BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Kualitas jasa Untuk mendapatkan gambaran tentang pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang dijadikan tolak ukur dalam pelayanan yang baik maka perlu dijelaskan mengenai kualitas jasa. Penilaian terhadap kualitas jasa ditentukan oleh pelanggan sebagai pemakai jasa tersebut. Oleh karena itu, kualitas jasa dapat diciptakan dengan terlebih dahulu mengidentifikasi pelanggan tentang pelayanan yang dibutuhkan dan diinginkannya. Kemudian disesuaikan dengan pelayanan yang akan disediakan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa selalu berusaha menyediakan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pelanggan. Bila jasa yang diterima oleh konsumen melebihi atau sama dengan harapannya, maka dapat dinyatakan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa adalah baik atau memuaskan, akan tetapi menjadi sebaliknya jika jasa yang diterima ternyata lebih buruk atau kurang dari harapan pelanggan, dapat dinyatakan jasa tersebut jelek atau buruk. Kualitas jasa adalah sesuatu yang komplek, menurut Zeithaml dan Berry (1987) dalam Irawan (2002 : 57). Dijelaskan bahwa pelanggan akan menilai kualitas pelayanan melalui lima prinsip dimensi pelayanan sebagai tolok ukurnya, yaitu (a) Reliabilitas (reliability), adalah kemampuan untuk memberikan secara 11
tepat dan benar jenis pelayanan yang telah dijanjijan kepada pelanggan.(b) Nyata (tangibles), sesuatu yang nyata atau tampak nyata yaitu; penampilan para pegawai dan fasilitas fisik lainnya seperti peralatan dan perlengkapan perususahaan. (c) Responsif (responsiveness) yaitu kesadaran atau keinginan untuk cepat bertindak membantu pelanggan dalam memberikan pelayanan yang tepat waktu.(d) Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian individu kepada konsumen secara khusus. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan pendekatan, memberi perlindungan dan usaha untuk megerti keinginan, kebutuhan dan perasaan konsumen atau pelanggan. (e) Kepastian atau jaminan (assurance), yaitu pengetahuan dan kesopan santunan serta kepercayaan diri para pegawai. Dimensi jaminan ini memiliki ciri-ciri : kompetensi untuk memberikan pelayanan, sopan dan memiliki sifat respek terhadap pelanggan. Menurut Kartajaya (2002) dalam Batlayery (2000 : 54) untuk memuaskan pelanggan sekaligus mendapatkan isi dompet pelanggan lebih banyak untuk memberikan yang tidak ada pada average industri. Hal ini bisa terjadi jka pelanggan diperlakukan sebagai total human being atau manusia seutuhnya yang berarti manusia yang memiliki fisik, pikiran, dan jiwa.terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat menurut Tjiptono (2006 : 24) sebagai berikut: 1. Hubungan perusahaan dan konsumen menjadi harmonis 2. Memberi dasar yang baik bagi pembelian ulang 3. Terciptanya loyalitas konsumen 4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) 12
2.1.2 Kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan adalah konsep bisnis yang fundamental dan sederhana. Namun implementasinya sangat kompleks. Kepuasan pelanggan dapat diwujudkan dengan komitmen, persistensi, determinasi dari top management dan seluruh jajaran dalam sebuah perusahaan. Saat ini kepuasan pelanggan merupakan konsep yang sangat relevan. Logika sederhana dari pelaku bisnis adalah bahwa apabila pelanggan puas, pastilah akan terjadi sesuatu yang lebih baik dimasa yang kan datang ( Irawan, 2002 :1 ). Seseorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Nilai ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mengatakan bahwa nilai adalah produk tyang berkualitas, maka kepuasan terjadi jika pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan diperoleh apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Namun, jika nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga paling kompetitif. Menurut Kotler dan Keller (2006 : 82) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan, jika kinerja yang dihasilkan dibawah harapan maka pelanggan akan merasa tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan merasa puas sedangkan menurut Oliver (2003) dalam Murdiardana (2007 : 45) kepuasan pelanggan adalah tingkat 13
kepuasan yang diperoleh setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan barang atau jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi dan pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Dengan demikian kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Siapapun yang telibat dalam urusan kepuasan pelanggan, maka orang tersebut telah melibatkan diri dalam urusan jangka panjang. Upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas akhir (Irawan, 2002 : 4). 2.1.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Pelanggan yang merasa mendapatkan kepuasan dari sebuah produk, akan menjaga kesetiaanya pada produk tersebut dan kurang sensitif terhadap perubahan harga serta akan memberi komentar yang baik tentang produk tersebut. Menurut Rangkuti (1999) dalam Murdirdana (2002 : 30), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruh kepuasan pelanggan yaitu : 1. Nilai, merupakan pengkajian secara menyeluruh yang didasarkan pada persepsi dari pelanggan tentang seberapa besar manfaat yang diperoleh dari sebuah produk, yang dapat dirinci menjadi: a. Nilai guna, merupakan manfaat dari suatu produk yang berhubungan dengan kemampuan produk tersebut guna memenuhi fungsinya, ditinjau dari sisi ekonomi 14
b. Nilai sosial merupakan manfaat dari suatu produk yang berhubungan dengan kemampuan produk tersebut guna memenuhi harapan pengguna dengan tujuan agar pengguna dapat dikelompokkan dalam status sosial tertentu. c. Nilai emosi, merupakan manfaat dari suatu produk yang berhubungan dengan kemampuan produk tersebut guna membangkitkan perasaan emosi pengguna. d. Nilai epistem, merupakan manfaat dari suatu produk yang berhubungan dengan kemampuan produk tersebut memenuhi keinginan pelanggan. 2. Citra, Merupakan sesuatu yang menimbulkan persepsi pada konsumen. Citra yang baik akan mengesankan bahwa produk yang bersangkutan berkualitas, sehingga apabila pada produk tersebut ditemuai kekurangan atau kesalahan kecil, maka konsumen akan dapat dengan mudah memaafkannya. Namun sebaliknya citra yang buruk akan menimbulkan akan dapat menimbulkan persepsi pada konsumen bahwa produk yang bersangkutan tidak berkualitas.sehingga bila pada produk tersebut ditemui kekurangan dan kesalahan sekecil apapun, maka konsumen akan kesal. 3. Daya saing, Merupakan daya tarik yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dibuatnya. 4. Harga, konsumen cenderung akan mempunyai persepsi bahwa harga yang rendah merupakan cermin daru produk yang tidak berkualitas. Demikian pula sebaliknya bahwa harga yang tinggi merupakan cermin produk yang berkualitas. 5. Tahapan pelayanan, Yang akan dapat menentukan kepuasan konsumen terhadap produk. 15
6. Situasi pelayanan, yang sangat dipengaruhi oleh kondisi konsumen dan ditentukan oleh proses pelayanan dan lingkungan fisik pelayanan yang diterima dan dialami oleh konsumen. 7. Persepsi konsumen, yang merupakan hasil suatu proses dari setiap konsumen sebagai individu dengan melalui panca inderanya mengambil kesimpulan atas suatu produk, harga, tahapan pelayanan, serta situasi pelayanan. 8. Tingkat kepentingan, yang merupakan keyakinan dari konsumen dalam menentukan keputusan untuk mencoba serta memilih suatu produk. Tingkat kepentingan iniselanjutnya akan dipergunakan sebagai acuan oleh konsumen tersebut dalam menilai kinerja produk. 9. Strategi untuk memberikan kepuasan pelanggan, merupakan strategi dari produsen untuk dapat membeikan kepuasan kepada konsumen, yang dapat ditempuh dengan cara offensive marketing (mencari pelanggan baru) dan Diffensive marketing (mempertahankan pelanggan yang sudah ada). 10. Kesenjangan kepuasan pelanggan, yang merupakan perbedaan antara pelayanan yang telah dipersepsikan oleh konsumen dengan pelayanan yang diterima. Lebih lanjut gerakan atau kampanye kepuasan pelanggan dilandasi pula pada gagasan bahwa pelanggan yang puas cenderung lebih loyal, tidak mudah tergoda untuk beralih ke pemasok yang menawarkan harga lebih murah, dan berpotensi menyebarkan pengalaman positifnya pada orang lain. Gerakan tersebut merupakan perluasan dari konsep pemasaran yang pertama kali dimunculkan pada dekade 1950-an. Pesatnya perkembangan gerakan TQM (Total Quality 16
manajemen) pada dekade 1980-an menambah urgensi dan intensitas kepuasan pelanggan jangka penjang dengan perusahaan, menjadi kunci keberhasilan setiap organisai. 2.1.4 Niat beli ulang Mempertahankan pelanggan seumur hidup berarti melakukan berbagai upaya agar pelanggan tetap loyal atau setia kepada sebuah merk atau produk dan tidak berpaling kepada merk atau produk pesaing. Salah satu kuncinya adalah dengan memberi kepuasan kepada pelanggan. Seorang pelanggan yang memperoleh kepuasan tinggi dari sebuah merek, produk, atau perusahaan akan (1) memiliki loyalitas lebih lama; (2) membeli lebih banyak produk ketika perusahaan yang bersangkutan memperkenalkan produk baru dan memperbaiki produk yang telah ada; (3) berbicara hal hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya; (4) tidak banyak memberi perhatian kepada produk dan iklan pesaing, serta kurang sensitive terhadap harga; (5) menawarkan gagasan tentang produk atau jasa kepada perusahaan; dan (6) membutuhkan biaya yang lebih rendah daripada pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin (Kotler dan Keller, 2006:140). Hasil studi oleh Keiningham et al, dkk (2003) dalam Suprapti, dkk (2007 : 7) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa puas bahkan sangat puas cenderung akan menjadi duta yang royal bagi perusahaan. Mereka akan membeli hanya dari satu pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang produk atau perusahaan. Niat beli ulang merupakan salah satu komponen keperilakuan yang membentuk loyalitas selain komponen kesikapan Schiffman dan Kanuk (2007) 17
dalam Suprapti, dkk (2007 : 35) Dengan demikian, niat beli ulang merupakan bagian yang tak terpisahkan bagi terbentuknya loyalitas pelanggan, yang pada akhirnya akan dapat meningkatkan kemampulabaan perusahaan. 2.1.5 Hubungan kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan niat beli ulang Menurut Cronin dan Taylor (1992 : 55) terkait dengan hubungan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan, khususnya dalam hal apakah keduanya merupakan dua konstruk yang berbeda, secara ringkas menyatakan bahwa para manajer penyedia jasa perlu mengetahui bagaimana mengukur kualitas jasa, aspek-aspek khusus apa yang paling baik menentukan kualitas jasa itu, dan apakah konsumen membeli jasa dari sebuah perusahaan karena dipersepsi memiliki kualitas yang paling tinggi atau dari perusahaan yang mampu memberi kepuasan paling tinggi. Berdasarkan berbagai tinjauan literatur yang dilakukannya, Taylor dan Baker (1994 : 165) menyimpulkan bahwa ada beberapa elemen kunci yang membedakan kualitas jasa dengan kepuasan pelanggan. Elemen tersebut adalah sebagai beikut: 1. Dimensi yang membentuk penilaian terhadap kualitas yang sifatnya agak spesifik, sedangkan penilaian terhadap kepuasan dibentuk oleh beberapa dimensi (bisa berhubungan atau tidak dengan kualitas). 2. Harapan untuk kualitas didasarkan atas mutu atau keunggulan yang ideal, sedangkan sejumlah isu yang termasuk bukan kualitas bisa membentuk penilaian terhadap kepuasan (seperti misalnya kebutuhan, kesamaan, dan persepsi terhadap keadilan). 18
3. Persepsi terhadap kualitas tidak memerlukan pengalaman atau jasa penyedia (provider), sedangkan penilaian terhadap kepuasan membutuhkan pengalaman tersebut. 4. Kualitas diyakini memiliki anteseden konseptual yang lebih sedikit daripada kepuasan. Menurut Keiningham et al (2003) dalam Lavelock dan Wirtz (2007 : 155) hubungan yang sangat jelas antara kepuasan pelanggan dan niat beli ulang adalah kepuasan pelanggan merupakan prasyarat bagi sebuah loyalitas. Pelanggan yang merasa puas bahkan sangat puas atau sangat senang (delighted customer) cenderung akan menjadi duta atau rasul yang royal bagi perusahaan (Apostles of a firm). Mereka akan membeli hanya dari satu pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang produk atau perusahaan melalui komunikasi getok tular. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas dapat dibagi menjadi tiga area yaitu penyeberangan (defection), tidak berbeda (indifference), dan afeksi (affection). Keadaan defection atau penyeberangan akan dapat terjadi bila pelanggan merasakan ketidakpuasan atau berada pada tingkat kepuasan yang rendah. Dalam hal ini, pelanggan akan berpaling kecuali mereka menghadapi biaya beralih (switching cost) yang tinggi atau tidak terdapat pilihan yang lain. Sementara itu, area atau keadaan yang tidak berbeda (indifference) terjadi pada pelanggan dengan tingkat kepuasan sedang atau menengah. Dalam keadaan ini pelanggan akan berpindah bila mereka menemukan adanya pilihan lain yang lebih baik daripada produk dan jasa yang digunakan atau dikonsumsinya saat ini. 19
Sedangkan Afeksi ditemukan pada tingkat kepuasan yang sangat tinggi. Dalam kondisi ini, pelanggan akan memiliki loyalitas yang tinggi dan tidak berfikir untuk mencari alternatif lainnya. Pelanggan akan merasa bangga terhadap produk atau perusahaan, menyebarkan berita positif, dan merekomendasikan pada orang lain untuk membeli dan mengkonsumsi produk baik berupa barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. 2.2 Penelitian Sebelumnya 1. Penelitian yang dilakukan oleh Mudiardana (2007) menyimpulkan secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah PT BPR Ayudhana Semesta. Persamaan penelitian sebelumnya dengan penelitian saat ini adalah sama-sama meneliti masalah kualitas jasa dan niat beli ulang yang merupakan indikator loyalitas seorang konsumen pada sebuah produk atau perusahaan, sedangkan perbedaan yang muncul adalah bahwa pada penelitian sebelumnya tidak menggunakan variabel kepuasan konsumen sebagai salah satu variabel dalam penelitiannya, sedangkan pada penelitian saat ini menggunakan variabel kepuasan konsumen sebagai salah satu variabel penelitian. Perbedaan lainnya adalah lokasi/objek yang diteliti, jika pada penelitian sebelumnya penelitian dilakukan di sebuah BPR (Bank Perkreditan Rakyat) maka penelitian saat ini dilakukan pada perusahaan jasa bengkel. 2. Penelitian yang dilakukan Batlayery (2006). Hasil pembahasan dalam penelitian ini menyimpulkan variabel pelayanan dan komitmen karyawan pada departemen housekeeping dan pelayanan dan komitmen karyawan pada 20
departemen F&B secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan hotel Rani Kuta. Secara parsial walaupun ketiga departemen mempunyai pengaruh yang signifikan akan tetapi bukti terbukti bahwa variabel pelayanan dan komitmen di departemen front office mempunyai pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan Hotel Rani Bali Kuta. Perbedaan yang mendasar antara penelitian sebelumnya dengan penelitian saat ini terletak pada penggunaan variabel, dimana pada penelitian yang dilakukan sebelumnya menggunakan variabel kualitas pelayanan, komitmen karyawan, dan loyalitas pelanggan, sedangkan pada penelitian saat ini menggunakan 3 variabel juga yaitu kualitas jasa, kepuasan konsumen, dan niat beli ulang. Perbedaan yang lainnya tentunya adalah lokasi/objek yang diteliti, jika pada penelitian sebelumnya penelitian dilakukan di sebuah hotel maka penelitian yang sedang dilaksanakan dilakukan pada perusahaan jasa yang bergerak di bidang jasa bengkel mobil. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Cronin & Taylor (1992). Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa keterkaitan hubungan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan, khususnya dalam hal apakah keduanya merupakan dua konstruk yang berbeda, selain itu dalam penelitian ini juga meneliti apakah konsumen membeli jasa dari sebuah perusahaan karena dipersepsi memiliki kualitas yang paling tinggi atau dari perusahaan yang mampu memberi kepuasan paling tinggi. Dalam penelitian ini juga dijelaskan bahwa kualitas jasa berhubungan dengan kepuasan pelanggan namun bukanlah hal yang sama. Kepuasan jasa dapat diartikan sebagai bentuk sikap, evaluasi jangka panjang 21
yang menyeluruh, sementara kepuasan merupakan sebuah ukuran transaksi yang spesifik. Persamaan dari penelitian sebelumnya dengan penelitian yang berjudul saat ini adalah kedua penelitian ini sama-sama ingin meneliti masalah keterkaitan antara hubungan kualitas jasa dan kepuasan konsumen, namun perbedaannya pada penelitian yang berjudul terdahulu lebih terfokus pada perbedaan antara kedua variabel tersebut, sedangkan pada penelitian yang sedang dilaksanakan saat ini meneliti lebih jauh pengaruh kualitas jasa dan kepuasan konsumen pada niat beli ulang di perusahaan yang bergerak di bidang jasa bengkel mobil. 4. Penelitian yang dilakukan Taylor dan Baker (1994). Dalam penelitian yang dilakukan keduanya membahas tentang hubungan antara kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan niat beli ulang pada empat bidang jasa yang berbeda, yaitu jasa komunikasi, jasa transportasi, jasa rekreasi, dan jasa perawatan kesehatan. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian tersebut adalah bahwa kepuasan pelanggan memoderasi hubungan antara kualitas jasa dan niat beli, artinya bahwa pengaruh kualitas jasa pada niat beli tergantung pada kepuasan pelanggan. Persamaan antara penelitian saat ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada penggunaan tiga variabel yang sama, namun perbedaanya terletak pada objek yang diteliti. 2.3 Model Penelitian dan Hipotesis Berdasarkan penelusuran teori dan beberapa hasil studi sebelumnya, dapat dirumuskan model penelitian ini seperti pada gambar 2.1. 22
Gambar 2.1 Hubungan Tiga Variabel Pada Bidang Usaha Bengkel Mobil Astra Sanur Kepuasan Pelanggan Bengkel Astra Sanur Kualitas Jasa Bengkel Astra Sanur Niat Beli Ulang Bengkel Astra Sanur Berdasarkan kajian pustaka dan penelitian sebelumnya yang relevan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Kualitas jasa berpengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur. 2. Kualitas jasa berpengaruh signifikan pada niat beli ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur. 3. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan pada niat ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur. 23