BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Transportasi merupakan salah satu sarana yang menunjang aspek kehidupan manusia untuk memperoleh kemudahan dalam mencapai tempat yang diinginkan. Transportasi menjadi sangat penting dengan melihat kebutuhan manusia yang semakin menuntut serba cepat, efektif bahkan bagi sebagian orang hanya untuk menunjukkan prestise. Maka tidak mengherankan apabila sekarang ini banyak perusahaan yang bersaing memperebutkan pasar dengan memproduksi bermacam-macam alat transportasi yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen. Selain alat transportasi modern yang berkembang pesat seperti mobil dan sepeda motor, alat transportasi sederhana seperti sepeda juga masih diminati oleh konsumen. Sepeda adalah alat transportasi yang murah sekaligus menyehatkan. Saat ini masyarakat menengah kebawah masih banyak menggunakan sepeda sebagai alat transportasi, sedangkan masyarakat menengah keatas lebih banyak menggunakan sepeda sebagai saran berolahraga. Tingkat permintaan akan kebutuhan sepeda di masyarkat yang masih cukup tinggi memberikan peluang bagi para pengusaha untuk menguasai bidang ini. Tak heran jika saat ini toko sepeda banyak tersebar di mana-mana khususnya di Yogyakarta. Persaingan yang semakin ketat menuntut 1
2 peningkatan kualitas kinerja dari masing-masing toko dalam rangka menarik minat konsumen. Manajemen toko harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang jitu, diantaranya yaitu dengan berusaha memahami keinginan atau harapan konsumen dan memberikan umpan balik sehingga konsumen merasa puas dan akan menjadi pelanggan tetap. Kinerja manajemen toko yang tinggi dan kualitas pelayanan yang diberikan merupakan faktor terpenting bagi kepuasan konsumen. Pihak manajemen toko harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen agar mereka merasa puas sesuai dengan harapannya. Sebagaimana diungkapkan oleh Philip Kotler (1990) bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapan. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Jika kinerja yang dirasakan dibawah harapan maka konsumen merasa tidak puas, sedang jika kinerja yang dirasakan sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas, dan jika kinerja yang dirasakan melampaui harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Sikap konsumen dalam menilai suatu toko sepeda sangat dibutuhkan agar toko tersebut menjadi toko yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Penilaian konsumen merupakan faktor utama dalam persaingan yang ketat antara sesama toko sepeda di Yogyakarta. Faktor tersebut dapat membuat kelangsungan hidup salah satu toko sepeda jatuh ataupun bertahan dalam persaingan antar toko sepeda. Disini pihak manajemen harus dapat menentukan suatu strategi pemasaran yang dapat membuat konsumen tertarik
3 terhadap produk yang ditawarkan seperti pelayanan, fasilitas, penetapan harga, lokasi, dan promosi. Suatu toko harus memiliki atribut-atribut yang dapat membuat konsumen tertarik. Prioritas pemilihan atribut oleh konsumen berbeda tergantung pada perilaku konsumen dalam pembelian. Atribut-atribut yang akan mempengaruhi konsumen seperti pelayanan (keramahan dan kecepatan pelayanan pramuniaga), fasilitas (tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan), harga (harga yang terjangkau, lebih murah dari toko pesaing), lokasi (lokasi yang strategis dan mudah dijangkau alat transportasi), serta atribut promosi (program diskon atau hadiah langsung). Hanya perusahaan yang berorientasi pada keinginan dan kebutuhan konsumen yang dapat mempertahankan diri dalam memasarkan produknya, bahkan dapat berkembang seperti yang diinginkan. Toko sepeda Salam merupakan salah satu toko sepeda di Yogyakarta yang berdiri sejak tahun 1954, dimana perjalanan usahanya sampai sekarang ini relatif stabil. Toko sepeda Salam mampu bertahan, meskipun persaingan semakin ketat dengan munculnya toko-toko sepeda baru yang menjanjikan fasilitas yang lebih menarik, tidak terlepas dari kemampuan manajemen toko yang selalu menerapkan prinsip kepuasan konsumen adalah yang utama. Toko sepeda Salam selalu berusaha memenuhi kepuasaan konsumen melalui pelayanan yang baik dan harga yang standar. Selain itu, promosi yang dilakukan melalui gethok tular dari konsumen terhadap calon konsumen juga efektif meningkatkan jumlah pelanggan di toko sepeda Salam. Kondisi
4 tersebut menjadikan toko sepeda Salam sebagai salah satu toko sepeda yang layak diperhitungkan di pasar sepeda di Yogyakarta. Melihat fenomena yang menunjukkan stabilnya perkembangan toko sepeda Salam tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Penilaian Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut pada Toko Sepeda Salam di Yogyakarta. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut pada toko sepeda Salam di Yogyakarta? C. Batasan Masalah Mengingat banyaknya hal yang terkait dengan kualitas kinerja toko sepeda Salam, maka penelitian ini dibatasi pada hal-hal berikut: 1. Responden adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di toko sepeda Salam. 2. Atribut yang akan diteliti adalah: a. Pelayanan, yaitu keramahan dan kecepatan pramuniaga dalam melayani konsumen serta ketelitian kasir dalam melakukan transaksi. b. Fasilitas, yaitu sarana fisik yang dapat mendukung kelancaran dan kenyamanan konsumen, meliputi: tempat parkir yang luas, kebersihan toko dan lingkungan, kenyamanan di dalam toko serta tata ruang yang rapi.
5 c. Harga, meliputi perbandingan harga dengan toko lain dan hubungan mutu dengan harga. d. Lokasi, yaitu letak toko yang strategis dan mudah dijangkau. e. Promosi, yang melalui gethok Mar dan pemberian diskon atau hadiah langsung. D. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut pada toko sepeda Salam di Yogyakarta E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Toko Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan atau bahan pertimbangan bagi pihak manajemen toko dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanannya. 2. Bagi peneliti Penelitian ini sebagai sarana penerapan ilmu yang diperoleh selama kuliah sekaligus dapat menambah wawasan dan pengalaman. 3. Bagi pihak lain Sebagai acuan dalam melakukan penelitian yang sejenis.
6 F. Metodologi Penclitian 1. Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini tidak dapat diketahui secara pasti jumlahnya karena setiap orang dapat menjadi konsumen toko sepeda Salam. Dengan demikian yang menjadi target populasi adalah setiap orang yang pernah melakukan transaksi pembelian di toko sepeda Salam, sehingga pengambilan sampel berdasarkan atas target populasi tersebut. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik Convinience Sampling yaitu metode pengambilan sampel dari elemen populasi yang datanya mudah diperoleh peneliti. Sampel ini paling murah dan cepat dilakukan, karena memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui (Indriantoro dan Supomo, 1999). 2. Metode Pengumpulan Data Data dalam penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden. Kuesioner berisi daftar pertanyaan mengenai identitas responden dan atribut-atribut serta kinerja toko sepeda Salam yang harus diisi responden, sehingga dari kuesioner tersebut dapat diketahui penilaian konsumen terhadap masalah yang diteliti. 3. Metode Pengukuran Data Pengukuran data kuesioner dilakukan menggunakan skala Likert dengan 5 kategori, kemudian masing-masing kategori tersebut dikuantitatifkan dengan memberikan bobot dari kemungkinan jawaban responden. Pengukuran tersebut sebagai berikut:
7 Sangat Penting Sangat Memuaskan : mempunyai bobot 5 Penting Memuaskan : mempunyai bobot 4 Cukup Penting Cukup Memuaskan : mempunyai bobot 3 Tidak Penting Tidak Memuaskan : mempunyai bobot 2 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Memuaskan : mempunyai bobot 1 4. Metode Pengujian Instrumen Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden yang sebenamya, kuesioner harus terlebih dulu diuji validitas dan relibilitasnya. a. Uji Validitas Validitas adalah tingkat ketepatan penggunaan alat ukur terhadap gejala dan mampu mengukur apa yang seharusnya diukur (Sutrisno Nadi, 1997:283). Tujuan dari analisis ini adalah untuk mengetahui seberapa cermat suatu butir pertanyaan dari kuesioner dapat melakukan fungsi ukurnya. Rumus yang digunakan: rxy = n xy x y 2 2 2 ( n x - ( x) ) n y - ( y) 2 ( ) Dimana: Rxy x y n : Koefisien korelasi setiapa pertanyaan : nilai-nilai item bemomor ganjil : nilai-nilai item bemomor genap : Jumlah sampel
8 b. Uji Reliabilitas Analisis Reliabilitas didefinisikan sebagai indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan pengukuran yang diperoleh relatif konsisten maka alat pengukur tersebut reliabel, dengan kata lain reliabilitas menunjukkan konsisten suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Analisis reliabilitas dilakukan dengan mencari nilai koefisien reliabilitas secara keseluruhan untuk tiap instrumen. Nilai koefisieu_ reliabilitas yang digunakan adalah nilai koefisien alpha Cronbach. Butir-butir secara keseluruhan dalam instrumen dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai koefisien alpha Cronbach di atas 0,50. Koefisien alpha dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut (Sutrisno Hadi, 1991: 56) : R 11 = 2 k σ b 1-2 k 1 σ 1 Keterangan: r 11 k = reliabilitas instrumen = banyaknya butir pertanyaan atau butir soal 2 σ b = jumlah varians butir 2 σ 1 = varians total
9 5. Metode Analisis Data a. Analisis Persentase Analisis persentase ini digunakan untuk mengetahui profil pelanggan dan berdasarkan karakteristik responden. Dengan demikian dapat diketahui persentase tertinggi dari responden. (Earl K Bower and Martin K Starr, 1982: 23-27). Rumusnya: X Px = x 100% N Dimana: Px : nilai responden X : jumlah responden dengan karakter konsumen N : jumlahresponden b. Importance Performance Analisis Analisis ini digunakan untuk menentukan peringkat jasa berdasarkan kepentingannya bagi konsumen dan kinerjanya terhadap atribut-atribut. Untuk arti penting ditentukan dengan menggunakan skala lima tingkat, yaitu: sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, sangat tidak penting. Sedangkan untuk kinerjanya juga ditentukan dengan menggunakan skala setingkat, yaitu: sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, tidak memuaskan, sangat tidak memuaskan. Langkahlangkah penerapan slat analisis tersebut diatas adalah sebagai berikut: (Philip Kotler, 1992:109).
10 Langkah-langkah yang ditempuh dalam menerapkan alat analisis tersebut adalah: 1) Langkah I Mengadakan wawancara untuk mendapatkan masukan mengenai atribut yang diteliti. 2) Langkah 2 Membuat dan menyebarkan kuesioner yang sesungguhnya untuk memperoleh pendapat dari konsumen tentang atribut atribut yang diteliti. 3) Langkah 3 Memberi skor terhadap hasil kuesioner yang telah diperoleh dari responden. Skor untuk arti penting sama dengan skor untuk arti performasinya. Sangat Penting = Sangat Memuaskan Skor 5 Penting = Memuaskan Skor 4 Cukup penting = Cukup Memuaskan Skor 3 Tidak Penting = Tidak Memuaskan Skor 2 Sangat Tidak Penting = Sangat Tidak Memuaskan Skor 1 4) Langkah 4 Mencari nilai rata- rata dad arti penting dan kinerja dengan cara menjumlahkan seluruh jawaban pada tiap- tiap atribut untuk seluruh responden dibagi denganjumlah responden. Jumlah seluruh angka hasil kuesioner Nilai rata-rata = jumlah responden
11 5) Langkah 5 Menentukan posisi atribut-atribut tersebut berdasarkan arti penting dan kinerjanya, garis sumbu tengah vertikal dan garis sumbu tengah horisontal dicari dengan menggunakan masing-masing rata-rata arti penting dan rata-rata kinerjanya, lalu dibagi dengan banyaknya atribut tersebut. Posisi sumbu horisontal = Jumlah rata - rata kinerja Banyaknyaatribut Posisi sumbu vertikal = Jumlah rata - rata arti penting Banyaknya atribut 6) Langkah 6 Kemudian dari basil perhitungan diatas dimasukkan dalam bagan yang ada dibawah ini. Penilaian dari atribut yang ada disajikan dalam gambar yang dibagi 4 bagian. Matrik Importance Performance Analysis Sangat penting Tidak A. Pusatkan perhatian disini B. Pertahankan prestasi bagus memuaskan C. Prioritas rendah D. Pelaksanaan berlebihan Tidak penting Sangat memuaskan Keterangan Gambar: - Kuadran A Unsur atribut yang penting bagi konsumen akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keingginan konsumen
12 - Kuadran B Unsur atribut yang penting bagi konsumen dan telah dilasanakan dengan balk oleh perusahaan. - Kuadran C Unsur atribut yang kurang penting dan pelaksanaannya memang tidak dilakukan secara intensif atau sedang-sedang saja, namun tidak memerlukan perhatian kaerena tidak terlalu penting bagi perusahaan. - Kuadran D Unsur atribut yang tidak penting tapi perusahaan sudah melaksanakannya dengan baik. G. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini dilakukan dengan sistematika sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan Dimana dalam bab ini akan dijelaskan atau berisi mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian, metode analisis data, dan sistematika penulisan. Bab II. Landasan Teori Teori-teori yang digunakan adalah teori yang berhubungan dengan posisi produk antara lain: pengertian pemasaran, pengertian manajemen
13 pemasaran, pengertian konsep pemasaran, penetapan pasar sasaran, pemilihan segmen pasar, pengertian perilaku konsumen, pemasarn jasa, perusahaan dan Iayanan konsumen, importance performance analisis. Bab III. Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisikan mengenai gambaran umum perusahaan, sejarah berdirinya perusahaan dan produk secara umum. Bab IV. Analisis Data Bab ini berisikan mengenai analisis validitas, analisis reliabilitas, analisis prosentase, dan importance performance analysis. Bab V. Penutup Berisi saran dan kesimpulan