BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG Industri makanan dan minuman di Indonesia berkembang dengan pesat seiring dengan semakin membaiknya kondisi perekonomian, politik dan sosial budaya Indonesia. Besarnya jumlah penduduk yang mencapai ± 248 juta jiwa ( BPS, 2008 ) merupakan pangsa pasar yang besar sekali dan membuat banyak industry makanan dan minuman yang tumbuh dan berkembang. Menurut data tahun 2006, industri hulu teh menyumbang Product Domestic Bruto (PDB) sebesar Rp. 1,2 trilyun dengan menyerap tenaga kerja 320.000 orang, sedangkan industry hilir teh menyumbang PDB sebesar Rp. 2,5 trilyun dengan menyerap tenaga kerja 50.000 orang. 1
2 Tabel 1.1. Data Produksi, Eksport, Import dan Konsumsi teh di Indonesia Tahun Produksi (ton) Eksport (ton) Import (ton) Total Konsumsi Di Indonesia 2002 162.000 100.184 3.526 65.342 2003 169.000 88.894 n/a 80.106 2004 160.000 98.572 n/a 61.428 2005 156.000 102.389 n/a 53.611 2006 140.000 90.000 n/a 50.000 2007 150.000 83.000 n/a 67.000 2008 167.000 96.210 6.625 77.415 Sumber: www.deptan.co.id Dalam menentukan kualitas suatu teh dibagi dalam Grade A, B dan C. Grade A (teh premium) merupakan jenis yang paling banyak dicari di luar negeri sedangkan, grade B dan C yang kualitasnya di bawah adalah jenis yang paling banyak beredar di dalam negeri. 1.2.LATAR BELAKANG PERUSAHAAN PT. CAHAYA KARUNIA PERSADA PT. Cahaya Karunia Persada (PT CAKAP) sebagai produsen teh merek Blesstea, didirikan pada tanggal 01 maret 2008 dengan akta notaris no.02/2008. Perusahaan ini mengkhususkan dirinya memasarkan teh hitam dan produk-produk turunannya. Pada saat ini teh hitam Blesstea baru di
3 luncurkan dalam dua kemasan, yaitu kemasan botol 110 gr dengan nomor BPOM.RI MD.841209001440 dan kemasan sachet 2 gr dengan nomor BPOM.RI MD.841209002440. Jenis teh hitam yang dipasarkan oleh PT CAKAP adalah jenis teh hitam premium (grade A) yang memang hanya sedikit sekali beredar di Indonesia. Berdasarkan katalog statistik teh Indonesia 2007 terbitan BPS halaman XXV menyebutkan tentang teh hitam premium ini sebagai berikut: Produksi teh Indonesia sebagian besar dipasarkan ke manca negara (diexport) dan hanya sebagian kecil saja yang dipasarkan di dalam negeri Teh premium yang banyak digemari di luar negeri berdasarkan hasil penelitian mengandung banyak sekali anti oksidan dalam bentuk katein dan theaflavin. Selain itu teh hitam premium juga mengandung karbohidrat, lemak, karotenoid, mineral, asam amino kafein dan tehanin (lihat lampiran tabel 1-7) sehingga memiliki efek selain menyegarkan juga menyehatkan. Sesuai dengan visi dan misi PT CAKAP yaitu untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat Indonesia maka pilihan teh hitam premium ini adalah tepat. Saat ini perusahaan telah memiliki 226 titik distribusi berupa 27 stockist dan 190 sub-stockist yang tersebar di seluruh Indonesia sebagai pusat penyebaran Blesstea. Dalam industry teh di Indonesia, di dominasi oleh 2 pemain kuat yang sudah lama exist yaitu Sosro dan Sariwangi sebagai dominan player dengan produk teh yang siap minum, teh seduh maupun teh celup. Dengan dominasi yang kuat dari merk diatas, maka PT Cahaya Karunia
4 Persada memilih bermain di ceruk (niche) pasar yang memposisikan produknya sebagai Premium Teh dan memakai jalur distribusi Multi Level Marketing (MLM). 1.3. IDENTIFIKASI MASALAH Saat ini konsumsi teh masyarakat Indonesia per tahun hanyalah 0,3 kg teh kering, sangat kecil jika dibandingkan konsumsi teh di negara lain yang fanatik peminum teh misalnya di Inggris 3,1 kg teh kering/tahun dan di negara-negara Arab rata-rata 2,4 kg teh kering/tahun. Hal ini menunjukkan bahwa pangsa pasar teh di Indonesia masih sangat terbuka untuk diperluas, apalagi Indonesia di kenal sebagai salah satu produsen teh terbesar di dunia. Untuk membuat teh ini menjadi lebih populer lagi di Indonesia diperlukan adanya penelitian yang menyeluruh berupa studi tentang pasar dan kebiasaankebiasaan minum teh secara komprehensif. Blesstea yang ikut meramaikan industri teh, khususnya teh bubuk hitam dengan model diseduh ingin melihat positioningnya di mata consumer teh yang sampai saat ini belum ada sehingga dengan data-data hasil penelitian ini bisa digunakan PT Cahaya Karunia Persada untuk lebih meningkatkan volume penjualannya. Berdasarkan hal hal yang dijelaskan di atas, maka timbul identifikasi masalah berupa : Mengetahui Consumer Insights, dalam suatu proses pemilihan sebuah produk minuman teh hitam premium.
5 Ada begitu banyaknya faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih teh hitam Blesstea Ada begitu banyaknya informasi tentang teh di media yang memberikan banyak bantuan bagi konsumen untuk memilih teh yang disukainya. 1.4.TUJUAN PENELITIAN Mendapatkan consumer insights, bagaimana dinamika proses pengambilan keputusan pada setiap orang yang ingin mengkonsumsi teh hitam premium. Mengetahui kelebihan yang dimiliki oleh teh hitam Blesstea berdasarkan persepsi konsumen dan tidak dimiliki oleh merek teh lain, dan mengetahui aspek aspek lain yang di harapkan dan di inginkan oleh konsumen dari sebuah produk teh hitam. 1.5. MANFAAT PENELITIAN 1.5.1. SECARA AKADEMIS Memberi masukan pada dunia pendidikan khususnya disiplin ilmu pemasaran tentang bagaimana menyusun strategi pemasaran berdasarkan consumer insight didalam industri jasa pemasaran teh hitam premium. 1.5.2. SECARA MANAJERIAL Memberikan masukan secara luas, tentang faktor apa saja yang paling mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pemilihan sebuah
6 produk teh hitam premium, sehingga diharapkan masukan ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk membuat dan mengembangkan strategi pemasaran yang lebih mengenai sasaran Memberikan masukan secara jelas, apa saja aspek aspek yang dimiliki oleh PT. Cahaya Karunia Persada sebagai pemilik merk Blesstea yang tidak dimiliki oleh perusahaan teh hitam lainnya dan aspek aspek apa sajakah yang tidak dimiliki PT. Cahaya Karunia Persada tetapi sebenarnya aspek aspek itu diharapkan ada oleh calon pembeli potensial dari sebuah perusahaan teh. Berdasarkan hal itu dapat dikembangkan suatu strategi pemasaran bagi PT. Cahaya Karunia Persada untuk mengembangkan apa yang sudah mereka miliki dan menambahkan halhal yang belum mereka miliki. 1.6. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian merupakan penelitian exploratif yaitu melihat dan membedah secara lebih mendalam perilaku tertentu seorang konsumen, dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Didalam penelitian kualitatif data yang dikumpulkan juga berupa data kualitatif dimana penelitian akan menggunakan pendekatan studi Ethnography. Studi Ethnography sendiri merupakan gabungan dari beberapa teknik kualitatif yang lebih mendalam.
7 Studi Ethnography dianggap paling tepat untuk digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian ini karena dengan menggunakan studi Ethnography yang diawali dengan metode netnography terlebih dahulu sehingga memungkinkan penulis untuk menyelami perilaku konsumen secara on line data yang ada di internet, sehingga akan lebih memudahkan bagi masyarakat untuk mengetahui consumer insight dari peminum teh hitam Blesstea. Sehingga data yang diperoleh adalah data yang real, akurat dan terpercaya karena diambil langsung dari responden yang bersangkutan. Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data nantinya adalah Obervasi dan In depth interview dengan pendekatan studi Ethnography dan digital Ethnography. Studi Ethnography akan meneliti dengan beragam responden dan juga beberapa metode. Beberapa respondennya antara lain: Perusahaan PT Cahaya Karunia Persada sebagai manajemen dalam memberikan permasalahan yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan yang memiliki kepentingan dalam hasil dari penelitian ini. Peminum Teh Hitam. Merupakan semua konsumen yang mengkonsumsi teh hitam dan dalam penelitian ini dibagi kedalam 3 tipe konsumen, yaitu : o Tipe A: Merupakan peminum teh hitam Blesstea. Dari tipe A ini dibagi menjadi 2 tipe konsumen lagi yaitu: Tipe A1 : Merupakan peminum teh hitam Blesstea dan sudah menjadi member dan frekuensi meminum tehnya secara rutin.
8 Dalam kesehariannya jika konsumen akan meminum teh maka memang hanya Blesstea yang diminum. Tipe A2 : Merupakan peminum teh hitam Blesstea yang sudah menjadi member tetapi tidak meminum Blesstea secara rutin atau mungkin hanya sesekali saja meminumnya. o Tipe B: Merupakan peminum teh hitam Blesstea tetapi bukan member dari Blesstea. Konsumen ini dalam kesehariannya jika akan meminum teh kecenderungannya meminum Blesstea tetapi tidak tertarik untuk menjadi member karena beberapa alasan tertentu. o Tipe C: Merupakan peminum teh hitam tetapi bukan teh merek Blesstea. Dalam hal ini bisa dilihat dari kebiasaan konsumen yang selalu meminum teh baik pagi siang sore atau malam. Produk teh hitam selain Blesstea untuk dijadikan sampel agar konsumen dapat memutuskan untuk mengkonsumsi selain Blesstea. Dengan adanya beberapa merek teh hitam di Indonesia bahkan di dunia sehingga banyak pilihan bagi peminum teh. Dan beberapa pihak lain dilingkungan perusahaan yang memiliki keterkaitan dalam membantu konsumen mengambil keputusan seperti masyarakat sekitar kebun teh, jalur distribusi, vendor terkait dan lainnya.
9 1.7. RUANG LINGKUP Penelitian akan menggunakan riset kualitatif dengan pendekatan studi Ethnography yang dilakukan dengan beberapa responden dan beberapa metode. Secara garis besar, ruang lingkup dalam melakukan penelitian ini adalah konsumen yang sudah menentukan pilihan untuk mengkonsumsi Blesstea, konsumen yang belum menentukan pilihan untuk mengkonsumsi Blesstea tetapi memiliki potensial untuk memilih Blesstea, dan konsumen yang sudah memutuskan untuk memilih merek teh lain. Adapun pembatasan yang dilakukan dalam melakukan penelitian yaitu: Key Stakeholder: Peminum teh hitam Blesstea yang sudah menjadi member dan meminum secara rutin, peminum teh hitam Blesstea yang sudah menjadi member dan meminum hanya sesekali saja, peminum teh hitam Blesstea tetapi bukan merupakan member, peminum teh yang potensial tetapi bukan peminum Blesstea dan peminum teh yang tidak berpotensi untuk meminum Blesstea. Area: Area dibatasi hanya untuk responden yang berada di Jakarta, Bogor, Depok, Tengerang, Bekasi (Jabodetabek) Usia: 30 60 tahun, pada kisaran umur ini rata-rata konsumen merasakan untuk meminum teh untuk menjaga kesehatan.
10 Penghasilan: rata-rata menengah keatas atau jika penghasilannya rendah memang merasa harus meminum teh kesehatan untuk mencegah penyakit yang timbul di masa tua atau memiliki masalah dengan kesehatan. Karena keterbatasan waktu, penelitian akan dilakukan wawancara mendalam kepada peminum teh dibantu dengan beberapa informasi tambahan mengenai key stakeholder lain baik itu berdasarkan pernyataan, pendapat maupun data pendukung lainnya. Keystakeholder lain seperti saluran distribusi, vendor terkait maupun competitor akan digunakan sebagai data pendukung dari berbagai macam sumber informasi yang akan dikemas sedemikian rupa untuk mendapatkan insight yang akurat.