat, hal tersebut juga mengakibatkan pertumbuhan e-commerce di Indonesia mangalami peningkatan. Karena pertumbuhan internet yang semakin cepat dan penggunaannya sebagai saluran untuk belanja, konsumen saat ini dapat berbelanja dari mana saja dan kapan saja hanya dengan beberapa klik. Salah satu upaya perusahaan untuk dapat mengikuti selera konsumen adalah dengan cara mengamati dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian online. Dengan memprediksi faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian online, perusahaan bisa merancang pola komunikasi yang tepat melalui kegiatan promosi dalam rangka mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik untuk membeli produk perusahaan. Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian online sudah banyak dilakukan pada penelitian sebelumnya, Namun, sampai saat ini penelitian mengenai e-commerce dengan menyertakan objek penelitian di negara berkembang masih terbatas, salah satunya di Indonesia. Oleh karena itu, penelitian ini perlu dilakukan dengan mengambil objek konsumen dari Lazada Indonesia. 1.4 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, terdapat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh Product Information Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia? 2. Bagaimana pengaruh Service Information Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia? 3. Bagaimana pengaruh User Interface Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia? 4. Bagaimana pengaruh Security Perception terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia? 12

13 5. Bagaimana pengaruh Product Information Quality terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia? 6. Bagaimana pengaruh Service Information Quality terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia? 7. Bagaimana pengaruh Security Perception terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia? 8. Bagaimana pengaruh Site Awareness terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia? 9. Bagaimana pengaruh Information Satisfaction terhadap Site Commitment konsumen Lazada Indonesia? 10. Bagaimana pengaruh Relational Benefits terhadap Site Commitment konsumen Lazada Indonesia? 11. Bagaimana pengaruh Site Commitment terhadap Purchase Behavior konsumen Lazada Indonesia? 1.5 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah didapat, maka terdapat tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh Product Information Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia. 2. Untuk mengetahui pengaruh Service Information Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia. 3. Untuk mengetahui pengaruh User Interface Quality terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia. 4. Untuk mengetahui pengaruh Security Perception terhadap Information Satisfaction konsumen Lazada Indonesia. 5. Untuk mengetahui pengaruh Product Information Quality terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia. 6. Untuk mengetahui pengaruh Service Information Quality terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia. 13

14 7. Untuk mengetahui pengaruh Security Perception terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia. 8. Untuk mengetahui pengaruh Site Awareness terhadap Relational Benefits konsumen Lazada Indonesia. 9. Untuk mengetahui pengaruh Information Satisfaction terhadap Site Commitment konsumen Lazada Indonesia. 10. Untuk mengetahui pengaruh Relational Benefits terhadap Site Commitment konsumen Lazada Indonesia. 11. Untuk mengetahui pengaruh Site Commitment terhadap Purchase Behavior konsumen Lazada Indonesia. 1.6 Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis 1. Diharapkan hasil penelititan ini dapat memberikan kontribusi pada penelitian di bidang Manajemen Pemasaran untuk melakukan analisis dan pemetaan bisnis situs jual beli online 2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif tentang identifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Lazada Indonesia. Pada hal ini diperlukan bagi semua bisnis khususnya dalam pengembangan bisnis serta dapat memperkaya penelitian dan keilmuan mengenai bidang manajemen pemasaran pada situs jual beli online di Indonesia Manfaat Praktis a. Bagi Penulis Menambah wawasan penulis mengenai Manajemen Pemasaran khususnya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian online, untuk selanjutnya dijadikan sebagai acuan dalam pengaplikasian di industri. b. Bagi Institusi Pendidikan 14

15 1. Sebagai masukan yang membangun guna meningkatkan kualitas lembaga pendidikan yang ada, termasuk para pendidik yang ada di dalamnya, dan penentu kebijakan dalam lembaga pendidikan, serta pemerintah secara umum. 2. Dapat menjadi pertimbangan untuk diterapkan dalam dunia pendidikan pada lembaga-lembaga pendidikan yang ada di Indonesia sebagai solusi terhadap permasalahan yang ada. c. Bagi Perusahaan Lazada Memberikan masukan kepada perusahaan tentang faktorfaktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian online situs jual beli online Lazada Indonesia. Selain itu, memberikan rekomendasi untuk dapat produktif melakukan kegiatan pemasaran. d. Bagi Peneliti Berikutnya Dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan atau dikembangkan lebih lanjut, serta referensi terhadap penelitian yang sejenis. 1.7 Ruang Lingkup Penelitian Dalam menjaga konsistensi penelitian, diperlukan batasan-batasan sehingga lingkup permasalahan tidak meluas dan pembahasan lebih fokus kepada pemecahan masalah yang ada pada kerangka pemikiran penulis Lokasi dan Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan di Indonesia dengan penyebaran kuesioner terhadap konsumen yang pernah berbelanja di situs jual beli online Lazada Indonesia Waktu dan Periode Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan September 2015 hingga bulan Mei

16 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. BAB I PENDAHULUAN BAB I berisi mengenai tinjauan tentang objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, manfaat dari penelitian, batasan permasalah penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN BAB II membahas tentang teori-teori dan hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, yang dapat digunakan sebagai acuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan yang diteliti. BAB III METODE PENELITIAN BAB III berisi mengenai jenis penelitian, operasional variabel, skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, uji validitas dan realibilitas, dan analisis data yang digunakan dalam penelitian. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN BAB IV menceritakan tentang hasil dan pembahsan mengena karakteristik responden yang dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil perhitungan analsis data yang telah dilakukan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN BAB V menceritakan tentang kesimpulan hasil analisis, dan saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya. 16