BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada perkembangan zaman dan teknologi, penggunaan teknologi internet di Indonesia dan dunia pada umumnya terus bertambah, bahkan sudah menjadi sebuah gaya hidup sebagian penduduk dunia. Kemajuan ini memberi dampak pada dunia bisnis dimana perusahaan-perusahaan harus merubah sistem bisnisnya ke arah yang lebih baik dibandingkan dengan cara konvensional. Banyak perusahaan saat ini mulai melengkapi proses bisnis mereka secara elektronik. Layanan yang diberikan juga berkembang, sehingga membuat proses pelayanan menjadi lebih cepat demi meningkatkan kualitas dan kecepatan layanan, sehingga memberikan kepuasan bagi pelanggan. Dalam hal ini, teknologi elektronik dan digital berfungsi seebagai medium tercapainya proses dan sistem bisnis (pertukaran barang dan jasa) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan cara-cara konvensional, terutama dilihat dari manfaat yang dirasakan oleh mereka yang berkepentingan. Media elektronik menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi dan bisnis. Kehadiran internet dengan segala kemudahaannya menjadikan masyarakat meninggalkan media informasi lainnya. Segala bentuk informasi yang sifatnya tidak terbatas bisa didapatkan melalui internet. Pengguna internet dapat mencari informasi, bertukar pesan data, dan lain sebagainya hanya dalam hitungan detik. Kebutuhan informasi yang tinggi membawa masyarakat pada harapan media yang cepat dalam menyajikan informasi, sehingga masyarakat dengan mudah mengambil sebuah keputusan apabila terkait dengan kepentingannya. Dunia maya terbentuk seiring dengan berkembangnya pengguna internet yang terus bertumbuh pesat. Fenomena ini dapat menjadi pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis. Banyak hal baru yang timbul dari berkembangnya internet, salah satunya adalah pembelian atau belanja barang ataupun jasa secara online. Praktik E-commerce (electronic commerce) merupakan salah satu hal yang saat ini sangat berkembang di masyarakat. Hal ini tentu memberikan dampak bagi pola hidup manusia, termasuk pola interaksi jual-beli melalui internet (E-Commerce). 1
2 Berdasarkan Turban et al., (2015) E-commerce merupakan penggunaan internet dan intranet untuk pembelian, penjualan, transportasi, atau perdagangan data, barang, atau jasa. Gambar 1.1 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Sumber : APJII (2014) Melihat gambar di atas, pengguna internet di Indonesia berkembang dari tahun ke tahun. Mulai pada tahun 2010 sampai tahun 2014, jumlah pengguna internet di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Pada tahun 2010, pengguna internet di Indonesia berjumlah 42,0 juta orang. Pada tahun 2011, pengguna internet di Indonesia naik 13 juta orang menjadi 55,0 juta orang. Pada tahun 2012, pengguna internet di Indonesia naik 8 juta orang menjadi 63,0 juta orang. Pada tahun 2013, pengguna internet di Indonesia naik 8,2 juta orang menjadi 71,2 juta orang. Dan pada tahun 2014, pengguna internet di Indonesia naik 16,9 juta orang menjadi 88,1 juta orang.
3 Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan jumlah Pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 88,1 juta orang pengguna hingga akhir tahun 2014. Artinya pengguna internet di Indonesia sudah melampaui sepertiga penduduk total Indonesia yang berjumlah 252,4 juta jiwa, maka dapat dikatakan bahwa penetrasi pengguna internet di Indonesia mencapai 34,9%. Jika dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang ada yaitu, 253,60 juta. Angka tersebut meningkat cukup banyak bila dibandingkan dengan tahun 2013 dimana penetrasi internet baru mencapai 28,6%. Dapat disinyalir pengguna internet di Indonesia akan terus meningkat ke tahun-tahun berikutnya. Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia menyebabkan peluang pertumbuhan pasar belanja online sangat besar. Berdasarkan Online Shopping Outlook 2015 yang dikeluarkan BMI (Brand & Marketing Institute) Research menunjukkan hasil riset pada 2014, pengguna belanja online mencapai 24 persen dari total pengguna Internet di Indonesia. Riset dilakukan di Indonesia terhadap 1.213 pengguna Internet berusia 18-45 tahun melalui telepon. Sedangkan tahun ini, pasar online akan tumbuh hingga 57 persen. (Ernis, 2015) Gambar 1.2 Keinginan untuk Membeli Produk/Jasa Secara Online Sumber : Nielsen Global Survey of E-Commerce, 2014 Survei yang dilakukan oleh Nielsen Global Survey (www.nielson.com) pada tahun 2014 mengungkapkan bahwa, jasa travel adalah yang paling banyak direncanakan konsumen untuk dibeli secara online, bersama dengan jasa penjualan
4 tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan pertandingan olahraga, dimana kategori-kategori tersebut termasuk ke dalam urutan lima teratas yang ingin dibeli konsumen secara online. Sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli secara online tiket pesawat (55%) serta melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan (46%) dalam enam bulan ke depan. Empat dari sepuluh konsumen (40%) berencana untuk membeli buku elektronik (ebook), hampir empat dari sepuluh konsumen berencana untuk membeli pakaian/aksesoris/sepatu (37%), dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan untuk membeli tiket acara (34%) secara online. (Lubis, 2014) Di Indonesia, tidak sedikit hotel yang telah menawarkan dan menjual produknya yang berupa jasa melalui internet. Internet merupakan revolusi pemasaran hotel dan booking online yang memiliki peran sangat penting dalam bisnis hotel. Melalui internet, para pemasar dapat mengembangkan dan memasarkan produknya tidak hanya pada masyarakat lokal tetapi juga masyarakat global. Selain itu juga dapat menginformasikan mengenai ketersediaan kamar, serta berbagai informasi hotel yang dapat diakses para tamu potensial dibelahan dunia. Hotel Puri Denpasar Jakarta merupakan salah satu hotel berbintang 4 di Jakarta. Hotel ini didirikan pada tahun 2009 serta memiliki 5 lantai, 1 restaurant dan 71 kamar. Bangunan Hotel Puri Denpasar Jakarta di desain dengan tema a touch of Bali in Jakarta dan merupakan satu-satunya hotel di Jakarta yang menghadirkan nuansa Bali dari segi ornament room hingga menu-menu makanan yang disajikan. Hotel Puri Denpasar Jakarta terletak dikawasan strategis sekitar Mega Kuningan Jakarta Selatan. Hotel ini diapit oleh kedutaan seperti Kedutaan Besar Republik Singapura, Kedutaan Belanda dan Kedutaan Besar India. Selain itu, Hotel Puri Denpasar Jakarta berdekatan dengan Mega Kuningan, Mall Ambasador dan Pasar Festival Kuningan Sport and Entertainment. Lokasinya yang strategis ini dimanfaatkan sebagai area liburan, acara-acara penting dan tempat berbisnis serta menarik minat para instansi-instansi pemerintah, pihak kedutaan, travel agent baik dari dalam dan luar Jakarta sehingga seringkali mereka mengadakan meeting atau menginap di Hotel Puri Denpasar Jakarta. Fasilitas yang ditawarkan oleh Hotel Puri Denpasar Jakarta adalah spa treatment, kolam renang luar, gym, karaoke, Padi Restaurant and Cafe yang menyajikan masakan Indonesia, Gili Bar and Lounge yang dapat dijadikan tempat untuk bersantai, dan ruang-ruang rapat dengan peralatan lengkap.
5 Animo masyarakat yang cukup baik mendorong Hotel Puri Denpasar Jakarta untuk melakukan berbagai upaya dengan memberikan pelayanan yang lebih serta berbagai kemudahan kepada para tamunya. Salah satunya dengan menerapkan reservasi online. Melalui website www.puridenpasar.com para calon tamu Hotel Puri Denpasar Jakarta bisa memperoleh informasi ketersediaan kamar dengan berbagai tipe, informasi harga yang variatif, serta informasi berbagai fasilitas yang disediakan Hotel Puri Denpasar Jakarta. Para tamu mendapatkan informasi secara detail dan dapat melakukan booking kamar hotel secara online melalui internet dimanapun berada. Meskipun internet adalah alat penting untuk pencarian informasi dan pembelian produk atau jasa, pelanggan masih menggunakan saluran penjualan yang berbeda dalam pengambilan keputusan mereka. Umumnya, beberapa pelanggan yang mencari informasi secara online, akhirnya melakukan pembelian offline. Hal yang sama berlaku untuk pariwisata, mayoritas pelanggan online menggunakan beberapa cara untuk membeli produk perjalanan mereka. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lien et al., (2015) menunjukkan bahwa brand image berdampak pada kepercayaan. Brand image yang tinggi akan membuat konsumen percaya pada hotel yang akan dipilihnya sebelum konsumen book hotel. Selain brand image, kualitas website juga penting dalam online purchase intention. Hasil penelitian Chang et al., (2014) menunjukkan perceived trust bekerja sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara website quality dan purchase intention. Hotel perlu terus mempertahankan dan memperbaharui website, dan membuat banyak perceived trust yang merupakan tahap peralihan yang diperlukan ketika pelanggan mempertimbangkan transaksi pembelian. Perceived value juga penting dalam online purchase intention bukan hanya brand image dan kualitas website saja, dimana hasil penelitian Kwok et al., (2015) menunjukkan bahwa perceived value berkaitan dengan purchase intention dan trust. Perceived value yang tinggi berkaitan dengan purchase intention yang tinggi dan dimediasi oleh trust.
6 Tabel 1.1 Penjualan Hotel Puri Denpasar Jakarta secara Offline Keterangan Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agt Sept Okt Corporate 544 498 739 201 560 301 307 494 410 461 Government 287 217 94 118 90 273 137 243 280 369 Individual 2 - - 1-10 - 358 187 439 Travel Agent 95 82 144 257 69 79 96 134 176 102 Online Travel 117 167 194 246 223 350 269 160 255 306 Agent Walk In 195 210 300 360 576 1 2 218 115 68 TNI/POLRI - 4 - - - 603 324-1 - Compliment - 6 4 1 15 6 4 18 - - Website 7 8-6 12 8 5 2 15 7 Total 1247 1192 1475 1190 1545 1631 1144 1627 1439 1752 Occupancy Rate 57% 60% 67% 56% 70% 77% 52% 74% 68% 80% Sumber : Data Hotel Puridepasar Jakarta, 2015 (Rochaety & Tresnati, 2005) Occupancy rate adalah angka (dalam persentase) antara jumlah kamar yang disewa oleh tamu dengan jumlah seluruh kamar satu hotel. Berdasarkan Tabel 1.1 occupancy rate Hotel Puri Denpasar Jakarta pada bulan Januari sebesar 57%, bulan Februari meningkat sebesar 60%, bulan Maret meningkat sebesar 67%, bulan April menurun sebesar 56%, bulan Mei meningkat sebesar 70%, bulan Juni meningkat sebesar 77%, bulan Juli menurun sebesar 52%, bulan Agustus meningkat sebesar 74%, bulan September menurun sebesar 68%, dan bulan Oktober meningkat sebesar 80%. Dapat dilihat juga bahwa, occupancy rate Hotel Puri Denpasar Jakarta belum mencapai 95% 100%. Untuk meningkatkan occupancy rate Hotel Puri Denpasar Jakarta agar mencapai 95% 100% dapat dilakukan melalui pembelian secara online, yaitu website Hotel Puri Denpasar Jakarta. Karena, pada saat ini peningkatan jumlah pengguna internet sudah semakin tinggi dan juga semakin berkembangnya e- commerce di kalangan bisnis yang mempermudah konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Sesuai dengan riset yang dilakukan BMI (Brand & Marketing Institute) Research pada tahun 2014 terhadap 1.213 pengguna Internet berusia 18-45
7 tahun bahwa pengguna belanja online mencapai 24 persen dari total pengguna Internet di Indonesia dan sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan (46%) dalam enam bulan ke depan. Gambar 1.3 Penjualan Hotel Puri Denpasar Jakarta Melalui Website pada Bulan Januari-Oktober 2015 Sumber : Data Hotel Puridepasar Jakarta, 2015 Hal tersebut sesuai dengan banyaknya reservasi pada tamu Hotel Puri Denpasar yang melakukan reservasi secara offline (datang langsung atau telepon) dibandingkan dengan reservasi secara online. Dapat dilihat dari gambar di atas, bahwa sedikit sekali dari pelanggan Hotel Puri Denpasar Jakarta yang menggunakan website Hotel Puri Denpasar Jakarta untuk melakukan pembelian. Pada bulan Januari 2015, penjualan melalui website sebanyak 6 kamar. Pada bulan Februari 2015, penjualan melalui website sebanyak 8 kamar. Pada bulan Maret 2015, tidak ada penjualan melalui website. Pada bulan April 2015, penjualan melalui website sebanyak 6 kamar. Pada bulan May 2015, penjualan melalui website sebanyak 12 kamar. Pada bulan Juni 2015, penjualan melalui website sebanyak 8 kamar. Pada bulan Juli 2015, penjualan melalui website sebanyak 5 kamar. Pada bulan Agustus 2015, penjualan melalui website sebanyak 2 kamar. Pada bulan September 2015, penjualan melalui website sebanyak 15 kamar. Pada bulan Oktober 2015, penjualan melalui website sebanyak 7 kamar.
8 Sehubungan dengan hal tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan suatu penelitian dengan mengambil judul Pengaruh Brand Image, Kualitas Website, dan Perceived Value terhadap Trust dan Dampaknya pada Online Purchase Intention di Hotel Puri Denpasar Jakarta. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan hal-hal yang diuraikan diatas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah ada pengaruh Brand Image terhadap Trust? 2. Apakah ada pengaruh Kualitas Website terhadap Trust? 3. Apakah ada pengaruh Perceived Value terhadap Trust? 4. Apakah ada pengaruh Trust terhadap Online Purchase Intention? 5. Apakah ada pengaruh Brand Image terhadap Online Purchase Intention? 6. Apakah ada pengaruh Kualitas Website terhadap Online Purchase Intention? 7. Apakah ada pengaruh Perceived Value terhadap Online Purchase Intention? 1.3 Ruang Lingkup Dalam melakukan penelitian ini, peneliti memiliki keterbatasan waktu penelitian. Sehingga penelitian hanya meneliti beberapa variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Variabel yang diteliti antara lain adalah Brand Image, Kualitas Website, Perceived Value, Trust, dan Online Purchase Intention. Penelitian menggunakan sampel populasi tamu pada Hotel Puri Denpasar Jakarta untuk dijadikan objek penelitian. 1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Brand Image terhadap Trust 2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Kualitas Website terhadap Trust 3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Perceived Value terhadap Trust 4. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Trust terhadap Online Purchase Intention 5. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Brand Image terhadap Online Purchase Intention
9 6. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Kualitas Website terhadap Online Purchase Intention 7. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh Perceived Value terhadap Online Purchase Intention 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Bagi Hotel Puri Denpasar Jakarta Dengan penelitian ini diharapkan dapat membantu untuk meningkatkan Brand Image, Kualitas Website, dan Perceived Value; meningkatkan tingkat kepercayaan atau Trust pengunjung; serta meningkatkan niat pembelian secara online atau Online Purchase Intention pada Hotel Puri Denpasar Jakarta. 2. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan sebagai informasi untuk menambah pengetahuan maupun bahan perbandingan untuk membuat penelitian selanjutnya. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan sebagai sarana berfikir ilmiah dan sistematis dalam melihat, mengidentifikasi dan memecahkan permasalahan dikaitkan dengan teori yang ada.
10