PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076 Menyetujui, Februari 2006 Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 2 Februari 2006 Tanggal Lulus :
ABSTRAK Maharani Purnamasari. H24101076. Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Oleh karena itu, untuk menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, maka para pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis proses pengambilan keputusan, 2) mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian, 3) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan 4) implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan pada orangtua pengguna jasa pra sekolah. Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner, terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center. Pengolahan data menggunakan SPSS 13.0 for windows. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor. Hasil analisis menginformasikan bahwa konsumen pra sekolah jalur non formal di Bogor tengah mayoritas adalah keluarga yang memiliki satu atau dua orang anak, usia suami dan istri sekitar 30-35 tahun, pendidikan suami dan istri adalah S1. Pekerjaan suami mayoritas pegawai swasta dan istri mayoritas ibu rumah tangga. Rata-rata pengeluaran per bulan lebih dari Rp 2.500.000. Mayoritas warga negara Indonesia asli. Sebagian besar konsumen mengikutsertakan anaknya ke lembaga pra sekolah dengan alasan untuk meningkatkan kemampuan dan interaksi sosial. Rata-rata orangtua tidak mengawasi anaknya selama 1-3 jam per hari, dan pengawasan dipercayakan kepada suster atau pembantu. Konsumen memperoleh informasi dari observasi langsung. Pertimbangan utama konsumen memilih pra sekolah adalah dari program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan. Pengambil keputusan terbesar adalah suami. Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan pra sekolah kurang dari Rp 500.000 per bulan. Jika konsumen merasa
tidak puas maka tindakan yang dilakukan adalah mengadukannya langsung ke pihak pra sekolah. Tabulasi silang dengan uji chi-square yang digunakan pada variabel karakteristik konsumen dan biaya yang dikeluarkan pada tahap keputusan pembelian menunjukkan diterimanya H 0. Artinya tidak ada hubungan antara variabel karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan pada tahap pembelian. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pemilihan pra sekolah menunjukkan diterimanya H 0, karena nilai chi square hitung lebih besar dari chi-square tabel. Selain itu, probabilitas berada dibawah 0,05. Analisis faktor yang dilakukan pada variabel-variabel turunan bauran pemasaran membentuk delapan faktor. Faktor tersebut yaitu profesional, produk unik, keunggulan fisik, kualitas pengajar, produk inti, jaminan harga, kenyamanan dan lokasi. Faktor profesional terdiri dari variabel ketepatan penanganan masalah, kejelasan penyampaian informasi, ketepatan waktu. Faktor produk unik terdiri dari variabel program petualangan alam (outbond), program berkunjung ke pertanian (farming) dan layanan konsultasi pendidikan anak. Faktor ketiga adalah faktor keunggulan fisik terdiri dari ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan. Faktor keempat adalah faktor kualitas pengajar terdiri dari variabel pengajar berpengalaman, telah mengikuti pelatihan, memiliki naluri keibuan, tanggap dan ramah. Faktor kelima adalah faktor produk inti yang terdiri dari variabel pengadaan program pengembangan minat dan bakat, interaksi sosial dan kemampuan gerak. Faktor keenam adalah faktor jaminan harga yang terdiri dari variabel fleksibilitas harga sesuai paket program dan promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba. Faktor ketujuh adalah faktor kenyamanan terdiri dari variabel ketersediaan monitor untuk melihat aktivitas anak, layanan asuransi dan ketersediaan ruang tunggu dan kantin bagi pengantar. Faktor kedelapan adalah faktor lokasi promosi melalui pameran dan area lokasi luas.
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 24 Agustus 1983. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Ajat Sudrajat dan Eti Sunarti. Penulis memulai pendidikan di SDN Kresna I Bandung pada tahun 1989 dan pindah sekolah pada kelas dua sampai kelas lima di SDN Melong I Cimahi Bandung. Tahun 1994 penulis pindah ke SDN Cibanteng I Tasikmalaya hingga lulus pada tahun 1995. Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 3 Cibalong Tasikmalaya. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan sekolah ke SMUN 1 Indihiang Tasikmalaya dan lulus tahun 2001. Tahun yang sama Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama aktif menjadi mahasiswa IPB, penulis mengikuti beberapa organisasi kemahasiswaan di lingkungan intra maupun ekstra kampus. Diantaranya sebagai sekretaris divisi internal DPM FEM IPB (2002-2003), sekretaris departemen Public Relation BEM FEM IPB (2003-2004), staf departemen kewirausahaan DKM AL Ghiffari (2002-2003), staf divisi informasi dan komunikasi FORMASI FEM IPB (2002-2004), koordinator keputrian angkatan Ar Rohman Manajemen FEM IPB (2001-2002). Selain itu juga penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diadakan oleh organisasi yang berada di lingkungan FEM maupun dilingkungan IPB dan sempat menjadi trainer di beberapa kegiatan luar kampus. Penulis pernah bekerjasama dengan tim Hak Kekayaan Intelektual (HKI) dalam rangka program akselerasi teknologi. Bidang pembinaan, Penulis menjadi mentor SLTP di Bogor dan selama tiga tahun Penulis menjadi Asisten Pendidikan Agama Islam. Selain itu, Penulis aktif sebagai pengurus Tim Pendidikan Agama Islam (PAI) IPB pada tahun 2004-2005.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan kehendak-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi dengan judul Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Bersaing dalam industri jasa pendidikan pra sekolah, khususnya industri jasa pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal bukan hal mudah. Agar unggul dalam persaingan, pelaku bisnis harus jeli dalam melihat karakter konsumen serta perilaku mereka dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti perilaku konsumen jasa pendidikan pra sekolah. Penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Dengan seluruh rasa hormat, penulis menghaturkan terima kasih kepada: 1. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang sangat berharga selama penyelesaian skripsi. 2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun dan Ibu Ir. Anggraeni Sukmawati, MM selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran. 3. Pihak manajemen pra sekolah Kinderfield, Cilukbaa, SAP BEL Center, Sekolahku dan staf Dinas Pendidikan Dasar Kecamatan Bogor Tengah yang telah bersedia membantu penulis selama proses pengerjaan skripsi. 4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda Eti Sunarti, Ayahanda Ajat Sudrajat, adikku Sukma Rahadian dan Aditya Subagja yang telah memberikan dukungan materi, moral dan spiritual serta doanya kepada penulis. 6. Keluarga besar Vamdi : Ai M, Ririn, Yofi, Yumi, Yeli, Nita, Tika, Wiwi, Lila, Desma,Uli, Ryani, Mba Icut, Ai R, Mba Leli, Yeni, Eva, Ila, Ocha,
Ajeng, Ucha, Vito, Mba Wiwi, Mba Vina, Mba Tanti, Mba Oling atas kebersamaan, kesabaran dan dukungannya baik materil dan spiritual. 7. Rekan-rekan Manajemen angkatan 38 khususnya teman-teman satu bimbingan Fadliah, Nia K, Indra, Wahyu dan Santi yang menjadi bagian hidup penulis selama 4 tahun. 8. Kakak-kakakku : Teh Sri, Mba Dian, Mba Thipe, Teh Lia, Mba Ati, Mba Lora 9. Sahabat-sahabat terbaikku : Nilla, Laily, Hilda, Rusniati, Dwita, Ike, Dewi KR, Rossy, Santy, Siska, Reni, Aditya C, Arum, Rahmi, Yayu, Euis, Rizka, Jusramadewi, Diana, Ahyani atas warna-warna indah dalam hidup penulis. 10. Rekan-rekan di DPM FEM, BEM FEM, DKM Al Ghiffari dan Tim PAI IPB. Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraannya. 11. Pembina serta saudara satu bimbingan tarbiyah yang selalu meneguhkan di kala hati mulai goyah, hanya Allah SWT yang berhak memberikan dunia dan seluruh isinya. 12. Pejuang-pejuang FEM di FORMASI, SES-C dan forum lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih telah menjadikan hidup ini menjadi lebih indah dan amat berarti. Semoga Allah SWT meneguhkan dan mempererat ikatan hati kita. 13. Seluruh pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah memberikan pahala atas kebaikannya. Penulis berharap, semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien. Bogor, Februari 2006 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR TABEL viii DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang 1 1.2. Perumusan Masalah 2 1.3. Tujuan Penelitian 3 1.4. Manfaat Penelitian 4 1.5. Ruang Lingkup Penelitian 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 5 2.2. Bauran Pemasaran Jasa 5 2.3. Perilaku Konsumen 8 2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian jasa 8 2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan 11 2.4. Pendidikan Pra Sekolah 14 2.5. Penelitian Terdahulu 15 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual 19 3.2 Metode Penelitian 20 3.2.1. Pengumpulan Data 20 3.2.2. Pengolahan dan Analisa Data 21 3.2.2.1. Analisis Deskriptif 22 3.2.2.2. Analisis Faktor 23 3.2.2.3. Analisis Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square... 25 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah... 27 4.2. Karakteristik Responden 28 4.3. Proses Pengambilan Keputusan 32 4.3.1. Pengenalan Kebutuhan 32 4.3.2. Pencarian Informasi 34 4.3.3. Evaluasi Alternatif 35 4.3.4. Pembelian 38 4.3.5. Perilaku Pasca Pembelian 40 4.4. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 41 4.5. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen... 44 4.5.1. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Biaya Rata- Rata Pengeluaran Pra Sekolah... 44 4.5.2. Pengaruh Pekerjaan terhadap Pilihan Pra Sekolah... 46
4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 48 4.6.1. Faktor Pertama (Profesional)... 51 4.6.2. Faktor Kedua (Produk Unik)... 53 4.6.3. Faktor Ketiga (Keunggulan Fasilitas)... 54 4.6.4. Faktor Keempat (Kualitas Pengajar)... 54 4.6.5. Faktor Kelima (Produk Inti)... 56 4.6.6. Faktor Keenam (Jaminan Harga)... 57 4.6.7. Faktor Ketujuh (Kenyamanan)... 58 4.6.8. Faktor Kedelapan (Lokasi)... 58 4.7. Implementasi terhadap Bauran Pemasaran... 60 4.7.1. Implementasi terhadap Produk... 60 4.7.2. Implementasi terhadap Harga... 61 4.7.3. Implementasi terhadap Promosi... 61 4.7.4. Implementasi terhadap Tempat... 62 4.7.5. Implementasi terhadap Orang... 62 4.7.6. Implementasi terhadap Bukti Fisik... 62 4.7.7. Implementasi terhadap Proses... 63 KESIMPULAN DAN SARAN 64 1. Kesimpulan 64 2. Saran 65 DAFTAR PUSTAKA 67 LAMPIRAN 69