BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Penelitian survei merupakan sebuah sistem untuk mengumpulkan informasi dari atau tentang orang-orang untuk menggambarkan, membandingkan, atau menjelaskan tentang pengetahuan, sikap, dan perilaku mereka (Fink, 2003 dalam Sekaran dan Bougie, 2013). Pada umumnya yang merupakan unit analisa dalam penelitian survei adalah individu karena masing-masing individu memiliki tingkat keadaan yang berbeda-beda. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif, yaitu data dinyatakan dalam bentuk angka. Disini peneliti memilih tipe data kuantitatif berupa data interval yaitu data yang bukan dari hasil kategorisasi dan dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Data ini dibuat menjadi tipe ordinal menggunakan peringkat dalam pengukuran skala likert yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan alat analisis berupa Structural Equation Modelling (SEM) dan diolah menggunakan software AMOS 23 yang kemudian hasilnya dideskripsikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. B. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi merupakan sekelompok orang, peristiwa, atau hal-hal menarik yang diharapkan dapat diteliti oleh peneliti (Sekaran dan Bougie, 2013). Adapun populasi dalam penelitian ini adalah remaja (usia 17-24 tahun) mahasiswa 36
37 pengguna internet di Universitas Sebelas Maret Surakarta yang masih terhitung aktif per tahun ajaran 2015/2016 dan pernah melakukan belanja online. Sampel adalah bagian kecil dari populasi (Sekaran dan Bougie, 2013). Proses pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan tidak memperhatikan unsur peluang yang disebut dengan nonprobability sampling (pengambilan sampel secara tidak acak) dengan menggunakan cara quota sampling yakni cara pengambilan sampel di mana jumlah responden yang akan diteliti ditetapkan terlebih dahulu baru kemudian siapa yang akan dipilih menjadi anggota sampel terserah peneliti (Sanusi, 2011). Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) dimana ukuran sampel telah memiliki kriteria untuk diolah. Pedoman ukuran sampel yang diambil berdasarkan rumus Hair et al. (1998) dalam Ferdinand (2002), dengan menggunakan kriteria 5 kali parameter yang diestimasi, sehingga didapat ukuran sampel sebanyak 160 responden yang diperoleh dari hasil kali seluruh indikator pertanyaan dengan parameter, yakni: 32 x 5 = 160. C. Jenis, Sumber, dan Teknik Pengumpulan Data Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Data primer didapat dari sumber pertama yaitu remaja mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah berusia antara 17-24 tahun, sedang menempuh masa pendidikannya dan sudah pernah
38 melakukan pembelian online. Teknik pengumpulan data primer pada penelitian ini adalah dengan mengisi kuesioner. D. Instrumen Penelitian Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode survei menggunakan kuesioner yang bersifat self administered report yang artinya responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner yang diberikan (Sekaran dan Bougie, 2013). Distribusi angket dalam kuesioner ini menggunakan skala Likert, yang mana skala Likert tersebut digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2014). Jawaban dari setiap item instrumen mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif dengan ketentuan sebagai berikut: Tabel 1 Skor Pernyataan Alternatif Jawaban Skor Sangat Setuju 5 Setuju 4 Netral 3 Tidak Setuju 2 Sangat Tidak Setuju 1 E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Sikap Fishbein dan Ajzen (1975) mendefinisikan sikap sebagai predisposisi (kecenderungan) cara merespon secara konsisten dengan memberikan penilaian suka atau tidak suka terhadap objek. Kemudian Fishbein dan Ajzen (1975) menjelaskan bahwa sifat dibentuk dari dua komponen sikap yaitu:
39 a. Behavioral Beliefs adalah keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku dan merupakan keyakinan yang akan mendorong terbentuknya sikap. b. Evaluation of behavioral beliefs merupakan evaluasi positif atau negatif individu terhadap perilaku tertentu berdasarkan keyakinan-keyakinan yang dimilikinya. Berdasarkan uraian dari dua komponen diatas, George (2004) menguraikan indikator tersebut dalam hal seberapa menarik ide tersebut, seberapa bijaksananya ide tersebut, perasaan suka terhadap ide tersebut dan perasaan senang ketika telah selesai melaksanakan ide tersebut. 2. Norma Subyektif Norma Subyektif menurut Fishbein dan Ajzen (1975) merupakan persepsi individu dari orang-orang yang dianggap berpengaruh dan mengharapkan individu untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, orang orang yang penting bagi dirinya itu kemudian dijadikan acuan atau patokan untuk mengarahkan tingkah laku. Norma subyektif menurut Fishbein dan Ajzen (1975) ditentukan oleh dua hal yaitu : a. Normative belief, merupakan keyakinan yang berhubungan dengan pendapat tokoh atau orang lain baik perorangan maupun kelompok yang penting dan berpengaruh bagi inidividu yang biasa disebut dengan significant others (tokoh
40 panutan) yang menjadi acuan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, sehingga individu termotivasi untuk melakukan tingkah laku tersebut. b. Motivation to comply, yaitu seberapa jauh motivasi individu untuk mengikuti pendapat tokoh panutan tersebut. Berdasarkan uraian dari dua komponen diatas, George (2004) menguraikan dua indikator tersebut kedalam dukungan dan persetujuan yang diperoleh dari orang terdekat (teman, sahabat, profesor/pengajar, orang tua) dan juga seberapa jauh tingkat persetujuan dirinya terhadap saran yang diberikan tersebut. 3. Kontrol Perilaku yang dirasakan Kontrol perilaku yang dirasakan adalah persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan dalam melakukan perilaku tertentu dan diasumsikan merefleksikan pengalaman di masa lalu dan antisipasi terhadap rintangan yang akan terjadi (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) menyertakan determinan ini untuk memprediksi intensi perilaku yang tidak berada di bawah kontrol penuh seseorang. Kontrol perilaku yang dirasakan adalah fungsi dari control beliefs, yaitu keyakinan mengenai adanya faktor-faktor yang mempermudah atau mempersulit dilaksanakannya suatu perilaku dan persepsi mengenai kekuatan faktor-faktor tersebut. Berdasarkan uraian diatas maka indikator dari kontrol perilaku yang dirasakan meliputi: tingkat kenyamanan konsumen dalam berbelanja online, yakni konsumen tidak dihadapkan pada permasalahan kemacetan lalu lintas, waktu, parkir, dan lain-lain (Yulihasri et al., 2011). Selain itu, konsumen juga dapat
41 berbelanja kapanpun, dimanapun, dan berapa kalipun sesuai tingkat keinginan konsumen dalam melakukan pembelian online secara berulang tanpa harus keluar rumah terlebih dahulu (Jusoh dan Ling, 2012) dan yang terakhir adalah kemudahan dalam melakukan pencarian informasi (Shim et al., 2001). Pencarian informasi melalui internet dalam hal ini tidaklah hanya diperlukan untuk memperoleh penawaran khusus saja tetapi juga karena internet dianggap sebagai alat yang ampuh untuk mencari informasi bagi konsumen pada umumnya (Cheah, Phau, dan Liang, 2015). 4. Pengalaman Belanja Online Pengalaman sebelumnya akan sangat mempengaruhi perilaku dimasa mendatang (Ling et al., 2010). Perilaku dimasa mendatang yang dimaksud dalam hal ini adalah perilaku pembelian ulang yang dilakukan oleh kosumen. Dalam konteks pembelian online, pelanggan mengevaluasi pengalaman pembelian online mereka dalam hal persepsi mengenai informasi produk, bentuk pembayaran, persyaratan pengiriman, layanan yang ditawarkan, risiko yang terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, hiburan dan kenikmatan (Burke, 2002). Jika pengalaman pembelian online sebelumnya menghasilkan hasil yang memuaskan, maka ini akan mendorong pelanggan untuk terus berbelanja di internet dalam waktu dekat (Shim et al., 2001). Berdasarkan uraian diatas maka indikator dari pengalaman belanja online disini meliputi: pengalaman, kompetensi, kenyamanan dan kemudahan (Brunelle dan lapierre, 2008; dan Ling et al., 2010), karena keempat komponen tersebut
42 dapat dipakai untuk memperkirakan pembelian yang akan datang baik dalam waktu dekat maupun dalam jangka panjang. 5. Kepercayaan Kepercayaan merupakan unsur yang paling penting dalam pemasaran online, kepercayaan merupakan pondasi yang paling penting bagi konsumen untuk membeli di toko online (Giantari et al., 2013). Menurut Yousafzai et al. (2003) fokus kepercayaan terletak pada konsep keyakinan, meliputi: integritas, kebajikan, dan kompetensi yang sejajar dengan konsep ekonomi ketidakadilan, yaitu ketidakpastian tentang pangsa pasar. Oleh karena itu, membangun suatu kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan merupakan suatu faktor yang sangat penting dan wajib untuk dilaksanakan agar dapat menciptakan suatu loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan tersebut ada karena keyakinan yang timbul dari dalam diri pelanggan akibat adanya rasa percaya terhadap pemasar mereka. Hal ini diperkuat oleh pendapat Yoon (2002) yang menyatakan bahwa tingginya keyakinan konsumen akan mempengaruhi kepercayaan dan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas maka indikator dari kepercayaan disini diadaptasi dari kuesioner Chang dan Chen (2008) yang meliputi: kompetensi, integritas yang meliputi kejujuran, kepercayaan, dan penepatan janji yang mereka buat, dan kebajikan yang termasuk dalam pelayanan kepada pelanggan meliputi dampak dan manfaat yang ditimbulkan bagi pelanggan.
43 6. Intensi Penggunaan Internet untuk Pencarian Informasi Internet merupakan alat yang sangat membantu konsumen dalam mencari informasi, hal ini mendorong banyak pelaku pemasaran untuk memahami hubungan antara penggunaan internet untuk melakukan pencarian informasi. Dalam melakukan pencarian informasi, konsumen mempertimbangkan antara biaya dengan manfaat yang diperoleh (Klein, 1998). Cheah et al. (2015) menyatakan bahwa pencarian informasi melalui internet merupakan alat yang paling ampuh dalam mencari informasi bagi konsumen pada umumnya. Konsumen yang telah melakukan pencarian informasi sebelum melakukan transaksi cenderung mampu untuk meminimalisasi biaya yang terkait dengan pencarian informasi, layanan jual beli, dan sebagainya. Biaya pencarian yang termasuk di dalamnya adalah waktu, perjalanan, dan akses ke media. Manfaat pencarian informasi meliputi seberapa dalam dan lama pencarian yang dilakukan serta sifat sumber pencarian, seperti: jenis dan jumlah sumber informasi. Klein (1998) berpendapat bahwa fasilitas pencarian informasi di internet sangat berguna karena biaya sangat murah dan memberikan manfaat yang besar. Selain itu, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen merupakan tahapan penting dalam model pengambilan keputusan konsumen, sehingga dapat memudahkan konsumen dalam melakukan pencarian informasi dan pembelian (Nam, 2003). Berdasarkan uraian diatas, maka indikator dari intensi penggunaan internet untuk pencarian informasi diadaptasi dari kuesioner Shim et al. (2001) yang meliputi beberapa niat untuk melakukan pencarian informasi berupa keinginan,
44 perilaku yang akan dilakukan dalam waktu dekat, dan komitmen yang akan dijalankan. 7. Intensi Penggunaan Internet untuk Melakukan Pembelian Sikap konsumen dapat digunakan untuk memprediksi probabilitas konsumen dalam melakukan pembelian melalui internet (Shim et al., 2001), sehingga memahami tujuan pelanggan ketika melakukan pencarian informasi dalam hal ini merupakan suatu tindakan efektif dalam membantu memenuhi kebutuhan pelanggan. Ling et al. (2010) berpendapat bahwa niat membeli dapat diklasifikasikan dalam sebuah komponen teori perilaku konsumen tentang bagaimana niat individu untuk membeli produk tertentu, sehingga untuk memberikan pemahaman yang lebih baik tentang proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa maka perlu dikembangkan sebuah model penelitan. Shim et al. (2001) mengemukakan bahwa selama pengguna internet memiliki maksud untuk melakukan pembelian online maka pengguna tersebut akan melakukan pencarian dan pembelian selama memiliki kesempatan dan sumber daya untuk melakukan pencarian dan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka indikator dari intensi penggunaan internet untuk melakukan pembelian diadaptasi dari kuesioner Ling et al. (2010) yang meliputi beberapa niat untuk melakukan pembelian online berupa keinginan, perilaku yang akan dilakukan dalam waktu dekat, dan komitmen yang akan dijalankan.
45 F. Metode Analisis Data Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif sedangkan uji instrumen dalam penelitian ini menggunakan uji validitas dan realibilitas, serta untuk analisis data dan uji hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software AMOS 23. 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2008). Penelitian ini menggunakan statistik deskriptif untuk mendeskripsikan data sampel dan tidak ingin membuat kesimpulan yang berlaku untuk populasi di mana sampel diambil. Hal ini untuk memperjelas data responden dan mempermudah penulis dalam menganalisa hasil data responden. 2. Uji Instrumen Data a. Uji Validitas Uji validitas merupakan pengujian terhadap ketepatan instrumen pengukuran yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga tidak diragukan sebagai alat pengumpul data yang akurat dan terpercaya. Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan instrumen penelitian tersebut dapat mengungkapkan gejala-gejala yang akan diukur sehingga dapat memberikan informasi yang akurat tentang hal-hal semestinya yang akan diukur
46 (Sekaran, 2003). Penelitian ini menggunakan uji validitas Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software AMOS 23 di mana item pertanyaan harus memiliki factor loading > 0.5 (Hair et al., 1998 dalam Ghozali, 2005). Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari regression weights yang harus memiliki nilai probabilitas < 0,05 dan dengan melihat nilai factor loading > 0,5. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alfa. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alfa > 0.60 (Nunnally, 1967 dalam Ghozali, 2005). c. Uji Hipotesis Suatu penelitian membutuhkan analisis data interpretasi yang bertujuan menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Penelitian ini menggunakan alat analisis berupa Structural Equation Modelling (SEM) yang merupakan suatu teknik analisis dalam statistik multivariat yang memungkinkan pengujian suatu rangkaian hubungan kausalitas antar variabel. Pola hubungan kausalitas antar variabel yang kompleks tersebut dapat dibangun dari satu atau beberapa variabel eksogen maupun endogen. Structural Equation Modelling (SEM) melibatkan model struktural dan model pengukuran secara terintegrasi. Model dikatakan baik bilamana pengembangan model hipotesis secara teori dan konsep didukung dengan data
47 empirik. Penyiapan data input untuk analisis Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan software AMOS 23. Menurut Ferdinand (2002), asumsiasumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data pada pemodelan Structural Equation Modelling (SEM) adalah sebagai berikut: 1) Asumsi Kecukupan Sampel Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini adalah minimal berjumlah 100 atau dengan menggunakan perbandingan 5 kali parameter variabel yang digunakan. 2) Asumsi Normalitas Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel. Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan Structural Equation Modelling (SEM). Uji ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariat dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. 3) Asumsi Outliers Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara univariat maupun multivariat, yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimiliki dan terlihat sangat jauh berbeda dari obsevasiobsevasi lainnya. Deteksi pada multivariate outliers dengan memperhatikan nilai mahalanobis distance. Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak
48 mahalanobis dievaluasi dengan menggunakan derajat kebebasan sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. 4) Asumsi Multicollinearity dan Singularity Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil memberi indikasi adanya masalah multikolinearitas atau singularitas. Menurut Hair et al. (1998) dalam Ghozali (2005), dalam analisis Structural Equation Modelling (SEM) tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan sebagai berikut: a) Chi Square (x 2 ) b) Incremental Fit Index (IFI) c) Goodness Of Fit Index (GFI) d) Root mean Square Error of Appoximation (RMSEA) e) Ajdusted Goodness Fit Of Index (AGFI) f) Tucker Lewis Index (TLI) g) Comparative Fit Index (CFI) h) The Minimum Sample Discrepancy Function Devided with degrre of Freedom (CMIN/DF)