8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Strategi Kmunikasi Periklanan umumnya mengandung nilai kmunikasi, karena periklanan adalah suatu kmunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan infrmasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Kmunikasi merupakan prses penyampaian pesan dari kmunikatr (surce) kepada kmunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian prses itu berkembang menjadi prses penyampaian pesan dari suatu prduk kepada knsumen yang di sebut iklan. Dalam ilmu pengetahuan iklan memberikan infrmasi dan fakta-fakta mengenai prduk. Dengan mendapatkan infrmasi, seserang mendapatkan pengetahuan tentang iklan, dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu prduk. Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang psitif dari knsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendrng dari tahap tidak tahu akan suatu prduk hingga akhirnya tertarik terhadap prduk tersebut. Pada umumnya kmunikatr berusaha agar kmunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai dengan harapan. 2 2 M. Wayne Delzler, The Marketing Cmmunicatin Prcess, Tky. McGraw-Hill Kgakusha Ltd, 1978, hal. 27 8
9 Selain itu juga kmunikasi memiliki beberapa unsur pkk agar sebuah kmunikasi dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan Harl D Laswell, unsur-unsur kmunikasi itu adalah sebagai berikut : 3 Sender : Kmunikatr yang menyampaikan pesan kepada seserang atau sejumlah rang. Encding : Penyandian, yakni prses pengalihan pesan pikiran ke dalam bentuk lambang. Message : Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan leh kmunikatr. Media : Saluran kmunikasi tempat berlalunya pesan dari kmunikatr kepada kmunikan. Decding : Pengawasandian, prses dimana kmunikan menetapkan makna pada lambang yang di sampaikan kmunikatr kepadanya. Receiver : Tanggapan, seperangkat reaksi pada kmunikasi setelah di terpa pesan. Feedback : Umpan balik, yakni tanggapan kmunikan apabila tersampaikannya atau disampaikan kepada kmunikatr. Nise : Gangguan tak terencana yang terjadi dalam prses kmunikasi. Selain hal di atas terdapat pula mdel kmunikasi dibuat untuk memberikan pengertian tentang kmunikasi dan juga untuk menspesifikasikan 3 Onng Uchjana Effendy. Ilmu Kmunikasi Teri & Praktek. Bandung. PT. Remaja Rsdakarya, 2005, hal. 18
10 bentuk-bentuk kmunikasi yang ada dalam hubungan antar manusia. Periklanan merupakan termasuk dalam mdel kmunikasi karena periklanan suatu kegiatan kmunikasi massa yang berisikan sebuah pesan mengenai infrmasi prduk atau jasa yang dapat mempengaruhi khalayak, dalam kmunikasi terdapat juga beberapa mdel kmunikasi yang dapat di kemukakan leh beberapa ahli kmunikasi seperti Harld D Lasswell, Aristteles, serta shann dan weaver. Mdel kmunikasi yang dibuat leh Aristteles telah mempengaruhi Harld D Lasswell, yang kemudian membuat mdel kmunikasi yang dikenal dengan frmula Lasswell pada tahun 1948. Berikut gambar mdel kmunikasi Lasswell : Wh Wh Says T What Channel Whm Effect Gambar 1 Mdel Kmunikasi Harld D Lasswell Lasswell melihat bahwa suatu kmunikasi pasti mempunyai efek atau pengaruh. Jika melihat dari mdel kmunikasi di atas terlihat jelas bahwa prses kampanye periklanan di mulai dari pengiklan (Wh) sebagai pengirim pesan. Says What merupakan apa yang ingin di sampaikan pengiklan, hal yang disampaikan adalah berupa pesan iklan yang di dalamnya terkandung infrmasi prduk atau jasa. Channel merupakan saluran atau media untuk menyampaikan pesan berupa pesan iklan, dalam hal ini Media Indnesia menggunakan televisi sebagai saluran dalam menyampaikan pesannya. T Whm merupakan target sasaran yang
11 diharapkan melihat pesan iklan, dalam kampanye target sasaran merupakan segmentasi dari prduk atau jasa yang di iklankan. Effect merupakan pengaruh yang diberikan kmunikan atau penerima pesan dari infrmasi yang telah diterima. 2.2. Strategi Kreatif Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus kmunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang harus dilakukan dalam periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi infrmasi kepada khalayak, bentuk kmunikasi yang dilakukan disesuaikan dengan tujuan dari periklanan itu sendiri, namun pada dasarnya bentuk kmunikasi yang dibutuhkan dalam periklanan adalah bentuk kmunikasi persuasif, yaitu pesan-pesan yang disampaikan bertujuan untuk membujuk dan mempengaruhi khalayak sesuai dengan tujuan dari periklanan itu sendiri. Strategi berasal dari kata Yunani yaitu Strategia yang artinya kepemimpinan atau leadership. Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh leh sebuah rganisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualisatr elemen dinamis pengellaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 4 Kata kreatif seringkali digunakan leh para pengguna bahasa, baik untuk tujuan psitif maupun negatif, secara singkat kreatif bisa didefinisikan sebagai berikut: Suatu kemampuan yang dimiliki leh seserang (atau sekelmpk rang) 4 Winardi, Strategi Pemasaran Bandung. Mandar Maju, 1998, hal. 46
12 yang memungkinkan mereka membuat pendekatan-pendekatan atau terbsan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Educatin Fundatin). 5 Sebuah knsep kreatif harus relevan dengan prduknya maksudnya knsep kreatif harus ada kaitannya dengan prduk. Bagi rang-rang kreatif pada bir iklan, strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai infrmasi mengenai prduk, pasar, dan knsumen sasaran, kedalam psisi tertentu didalam kmunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan untuk itu diperlukan penyusunan suatu strategi kreatif. Faktr-faktr yang terkandung dalam suatu strategi kreatif mencakup antara lain karakteristik prduk, khalayak sasaran, pasar, pesaing, dan berbagai faktr pendukung lainnya. Pengembangan startegi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi prduk itu sendiri, kndisi pasar, hingga karakteristik pemirsa yang dituju, dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, kreatr iklan akan lebih mudah untuk menetapkan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan, tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan. Untuk itu diperlikan 5 Agus S.Madjadikara.Bagaimana Bir Iklan Memprduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (cpywriting), Jakarta. PT.Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal. 55
13 penyusunan suatu strategi kreatif. Faktr-faktr yang terkandung dalam strategi kreatif mencakup antara lain karakteristik prduk, khalayak sasaran, pasar, pesaing dan berbagai factr pendukung lainnya. 2.3 Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk kmunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran agar dapat menjalankan fungsi pemasaran tersebut, maka apa yang harus dilakukan dengan kegiatan periklanan tentu saja lebih dari sekedar memberikan infrmasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. 6 Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan 7 atau setiap bentuk sajian nn persnal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui spnsr tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti majalah, surat kabar, pster, radi, televisi dan lain-lain, sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan prduk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 8 Periklanan mempunyai lima fungsi utama, baik hubungannya dengan masyarakat maupun dengan internal perusahaan yang membuat barang dan jasa: 9 1. Fungsi Infrming, Periklanan membuat knsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan 6 Frank Jefkins. Periklanan Edisi Ketiga, Erlangga. Jakarta, 1995, hal. 15 7 Tata Cara Dan Tata Krama Periklanan Indnesia, Grafika Dept, RI, Jakarta. 1983, hal. 45 8 Tata Cara Dan Krama Periklanan Indnesia, Ibid, hal.45 9 Terence A. Shimp. Periklanan Prmsi, edisi kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hal. 357-361
14 manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang psitif. Karena merupakan bentuk kmunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas. Periklanan memberikan infrmasi bernilai lainnya baik untuk merek maupun knsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru yang telah ada. 2. Fungsi Persuading, Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencba prduk atau jasa yang diiklankan. Biasanya persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan keseluruhan kategri prduk tetapi lebih sering kali iklan lebih berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Fungsi Reminding, Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para knsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat knsumen terhadap prduk yang telah ada. Periklanan lebih jauh didemnstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan para knsumen. 4. Fungsi Adding Value, Periklanan memberi nilai tambah pada merek yang mempengaruhi persepsi knsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek di pandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bias lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara di mana perusahaan dapat memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu: a. Invasi
15 b. Penyempurnaan kualitas c. Mengubah persepsi knsumen 5. Fungsi Assisting, Periklanan juga mempunyai fungsi pendamping pada saat yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam prses kmunikasi pemasaran perusahaan. Sebagai cnth, periklanan digunakan sebagai alat kmunikasi untuk meluncurkan prmsiprmsi penjualan seperti kupn-kupn dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat prmsi penjualan. Prses iklan umumnya mengandung nilai kmunikasi, karena periklanan adalah suatu kmunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan infrmasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. 10 Kmunikasi merupakan prses penyampaian pesan dari kmunikatr (surce) kepada kmunikan (receiver) melalui suatu media yang kemudian prses itu berkembang menjadi prses penyampaian pesan dari suatu prduk kepada knsumen yang disebut iklan. Dalam pengetahuan iklan memberikan infrmasi dan fakta-fakta mengenai prduk, dengan mendapatkan infrmasi seserang mendapatkan pengetahuan tentang iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu prduk. 11 10 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Knsep dan Aplikasinya di Indnesia. Jakarta, PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993, hal. 51 11 David W.N. Advertising : Planning implementatin and Cntrl, Ohi : Suth-Western Publishing C.1978, hal. 27
16 Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang psitif dari knsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendrng dari tahap tidak tahu menjadi tahu akan prduk tersebut dan akhirnya menjadi tertarik terhadap prduk tersebut. Pada umumnya kmunikatr berusaha agar kmunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai harapan. 12 Ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu : 1. Mengkmunikasikan tema Periklanan mengkmunikasikan pesan penjualan tentang suatu prduk dengan suatu tema tertentu kepada khalayaknya. 2. Bersifat jangka panjang Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam knteks upaya prmsi jangka panjang. 3. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membangun citra baik terhadap manfaat suatu prduk yang ditawaarkan. 4. Membedakan diri Setiap iklan pasti berusaha menunjukkan identitas prduk dan prdusennya secara tegas sehingga terlihat perbedaan dan keunggulannya dibandingkan dengan prduk pesaingnya. 12 M.Wayne Delzler. The marketing Cmmunicatin Prcess,Tky : McGraw-Hill Kgakusha Ltd. 1978, hal. 27
17 5. Memberi nilai Iklan pasti memberi nilai anggapan terhadap prduk atau jasa yang ditawarkan, sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri knsumen terhadap prduk tersebut. 2.4. Prses Perencanaan Kreatif Periklanan Prses perencanaan kreatif periklanan sebelum iklan diprduksi atau dieksekusi pasti tidak lepas dari yang namanya tahapan, menurut Christper Gilsn dan Harld W. Berkman dalam bukunya Advertising Cncept and Strategies 13 membaginya dalam beberapa tahap, seperti: a. Tahap Awal Pada tahap awal ini biasanya hanya mengumpulkan beberapa infrmasi mengenai prduk yang akan diiklankan meliputi infrmasi mengenai prduk, apa kelebihan dari prduk tersebut dibanding yang lainnya, siapa segmen pasar yang akan dituju, dan biasanya segmen tersebut dibagi lagi dalam beberapa hal seperti segmen demgrafi, gegrafis, psikgrafis, serta segmen behavir. Ditahap ini juga ditentukan dari tujuan periklanannya. Tujuan periklanan merupakan pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang ingin dicapai leh iklan tersebut. Tujuan periklanan haruslah dibuat berdasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran, psitining dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus 13 Christper Gilsn dan Harld W. Berkman. Advertising Cncept and Strategies. Diakses pada tanggal 25 April 2008 dari www.jackvisual.blgspt.cm
18 dilakukan leh pemasangan iklan dalam kerangka prgram pemasaran keseluruhan. Tujuan periklanan dapat dikelmpkkan berdasarkan tujuan utamanya, apakah tujuannya menginfrmasikan, mempengaruhi atau mengingatkan. Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan prduknya adalah dalam rangka 14 : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak knsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2. Mengkmunikasikan infrmasi kepada knsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah prduk dibanding prduk lain. 3. Mengassiasikan suatu merek dengan perasaan serta emsi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emsi antara knsumen dengan suatu merek. 4. Membuat perilaku, artinya perilaku knsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan. 5. Mengembangkan atau mengubah citra atau persnalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata knsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan. 6. Mengembangkan persepsi psitif caln knsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli ptensial. 14 Terence A. Shimp. Periklanan Prmsi, edisi kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hal. 368
19 7. Mengarahkan knsumen untuk membeli prduk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan leh elemen pemasaran lainnya. Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye prduknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka. Sebagaimana tujuan manajemen, tujuan periklanan harus dapat diperasinalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan,tetapi juga memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye. b. Tahap Kedua Setelah kesemua infrmasi mengenai prduk yang akan diiklankan telah didapat maka prses selanjutnya adalah giliran tim kreatif membuat frmat creatif brief. Tujuan dari dibuatnya frmat kreatif adalah untuk mendapatkan persetujuan antara pengiklan dengan agency/ rumah prduksi agar tidak terjadi kesalah pahaman jika iklan tersebut telah dieksekusi, biasanya didalamnya berisikan tentang strategi penjualan berupa daya tarik pesan, pendekatan-pendekatan yang akan digunakan ke masyarakat atau target sasaran.
20 Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat leh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan leh cpywriter harus dilah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunlah apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif. Brief kreatif ini, meliputi : a. Gambaran Pryek Klien : Data diri yang tentik tentang klien, meliputi nama, alamat, n telpn faks. Ruang lingkup - Usaha : Data umum tentang usaha yang dijalankan klien - Prduk : Apa yang dihasilkan dari klien - Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal terhadap pryek b. Tim Kerja Accunt Executive : Wakil dari departemen layanan klien Creative Directr : Pengarah kreatif, pemimpin departemen kreatif Cpywriter : Penulis naskah iklan Art Directr : Perencana tampilan visual yang diklabrasikan dengan teks Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan dikmunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan c. Keterangan Kerja Bentuk Prm : Penjelaskan tentang benda prm yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radi, iklan televisi, kalender, dsb.
21 Nn Fisik : Penjelasan mengenai kekuatan nn fisik yang hendak ditnjlkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelmpk, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb. Fisik : Penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada prduk dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bcr, tanpa bahan pengawet, dsb. Psitining : Psisi prduk di tengah banyaknya kmunikasi iklan Diferensiasi : Ciri khas prduk yang membedakan dengan prduk lain Arah Pasar : Arah pasar yang hendak disasar, reginal, nasinal, internasinal. Selling Pint : kelebihan prduk yang membedakannya dengan knpetitr d. Knsumen Rasinal : Alasan lgis knsumen menggunakan prduk: nilai guna, waktu penggunaan yang tepat, dll. Emsinal : Alasan emsi knsumen menggunakaan prduk: kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll. Target Audience: Kelmpk sasar yang hendak dituju leh prmsi yang dijalankan. Strategi Pendekatan : Penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek emsinal atau rasinal. Cara Kmunikasi : Knsep kmunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layut, tipgrafi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.
22 Tema : Tema kreatif yg akan dikembangkan dlm penciptaan sebuah iklan Knsep Ide Hal yang mendasari ide, misalnya tematik, histris, realistik, imajinatif. Pada tahap kedua inilah seluruh ide dan rancangan yang merupakan jantung dari seluruh prses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan, biasanya untuk memperleh hasil kerja yang ptimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara rang kreatif, antara cpywriter dan art directr. Hasil dari tahap kedua ini adalah kpi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radi, dan strybard untuk iklan televisi. Berbagai macam daya tarik pesan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian khalayak antara lain : 1. Daya Tarik Selebriti Tidak bisa dipungkiri lagi penggunaan rang terkenal juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience. 2. Daya Tarik Humr Pemakaian Humr menimbulkan dampak efektif untuk membuat rangrang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merk. Khususnya humr akan lebih berhasil digunakan pada prduk yang sudah mapan daripada prduk baru, humr juga layak untuk prduk yang lebih berrientasi pada perasaan pengalaman dan pada prduk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan knsumen.
23 3. Daya Tarik Rasa Takut Lgika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan banyak khalayak dengan pesan sehingga mendrng diterimanya argument-argumen pesan. Daya tariik dapat berbentuk celaan ssial atau bahaya fisik, misalnya dedrant menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan pada celaan ssial yang akan diderita bilaketiak kita lembab dan bau 4. Daya Tarik Rasa Bersalah Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emsi negative. Orang merasa bersalah bila melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri atau berperilaku yang tidak bertanggung jawab. 5. Daya Tarik Musik Musik telah menjadi kmpnen penting dunia periklanan, hampir sejak suatu direkam pertama kali, jingle, musik latar, nada-nada ppular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emsinal untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. 6. Daya Tarik Emsinal Daya tarik emsinal biasanya berhubungan langsung dengan psiklgi seserang dan biasanya dayab tarik emsinal lebih cepat mengena kepada khalayak. 7. Daya Tarik Kmparatif Daya tarik ini biasanya membandingkan secara langsung maupun tidak langsung suatu prduk dengan prduk yang sudah ada atau pesaing.
24 8. Daya Tarik Kmbinasi Daya tarik yang mengkmbinasikan dua daya tarik yakni rasinal dan emsinal. Dimana knsumen biassanya dihadapkan leh dua daya tarik rasinal (dengan daya pikir/ rasi) dan daya tarik emsinal (psiklgis). 9. Daya Tarik Infrmatif/ Rasinal Berfkus pada praktek, fungsi atau kebutuhan knsumen secara ptimal. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasinal sasaran untuk menggunakan prduk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, prses belajar, ataupun persuasi secara rasinal. c. Tahap ketiga Tahap ketiga atau tahapan terakhir dari perencanaan kreatif suatu iklan adalah tahapan eksekusi atau tahapan dalam penyajian penyampaian pesan, ini biasanya diserahkan langsung kepada tim kreatif setelah data-data yang telah didapatkan. Walaupun strategi kreatif telah dikembangkan, tim kreatif harus memutuskan cara penyajian atau penampilan pesan sehingga terlihat leih menarik dimata knsumen. Ada sembilan hal yang digunakan untuk menyajikan pesan iklan, yaitu sebagai berikut: 15 15 Christpher Gilsn and Harld W. Berkman. Advertising Cncepts And Strategies. New Yrk. Randn Huse Business Divisin, 1980, hal.393-395.
25 1. Case Histry (sejarah tentang prduk) Suatu cara yang menarik untuk menampilkan suatu prduk adalah dengan menemukan sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tak biasa mengenai prduk selama prduk itu telah digunakan. 2. Testimnial (Testimni) Suatu cara dimana satu rang atau lebih memberikan pesan mengenai prduk yang telah digunakannya, sehingga rang tersebut dapat dijadikan sumber infrmasi bagi knsumen lainnya. 3.Endrsement Merupakan bentuk testimnial yang singkat dari selebriti dari pada rata-rata knsumen. Hal penting dalam menggunakan Endrsement untuk memilih selebriti yang dapat membuat arti atau rasa dengan prduk. 4. Prduct As Her/ Prblem Slutin Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah knsumen, lalu prduk tersebut menawarkan slusi bagi knsumen, atau dapat dikatakan juga prblem slutin. 5. Demnstratin Merupakan cara yang efektif untuk menunjukkan keuntungan atau benefit dari prduk bagi knsumen. Biasanya digunakan untuk prduk-prduk yang memilih televisi sebagai media periklanan. 6. Trture Testing (uji penyiksaan) Demnstrasi bagaimana kekuatan prduk, bagaimana keadaan prduk ketika di uji dan dibawah tekanan.
26 7. Exaggerated Statement (pernyataan yang dibesar-besarkan) Tujuan penggunaan cara ini untuk memberikan kesan dramatis, pin dapat dibesar-besarkan dari awal hingga habis. 8. Assciatin Diferensiasi prduk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang tak berhubungan untuk menangkap semangat dari prduk tersebut. 9. Cmparisn Teknik perbandingan mengenai prduk tertentu dengan prduk yang lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan. Biasanya cara ini tidak digunakan untuk kmpetitr yang kecil. 2.5. Cpywriting Cpywriting adalah kemampuan creative advertising dalam menglah kata dan menciptakan naskah periklanan yang menggabungkan kerja intelektual dan seni untuk memenuhi pesan penjualan. Cpywriting merupakan tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan melalui strategi, perencanaan dan kerjasama antara klien, accunt executive dan tim creative dalam advertising agency. Cpywriting dituntut untuk bisa menggugah, menarik perhatian, memindahkan, mengidentifikasikan, menggalang kebersamaan, dan sekaligus mengkmunikasikan pesan dengan nilai kmparatif kepada khalayak sasaran.
27 Artinya cpywriting dapat dikatakan sukses bila memenuhi unsur-unsur dalam pesan periklanan : 16 a. Attentin, dapat menarik perhatian audience. b. Interest, dapat menarik minat audience. c. Desire, dapat mempengaruhi keinginan audience. d. Cnvictin, dapat memberi keyakinan pada audience. d. Actin, dapat mempengaruhi audience untuk melakukan tindakan Agar cpywriting yang diciptakan membuat target audience memiliki suatu interpretasi sesuai yang diharapkan pembuat iklan, maka sangat penting untuk memahami karakter dasar dari sebuah cpywriting. Karakter ini menitikberatkan pada keberhasilan sebuah pesan periklanan yang dalam hal ini diwakili kmpsisi teks. 2.6. Televisi sebagai Media Periklanan Televisi merupakan salah satu media yang sangat efektif digunakan untuk sarana beriklan dewasa ini mengingat masyarakat sudah semakin mdern, akan tetapi televisi juga memiliki beberapa kelebihan dan juga kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kekurangannya ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya adalah : 16 Agustrijant. Cpywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung. PT. Remaja Rsdakarya, hal 43
28 1. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai leh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau leh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk setiap kepala. 2. Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap knsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Sedangkan kelemahannya adalah sebagai berikut: 1. Biaya yang besar Prses pembuatan iklan di televisi membutuhkan biaya yang besar. 2. Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau sasaran yang tidak tepat. 3. Kesulitan teknis Iklan-iklan yang dibuat tidak bisa begitu saja diubah jadwalnya.