III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangkan pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut : 3.1.1 Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Perilaku konsumen menurut Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, et al.(1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tatapi merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses- 19
proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya. 3.1.2 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi 20
usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan mengambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan dan pekerjaan. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004). Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah 21
maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan yang dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006). Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour). Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertamatama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi. 22
3.1.3 Karakteristik Produk Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features. a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi e. Conference to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi. 3.1.4 Kepuasan Pelanggan Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen 23
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (produk performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1. Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah a person s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product s received performance (or outcome) in relations to person s expectation perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000). Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan (Gambar 1). 24
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006) Menurut Kotler (2002), terdapat enam perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis palanggan yang hilang. a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada pula perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web page dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. 25
b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan untuk kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek orang lain. Informasi dari mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 26
d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka rasakan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut : 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati, yaitu dengan cara 27
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 4 (sangat puas sekali). Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk dan jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (4). 2. Analisis secara Deskriptif Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya dengan penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach) Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur Scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya supermarket, rumah sakit). Penilaian dapat juga dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variable yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut : 28
a. Analisis Importance Performance Matrix. Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix ini terdiri dari empat kuadrand : Kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Kuadran 1 (attributes to improve) Ini adalah wilayah yang menbuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tatapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum selesai seperti yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. 2. Kuadran 2 (maintain performance) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor ini belum sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasan relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan. 3. Kuadran 3 (atributes to maintain) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini 29
dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. 4. Kuadran 4 (main priority) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut di mata pelanggan. Misalnya atribut harga. Bila harga dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan (importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika di plotkan kedalam diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior customer value. 30
b. Customer Satisfaction Index Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur index kepuasan konsumen (Index Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk mengembangkan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006). 3.1.5 Konsep dan Strategi Pemasaran Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan prose situ individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai seni menjual produk. Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus kepada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan mengahasilkan keuntungan. Konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2. 31
Pasar Sasaran Kebutuhan Pelanggan Pemasaran Terintegrasi Laba Melalui Kepuasan Pelanggan Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber : Kotler, 2002 Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto (2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan kegitatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi. a. Pengembangan produk Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik, jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat diaplikasikan ke dalam empat bidang dari proses pengembangan produk baru : pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing), pengembangan produk (produk development), dan pengujian pasar (market testing) (Sunarto, 2006). Sunarto (2006), juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea generation) dari pengembangan produk yang baru. Lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah : sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya. Pengujian konsep (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk. Konsep produk adalah keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk 32
membentuknya menjadi sebuah ide produk. Jika perusahaan menemukan bahwa apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan. Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk dapat di uji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran pemasaran. Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan. Oleh karenanya, penilaian tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting (Sunarto, 2006). b. Strategi Promosi Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memliki andil yang sangat besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi perusahaan dapat dilihat pada Tabel 6. c. Penetapan Harga Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap 33
konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Persepsi memainkan peranan sentral dalm hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini. Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006). Tabel 6. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya. Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi Nilai-nilai budaya/subbudaya Nilai-nilai budaya/subbudaya. Pengembangan tema periklanan Analisis Pemuka pendapat Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pemuka pendapat (opinion leader) Analisis Pengambilan Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambilan Keputusan keputusan. Pengaruh pribadi Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi Motivasi Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribut yang sesuai. Pemrosesan informasi Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan dan penghargaan, bagaimana konsumen menata persepsinya, faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi. Pembelajaran Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, mendorong perilaku pemodelan, menganalisis lingkungan kontinjensi. Sikap Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atributatribut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap, pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen. Psikografi/kepribadian Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif. Proses keputusan Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, bagaiman membantu pembentukan perilaku, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi, memberikan informasi untuk mempengaruhi evaluasi pasca pembelian. d. Strategi Distribusi Sunarto (2006) menyatakan bahwa prinsip-perinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen distribusi dan bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam 34
melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya membutuhkan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Perusahaan harus merencanakan dimana akan menempatkan outlet ritel baru dan pusat distribusi. Analisis populasi yang hati-hati yang berpindah di antara berbagai kota dapat memperoleh deviden tinggi yang berisi biaya-biaya dan menyesuaikan distribusi produk pada daerah-daerah yang berkembang. Demikian juga, keputusan tentang dimana akan menempatkan pusat-pusat perbelanjaan dan toko-toko ritel di kota-kota dan daerah harus memperhatikan pola populasi dan geodemografi. 3.2 Kerangka pemikiran Operasional Penduduk yang semakin sadar dengan kesehatan disebabkan kondisi perekonomian dan aktivitas yang semakin meningkat, menyebabkan penduduk akan memilih untuk mengkonsumsi produk-produk yang memberikan tambahan nilai gizi, salah satunya adalah minuman suplemen kesehatan dengan kandungan vitamin C. Selain mengandung nilai gizi tinggi, suplemen berenergi yang mengandung vitamin C disajikan dengan kemasan produk yang siap saji sehingga memberikan kemudahan dalam mengkonsumsinya. Hal ini menyebabkan permintaan terhadap minuman suplemen bervitamin C. Pertumbuhan permintaan 35
suplemen berenergi dalam negeri yang cepat menunjukkan semakin berprospeknya industri ini, sehingga menyebabkan persaingan dalam industri ini meningkat pula. You C 1000 sebagai pelopor minuman suplemen berenergi dengan kandungan vitamin C dosis tinggi harus mampu mempertahankan dan memperluas jumlah pelanggan yang dimilikinya. Dengan munculnya beberapa kompetitor yang bergerak di bisnis yang sama mengharuskan perusahaan perlu untuk melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang terdiri atas karakteristik konsumen dan proses keputusan dalam pemilihan produk You C 1000. Karakteristik yang diteliti meliputi aspek demografi dan aspek pembelian sedangkan pemilihan merek You C 1000 yang diteliti meliputi analisis tingkat kepuasan. Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut produk kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap atribut produk tersebut. Penelitian dilakukan melalui survei lapangan konsumen di lingkungan mahasiswa IPB Dramaga Bogor yang memiliki jumlah penduduk yang potensial dan produk You C 1000 telah terdistribusi di wilayah Dramaga. Tingkat kepuasan konsumen di analisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk You C 1000 menurut konsumen. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kepuasan atribut produk You C 1000 melalui Importance Performance Analysis (IPA). 36
Hasil analisis diharapkan dapat dijadikan pedoman dalam merumuskan alternatif strategi pemasaran yang kemudian dapat meningkatkan volume dan pangsa pasar You C 1000. Untuk lebih jelasnya, kerangka penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 3. Penurunan Permintaan Produk You C 1000 Analisis Kepuasan Karakteristik Konsumen You C 1000 Pilihan Merek You C 1000 Aspek Demografi Aspek Psikologis Analisis Tingkat Kepuasan Atribut Produk Tingkat kepentingan Atribut Tingkat Kinerja Atribut Implementasi Alternatif Strategi Pemasaran Importance and Performance Customer Satisfaction Index Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional 37