PENGARUH KESADARAN DAN PENERAPAN INTERNAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KERJA (Studi Pada Karyawan Administrasi Universitas Kristen Satya Wacana) Tesis Diajukan Kepada Program Pascasarjana Magister Manajemen Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Oleh: Yan Hatulely NIM : 912011027 Program Pascasarjana Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga 2013
Motto Dengan Mata, Anugerah kan Ditangisi Dengan Mata, Hati pun Berkata-kata Tapi, Dengan Mata Dunia itu Sepertinya Kecil Dan Terbalik ( Nayel Hadil )
UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas semua penyertaan, kuasa dan karunia-nya yang telah mengijinkan penulis menyelesaikan tesis ini, guna merampungkan studi pada Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, yang berjudul Pengaruh Kesadaran dan Penerapan Pemasaran Internal Marketing Terhadap Kepuasan Kerja (Studi Pada Karyawan Administrasi UKSW). Dalam penyusunan tesis ini penulis menyadari keberhasilan dan penyelesaiannya tidak terlepas dari bantuan banyak pihak. Untuk itu pada kesempatan ini dengan penuh ketulusan penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada yang terhormat: 1. Roos Kities Andadari, SE., MBA., Ph.D selaku pembimbing yang telah memberikan banyak nasehat, bimbingan, saran dan dorongan semangat selama penyusunan tesis ini. 2. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., PhD selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen UKSW. 3. Kedua orang tua tercinta, papa dan mama serta keluarga besar Hatulely-Soselisa, terima kasih atas kasih saying dan cinta yang tak terhingga, serta perhatian dan motivasi yang selalu diberikan. 4. Bapak/Ibu Dosen Pengajar dan Program Studi Magister Manajemen UKSW yang telah memberikan ilmu dan
bimbingannya selama penulis menjalani kuliah yaitu: Pak Mon, Pak Chris, Pak Harijono, Pak Has, Pak Jhonson, Pak Danny Manongga, Pak Eko, Pak Henci, Pak Joy, Ko Jonny, Pak Ron, Pak Paska, Ibu Liely, Mba Ira. Tuhan Yesus Berkati selalu. 5. Seluruh pimpinan dan karyawan dalam unit kerja Administrasi UKSW yang telah berkenan memberikan bantuan dengan mengisi kuesioner penelitian dan melakukan wawancara. 6. Keluarga Besar MM XXIII UKSW, atas kebersamaan, kerja sama dan dukungannya selama kuliah. Sungguh bersyukur bisa mengenal dan memiliki rekan-rekan seperti kalian tak akan pernah terlupakan. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang memberikan sumbangan bagi terselesaikannya tesis ini. Penulis berharap semoga tulisan yang sederhana ini dapat menjadi setitik ilmu yang berguna dan dapat memberikan sumbangan pikiran yang bermanfaat bagi pihakpihak yang berkepentingan. Penulis
Abstrak Penelitian ini untuk mengetahui pengaruh pengetahuan dan penerapan internal marketing terhadap kepuasan kerja. Bagaimana pengetahuan karyawan dalam menerapkan internal marketing, karena internal marketing adalah proses pelayanan yang berorientasi untuk pemenuhan kepuasan pelanggan. Penelitian menggunakan metode survey dan bersifat deskriptif. Sampel dalam penelitian ini adalah unit administrasi yang bekerja di bawah pengelolaan PR I sampai PR V UKSW. Teknik penelitian yang digunakan adalah teknik wawancara mendalam dengan beberapa individu yang dipilih dan kuesioner yang diedarkan kepada karyawan. Data penelitian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan regresi dengan bantuan program SPSS 20.0 for windows. Hasil pengujian penelitian menemukan bahwa kesadaran tidak berpengaruh pada penerapan internal marketing, kesadaran internal marketing tidak berpengaruh pada kepuasan kerja dan terdapat pengaruh positif yang signifikan dari penerapan internal marketing terhadap kepuasan kerja. Studi ini menemukan pengetahuan karyawan lebih tinggi dari penerapan karyawan terhadap internal marketing, sehingga ada kesenjangan antara pengetahuan dan penerapan internal marketing pada karyawan. Hasil penelitian ini tidak mendukung pernyataan N. Y. Bull dalam A. Khosasi Djahiri (1985) yang menyatakan bahwa "kesadaran seseorang akan muncul pada sikap dan dapat dilihat dalam tindakan. "Disebabkan, seseorang yang memiliki pengetahuan yang tinggi belum tentu dapat menerapkannya dengan cara tindakan, sesuai dengan apa yang dipahami. Seperti yang ditemukan pada karyawan administrasi pusat di bawah pengelolaan PR I sampai PR V UKSW. Kata kunci: Kesadaran, penerapan, internal marketing, kepuasan kerja dan kepuasan pelanggan. i
Abstract This research to know the influences of knowledge and application of internal marketing to job satisfaction. How employees knowledge in apply internal marketing, due to internal marketing is the oriented service delivery process in to compliance to customer satisfaction. Research using a method survey and is descriptive. Sample in research are of units works administration which under the management PR I to PR V in SWCU. Research technique used is deep interview techniques with some individual which selected and a questionnaire which circulated to employees. Research data analyzed using analyzed descriptive and regression with program SPSS 20.0 for windows. Test results research found that to awareness no effect on implementation internal marketing, internal marketing awareness no effect on job satisfaction and there is a significant positive influence implementation of internal marketing on job satisfaction. Studies have found higher employees knowledge of the implementation of internal marketing on employees, so there is a gap between knowledge and application of internal marketing to employees. The results of this study do not support statement N. Y. Bull in A. Khosasi Djahiri (1985) which states that awareness of one's will appear on attitude and may be seen in action. Caused, someone who has a high knowledge may not necessarily be able to apply it in a manner of action, in accordance with what understand. As found in the central administrative employees under the management of PR I to PR V SWCU. Keywords: Awareness, implementation, internal marketing, job satisfaction and customer satisfaction. ii
KATA PENGANTAR Dalam konteks pemasaran, pemenuhan akan kepuasan pelanggan merupakan aktivitas yang sangat penting. Organisasi dalam memenuhi kepuasan pelanggan tidak hanya memahami kebutuhan dari satu segi aktivitas pemasaran. Selain aktivitas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan eksternal, karyawan sebagai pelanggan internal sebetulnya harus lebih dahulu terpenuhi. Internal marketing merupakan aktivitas untuk memahami dan menerapkan layanan dalam proses internal dan dapat menggerakan, memotivasi, mendorong karyawan untuk dapat memenuhi tujuan organisasi, yaitu memenuhi kepuasan pelanggan. Karyawan yang bekerja pada layanan jasa pendidikan, internal marketing seharusnya tidak hanya menerapkan karyawan sebagai pemenuhan kepuasan tenaga kerja (karyawan) sebagai bagian dari institusi, tetapi karyawan harus mampu menerapkan kompetensi dalam layanan sesuai dengan pengetahuan dan penerapan secara stimulus yang mememotivasi karyawan berperilaku. Bagaimana karyawan mempertahankan karyawan yang terbaik, merekrut karyawan yang tepat, memberi ukuran terhadap kualitas layanan dan menyediakan sistem dukungan yang diperlukan adalah bagian yang terpenting bagi kinerja seorang karyawan terhadap peningkatan kualitas layanan suatu organisasi. Dalam dunia pendidikan tinggi, arti seorang pelanggan sangat berbeda dengan pelanggan pada layanan jasa lainnya. Masih belum jelas segmentasi pelanggan yang sebenarnya iii
dalam industry jasa pendidikan tinggi. Memungkinkan, masih kurangnya penerapan internal marketing dalam aktivitas pemasaran jasa oleh karyawan. Padahal penilaian kualitas layanan cenderung mendasarkan pada pendekatan hubungan para pihak yang terlibat di dalamnya, khususnya hubungan karyawan sebagai pendukung layanan dalam organisasi. Karyawan yang puas, akan memberikan kepuasan juga kepada pelanggannya. Suatu manajemen pasrtisipatoris dalam hubungan antara karyawan dalam unit, departemen bahkan institusi sekaligus dalam memberikan pelayanan. Bagaimana ketanggapan dan motivasi untuk berperilaku di dasari oleh apa yang diketahui dalam pengetahuannya. Seyogianya, internal marketing dapat memotivasi karyawan dalam pengetahuan dan sikapnya untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dimana, karyawan menilai dan menerapkan customer-oriented service delivery, untuk pemenuhan akan kepuasankerjanya. iv
DAFTAR ISI Halaman Abstrak (Absract)... i Kata Pengantar. iii Daftar Isi v Daftar Tabel... vii Daftar Gambar viii Daftar Lampiran. ix BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Rumusan Masalah.. 7 1.3. Tujuan Penelitian.. 7 1.4. Manfaat Penelitian.. 7 BAB II KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS 2.1. Konsep Internal Marketing 8 2.2. Kesadaran (Pengetahuan) dan Penerapan (Perilaku Sikap) Internal Marketing... 11 2.3. Kepuasan Kerja (Job Satisfaction).. 15 2.4. Internal Marketing Sebagai Sarana Untuk Mencapai Kepuasan Kerja... 17 2.5. Penelitian Terdahulu.. 18 2.6. Pengembangan Hipotesis.. 20 2.6.1. Pengaruh Kesadaran Internal Marketing Terhadap Penerapannya... 20 2.6.2. Pengaruh Kesadaran Internal Marketing Terhadap Kepuasan Kerja... 21 2.6.3. Pengaruh Penerapan Internal Marketing Terhadap Kepuasan Kerja... 24 2.7. Model Penelitian... 25 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian... 26 3.2. Variabel Penelitian... 26 3.3. Populasi dan Sampel... 28 3.3.1. Populasi... 28 3.3.2. Sampel... 29 3.4. Pengukuran Konsep... 31 3.5. Teknik Pengumpulan Data... 32 3.6. Uji Validitas dan Reliabilitas... 33 v
3.7. Uji Asumsi Klasik. 33 3.7.1. Uji Multikolinieritas. 33 3.7.2. Uji Heterokedastisitas... 34 3.7.3. Uji Normalitas 34 3.8. Teknik Analisis... 34 3.8.1. Teknik Analisis Deskriptif... 34 3.8.2. Teknik Analisis Regresi... 35 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Objek Penelitian. 36 4.2. Gambaran Internal Marketing... 41 4.2.1. Internal Marketing Menurut Informan Kunci... 41 4.2.2. Internal Marketing Menurut Persepsi Karyawan... 46 4.2.2.1. Gambaran Responden 46 4.2.2.2. Deskripsi Persepsi Pengetahuan Internal Marketing 48 4.2.2.3. Deskripsi Persepsi Penerapan Internal Marketing 53 4.2.2.4. Deskripsi Persepsi Kepuasan Kerja.. 58 4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas... 62 4.3.1. Uji Validitas... 62 4.3.2. Uji Reliabilitas... 62 4.4. Uji Asumsi Klasik... 62 4.5. Pengujian Hipotesis 64 4.5.1. Pengaruh Kesadaran Internal Marketing Terhadap Penerapannya.. 64 4.5.2. Pengaruh Kesadaran dan Penerapan Internal Marketing Terhadap Kepuasan Kerja.. 68 4.6. Pembahasan Hasil Penelitian.. 73 BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan... 79 5.2. Implikasi Teoritis. 83 5.3. Implikasi Terapan... 84 5.4. Keterbatasan Penelitian..... 86 5.5. Agenda Penelitian Mendatang.... 86 DAFTAR PUSTAKA... 87 LAMPIRAN.. 91 vi
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Variabel, Defenisi Operasional dan Indikator Empiris... 26 Tabel 3.2 Jumlah Populasi Karyawan Administrasi... 29 Tabel 3.3 Jumlah Populasi dan Sampel Karyawan Administrasi... 31 Tabel 3.4 Interval Kategori Jawaban... 35 Tabel 4.1 Karakteristik Responden 46 Tabel 4.2 Kesadaran Internal Marketing... 48 Tabel 4.3 Penerapan Internal Marketing... 53 Tabel 4.4 Kepuasan Kerja... 58 Tabel 4.5 Reliabilitas Item... 62 Tabel 4.6 Uji Multikolinearitas... 63 Tabel 4.7 Uji Normalitas... 64 Tabel 4.8 Hasil Uji Regresi Sederhana 64 Tabel 4.9 Penilaian Kesadaran dan Penerapan Internal Marketing 65 Tabel 4.9 Hasil Uji Regresi Berganda.. 68 vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Internal Marketing Wheel... 10 Gambar 2.2 Kerangka Model Penelitian.. 25 Gambar 4.1 Diagram Scatterplot 63 viii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Penelitian... 91 Lampiran 2 Pedoman Wawancara dan Respondennya... 95 Lampiran 3 Validitas Variabel... 97 Lampiran 4 Reliabilitas Variabel... 98 Lampiran 5 Deskriptif Variabel... 101 Lampiran 6 Hasil Uji Regresi... 102 Lampiran 7 Uji Normalitas... 107 Lampiran 8 Olah Data Variabel... 108 ix