BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tahapan Penelitian Dalam bab ini akan menguraikan bagaimana proses penelitian dari awal perumusan masalah sampai didapat temuan dan saran. Secara umum tahapan penelitian dilakukan seperti diagram dibawah: Gambar 3.1 Tahapan Penelitian 21
22 Dalam melakukan perancangan suatu penelitian, hal yang pertama harus dilakukan adalah menentukan masalah yang ingin dihasilkan dari penelitian tersebut. Diharapkan hasil dari penelitian tersebut, merupakan jawaban dari masalah yang dicari dari objek penelitian. Personal Branding SBY saat melakukan kampanye terlihat sangat baik dimata masyarakat. Setelah terpilih kembali menjadi presiden tahun 2009, banyak kasus-kasus yang terjadi sehingga membuat Personal Branding SBY turun. Penelitian ini mencoba menganalisa faktor-factor yang membuat Personal Branding SBY turun dan bagaimana memperbaikinya. Dari beberapa teori yang ada di Bab 2, diambil framework Strategic Personal Brandingi (Montoya, 2004) tentang delapan hukum Personal Branding sebagai dasar untuk melakukan analisa. 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian digunakan 2 macam metode yaitu secara kualitatif dan diikuti dengan kuantitatif. Metode kualitatif digunakan untuk mendapatkan data dan gambaran mengenai persepsi atau consumer insights terhadap Personal Branding SBY yang telah dijalankan selama ini terutama pada masa pemilu presiden 2009. Metode kualitatif eksploratif yang dipilih adalah dengan content analyis, nonparticipatory dan participatory observation, serta in-depth online interview. Menurut Kanto (2003:53), penelitian kualitatif tidak bermaksud untuk
23 menggambarkan karakteristik populasi atau menarik generalisasi kesimpulan yang berlaku bagi suatu populasi. Metode kuantitatif yang digunakan adalah menggunakan kuesioner yang perlu dijawab oleh responden. Tujuannya adalah untuk mengkonfirmasi hasil temuan yang didapat dari penelitian kualitatif. Alasan dipilihnya media online sebagai sumber utama adalah karena scope pemilihan subyek penelitian adalah masyarakat intelektual yang pada kesehariannya telah menggunakan media-media online sebagai sarana komunikasi dan sarana pencarian informasi. 3.2.1. Qualitative Reseach Studi kualitatif digunakan dalam studi ini untuk mencari tahu lebih mendalam issue-issue yang berkembang dalam permasalahan seputar topik yang diteliti. Dalam hal ini, peneliti membentangkan perspektif secara lebih luas dan memetakan berbagai hal yang berkaitan dan saling menguatkan. Studi kualitatif yang dipilih dalam studi ini adalah gabungan dari content analysis dan indepth online chatting. Kedua cara ini dilakukan secara simultan, agar saling melengkapi. Aspek yang terdeteksi pada content analysis dielaborasi lebih lanjut pada in-depth interview. Penelitian biasanya digunakan untuk mengetahui dan memahami mengapa dan bagaimana sesuatu terjadi atau mencari insight. Dengan adanya insight dari masyarakat, bisa diketahui siapa SBY yang sebenarnya menurut responden.
24 Qualitative research di desain untuk memberitahu peneliti how (process) dan why (meaning) mengapa terjadi dari sudut pandang responden. Dalam hal ini, untuk mengkonfirmasi temuan pada studi kualitatif, diikuti dengan studi kuantitatif di belakangnya. 3.2.2. Quantitative Research Riset kuantitatif menekankan pada penggunaan pertanyaan standar yang terformalisasi dan pilihan jawaban pada kuesioner dari survei yang ditujukan untuk responden dalam jumlah yang besar (Hair, Bush, Ortinau, Marketing Research, 2008, p. 171). Dalam hal ini studi kuantitatif berupa survei menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk mengumpulkan responden mengenai objek yang sedang diteliti. Pertanyaan dalam kuesioner berbentuk pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan membawa responden ke jawaban berupa pilihan yang sudah ditentukan. Jenis pertanyaan ini diambil dengan pertimbangan agar jawaban responden akan lebih fokus serta mempermudah responden untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Survei akan memberikan konfirmasi dari hasil-hasil yang ditemukan pada studi sebelumnya yang lebih banyak ditekankan pada studi kualitatif eksploratif. Pada tahap ini dilakukan cara pengumpulan data dengan mengirimkan file kuesioner dari online survei kepada respondent penelitian, yaitu para mahasiswa S1 dan S2 di Jakarta.
25 Format jawaban dalam kuesioner menggunakan teknik skala likert. Menurut Indrianto dan Bambang (2002), skala likert adalah suatu metode untuk mengukut sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuan terhadap subjek, objek, atau kejadian tertentu. Skala likert merupakan skala ordinal, dengan pemberian bobot untuk mengukur tingkat persepsi sebagai berikut: Sangat Buruk 1 Buruk 2 Baik 3 Sangat Baik 4 Tabel 3.1 Skala Likert Skala pengukuran ini memungkinan responden untuk mengindikasikan persepsinya pada setiap pertanyaan. Skala likert kali ini tidak dibuat ganjil pilihannya agar responden dapat dengan tegas menjawab setiap pertanyaan atau menghindari jawaban bias dari responden. Kelebihan dari skala Likert (1-4) ini adalah mudah dibuat, dibagikan, dan dipahami. Sedangkan kekurangannya adalah banyak memakan waktu (Maholtra, 2007). Seperti yang ditentukan dari table diatas, nilai 3.00 dikelompokkan dalam kategori baik, maka diambil nilai 3.00 sebagai nilai minimum untuk lulus atau dikatakan baik.
26 Tabel 3.2. Perbedaan qualitative dan quantitative research No Qualitative Quantitative 1 Bertujuan mempunyai gambaran Tujuannya menghitung dan yang lengkap dan terperinci membangun model statistik 2 Data yang didapat berupa katakata, gambar atau benda/ objek Data yang didapat dalam bentuk angka atau statistik 3 Qualitative data lebih kaya Quantitative data lebih efisien, secara insights, lebih memakan dapat menguji hipotesis, tapi waktu dalam pengerjaannya mungkin melewatkan detail kontekstual 4 Ada kecenderungan subyektif menurut sudut pandang peneliti Peneliti cenderung lebih obyektif 5 Digunakan untuk tahap awal penelitian Quantitative digunakan setelah ada data qualitative 3.3. Alasan menggunakan Metode Etnografi Metode etnografi adalah suatu metode penelitian yang mengamati, mengobservasi tingkah laku konsumen dan prospek langsung dalam keseharian mereka berinteraksi. Etnografi mencari insightsi sampai ke akarnya, mencari tahu why do people do what they d, tidak hanya bersumber dari perkataan responden, melainkan diperkaya pula dengan hasil pengamatan, baik dalam bentuk aktivitas maupun foto, gambar dan simbol yang berhubungan dengan responden dan produk yang digunakannya (Maulana, 2006) Metode etnografi digunakan di penelitian ini karena penelitian ini bersifat kualitatif yang digunakan untuk mencari hal-hal intangible seperti salah satunya mengenai persepsi netters tentang Personal Branding SBY.
27 Etnografi sebenarnya tidak hanya terbatas pada satu teknik saja, tapi merupakan penggabungan dari beberapa teknik riset yang dilakukan dalam rangka mendapatkan informasi dari beberapa sumber sekaligus. Ada kalanya beberapa riset ini dilakukan secara simultan, sehingga ada unsure pembelajaran pada setiap tahapnya. (Maulana, 2006). Hasil dari etnografi yang didapat dari multiple responden dan multiple metode secara umum dapat dipertanggungjawabkan validitasnya. Beberapa teknik riset etnografi yang digunakan antara lain: 1. In-depth online interview/chatting Wawancara yang dilakukan untuk memperoleh data secara mendalam dan akurat karena tidak memerlukan banyak data dari beberapa sampel yang menunjang keakuratan tersebut. Wawancara diperlukan untuk memahami dan menggali persepsi responden mengenai suatu hal yang berhubungan dengan ruang lingkup penelitian ini. Responden dipilih berumur 20-35 tahun, mengikuti perkembangan berita tentang pemerintahan baik secara online maupun offline terutama saat pemilu presiden tahun 2009. 2. Netnografi Netnografi adalah studi etnografi yang dikerjakan secara online (melalui internet). Observasi bisa dilakukan mengamati diskusi-diskusi di dalam milis, e-forum, blog, yang diikuti dengan eksplorasi secara lebih mendalam melalui internet browsing mengenai topik pilihan.
28 3.4 Pengumpulan Data 3.4.1. Data Primer Sumber pengumpulan data langsung didapat dari responden melalui in-depth interview melalui online chatting dari mahasiswa S1 atapun S2. Selain itu digunakan juga survei dalam bentuk kuesioner yang dibagikan kepada responden. Kriteria responden yang dipilih adalah mahasiswa S1 dan S2 Bina Nusantara, Tarumanagara, dan Trisakti; berumur 20 tahun keatas; mengetahui perkembangan politik. Pelaksaan pengumpulan data primer dilakukan pada Maret-Juni 2010. Dimana: Menurut Slovin sampel responden dapat dicari dengan rumus berikut; n = jumlah sampel (orang) N = jumlah populasi e = derajat signifikan, persentasi kesalahan Berdasarkan rumus tersebut, dengan asumsi populasi berdistribusi normal dan persentasi kesalahan 10%, maka didapat jumlah sampel sebanyak 100 orang. 3.4.2. Data sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui penelusuran dan penelaahan studi-studi dokumen yang terdepat di tempat penelitian dan yang ada hubungannya dengan masalah-masalah yang diteliti. Infomasi data sekunder di dapat berasal dari: N n = ------------- 1 + N e 2
29 Netnography melalui media internet seperti: Website, Blog, mailing list, e-forum Literature review Koran, jurnal, majalah 3.5. Objek, Waktu dan Lokasi Penelitian Objek penelitian ini adalah mahasiswa S1 dan S2 yang kuliah di Bina Nusantara, Universitas Trisakti, dan Universitas Tarumanagara. Lama penelitian memakan waktu 8 bulan dengan selang waktu dari Mei 2009-Januari 2010.