26 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka pemikiran teoritis Kebudayaan yang semakin maju membuat gaya hidup manusia semakin berkembang. Kesadaran manusia akan pentingnya kesehatan mulai terlihat disamping aktivitas manusia yang semakin sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk melakukan olahraga secara teratur sehingga membuat masyarakat mulai mencari alternatif untuk memecahkan masalah tersebut. Kesadaran tersebut dapat dimanfaatkan pengelola fitness center untuk menarik minat masyarakat untuk menjadi member sehingga dapat melakukan olahraga secara rutin dan terpola sehingga menjadi pola hidup baru yang sehat. Fit For Two Fitness Center dapat menjadi salah satu fitness center yang melayani masyarakat untuk melakukan latihan fitness dan untuk menjaga kesehatan mereka. Meningkatnya jumlah fitness center dari waktu ke waktu dapat menjadi ancaman bagi Fit For Two Fitness Center untuk mengembangkan usahanya. Untuk itu perlu adanya analisis tentang bagaimana proses pengambilan keputusan dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian jasa fitness terutama di Fit For Two Fitness Center. -faktor apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menetapkan keputusan pembeliannya dan pengaruh-pengaruh apa saja yang menjadi pendorong konsumen dalam melakukan pembelian tersebut. Pengetahuan tentang karakteristik konsumen juga dapat membantu pengelola untuk menetapkan strategi yang tepat untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Dalam pengambilan keputusan terdapat proses yang menjelaskan bagaimana keputusan tersebut dapat dibuat. Proses pengambilan keputusan dimulai dari pengenalan kebutuhan atau masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Semua tahapan proses tersebut akan dijelaskan secara deskriptif karena data megenai proses pengambilan keputusan dipaparkan dalam tabulasi sederhana. -faktor yang mempengaruhi keputusan
27 konsumen terdiri dari empat faktor yaitu faktor budaya (norma dan kebiasaan, kelas sosial, dan iklan), faktor sosial (keluarga, teman, peran dan status), faktor pribadi (gaya hidup, kepribadian, kepercayaan diri dan kemampuan bersosialisasi) dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, dan pengalaman). Sedangkan atribut jasa merupakan faktor yang dilihat pada sisi perusahaan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian jasa. Atribut jasa dan empat faktor diatas akan dianalisis secara terpisah dengan menggunakan analisis faktor dengan metode Principal Component Analysis. Setelah itu, atribut jasa dan empat faktor tersebut akan dianalisis dengan menggunakan Analisis Crosstab dengan melihat Uji Chi-Square untuk melihat apakah ada hubungan antara demografi konsumen dengan faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. -faktor untuk atribut jasa terdiri dari: 1. Keandalan (realibility) terdiri dari: harga yang ditawarkan, fasilitas instruktur, kemampuan instruktur dalam menepati janji dan kesesuaian latihan fitness dengan hasil akhir yang diharapkan. 2. Daya tanggap (responsiveness) terdiri dari: Kemampuan staf dalam menanggapi complain, penanganan latihan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dan kesediaan menangani konsultasi gizi. 3. Kepastian (assurance) terdiri dari: Keramahan dan kesopanan staf, pengetahuan instruktur mengenai penggunaan fasilitas fitness serta kemampuan instruktur dalam memberikan informasi berkaitan dengan cara menggunakan peralatan fitness. 4. Empati (empathy) terdiri dari: Kemudahan berkonsultasi dengan instruktur, kemudahan menghubungi Fit For Two Fitness Center 5. Berwujud (tangible) terdiri dari: Kelengkapan peralatan, penataan ruangan / peralatan, ketersediaan tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan, kebersihan kamar ganti, serta kerapihan karyawan dan instruktur
28 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual Persaingan yang tinggi antara fitness center yang ada di Bogor Fit For Two Fitness Center berusaha meningkatkan daya saing Memahami keinginan konsumen dengan pendekatan perilaku konsumen -faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian Atribut jasa yang mempengaruhi perilaku pembelian Karakteristik Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Budaya Sosial Pribadi Psikologis Analisis Analisis Crosstab dengan Uji Chi-square Analisis Deskriptif Analisis Perilaku Konsumen Fit For Two Fitness Center Gambar 5. Kerangka pemikiran konseptual
29 3.3. Lokasi dan jadwal penelitian Lokasi penelitian di Fit For Two Fitness Center di Bukit Cimanggu City Bogor. Penelitian di lapang dilakukan selama satu bulan yaitu pada bulan April sampai bulan Mei 2010. 3.4. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara, observasi, dan juga menggunakan kuesioner (Lampiran 1). Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian yaitu bagian pertama berisi tentang karakteristik responden, bagian kedua berisi tentang pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan, dan bagian ketiga berisi tentang faktor-faktor apa yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode self administration survey, yaitu responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner. Sedangkan data sekunder berasal dari artikel, internet, buku-buku, majalah yang terkait dan relevan dengan penelitian. 3.5. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan salah satu teknik pengambilan sampel non-probabilitas/non acak yaitu convinience sampling (cara dipermudah). Teknik ini menjadikan semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel dan memiliki beberapa keunggulan yaitu paling murah, cepat dilakukan, serta memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan aturan jumlah sampel minimal untuk melakukan analisis faktor yaitu empat sampai lima kali jumlah variabel (Sulianto, 2005). Pada penelitian ini, jumlah variabel yang digunakan adalah 30 variabel sehingga jumlah sampel yang diambil sebagai responden adalah 120 orang untuk memenuhi aturan melakukan analisis faktor. Menurut pendapat Gay (Umar, 2005), menyatakan bahwa ukuran minimum sampel yang dapat diterima berdasarkan desain penelitian yang digunakan yaitu:
30 1. Metode deskriptif, minimal 10% dari populasi (untuk populasi relatif kecil min. 20% dari populasi). 2. Metode deskriptif-korelasional, minimal 30 subyek. 3. Metode ex post facto, minimal 15 subyek per kelompok. 4. Metode eksperimental, minimal 15 subyek per kelompok. 3.6. Metode Pengolahan dan analisis data 3.6.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui proses keputusan pembelian konsumen Fit For Two Fitness Center melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Rumus untuk menghitung persentase tersebut sebagai berikut: P x 100.(1) Dimana: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu f i = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu f i = Total jawaban 3.6.2. Analisis Data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk fitness di Fit For Two Fitness Center dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui analisis faktor dengan metode ekstrasi Principal Component Analysis. Data yang digunakan merupakan data primer dari pengisian kuesioner konsumen Fit For Two Fitness Center baik member ataupun non member. Untuk keperluan perhitungan, dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for Windows 15.
31 Tahapan proses analisis faktor dengan Software SPSS for Windows 15 adalah sebagai berikut: 1. Uji kelayakan data dengan melihat nilai index Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) sehinga data tersebut layak untuk dilakukan analisis faktor. 2. Uji kelayakan data secara parsial dengan melihat nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA). Jika nilai MSA suatu variabel < 0,5 maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari pemilihan variabel, kemudian dilakukan langkah ulang dalam pemilihan variabel tanpa mengikutsertakan variabel tersebut. 3. Melakukan ekstraksi dengan melihat nilai ekstraksi pada tabel communalities untuk melihat besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. 4. Melihat jumlah faktor yang terbentuk pada tabel total variance explained. 5. Melihat faktor-faktor apa saja yang masuk ke dalam suatu faktor pada tabel rotated component matrix berdasarkan factor loadings yang terbesar setelah dilakukan rotasi. 3.6.3 Analisis Crosstab dengan Melihat Uji Chi-square Tabel Tabulasi Silang (Crosstabulation Tables), atau biasa disingkat Tabel Silang (Crosstab), merupakan alat statistik yang dapat digunakan untuk melihat hubungan dari kombinasi dua atau lebih variabel (Simamora, 2005). Hipotesis yang digunakan adalah: H0 : Tidak ada hubungan antara demografi konsumen Fit For Two Fitness Center dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. H1 : Ada hubungan antara demografi konsumen Fit For Two Fitness Center dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
32 Hasil yang diperoleh pada analisis Chi-square dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 15 yaitu nilai Asymp.Sig (2-sided) Chi-Square hitung dimana jika nilai Asymp.Sig (2-sided) Chi-Square >α (0,05), maka H0 diterima dan jika nilai Asymp.Sig (2-sided) Chi-Square >α (0,05), maka H0 ditolak (Trihendradi, 2009). 3.6.4. Uji Validitas dan Realibilitas 3.6.4.1. Uji Validitas Untuk uji keabsahan (validitas) diketahui dengan cara menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik product moment (Umar, 2005) dan kemudian membandingkannya dengan nilai kritis. ( ) ( ) [ ( ) ][ ( ) ]..(2) Pada penelitian ini, uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dengan taraf signifikansi yang digunakan adalah 5 persen. Berdasarkan hal tersebut, maka korelasi yang dihitung dinyatakan valid jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel yang telah ditentukan (0,361). Hasil dari uji validitas didapatkan nilai r hitung semua variabel lebih besar dari r tabel (0,361) sehingga semua variabel dinyatakan valid (Lampiran 2). 3.6.4.2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Menurut Supranto (2001), ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability); yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan kepuasan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel
33 yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Hasil uji reliabilitas menggunakan teknik Alfa Cronbach pada program SPSS for windows versi 15 didapatkan nilai Cronbach s Alfa sebesar 0,931 (Lampiran 3), yang berarti bahwa keandalan data penelitian ini sangat tinggi sehingga dapat dikatakan reliable (andal). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach dengan rumus (Umar, 2005): [ ] [ ]... (3) Dimana: = Reliabilitas instrumen K = Banyak butir pertanyaan = Varians total = Jumlah varians butir Rumus yang digunakan (Umar, 2005) adalah: ( )... (4) Dimana: X = Ragam = Jumlah contoh = Nilai skor yang dipilih