Modul ke: 06Fakultas ILMU KOMUNIKASI SUGIHANTORO, MEDIA PLANNING & MEDIA BUYING Perumusan Tujuan Media Periklanan S.Sos, M.IKom. Program Studi MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING
Untuk merumuskan tujuan media, maka hendaknya kita harus memahami terlebih dahulu rencana media yang dikembangkan. Perencanaan media adalah suatu proses yang terdiri dari empat langkah antara lain : PERENCANAAN MEDIA 1. Menetapkan tujuan media dalam payung pemasaran dan tujuan periklanan, 2. Mengembangkan strategi media untuk merealisasikan tujuan media, 3. Merancang taktik media untuk mewujudkan strategi media, dan 4. Mengusulkan prosedur untuk mengevaluasi efektivitas perencanaan media.
Mari kita lihat proses perencanaan media melalui contoh sebagai berikut : Peluncuran merk Top Coffee pada awal tahun 2012
1 Top Coffie menentukan tujuan media mengekspose semua orang di Indonesia dengan budget Rp 250 milyar.
Strategi Top Coffie dengan merumuskan media mix area nasional untuk memperkenalkan merk. 2 Misalnya memanfaatkan media televisi nasional dengan menyampaikan pesan Top Coffie sebagai kopinya orang Indonesia. Ini juga didukung dengan endorser yang berpengaruh di Indonesia dalam bentuk testimoni. Pada iklan televisi juga ditekankan warna korporat yang mencerminkan nama produk dan nama perusahan produsen Top Coffie. Strategi ini juga dibantu dengan penempatan display produk di semua minimarket dan supermarket di seluruh Indonesia.
Taktik media Top Coffie dengan menempatkan iklannya pada program-program unggulan terbaik di seluruh stasiun televisi nasional. 3 Dengan program beli 2 gratis 1 diharapakan akan mendapat perhatian banyak orang sehingga mendorong mereka untuk mencoba produk tersebut. Grafik penjualan Top Coffie dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk efektifitas media. Dengan investasi awal yang cukup besar, diharapkan budget yang dikeluarkan tidaklah sia-sia.
Sekarang, mari kita pahami lebih jauh mengenai proses perencanaan media. Perencanaan media, seperti perencanaan komunikasi pemasaran untuk peluncuran Top Coffee, dimulai dengan menetapkan tujuan media. Tujuan media biasanya terdiri dari dua komponen utama:
Target Komponen target audiens dari tujuan media merupakan sasaran dari kampanye. Misalnya, target audiens Top Coffee adalah laki-laki 18-45 tahun dan mereka diidentikkan sebagai orangorang yang sangat cinta Indonesia.
Tujuan komunikasi Tujuan komunikasi dari tujuan media diartikan berapa banyak penonton dari program periklanan dan berapa kali mereka terekspose iklannya.
Beberapa pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah sebagai berikut :
1 2 3 4 5 Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan? Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan? Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima? Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP)? Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama?
Target Audience Tujuan pertama dari perencanaan media adalah untuk memilih target: perencanaan media diharapkan dapat mencoba mempengaruhi target audience melalui berbagai bantuk kontak dan caracara lainnya. Karena tujuan media adalah bagian dari tujuan pemasaran dan tujuan periklanan, sehingga penting untuk memahami bagaimana target didefinisikan dalam tujuan pemasaran dan periklanan. Definisi tujuan mungkin tidak sama, tergantung pada tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan strategi yang diterapkan.
Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain :
1 Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience? 2 Di manakah target audience berada? 3 Berapa besar target audience? 4 5 Berapa banyak tingkat konsumsi target audience? Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya?
Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan tujuan media; Tujuan Media Membentuk brand awaraness produk X Langkah pencapaian : 1 2 3 Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari target audience selama periode 6 bulan pertama. Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 6 bulan berikutnya. Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari besar nasional.
Daftar Pustaka Bovee, Courtland L. and Arens, William F., 1992. Contemporary Advertising, Fourth Edition. USA: Richard D. Irwin, Inc. Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Jakarta: Erlangga. Harjanto, Rudy., 2009, Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: ITKP. Kotler, Philip., 1980, Principles of Marketing, New Jersey : Prentice Hall. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition. Chicago: NTC Business Books. Subakti, Baty., 2002. Advertising Media Planning, ITKP Tom Duncan, 2005 Advertising & IMC, 2 nd Ed., McGraw-Hill William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, 4 th Edition: Prantice Hall. Sumber lain : http://www.admedia.org/
Terima Kasih SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.