BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan adalah suatu penyampaian pesan melalui media-media yang dilakukan untuk mengubah dan memotivasi tingkah laku atau ketertarikan masyarakat untuk melakukan tindakan yang bersifat positif, dengan kata lain iklan merupakan suatu alat yang digunakan oleh para perusahaan untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Karena iklan adalah adalah faktor kunci dalam pemasaran. Dengan hanya menempatkan produk di pasar, tidak menjamin konsumen untuk membeli sutau produk. Perusahaan tentu harus membuat iklan agar produk dapat dikenali dan mendapatkan kepercayaan dari khalayak luas. Perusahaan harus memastikan bahwa harga yang dibayar adalah harga yang pantas untuk fitur-fitur yang terdapat pada produk yang dihasilkan. Salah satu pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen tanpa perlu mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk adalah melalui iklan 1. Iklan yang efektif tidak hanya menyampaikan informasi saja, tetapi juga menyampaikan pesan-pesan yang akan menimbulkan citra positif bagi konsumen, sehingga dapat mempersuasi potential buyer atas produk yang 1 Bilson Simamora. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2000, hal.173. 1
2 ditawarkan. Komunikasi memiliki berbagai dimensi, salah satu diantaranya adalah komunikasi massa. Dengan didukungnya oleh perkembangan teknologi yang semakin pesat saat ini, maka para produsen memasarkan produknya dengan cara membuat iklan. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalutkannya kepada konsumen, tetapi juga perlu untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka yang sekarang dan calon pelanggan mereka di masa yang akan datang, serta memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Di berbagai macam media seperti, televisi, surat kabar, dan hampir semua media kita selalu melihat iklan, bahkan iklan sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Iklan-iklannya pun sangatlah beraneka ragam jenisnya serta gaya penyampaiannya. Tanpa kita sadari, setiap hari dari mulai bangun tidur sampai kita tidur, kita selalu dijejali dengan iklan, baik disengaja maupun tidak disengaja. Dan itu merupakan suatu bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa, sehingga dapat mempengaruhi khalayak agar dapat tertarik pada produk yang diiklankan tersebut. Iklan dipercaya sebagai cara yang paling efektif untuk menjual produk atau jasa, maka para pemasar berlomba-lomba untuk menciptakan iklan yang kreatif dan menarik untuk mempengaruhi khalayak. Keberadaan iklan di media massa bukanlah hal yang langka pada saat ini, seluruh media selalu
3 menayangkan berbagai macam iklan, salah satunya media elektronik televisi. Pada riset Nielsen Indonesia menyatakan bahwa belanja iklan di media televisi pada tahun 2013 masih mendominasi peringkat tertinggi di Indonesia 2. Tabel 1.1 Belanja Iklan Diberbagai Media Tahun 2013 Media Iklan Share Iklan Televisi Surat Kabar Majalah dan Tabloid 68% 30% 2% Total 100% Media televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media-media massa lainnya, karena terdapat unsur audio dan visual, yang dapat berguna untuk mempengaruhi penontonnya. Iklan di televisi merupakan cara yg lebih efektif karena menghadirkan pesan verbal dan nonverbal secara sekaligus, sehingga dapat memudahkan khalayak dalam mencerna isi pesan suatu iklan. Seperti yang kita ketahui bahwa khalayak yang menonton televisi tujuannya adalan untuk menikmati program siaran yang menghibur, dan bukan untuk melihat iklan. Oleh karena itu pembuat iklan harus bisa untuk mengambil 2 Belanja Iklan Media Massa. http://industri.kontan.co.id/news/nielsen-televisi-kuasai-68-belanjaiklan, September 2014.
4 perhatian khalayak agar tidak berpaling saat melihat iklan, maka iklan yang dibuat harus semenarik mungkin dan dapat bermanfaat bagi audiens, bukan hanya dipandang sebelah mata. Dalam membuat iklan perlu memahami dengan baik tujuan langsung beriklan adalah menciptakan efek komunikasi sebab beriklan merupakan proses komunikasi yang pada giliranya akan membantu terjadinya penjualan. Karena iklan adalah pesan dari suatu merek, produk, atau perusahaan yang disampaikan kepada audiens melalui media. Iklan yang efektif tidak hanya menyampaikan informasi saja, tetapi juga menyampaikan pesan-pesan yang akan menimbulkan citra positif bagi konsumen. Salah satu daya tarik dari sebuah iklan yaitu penggunaan pesan iklan yang terdapat didalamnya. Pesan yang digunakan harus memiliki makna yang sesuai dengan realita kehidupan masyarakat. Maka dari itu tidak jarang kita temukan pesan moral yang terdapat di dalam sebuah iklan, yang dapat digunakan sebagai inspirasi atau contoh hidup. Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan,lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen 3. 3 Kamaidi, SE., M.Si. Dasar-Dasar Periklanan. Bandung : Politektik Pos Indonesia. 2011, hal. 57.
5 Konsumen lebih mudah dibujuk dengan pesan-pesan yang meyakinkan dan dapat dipercaya, dibandingkan dengan argument-argumen yang lemah 4. Efek pesan dalam iklan tidak hanya bergantung pada informasi yang dikatakan dalam iklan tersebut, tetapi juga pada bergantung pada cara atau bagaimana iklan tersebut disampaikan. Iklan tertentu lebih menekankan pada penempatan produk secara rasional dan iklan lainnya lebih menekankan pada penempatan emosional. Untuk mendapatkan pesan iklan yang menarik perusahaan- perusahaan harus mencari gaya, bunyi, kata-kata, dan format yang tepat untuk membuat pesan iklan. Pengulangan pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati pasar sasaran. Suatu pesan sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen. Para peneliti berpendapat bahwa pengulangan itu ada batasnya, dimana jumlah optimumnya adalah tiga kali, lebih dari tiga kali akan membuatnya mubazir, ini yang disebut three-hit theory, yang mencakup: sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk, sekali untuk memperlihatkan relevansi produk tersebut dan sekali untuk mengingatkan konsumen tentang kemaslahatan (keunggulan) produk tersebut 5. 4 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga, 2003. Hal 235. 5 Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. New Jersey: Engelwood Cliffs Prentice-Hall Inc. 2000, hal. 166.
6 Pengandalan pesan pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi. Ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan selama pemaparan, walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis medium di mana iklan tersebut muncul. Berbeda dengan iklan radio dan televisi, iklan cetak dapat diproses dengan kecepatan sendiri dan diproses ulang jika perlu. Jadi kesempatan tambahan untuk elaborasi yang dimungkinkan melalui pengulangan lebih berguna untuk iklan yang muncul dalam siaran daripada media cetak. Pengulangan pesan digunakan sebagai proses pembelajaran, serta mampu membuat konsumen mengingat pesan yang disampaikan bahkan mengikuti perilaku model iklan tersebut. Dalam hal ini, biasanya konsumen mempunyai harapan besar bahwa setelah menggunakan produk tersebut, mereka dapat seperti model dalam iklan. Dengan demikian, dengan adanya model tersebut perusahaan berharap bahwa setelah konsumen melihat model sebagai penyampai pesan dan sebagai contoh produk, konsumen akan tertarik dengan produk yang diiklankan. Dengan demikian, pesan iklan yang disampaikan akan tepat pada konsumen sasaran. Dalam dunia periklanan, pesan moral memang sering menjadi kriteria dari konsep sebuah iklan. Pada prinsipnya bahwa pesan moral adalah menyangkut tentang kegiatan sehari-hari yang sering kita jumpai dan terkadang terjadi pada diri masing-masing. Dalam realita kehidupan, subjek dianggap dapat mewakili keseharian kita. Subjek dianggap mampu
7 menggugah emosi para pemirsanya. Pada dasarnya para konsumen mengembangkan sikap mereka terhadap iklan, seperti sikap para konsumen terhadap suatu produk. Sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Tujuan utama dari beriklan yaitu dapat menanamkan kesadaran pada merek (brand awareness). Dalam persaingan yang ketat untuk menguasai pasar, peran sebuah merek akan sangat penting karena atribut-atribut kompetisi lainnya relatif mudah ditiru oleh pesaing. Untuk itu perusahaan perlu mengelola brand equity (ekuitas merek) sebagai salah satu aset terpenting. Brand Equity ini pun menjadi kunci utama dalam menanamkan brand awareness pada konsumen. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi konsumen merek akan mempermudah pembelian. Apabila tidak ada merek, maka konsumen harus melakukan evaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka melakukan pembelian. Selain itu, merek akan membantu meyakinkan konsumen bahwa merek akan mendapatkan kualitas yang konsisten pada saat mereka membeli sebuah produk. Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat secara mudah dikethui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek merupakan salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.
8 Iklan obat-obatan untuk kesehatan di Indonesia saat isi sangatlah beragam. Iklan kesehatan yang sering disuguhkan oleh pembuat iklan yaitu untuk mempengaruhi perilaku para konsumen untuk lebih peduli dengan kesehatan. Karena kesehatan merupakan hal terpenting dalam kehidupan manusia. Untuk membangun kesadaran akan pentingnya kesehatan memang tidak mudah, apalagi kalau tidak dilakukan sedari kecil. Pengertian sehat bukan hannya jasmani, melainkan rohani, dan social, karena sehat bukan hanya dilihat dari kasat mata saja, tetapi kesehatan dari dalam tubuh pun harus tetap diperhatikan. Salah satu iklan kesehatan yang memiliki makna dan daya tarik didalamnya, serta penggunaan pesan moral yang disampaikan kepada khalayaknya adalah iklan Mastin versi Kabar Gembira. Dalam iklan tersebut dikisahkan bahwa ada sebuah kabar yang mengembirakan yang perlu diketahui oleh semua orang. Kabar tersebut menginformasikan bahwa kulit manggis sudah ada ekstraknya, dan banyaknya manfaat dari kulit manggis bagi kesehatan tubuh dari dalam maupun dari luar. Pesan moral dalam iklan Mastin yaitu mencoba mengajak atau mempersuasi khalayak bahwa betapa pentingnya menjaga kesehatan tubuh. Salah satu cara untuk menjaga kesehatan tubuh yaitu dengan mengkonsumsi Mastin setiap hari. Iklan kesehatan dengan tagline Mastin Good tersebut kini menjadi sangat fenomenal. Karena pesan iklannya yang sangat sederhana dan mudah diingat, jika bicara tentang ekstrak kulit manggis, maka Mastin merupakan
9 salah satu brand yang paling terkenal di Indonesia saat ini. Karena pesan iklan di dalam iklan Mastin sudah melekat dibenak khalayak. Mastin sendiri merupakan sebuah obat herbal yang menggunakan ekstrak kulit manggis sebagai salah satu bahan pembuatannya. Mastin mengandung beberapa kandungan yang dapat memberikan manfaat kesehatan bagi pengkonsumsi Mastin. Beberapa Manfaat dari Mastin yaitu, menjadikan jantung lebih sehat, mengobati diabetes, pengobatan untuk kanker dan tumor, untuk daya tahan tubuh, dan untuk mencerahkan kulit 6. Pada iklan Mastin versi Kabar Gembira telah berhasil menarik perhatian khalayak luas. Bila dilihat dari tujuan iklan itu sendiri adalah untuk memperkenalkan, mengingatkat, dan mempengaruhi khalayak untuk mau membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dan penggunaan pesan dari iklan bersifat informatif dan persuasif. Di dalam iklan Mastin versi Kabar Gembira mendorong masyarakat untuk memiliki kebiasaan mengkonsumsi obat herbal, sehingga kesehatan tubuh dari dalam hingga luar tetap terjaga. Dari sini lah peneliti tertarik untuk meneliti salah satu iklan yang mengutamakan aspek sosialisasinya terhadap informasi berdasarkan fakta yang berkembang, yaitu dengan meneliti pengaruh isi pesan iklan terhadap kesadaran khalayak terhadap produk atau jasa (brand awareness). Alasan peneliti ingin membahas mengenai brand awareness dikarenakan objek yang diteliti merupakan produk yang baru muncul 6 Detail Kulit Manggis Mastin. http://ahliherbal.com/kulit-manggis-mastin-6364.html, September 2014.
10 dipasaran, dan masih gencar untuk mempromosikan atau mengenalkan produknya kepada khalayak. Oleh karena itu peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai respon khalayak terhadap produk tersebut, apakah khalayak mengetahui akan keberadaan produk tersebut atau tidak. Dalam penelitian ini peneliti melakukan survey di salah satu universitas swasta di daerah Jakarta Barat, untuk memperoleh hasil mengenai pengaruh Isi Pesan iklan Mastin versi kabar gembira terhadap Brand Awareness. Maka peneliti memilih Universitas Mercu Buana, khususnya untuk mahasiswa jurusan Marketing Komunikasi dan Periklanan angkatan 2011-2013, karena jurusan tersebut setiap harinya di perkuliahan belajar menenai iklan, maka peneliti berharap bisa mendapatkan hasil yang maksimal. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka pokok permasalahan yang ingin dibahas penulis adalah sebagai berikut : Sejauh mana Pengaruh Isi Pesan Iklan Mastin Versi Kabar Gembira Terhadap Brand Awareness? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalan penelitian ini adalan untuk mengetahui dan menjelaskan Pengaruh Isi Pesan Iklan Mastin Versi Kabar Gembira Terhadap Brand Awareness?
11 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan, sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran dan periklanan yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai isi pesan dalam iklan dan brand awareness. 1.4.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan dan bahan pertimbangan kepada Perusahaan dalam menjalankan strategi pemasaran yang baik, Khususnya pada hal yang berkaitan dengan penggunaan isi pesan sebagai upaya meningkatkan pembelian konsumen terhadap produk. Serta dapat mengetahui apakah iklan dapat mengkomunikasikan pesan verbal ataupun non verbal dengan baik, sehingga dapat mempengaruhi khalayak untuk mencoba suatu produk atau jasa.